„Service Marketing Mix“: naudingos pastabos apie paslaugų rinkodaros mišinį

Paslaugų rinkodaros mišinys: naudingos pastabos apie paslaugų rinkodaros derinį!

Tradiciniai 4P produktai, skatinimas, kainos ir vieta išlieka, bet yra trys papildomi kintamieji - žmonės, fiziniai įrodymai ir procesas yra įtraukti į 7P sistemą.

Image Courtesy: „bootstrapperscorner.com/wp-content/uploads/2012/10/7_Ps_Services_marketing_mix.png“

Pratęsimo poreikį lemia aukštas tiesioginio ryšio tarp įmonės ir kliento laipsnis, labai matomas paslaugų gamybos proceso pobūdis ir tuo pačiu metu teikiamų paslaugų gamyba ir vartojimas.

Tarnyba:

Fizinius produktus galima patikrinti ir išbandyti prieš perkant, bet grynos paslaugos yra nematerialios. Klientas negali eiti į saloną, kad matytų medicininę operaciją, kurią jis svarsto. Tai reiškia, kad paslaugų vartotojai patiria didesnę riziką savo sprendimų priėmimo procese.

Jie nežino, ar jie įsigijo reikiamą paslaugą, kol naudos, o kai kuriais atvejais, pavyzdžiui, medicinos tarnyba ir autoservisai, jie negali būti tikri, ar jie gavo tinkamas paslaugas ilgą laiką po to, kai jie išnaudojo paslaugą.

Trys išplėstinio rinkodaros elemento elementai - žmonės, fiziniai įrodymai ir procesai suteikia clues apie paslaugos kokybę klientui ir yra labai svarbūs įtakojant klientų suvokimą apie paslaugų kokybę.

Paslaugos ženklas taip pat gali turėti įtakos paslaugos suvokimui. Liūdna, kad paslaugų teikėjai nenaudoja reikiamų išteklių ir pastangų kurdami tvirtus prekių ženklus. Tais atvejais, kai klientai nėra tikri dėl savo pirkimų kokybės, stiprių prekių ženklų klientai garantuoja, kad įmonė turi geros kokybės istoriją.

Klientai praleidžia daug laiko, pinigų ir pastangų, siekdami išsiaiškinti, kokią tikėtiną paslaugų kokybę jie siūlo pirkti, o paslaugų teikėjai tai darys užtikrindami aukštos kokybės klientus. Abi šalys būtų labai naudingos, jei paslaugų teikėjai sukurtų tvirtus prekių ženklus.

Klientai būtų mažiau tikri dėl kokybės, kurią jie gaus. Be paslaugų teikimo skatinimo, paslaugų teikėjas turėtų nuosekliai teikti aukštos kokybės paslaugas, kad klientai apie tai kalbėtų palankiai. Stiprus aptarnavimo prekės ženklas sukurtas derinant reklamą ir pozityvų žodį žodžiu. Abu reikalingi.

Teigiamas žodis of-mouth of public, be papildymo reklama, sukurs tvirtą vietinį prekės ženklą. Klientai iš tolimų vietų nebūtų pritraukti. Reklama be papildomo teigiamo žodžio viešumo skatins informuotumą, tačiau klientai vis dar ieškos patvirtinimo iš klientų, kurie iš tikrųjų naudojosi šia paslauga.

Kai kurioms paslaugoms bandymas galimas. Kai kurie viešbučiai kviečia pagrindinius bendruomenių sprendimus priimančius asmenis nemokamai apsilankyti viešbučiuose, kad galėtų paimti pavyzdžius ir paslaugas. Viešbučiai tikisi, kad jie rekomenduos viešbutį savo nariams.

Skatinimas:

Nematerialius paslaugų elementus sunku bendrauti. Reklamoje gali būti sunku pateikti mandagumą, sunkų darbą ir klientų aptarnavimą. Tuomet siekiama panaudoti apčiuopiamas gaires, kurios padėtų klientams suprasti ir vertinti paslaugą.

Viešbutis gali parodyti pastatą, baseiną, draugišką personalą ir laimingus klientus. Pasitenkintų klientų atsiliepimai gali būti naudojami teikiant paslaugų teikiamą naudą. Asmeninis pardavimas taip pat gali būti veiksmingas paslaugų rinkodaroje, nes daugelis paslaugų pirkimų kelia didelę riziką.

Pardavėjas gali paaiškinti, kaip asmeninis sveikatos planas gali atsakyti į klausimus ir suteikti patikinimą. Dėl didelės suprantamos rizikos, susijusios su pirkimo paslaugomis, pardavėjai turėtų parengti patenkintų klientų sąrašus, kurie bus naudojami referenciniam pardavimui. Pardavimų žmonės turi būti apmokyti prašyti kreipimosi.

Klientai turėtų paklausti, ar jie žino apie kitus žmones ar organizacijas, kurios gali pasinaudoti šia paslauga. Tuomet klientas gali būti naudojamas kaip įrašas ir atskaitos taškas artėjant ir parduodant naują perspektyvą. Žodis žodžiu viešumas yra labai svarbus sėkmei dėl eksperimentinio ir patirtinio paslaugų pobūdžio. Kalbėjimas su kurorto lankytojais yra įtikinamesnis nei atostogų brošiūrų skaitymas.

Paslaugų pasirinkimo procese pagrindinis vaidmuo tenka asmeniniam poveikiui. Todėl svarbu, kad paslaugų teikėjas imtųsi sąmoningų veiksmų, kad sukurtų bendravimą žodžiu.

Įmonė gali laikytis šių metodų:

i. Įmonė gali įtikinti patenkintus klientus informuoti kitus apie jų pasitenkinimą. Bendrovė gali nustatyti klientus, kurie buvo ypač patenkinti savo paslaugomis ir palaikyti ryšius su jais, siūlydami jiems specialius pasiūlymus.

Klientai yra subtiliai paprašyti rekomenduoti paslaugas žmonėms, kuriuos jie žino. Bendrovė gali turėti schemas, kuriose ji apdovanoja klientus, kurie rekomenduoja ir supažindina kitus su savo paslaugomis. Tačiau tokios schemos turėtų būti sumažintos, nes būsimi klientai bus atsargūs dėl tokių rekomendacijų, jei manoma, kad įmonės moka už rekomendacijų iškėlimą. Bet kokiu atveju atlygis turėtų būti tik paskata.

Klientai turėtų jaustis, kad paslaugą verta rekomenduoti. Ir daugelis klientų nenorėtų pritraukti savo reputacijos dėl nepagrįstų sumų, ty mažai tikėtina, kad klientas rekomenduos netinkamą paslaugą savo draugui ar giminininkui.

ii. Įmonė gali sukurti medžiagas, kurias klientai gali perduoti kitiems. Klientai, kurie yra labai patenkinti konkrečios paslaugos teikėjo paslaugomis, rekomenduoja tiekėjui savo pažįstamus, nes jie iš tikrųjų jaučia, kad paslaugų teikėjas yra geras, ir jie jaučia, kad jie padės savo draugams, rekomenduodami tikrai gerą paslaugų teikėją.

Kai bendrovė palieka informacinę medžiagą su labiausiai patenkintais klientais, jiems patogu perduoti informaciją apie paslaugų teikėją savo draugams. Labai patogu siųsti tokią informaciją el. Paštu.

iii. Bendrovė savo reklamos kampanijoje gali nukreipti nuomonės lyderius. Sunkūs paslaugų vartotojai yra geros perspektyvos. Garbingi verslo klientai taip pat gali pasisakyti nuomonės teikėjo naudai. Įžymybės šiame kontekste yra naudingos, jei jos nedalyvauja per daug patvirtinimų.

iv. Paslaugų teikėjas skatina potencialius klientus pasikalbėti su esamais klientais. Švietimo įstaigos mano, kad šis pratimas yra labai naudingas. Būsimi studentai ieško dabartinių studentų, kad surastų faktus apie institutą. Jie pasitiki dabartiniais studentais, kad jie pateiktų tikrą informaciją.

Kai dabartiniai studentai gerai kalba apie institutą, didėja būsimųjų studentų polinkis prisijungti prie instituto.

Turi būti sukurtos galimybės dabartiniams ir būsimiems studentams susitikti. Tačiau šios užduoties efektyvumas grindžiamas potencialių klientų įsitikinimu, kad dabartiniai klientai neturi jokio intereso parodyti klaidingą instituto įvaizdį. Bet kai tokie pratimai yra gydomi, jie praranda savo patikimumą.

Komunikacija taip pat turėtų būti skirta darbuotojams, nes jie yra svarbūs palaikant ir kuriant paslaugų kokybę. Vidaus komunikacija turėtų apibrėžti vadovų lūkesčius iš darbuotojų, sustiprinti poreikį pasitarti su klientu ir paaiškinti, kokią naudą suteikia puikios paslaugos.

Išorės ryšiai, atspindintys paslaugų kokybę, taip pat daro įtaką darbuotojams, jei jie apima darbuotojus ir parodo, kaip jie išskirtinai rūpinasi savo klientais. Turėtų būti pasirūpinta, kad reklaminės medžiagos pažadai nebūtų perdėti, nes tai gali sukelti klientų nepasiekiamus lūkesčius.

Tokie perdėti pažadai taip pat demotyvuoja darbuotojus ir daro juos ciniškus, nes žino, kad bendrovė negali įvykdyti savo pažadų. Labai svarbu, kad darbuotojai, kaip ir jų kompanija, būtų planuojami į išorinį pasaulį, kad jie jaučiasi didžiuotis, kad yra jos dalis ir siekia laikytis skelbimuose pateiktų pažadų.

Kaina:

Kaina yra svarbi priemonė rinkodaros paslaugoms. Kadangi dažnai yra sunku įvertinti paslaugą prieš pirkimą, kaina veikia kaip suvokiamos kokybės rodiklis. Pavyzdžiui, pacientas tikisi, kad chirurgas imsis didelių mokesčių, kitaip jis negali būti geras.

Kaina taip pat yra svarbi priemonė valdant paklausą. Vakarais, kai tikimasi daug skubėti, barai ima mokėti didesnius tarifus. Dienos metu jie ima mažesnę kainą, tikėdamiesi, kad kai kurie klientai, kurie kitaip būtų apsilankę vakare, dėl mažesnių kainų apsilankytų dienos metu. Mažiau klientų turi būti išvengta vakare.

Mažos kainos taip pat gali pritraukti naujus klientus, kurie negali sau leisti arba nenori mokėti aukštų kainų vakare. Priemonė yra tolygiau naudojama visą dieną. Paklausos ir pasiūlos atitikimas paslaugoms yra labai svarbus, nes paslaugos negali būti saugomos.

Mažiau panaudota priemonė tam tikroje dienos ar metų dalyje reiškia prarastas pajamas, kurių negalima kompensuoti. Tačiau kainų skirtumai turi būti reikšmingi, kad būtų galima perkelti klientus, nes kai kurių paslaugų naudojimas yra glaudžiai susijęs su laiku, kada jie vartojami.

Filmo žiūrėjimo savaitgalio teatre patirtis labai skiriasi nuo to, kaip žiūrima kasdien. Žmonės norėtų vasarą eiti į kalvos stotį nei bet kuriuo kitu metų laiku.

Kainų jautrumas yra pagrindinis paslaugų segmento kintamasis. Kai kurie klientai nori mokėti daug didesnę kainą nei kiti. Laikas dažnai naudojamas kainų jautriems ir nejautriems klientams segmentuoti. Didelio atstumo telefono skambučiai yra pigesni nei kitos dienos.

Kai kurie klientai gali būti pasirengę mokėti daugiau, kad paslauga būtų teikiama anksti arba kada jie nori. Dažnai diskutuojama, ar pacientui, norinčiam mokėti daugiau už įprastą mokestį, turėtų būti suteikta galimybė kreiptis į gydytoją prieš kitą pacientą, kuris laukė jo eilės.

Tačiau lėtai pripažįstama, kad klientai, kurie moka daugiau, gali greičiau naudotis šia paslauga. Tačiau diskriminacija turi būti daroma diskretiškai ir subtiliai, ypač kai abu klientai yra toje pačioje vietoje, kaip dažnai atsitinka pramogų parkuose, kur dvi eilės svečių juda skirtingais tempais link važiuoja.

Svečiai, kurie moka daugiau, yra greičiau judančioje eilėje ir laukia mažiau laiko nei tie, kurie moka mažiau. Dažnai išmintinga projektuoti įrenginius ir operacijas taip, kad abu klientai nebūtų matomi vienas kito atžvilgiu.

Penki metodai, naudojami nustatant mokesčius, yra tokie:

Atsparumas:

Bendrovė ima mažus mokesčius už pagrindinę paslaugą, tačiau už kitas papildomas paslaugas taiko didesnes kainas. Restoranas gali imti mažą kainą už maistą, tačiau už gėrimus imsis didesnes kainas. Bet po kurio laiko klientai žinos, kad lankytojo taktika ir klientai, kurie pirmiausia domisi maistu, lankysis, bet klientai, norintys mėgautis gėrimais, ieškos vietos, kuri atitinka priešingą praktiką. Pramogų parkas gali imti mažą kainą už važinėjimą dėl sūpuoklių, tačiau gali už tai kainuoti didelę kainą už maistą.

Skatinimas:

Bendrovė ima mažus mokesčius, kad pritrauktų naujų klientų arba padėtų išlaikyti esamus klientus. Kadangi kaina yra stipri paslaugų kokybė, maža kaina gali paskatinti klientus patikėti, kad paslaugos kokybė nėra gera.

Skyrius:

Bendrovė ima mokestį už mažas bazines rinkliavas pasirinktoms paslaugoms, kad būtų sukurtas paslaugų teikėjo, kuris siūlo ekonomišką kainą, įvaizdis. Klientams dažniau turėtų būti prieinamos žemos kainos. Kitų paslaugų kaina neturėtų būti labai didelė, nes klientai galės matyti kainų skirtumus tarp paslaugų. Mažomis kainomis teikiamos paslaugos suteikia galimybę būti mažomis kainomis, bet labai didelės kitų paslaugų kainos leis klientams įtarti apie tikrą paslaugų teikimo pobūdį.

Garantija:

Bendrovė leidžia klientams mokėti visą mokestį tik pasiekus sutartus rezultatus. Dauguma klientų yra pakankamai turtingi, kad galėtų sumokėti už paslaugą, kurią jie jau suvartojo, nors jie gali būti visiškai nepatenkinti.

Jie bus išmokami apie trūkumus, susijusius su paslauga, ir jie bus pasmerkti mandagiais žodžiais. Dėl šios sąlygos nėra daug pajamų. Tačiau, nepaisant to, kad dauguma klientų nenaudoja pasirinkimo „ne mokėti, jei nepatenkinti“, jie jaučiasi maloniai, turintys pasirinkimą ir paprastai pasitiki tokiais paslaugų teikėjais teikti gerą aptarnavimą. Teikėjai, teikiantys tokias garantijas, deda daugiau pastangų teikti paslaugas be klaidų ir jų veikla tampa geresnė. Jie tampa labiau budrūs.

Predatory:

Bendrovė ima mažas kainas, kad sumažintų konkurencijos mokesčius, kad juos pašalintų iš rinkos. Jie planuoja imti didesnius mokesčius, kai konkurentai mesti. Tačiau įvykiai po žaidėjo kainos sumažinimo paprastai nesilaiko šio scenarijaus. Konkurentai pernelyg mažina savo kainą, o keletas iš jų patraukliausių žmonių netgi sumažino iniciatorių. Rezultatas - nedidelis pelnas kiekvienam šio sektoriaus žaidėjui.

Vieta:

Paslaugų platinimo kanalai yra tiesioginiai. Paslaugų nėra. Gamyba ir vartojimas yra vienalaikiai, todėl tiesioginis ryšys tarp klientų ir paslaugų teikėjų yra būtinas daugumai paslaugų. Daugelio paslaugų įmonių augimas reiškia naujų įrenginių atidarymą naujosiose vietose dėl vienalaikio gamybos ir vartojimo. Vietų vertinimas yra labai svarbus tokių paslaugų įgūdis.

Plėtra dažnai reiškia daugiapakopę strategiją, nes visa paslaugų gamybos ir rinkodaros sąranka turi būti pakartota. Daugelio paslaugų teikėjų sėkmės priežastis - gebėjimas pasirinkti pelningas naujas svetaines ir pakartoti jų veiklą naujose svetainėse.

Naujos technologijos leidžia paslaugų įmonėms teikti paslaugas be klientų atvykimo į savo įrenginius. Ši revoliucija yra informacijos ir finansinės paslaugos. Klientas gali atlikti sandorius su banku bankomatais, internetu ar telefonu. Informacijos produktai gali būti plačiai platinami internetu.

Tačiau yra daug kitų paslaugų, kuriose ryšys tarp paslaugų teikėjo ir kliento vis dar yra būtinas. Tačiau paslaugų įmonės turėtų ieškoti alternatyvos asmeniniam kontaktui su klientais bent jau dalį paslaugos.

Ar švietimas turėtų būti teikiamas tik mokytojų ir studentų sąveika klasėje, ar bent kelios iš šių sesijų gali būti pakeistos įrašyta paskaita? Ar pacientas turėtų apsilankyti pas gydytoją kiekvieną kartą, kai jis jaučiasi blogai? Ar jis gali turėti namuose stebėjimo sistemą, kuri galėtų perduoti informaciją apie savo kūno veikimą ligoninėje, iš kur gydytojas paskirs vaistus telefonu?

Nėra siūloma, kad visa tai būtų įmanoma. Tačiau paslaugų įmonės turėtų eksperimentuoti su įvairiomis paslaugomis. Asmens ryšys tarp paslaugų teikėjo ir kliento yra brangus, sudėtingas ir pilnas tarpasmeninių komplikacijų. Jei tai būtų galima išvengti neprarandant klientų pasitenkinimo, tai turėtų būti.

Žmonės:

Paslaugų kokybė neatsiejama nuo paslaugų teikėjų kokybės. Bendrovė turi nustatyti standartus, kad pagerintų darbuotojų teikiamų paslaugų kokybę ir stebėtų jų veiklą. Be mokymų ir kontrolės darbuotojai savo veikloje paprastai yra kintantys, todėl paslaugų kokybė kinta. Mokymas yra labai svarbus, kad darbuotojai suprastų tinkamas elgesio normas.

Paslaugų teikėjas savo darbuotojus moko identifikuoti ir kategorizuoti skirtingus klientų tipus ir atitinkamai keisti savo elgesį. Darbuotojai turi žinoti, kokią diskreciją jie turi neoficialiai kalbėti klientams.

Jie taip pat turi kontroliuoti savo elgesį, kad jie nebūtų įsibrovę, triukšmingi ar nesubrendę. Jie turi priimti pirmąjį kliento požiūrį, o ne savo patogumą ir malonumą prieš savo klientų poreikius.

Paslaugų organizacijų darbuotojai turi būti mokomi kelis vaidmenis. Jie turi būti geri savo pagrindinėje užduotyje, jie turi būti gera tarpasmeninių įgūdžių. Jie taip pat turėtų turėti empatiją, kad galėtų įvertinti kliento aptarnavimo reikalavimus ir nuotaiką, taip pat atitinkamai pakeisti jų tarnybą ir elgesį.

Paslaugų specialistas turi turėti bendrų operatyvinio žmogaus, rinkodaros ir žmogiškųjų išteklių vadybininko įgūdžių. Tokių skirtingų įgūdžių turinčių darbuotojų nėra lengva rasti.

Bendrovė turi išnagrinėti klientų vaidmenį paslaugų aplinkoje ir siekti pašalinti žalingas sąveikas. Restorano valgio ar oro susisiekimo pratybos priklausys nuo kitų klientų veiksmų.

Paslaugų komplekso rinkodara turėtų būti tokia, kad pritrauktų klientus, kurie pageidauja panašios naudos iš paslaugų teikėjo. Tikslinė rinka turi būti labai vienalytė, o pozicionavimas labai tikslus.

Daiktiniai įrodymai:

Fiziniai įrodymai yra apie aplinką, kurioje teikiama paslauga, ir tai apima bet kokias materialiąsias prekes, kurios palengvina paslaugos teikimą ir perdavimą. Klientai ieško užuominų, kad galėtų sužinoti apie tikėtiną paslaugos kokybę tikrinant apčiuopiamus įrodymus.

Potencialūs klientai gali žiūrėti per restorano langą, kad patikrintų padavėjų, dekoro ir baldų išvaizdą. Paslaugų operacijos išdėstymas turi subalansuoti operatyvinį efektyvumo poreikį ir rinkodaros norą efektyviai aptarnauti klientą.

Klientai nežino, kas jiems saugomi, kai jie nusprendžia vartoti paslaugą, nes jie negali ją išnagrinėti prieš naudodamiesi juo. Visas įrenginys yra svarbus klientui kaip užuominų šaltinis, kuriuo jis stengsis įvertinti paslaugos, kurią jis ketina vartoti, kokybę.

Paslaugų teikėjai turėtų ištirti kliento susirūpinimą dėl paslaugos ir sužinoti, kokių patarimų klientas ieškos, kad gautų idėją apie tą paslaugos dalį, kuri jam kelia susirūpinimą. Paslaugų teikėjas turėtų sustiprinti šiuos ženklus.

Procesas:

Tai yra procedūros, mechanizmai ir veiklos srautas, kuriuo paslaugos teikiamos klientams. Savitarnos kavinė labai skiriasi nuo restorano. Bendrovė turi ištirti savo klientų poreikius ir atitinkamai nustatyti procesus, kad būtų teikiama reikiama paslauga. Kadangi klientų reikalavimai labai skiriasi, procesai negali būti standartizuoti.

Tačiau jei procesas yra pernelyg lankstus, priemonės efektyvumas sumažėja. Todėl neturėtų būti leidžiama, kad klientų reikalavimai būtų labai skirtingi. Taikant mažesnius klientų segmentus, jų reikalavimų skirtumai gali būti kontroliuojami.

Procesas yra svarbus, nes kai kuriose paslaugose jie matomi klientams. Kartais proceso veiksmingumas gali pakenkti pastangoms, kad jis atrodytų gerai klientui. Kai kurie pacientai jaučiasi gerai, kai gydytojas juos plačiai išnagrinėja, nors tai nebūtina.

Kai kurie asmens priežiūros ir plaukų priežiūros salonų procesai iš tiesų nereikalingi, tačiau paslaugų specialistai juos turi atlikti, nes klientai juos tikisi.

Klasės paskaitos iš esmės yra neveiksmingos, tačiau studentai jaučia, kad jie nėra mokomi, jei tokių paskaitų nėra. Idėja yra, kad klientai turi būti išsilavinę apie tam tikrų procesų poreikį ar netinkamumą. Procesas turėtų būti naudojamas tik tuomet, kai reikia teikti paslaugą, o ne todėl, kad klientai to tikisi.