Kainų strategiją įtakojantys veiksniai tarptautinėje rinkodaroje
Kai kurie svarbiausi veiksniai, įtakojantys tarptautinės rinkodaros kainodaros strategiją, yra šie:
Kainodaros sprendimai yra sudėtingi tarptautinėje prekyboje. Skirtingose rinkose gali tekti laikytis skirtingų kainų nustatymo strategijų. Nepriklausomai nuo to, kokia strategija būtų laikomasi, kainodara turi atspindėti tinkamą vertę vartotojo akyse. Kainodara yra svarbus strateginis ir taktinis konkurencinis ginklas, kurį įmonė gali naudoti tarptautinėje rinkodaroje.
Vaizdo malonumas: ec.europa.eu/digital-agenda/sites/digital-agenda/files/Standarisation.jpg
Tai yra tas rinkodaros elemento elementas, kurį įmonė gali kontroliuoti. Įmonė turėtų integruoti kainų nustatymo strategijas su kitais tarptautinio rinkodaros elemento elementais.
Kainodaros strategijos pasirinkimas priklauso nuo:
1) Įmonių tikslai ir uždaviniai
2) Kliento charakteristikos
3) Tarpusavio konkurencijos intensyvumas
4) produkto gyvavimo ciklo etapas
Apsvarstę veiksnius, turinčius įtakos strategijos pasirinkimui, pereikime konkrečiai prie skirtingų strategijų:
1) Apipjaustymo strategijos:
Viena iš dažniausiai aptartų strategijų yra apipjaustymo strategija. Ši strategija susijusi su įmonės noru nugriebti rinką, parduodant aukščiausios kainos kainą. „Skimming“ reiškia tikslą pasiekti kuo didesnį įnašą per trumpą laiką. Norint naudoti šį metodą, produktas turi būti unikalus ir tikslinė rinka turėtų būti pasirengusi mokėti aukštą kainą. Šios strategijos sėkmė priklauso nuo konkurencinės reakcijos gebėjimo ir greičio. Nedidelę rinkos dalį turinti įmonė gali patirti agresyvią vietinę konkurenciją, kai ji naudojama. Aukštos kokybės priežiūra reikalauja daug išteklių. Jei produktas parduodamas pigiai namuose, gali susidurti su pilkosios rinkos problemomis.
Ši strategija suteikia rezultatų šiose situacijose:
i) Kai tikslinė rinka susieja produkto kokybę su savo kaina, o aukšta kaina yra laikoma aukšta produkto kokybe.
ii) Kai klientas žino ir nori pirkti produktą už didesnę kainą, tik būti nuomonės lyderiu.
iii) Kai produktas suvokiamas kaip kliento statuso visuomenėje stiprinimas.
iv) Kai konkurencija yra neegzistuojanti arba potencialios konkurencijos grėsmė pramonėje atsiranda dėl mažo atvykimo ir egzistuojančių kliūčių.
v) Kai produktas yra svarbus technologinis proveržis ir jis suvokiamas kaip „aukštųjų technologijų“ produktas.
Patvirtindama šliaužimo strategiją, įmonės tikslas yra pasiekti ankstyvą lūžio tašką ir maksimaliai padidinti pelną per trumpesnį laikotarpį arba ieškoti pelno iš nišos.
2) įsiskverbimo kainų nustatymo strategijos:
Priešingai nei strategija, skverbimosi kainų strategija siekiama įgyti tvirtą poziciją konkurencinėje rinkoje. Šios strategijos tikslas yra rinkos dalis arba skverbtis į rinką. Čia įmonės kainos savo produktą mažina nei kiti konkuruoja. Skverbimosi kainodara naudoja sąmoningai mažas kainas, kad paskatintų rinkos augimą ir užfiksuotų rinkos dalį. Tai gali būti naudinga, kai yra masinės rinkos ir jautrios kainos vartotojams. Dėl intensyvios vietos konkurencijos Japonijos įmonės vis dažniau naudojasi skverbiamomis kainomis.
Ši strategija suteikia rezultatų šiose situacijose:
i) Kai rinkos dydis yra didelis ir tai yra auganti rinka.
ii) Kai kliento lojalumas nėra aukštas, klientai jau įsigijo esamus prekinius ženklus labiau dėl įpročių, o ne konkrečių lengvatų.
iii) Kai rinkai būdinga intensyvi konkurencija
iv) Kai įmonė naudoja ją kaip įėjimo strategiją
v) Kai kainos kokybės asociacija yra silpna.
3) Diferencinių kainų nustatymo strategijos:
Ši strategija apima įmonę, kuri diferencijuoja savo kainą įvairiuose rinkos segmentuose. Šioje strategijoje daroma prielaida, kad skirtingi rinkos segmentai nesikeičia arba neturi skirtingų paieškos išlaidų ir produkto vertinimų. Kitaip tariant, heterogeniškumas rinkoje skatina įmonę priimti šią strategiją.
4) Geografinių kainų nustatymo strategijos:
Šia strategija siekiama išnaudoti masto ekonomiją, nustatant, kad produktas yra mažesnis už konkurentą vienoje rinkoje ir priimant skverbties strategiją kitoje. Pirmoji yra vadinama antrąja rinka. Ši antroji rinkos diskontacija yra diferencinės kainodaros strategijos dalis, kai įmonė iškrauna arba parduoda rinkoje mažesnes nei savo sąnaudas, kad galėtų panaudoti esamą perteklinį pajėgumą. Taigi, geografinės kainodaros strategijoje įmonė gali imti mokestį vienoje rinkoje, skverbties kaina kitoje rinkoje ir diskontuota kaina trečiajame.
5) produktų linijų kainų nustatymo strategijos:
Tai yra kainų strategijų rinkinys, kurį daugelio produktų įmonė gali naudingai priimti. Svarbu pažymėti, kad šie produktai turi būti susiję, kitaip tariant, priklausantys tai pačiai produktų grupei. Susidūrusi su įvairiais produktais ir svyruojančia paklausa, įmonė gali derinti šias strategijas, kad galėtų efektyviai valdyti savo produktų liniją arba padidinti savo pelną visoje produktų linijoje.
i) Kainų susiejimas:
Šią strategiją įmonė naudoja siekdama suderinti savo produkto paklausą. Tai naudinga strategija greitai gendančiai; laiko apribojimai produktai, pvz., maistas, viešbučio kambarys ar sėdynė skrydžio metu ir produktams, negali būti pakeisti, pavyzdžiui, stereo muzikos sistemos paketas. Ne sezono nuolaidos ir sezoniniai bilietai muzikos festivaliams yra kainų susiejimo strategijos pavyzdžiai. Tai pasyvi strategija, kuria siekiama teisingai susieti susijusių daiktų kainas, kad įmonė galėtų padidinti savo pelną.
ii) Premium kainos nustatymas:
Šią strategiją naudoja įmonė, turinti pakaitalų paklausos skirtingumą ir bendrą masto ekonomiją. Apsvarstykite spalvoto televizoriaus pavyzdį. Yra įvairių modelių su skirtingomis funkcijomis, pavyzdžiui, su nuotolinio valdymo pultu ir kita be jo. Abi jos yra pakeičiamos ir tenkina klientų poreikius. Tačiau įmonė gali pasirinkti pirmąjį modelį aukščiausios kainos ir nustatyti, kad ji yra aukščiausio lygio produktų ar viršutinių pajamų grupių produktų grupės viršūnė arba kuriam svarbu pranešti, kad „jie atvyko“,
iii) Vaizdo kainodara:
Ši strategija naudojama tuomet, kai vartotojai daro kokybę iš pakaitinių modelių ar konkuruojančių produktų kainų. Įmonė skiriasi savo kainomis, palyginti su skirtingais tos pačios linijos prekės ženklais. Ši strategija dažniausiai naudojama tekstilės, kosmetikos, tualeto muiluose ir kvepaluose.
iv) Papildoma kaina:
Šią strategiją naudoja įmonė, turinti klientus, turinčius didelių vienos ar kelių produktų sandorių sąnaudų. Sandorio išlaidos - tai visos išlaidos, kurias klientas turi patirti įsigydamas produktą, pvz., Registracijos mokesčiai, kuriuos butas pirkėjas turi sumokėti, kad būtų teisėtas savininkas, arba tvarkymo mokesčiai, kuriuos bankas gali imti už kredito kortelės suteikimą klientas.
v) Captive Pricing strategija:
Čia siūloma speciali kaina, skirta lojaliems klientams ar tiems, kurie reguliariai perka vieną iš įmonės produktų. Tipiškas pavyzdys yra „Gillette“ skutimosi sistema, kuri siūlo du dvigubus peilius nemokamai su skustuvu, kad paskatintų pirkėją įsigyti savo peilius. „Kodak“ priėmė šią strategiją, kai pasiūlė filmą nemokamai visiems pirkėjams, kurie nupirko savo fotoaparatą. Kaip matyti, tai yra strategija, kuria siekiama stiprinti klientų lojalumą.
vi) nuostolių lyderio strategija:
Tai dar vienas papildomos kainodaros strategijos pavyzdys. Ši strategija reiškia, kad mažai žinomo prekės ženklo kaina sumažinama, kad būtų sukurta paklausa ar srautas mažmeninės prekybos vietoje.
vii) Dviejų dalių kainodara:
Šią strategiją naudoja produktai, kuriuos galima suskirstyti į dvi atskiras dalis. Pavyzdžiui, narystė vaizdo įrašų bibliotekoje turi dvi dalis - viena yra narystės mokestis, kuris yra metinis, o kitas - nuomos mokestis už kiekvieną laiko grafiką, kuriam išnuomojama vaizdo kasetė. Kaip matyti, kaina turi du komponentus, fiksuotus mokesčius ir kintamųjų naudojimo mokesčius.
