Paslaugų kainų nustatymo strategija: kainų mažinimas ir kainodara

Paslaugų kainų nustatymo strategija: kainų nuokrypis ir prisotinimas kainomis!

Dabar aprašyti veiksniai, kuriais grindžiami sprendimai dėl kainų. Dabar šiame skyriuje analizuojama, kaip galima manipuliuoti šiais veiksniais, kad būtų galima strategiškai nustatyti kainų politiką, kad būtų galima pasiekti organizacinius tikslus.

Iššūkis yra, kad kainodara taptų veiksmingu rinkodaros elementu, sujungiant jį su kitais mišinio elementais, kad paslaugų teikėjui būtų suteikta pelninga rinkos padėtis. Veiksminga strategija turi nustatyti, kaip kainų vaidmuo turi veikti kaip paslauga, einanti per įvairius jos gyvenimo etapus, pradedant nuo pradžios iki augimo iki brandos.

Ši kainų nustatymo strategijos analizė pirmiausia apsvarstys naujos paslaugų paleidimo strategijos kūrimą ir, antra, kainų koregavimą nustatytoms paslaugoms. Praktiškai, be abejo, dažnai nėra lengva atskirti dvi situacijas, kai esama paslauga yra pakeista ar atnaujinta.

Naujos paslaugos kainodaros strategija:

Kuriant naujos paslaugos kainų strategiją reikia spręsti du pagrindinius klausimus:

1. Kokia kaina yra ieškoma už paslaugą?

2. Kaip romanas yra paslaugų teikimas?

Kainos pozicijos pasirinkimas negali būti atskirtas nuo kitų rinkodaros elementų elementų. Daugeliui vartotojų paslaugų kainos elementas gali sąveikauti su pozicionavimo strategijos produkto kokybės elementu. Taip gali atsitikti, kai vartotojams sunku atskirti konkuruojančias paslaugas prieš vartojimą, o mokama kaina laikoma svarbia paslaugos kokybės rodikliu. Privatūs vartotojai, pasirenkantys dailininką ar dekoratorių, kurie nežino savo ankstesnio darbo įrašo, gali būti atsargūs priimdami pigiausią kainą, remdamiesi tuo, kad jis gali atspindėti nepatyrusį dekoratorių su prastu įrašu.

Naujojo paslaugų teikimo naujovė gali būti analizuojama atsižvelgiant į tai, ar ji yra visiškai nauja rinka, ar tik nauja, teikianti ją teikiančiai įmonei, bet jau iš kitų šaltinių. Esant visiškai naujoms paslaugoms, bendrovė pirmaisiais metais turės tam tikrą monopolinę galią, nes vienas bankas įveda naują ATM įrenginį miestui, kuris yra vienintelis toks įrenginys daugeliui mylių.

Kita vertus, „man taip pat“ paslauga, skirta konkuruoti su įsisteigusiomis paslaugomis, greičiausiai susidurs su didele kainų konkurencija nuo jos pradžios. Skirtumas tarp novatoriškų ir „copycat“ paslaugų yra dviejų skirtingų kainų nustatymo strategijų - „kainų nugriovimo“ ir „prisotinimo kainų“ - pagrindas, kuris dabar nagrinėjamas.

1. Kaina:

Dauguma visiškai naujų produktų pristatymų iš pradžių yra skirti naudotojams, kurie gali būti žymimi „novatoriais“ - vartotojais, turinčiais išteklių ir polinkio būti tendencijomis. Į šią grupę įeina pirmieji žmonės, norintys pirkti novatoriškas paslaugas, pvz., Telefoninės bankininkystės ir nešiojamų telekomunikacijų paslaugas. Vėliau tai bus ankstyvųjų asmenų grupė, po kurios seka didesnė grupė, dažnai apibūdinama kaip „ankstyvoji dauguma“.

Vėlesnė „vėlesnės daugumos“ grupė gali naudotis naujomis paslaugomis tik tada, kai pati produkto rinka pasiekė brandą. „Atsilikimai“ yra paskutinė grupė, kuri priima naują paslaugą ir tai daro tik tada, kai produktas tapo socialine norma ir (arba) jos kaina pakankamai sumažėjo.

Kainų slopinimo strategijos siekia kuo didesnės kainos iš ankstyvųjų. Kai pardavimai į šį segmentą artėja prie prisotinimo lygio, kainų lygis sumažėja, kad būtų kreipiamasi į ankstyvąjį įsisavintoją, kad jis priartėtų prie sodrumo lygio; kainų lygis yra sumažintas, kad būtų galima kreiptis į ankstyvo įsisavintojo segmentą, kuriam taikoma mažesnė kainų riba, kuria ji yra pasirengusi pirkti paslaugą. Šis procesas kartojamas šioms priėmimo kategorijoms.

Efektyvios naujoviškų paslaugų kainos nustatymas yra nustatyti, kas yra ankstyvieji naudotojai, kiek jie yra pasirengę mokėti ir kiek laiko ši kaina gali būti išlaikyta, kol konkurentai ateis į sceną su imitacijos paslaugomis už mažesnę kainą.

Kainų mažinimo strategija veikia palaipsniui mažindama kainą, kad galėtų patekti į naujus segmentus ir apsaugoti rinkos dalį prieš naujus rinkos dalyvius. Ši kainodaros strategija glaudžiai susijusi su produkto gyvavimo ciklo koncepcija. Tipiška kainų mažinimo strategija, rodanti kainų lygį per laiką, parodyta 6.3 (a) paveiksle.

Galima teigti, kad naujų pramonės paslaugų difuzijos paprastai skiriasi nuo vartotojų paslaugų. Mažiau norima būti tendencija savo iniciatyva ir didesnė racionalumo pirkimo sprendimuose, apribojant kainų nugriovimo galimybes situacijose, kai komerciniai pirkėjai gali naudoti novatoriškas paslaugas, kad įgytų ankstyvą konkurencinį pranašumą.

Daugeliui naujoviškų paslaugų kainų mažėjimo tendencija gali būti dar labiau padidėjusi dėl mažėjančių išlaidų. Sumažėjusios sąnaudos gali atsirasti dėl masto ekonomijos (pvz., Išlaidos vienam klientui, teikiant techninę pagalbą namų apsipirkimo paslaugai, mažėja, nes fiksuotos išlaidos paskirstomos per daugiau apyvartos apimties) ir patirties.

Pastarasis susijęs su procesu, kurio metu sumažėja sąnaudos, nes įgyjama gamybos patirtis. Tai ypač svarbi paslaugų pramonei, nes vykdydama strategiją įgyti patirties greičiau nei konkurentai; organizacija sumažina savo sąnaudų bazę ir turi daugiau galimybių imtis agresyvios kainodaros strategijos.

2. Saturation kainodara:

Daugelis „naujų“ paslaugų teikiamos kaip esamų konkurentų paslaugų kopijos. Nesant unikalių produkto savybių, maža pradinė kaina gali būti naudojama siekiant paskatinti žmones, kurie turi mažą lojalumą, pakeisti paslaugų teikėjus. Kai tik buvo atliktas pirmasis bandymas, paslaugų teikėjas sieks didinti savo klientų lojalumą, todėl jie bus pasirengę mokėti laipsniškai didesnes kainas. 6.3 paveiksle (b) schematiškai parodyta soties kainų nustatymo strategija.

Sotumo kainodaros strategijos sėkmė priklauso nuo to, ar suprantamas tikslinės rinkos pirkimo elgesys, ypač:

1. Žinių lygis, kurį vartotojai turi apie kai kurių paslaugų kainas, pvz., Palūkanų, mokamų už kredito korteles, vartotojams paprastai nežinau apie mokestį, kurį jie šiuo metu moka, arba iš „mokamų mokesčių“ už tokius mokesčius . Todėl bet koks bandymas pritraukti naujus klientus pagal skirtingą kainų pranašumą gali būti nesėkmingas. Kitos paskatos (pvz., Nemokamos dovanos arba pinigų išpirkimo kuponai mažesnėmis kainomis) gali būti veiksmingesni naujoms įmonėms.

Kartais įmonės, teikiančios įvairias paslaugas, gali pasiūlyti mažas kainas paslaugoms, kuriose dažniausiai lyginami kainos, tačiau už didesnę kainą tenka kitoms susijusioms paslaugoms, kai vartotojų žinios yra mažesnės. Advokatų klientai gali apsipirkti įprastai paslaugai, pvz., Namų transportavimui, bet tai gali būti nenoriai, kai susiduria su ne įprastiniu pirkimu, pavyzdžiui, civilinės bylos nagrinėjimu.

2. Kokiu mastu paslaugų teikėjas gali padidinti kainas, remdamasis siūloma paslaugų teikimo pridėtine verte, - mažos pradinės kainos tikslas - paskatinti naujus paslaugos vartotojus išbandyti paslaugą ir vėliau grįžti, mokant palaipsniui didesnės kainos.

Jei naujojo konkurento paslauga suprantama kaip geresnė nei esamo tiekėjo paslauga, nesėkmingumas, dėl kurio buvo pradėtas perėjimas, gali paskatinti vėl atsijungti nuo taktinės kainos. Dar blogiau, galima pradėti naują paslaugą ir patirti sunkumų savo pradinėse dienose, nieko nedarant, kad būtų sukurta pridėtinės vertės suvokimas.

3. Kokiu mastu paslaugų teikėjas gali paversti atsitiktinai įgytą ryšį į ilgalaikį, paskatas dažnai siūloma sumažinti patrauklumą pereinant nuo prekės ženklo. Tai gali būti prenumeratos norma reguliariai perkant paslaugą arba siūlant vis didėjančias paslaugas, kurios kartu padidina vartotojų išlaidas, susijusias su jų verslo perkėlimu kitur. Bankai gali pasiūlyti paprastus pervedimus tarp įvairių taupomųjų ir investicinių sąskaitų, todėl siekdami sumažinti vieno kliento verslo elemento perkėlimo patrauklumą kitur.

Kai kuriais atvejais, kai naudos teikimas vartotojams labai svarbus, didelis pradinis įsisavinimas gali papildomai padidinti paslaugų pasiūlą. Telekomunikacijų operatorius, teikiantis duomenų mainų įrangą, galės teikti vertingesnę paslaugą, jei su savo sistema susitars dėl didelio vartotojų skaičiaus, suteikiant daugiau galimybių potencialiems naujiems vartotojams.

Be to, oro uostų iškrovimo laiko tarpsniai tampa vis vertingesni oro linijų operatoriui, nes oro uostas tampa vis intensyvesnis, nes kiekviena oro linija gali pasiūlyti išsamesnį ir vertingesnį potencialių ryšių su klientais rinkinį. Abiem atvejais maža pradinė kaina gali būti labai svarbi norint patekti į rinką, o kylančios kainos atitinka paslaugos naudotojų vertę.