Kainos nustatymo metodai, konkurentai ir rinkodaros kryptys

Kainos nustatymo metodai, konkurentai ir rinkodaros kryptys!

Būdamas tik vienas skaičius, gali būti viliojanti manyti, kad produkto kainos nustatymas turi būti lengva įmonės užduotis. Tai nėra. Daugelis išorinių ir vidinių veiksnių turi būti vertinami kartu.

Image Courtesy: personals.ac.uk/sgc1/faculty/market-for-mans/images/pricing-methods.png

Kaina turėtų turėti tam tikrą nuorodą į jo išlaidas, nes jos turi būti išieškotos bent jau ilgainiui. Dauguma bendrovių ilgai negali leisti parduoti žemesnėmis kainomis. Kaina turėtų būti pakankamai maža, kad pritrauktų klientus, tačiau pakankamai didelė, kad „gautų pagrįstą pelną bendrovei.

Bendrovė gali būti linkusi maksimaliai padidinti pelną apmokestindama didesnes kainas, tačiau klientai gali neatsižvelgti į tai, kad produktai yra verti už aukštesnes kainas. Kaina turi atitikti įmonės padėties nustatymo strategiją.

Aukštos kokybės prekės ženklo vertė sumažės, jei jos kaina yra maža. Daugeliu atvejų visi šie veiksniai turi būti vertinami vienu metu, kai nustatomos kainos.

Į kainą orientuota kaina:

Vienas iš produkto kainų nustatymo metodų yra pagrįstas jo kaina. Bendrovė gali nustatyti kainą pagal bendrą produkto kainą arba pagal jo kintamąsias sąnaudas.

Visas kainos nustatymas:

Pridedamos kintamos ir fiksuotos vieneto kainos, o norima pelno marža pridedama prie bendrųjų išlaidų. Ši kaina tinka tam tikram pardavimų / produkcijos kiekiui. Tačiau jei pardavimai / produkcija sumažėja, fiksuotos vieneto kainos padidėja, todėl kaina turėtų pakilti.

Todėl kainos didėja, nes pardavimai sumažėja. Pardavimo įverčiai atliekami prieš nustatant nelogišką kainą. Jame daugiausia dėmesio skiriama vidaus išlaidoms, o ne kliento gebėjimui ar norui mokėti. Taip pat gali kilti techninių problemų, susijusių su fiksuotų ir (arba) pridėtinių išlaidų paskirstymu įvairiose įmonėse.

Nepaisant jo trūkumų, metodas verčia vadovus apskaičiuoti sąnaudas, todėl nurodo minimalią kainą, reikalingą pelnui gauti. Analizė gali būti naudojama siekiant įvertinti pardavimo apimtis, reikalingą pajamų ir sąnaudų skirtingiems kainų lygiams subalansuoti.

Tiesioginių kainų nustatymas:

Norint gauti kainą, prie tiesioginių išlaidų pridedama norima pelno marža. Kaina neapima visų sąnaudų, o bendrovė patirs nuostolių. Strategija galioja, jei yra tuščiosios galios, nes marža padengia dalį fiksuotų išlaidų.

Tai naudinga paslaugoms, kai jų paklausa maža, nes jos negali būti saugomos. Tačiau klientai, sumokėję didesnę sumą, gali sužinoti ir skundžiasi. Tiesioginės išlaidos nurodo mažiausią kainą, už kurią yra tikslinga užsiimti verslu, jei alternatyva yra neveikti. Ji nepatiria „kainos pakilimo, nes pakyla problema“, nes tai vyksta visiško kainų nustatymo metodu.

Taip pat išvengiama pridėtinių mokesčių paskirstymo problemos. Tačiau, kai verslas auga, jame neatsižvelgiama į klientų norą mokėti. Tai nėra ilgalaikis laikotarpis, nes taip pat turi būti padengtos fiksuotos išlaidos. Tačiau tai yra gera trumpalaikė strategija, skirta sumažinti perteklinių pajėgumų poveikį.

Konkurentui orientuota kaina:

Kitas kainos nustatymo būdas yra konkurento kaina. Bendrovė gali veikti konkurento kainomis, jei jos produktai nėra diferencijuoti. Ji gali imtis agresyvesnės pozicijos, sumažindama savo kainą, kad laimėtų pasiūlymus, arba gauti didesnę rinkos dalį.

Kainų kainos nustatymas:

Nėra produkto diferenciacijos, ty yra tam tikra tobula konkurencija. Visos įmonės taiko tą pačią kainą, o mažesni žaidėjai taiko rinkos lyderių nustatytą kainą. Tai nėra patrauklus rinkodaros pasiūlymas.

Rinkodaros norėtų diferencijuoti savo pasiūlą ir turėti tam tikrą kainų diskreciją. Net ir prekių produktams galima sukurti skirtingus pranašumus, už kuriuos gali būti imamas papildomas kainas.

Konkurencinis pasiūlymas:

Įprasta procedūra apima išsamų produkto specifikacijos parengimą ir pateikimą konkursui. Potencialūs tiekėjai nurodo kainą, kuri yra konfidenciali ir žinoma tik sau ir pirkėjui (uždarytas pasiūlymas). Pagrindinis dėmesys tiekėjams yra tikėtinos konkurentų kainos.

Numatomas pelnas = pelnas x Laimėjimo tikimybė Kadangi kotiruojama kaina padidės, pelnas didės, bet tikimybė laimėti pasiūlymą sumažės. Pasiūlymo teikėjas naudojasi ankstesne patirtimi, kad įvertintų sandorio sudarymo tikimybę kiekviename kainų lygmenyje. Numatoma pelno viršūnė pagal tam tikrą kainos pasiūlymą.

Bendrovė siūlytų 2 200 JAV dolerių kainą, kad gautų maksimalų pelną už tokią kainą, 80% tikimybę laimėti pasiūlymą. Tačiau apskaičiavimo sėkmės tikimybė eina, kai konkurentai yra beviltiškai laimėję užsakymą.

Tokie konkurentai gal ÷ tų pasiūlyti labai mažas kainas, kad laim ÷ tų pasiūlymą, nes jie yra pasirengę imtis mažesnio pelno. Konkurso laimėtojas turi žinoti konkurentų motyvus ir aplinkybes, todėl turi įdiegti konkuruojančią informacinę sistemą.

Ji turi žinoti konkurentus, turinčius neveiksmingą pajėgumą, nes tokie konkurentai pasiūlys mažas kainas, kad laimėtų pasiūlymą, kad jie galėtų pasinaudoti savo tuščiosios eigos pajėgumais.

Pardavėjai turi būti apmokyti ir motyvuoti pateikti informaciją apie ankstesnius sėkmingus ir nesėkmingus pasiūlymus. Jie turėtų būti apmokyti, kad iš pirkėjų būtų pasiūlytos sėkmingos pasiūlymų kainos, o paskui paskatintų jas įvesti į duomenų bazę, kurioje registruojami užsakymo specifikacijos, kiekiai ir sėkminga pasiūlymo kaina. Tačiau ne visi pirkėjai atskleis tikruosius skaičius, todėl pirkėjai turi būti vertinami pagal patikimumą.

Į rinkodarą orientuota kaina:

Kainos turi atitikti rinkodaros strategiją. Kaina turėtų būti susieta su pozicionavimu, strateginiais tikslais, akcijomis, platinimu ir produktų teikiama nauda. Sprendimas dėl kainų priklauso nuo kitų ankstesnių sprendimų rinkodaros planavimo procese. Naujiems produktams kaina priklausys nuo vietos nustatymo strategijos ir esamų produktų, kainos turės įtakos strateginiams tikslams.

Naujų produktų kainų nustatymas:

i) Padėties nustatymo strategija:

Naujam produktui yra daug galimų tikslinių rinkų. Skaičiuokliams tikslinės rinkos pasaulį sudaro inžinieriai ir mokslininkai, bankininkai ir buhalteriai bei plačioji visuomenė.

Tikslinės rinkos pasirinkimas turėtų įtakos kainoms, kurios galėtų būti apmokestinamos. Jei buvo nukreipti inžinieriai, kaina gali būti didesnė. Buhalteriams kaina būtų mažesnė, o plačiajai visuomenei - dar mažesnė.

Bendrovė lėtai sumažintų savo kainą, kad pritrauktų kitus segmentus, arba ji gali ir toliau aptarnauti segmentą, kuris savo produktui suteikia didesnę vertę, taigi ir toliau moka didesnę kainą.

Todėl naujiems produktams įmonė turi nuspręsti dėl savo tikslinės rinkos ir įvertinti vertę, kurią klientai pateikia gaminiui. Naujas produktas yra sėkmingas, jei nustatyta kaina atspindi vertę, kurią klientai pateikia gaminiui.

Kai kompanija turi kelias tikslines rinkas, kiekvienoje iš savo tikslinių rinkų pristatomos modifikuotos produkto versijos ir kiekviena versija atitinka atitinkamas vertes, kurias kiekviena tikslinė rinka skiria produktui.

Kai bendrovė nusprendžia pradėti naudoti skirtingas produkto versijas skirtingomis kainomis, skirtingomis skirtingoms tikslinėms rinkoms, ji turėtų patikrinti, ar aukščiausios kokybės versijos klientai galės parduoti, kai bus prieinamos pigesnės versijos.

Inžinierius nusipirks mokslinį skaičiuoklį, net jei jis yra labai brangus, lyginant su paprastesniais skaičiuotuvais, nes pastaroji nesuteiks jo tikslo. Jei skirtingos versijos negali būti pakankamai diferencijuotos, kad galėtų išlaikyti savo klientus, bendrovė turėtų atsisakyti pradėti naudoti kuo paprastesnes ir pigesnes versijas, nes klientai, kurie iki šiol įsigijo aukščiausios kokybės versiją, pradės pirkti pigesnę versiją. taip pat tinkamai tarnaus jo tikslui.

ii) Didelės kainos ir didelių skatinimo išlaidų derinys vadinamas greita nuėmimo strategija. Aukšta kaina užtikrina aukštą maržą, o didelis skatinimas sukelia aukštą produktų supratimo ir žinių lygį. Lėtai slopinanti strategija sujungia aukštą kainą su mažomis reklamos išlaidomis.

Aukšta kaina reiškia didelę pelno maržą, tačiau manoma, kad aukštas skatinimo lygis yra nereikalingas, galbūt dėl ​​to, kad žodinis žodis yra svarbesnis, o produktas jau gerai žinomas, arba manoma, kad sunkus skatinimas yra nesuderinamas su produkto įvaizdžiu, kaip ir kultų produktai . Ši strategija (ty apipjaustymas) yra naudinga, jei yra patentinė apsauga.

Bendrovė vykdo greito įsiskverbimo strategiją, jei ji sujungia žemas kainas su didelėmis reklaminėmis išlaidomis. Jos tikslas - greitai užimti rinkos dalį, galbūt greito skimmerio sąskaita. Lėtos skverbties strategija sujungia žemą kainą ir mažas reklamines išlaidas.

Savo ženklų prekės ženklai naudoja šią strategiją. Skatinimas nėra būtinas, kad būtų pasiektas paskirstymas, o mažos reklamos išlaidos padeda išlaikyti aukštą pelno maržą.

iii) Svarbu suprasti rinkos segmentų, galinčių padengti aukštas kainas, ypatybes. Segmentas turėtų duoti didelę vertę gaminiui, o tai reiškia, kad jo skirtumas yra didelis. Skaičiuoklės suteikia didelę funkcinę vertę inžinieriams ir jie bus pasirengę mokėti aukštas kainas.

Kvepalai ir drabužiai suteikia psichologinę vertę, o prekės ženklo įvaizdis yra labai svarbus, kad tokie produktai būtų priimtini. Aukštos kainos puikiai dera su aukščiausios kokybės prekės ženklu. Aukštos kainos taip pat yra labiau perspektyvios, kai vartotojai turi didelį mokėjimą.

Bendrovė gali sau leisti savo produktus kainuoti aukštesniu lygiu, jei produkto vartotojas skiriasi nuo už jį mokančio asmens. Šiai kategorijai priklauso produktai, skirti vaikams arba raštinės reikmenims, skirtiems įmonės darbuotojams. Naudotojas paprasčiausiai orientuojasi į produkto tinkamumą ir nerūpi daug dėl kainos pasirinkdamas produktą.

Bendrovė taip pat gali sau leisti apmokestinti didelę kainą, jei tarp tiekėjų įmonių nėra konkurencijos. Bendrovė nebijo, kad jos klientai pereis prie konkurentų dėl savo aukštų kainų.

Bendrovė taip pat gali imti didelę kainą iš savo klientų, jei jiems yra didelis spaudimas pirkti. Verslo keliautojas, skubantis įvykdyti terminą su klientu, bus pasirengęs mokėti daug didesnę kainą už oro bilietą nei įprastas keleivis, kuris nėra taip sunkiai spaudžiamas.

(iv) Žema kaina naudojama, kai tai yra vienintelė įmanoma alternatyva. Produktas gali neturėti skirtingo pranašumo, klientai nėra turtingi ir moka už save, turi mažai spaudimo pirkti ir turi daug tiekėjų. Bendrovė negali imti papildomos kainos už tokį produktą ir ji turi būti patenkinta mokestine kaina.

Bet jei įmonė nori dominuoti savo rinkoje, ji turi agresyviai kainuoti, kad pritrauktų klientus iš konkuruojančių prekių ženklų. Kadangi produktas neturi jokio reikšmingo skirtumo pranašumo, vienintelis būdas padidinti rinkos dalį yra mažinant kainą. Tačiau tokia strategija negali veikti, jei ji neturi mažos sąnaudų struktūros.

Bendrovė, siekianti dominuoti rinkoje, naudodama agresyvią kainodarą, turėtų naudoti naujas technologijas gamindama ir platindama savo produktą mažesnėmis sąnaudomis. Jis visada turėtų pasiekti masto ekonomiją.

Bendrovė gali padidinti savo kainą, kai ji surinko patenkinamą rinkos dalį, tačiau ji ne visada gali būti gera idėja, nes klientai gali manyti, kad produktas nėra pakankamai diferencijuotas, kad būtų nusipelno aukščiausios kainos. Vietoj to jis turėtų užsidirbti pinigų po pardavimo ir atsarginių dalių.

v) Klientų kainų jautrumas laikui bėgant gali pasikeisti. Kai produktai yra nauji, klientai yra pasirengę juos nusipirkti aukštesnėmis kainomis, nes jie tenkina savo unikalius reikalavimus arba suteikia savigarbą.

Tačiau, kai tas pats produktas plačiai naudojamas, klientai pradeda svarstyti kainą kaip svarbų pasirinkimo kriterijų. Taip pat, kai didėja klientų pajamos, produktai, apie kuriuos jie buvo jautrūs kainoms, yra perkami be didelės kainos.

Esamų produktų kainodara:

Kiekvieno produkto strateginis tikslas turės didelės įtakos kainodaros strategijai. Pvz., Jei įmonė nori sukurti aukščiausios kokybės prekės ženklą, ji kainuotų savo produktus aukštesnėmis kainomis, tačiau jei ji nori užfiksuoti masinę rinką, ji turės sumažinti savo produktus.

i. Sukurti tikslą:

Bendrovė nori padidinti savo rinkos dalį. Kainomis jautriose rinkose bendrovė turi mažesnę kainą nei konkurencija. Jei konkurencija didina kainas, bendrovė turėtų juos lėtai suderinti. Tačiau, jei konkurencija sumažina kainas, ji nedelsiant sutampa arba priverčia ją sumažinti.

Kainų nejautrių produktų kaina priklauso nuo bendros produkto vietos nustatymo strategijos. Jei produktas yra priskirtas priemokai, jis turės būti didesnis už kainą, tačiau jei produktas yra skirtas masinei rinkai, kaina turi būti mažesnė ir konkurencingesnė.

ii. Laikykite tikslą:

Bendrovė nori išlaikyti savo rinkos dalį ir pelną. Bendrovės kainodaros politika iš esmės yra reakcinga. Bendrovė palaiko arba atitinka kainą, palyginti su konkursu.

Bendrovė sumažina kainą, jei konkurencija sumažina kainą, siekdama išlaikyti pardavimus ar rinkos dalį. Jei konkurencija padidina kainą, bendrovė taip pat didina kainą, nes nenori kompromiso dėl pelningumo.

iii. Derlius:

Įmonė siekia didinti savo pajamas. Ji nori išlaikyti arba padidinti pelną, net jei pardavimai sumažėtų. Siekdama šio tikslo bendrovė nustato aukščiausios kokybės kainas. Jis neatitinka konkurentų kainų mažinimo, tačiau kainų padidėjimas greitai suderinamas. Bendrovė aktyviai vertina savo kainas.

iv. Perkėlimo strategija:

Kainų pokytis priklausys nuo naujos pozicionavimo strategijos. Jei tikslas yra sukurti aukščiausios kokybės prekinį ženklą, bendrovė savo produktą įvertins didesnę kainą, tačiau, jei įmonė nori perkelti produktą į masinę rinką, ji turės sumažinti savo kainą ir padaryti ją konkurencingą.

Bendrovė negali nustatyti savo kainos atskirai. Įmonės kainodaros politika padeda pasiekti jos finansinius ir strateginius tikslus.

Įmonės kainodaros politika taip pat siunčia stiprius signalus klientams apie įmonės padėties nustatymo planą. Dėl šios priežasties kaina gali būti sprendžiama tik žinant vietos nustatymo strategiją ir strateginį tikslą.

Vertė klientui:

Kaina turi būti tiksliai apibrėžta pagal kliento vertę. Kuo didesnė vertė, kurią produktas suteikia, palyginti su konkurencija, tuo didesnė kaina, kurią galima apmokėti.

Yra keturi būdai įvertinti vertę klientui:

Pirkti atsakymo metodą:

Bendrovė klausia klientų, ar jie norėtų pirkti skirtingu kainų lygiu. Iki dešimties kainų pasirinkta pagal įprastą gaminio kainą. Respondentai parodo produktą ir paklausė, ar jie pirks produktą, tarkim, $ 100. Pirmoji kaina yra artima produkto kategorijos vidurkiui, o kitos kainos nurodytos atsitiktinai.

Respondentų, rodančių, kad jie pirks, procentinė dalis apskaičiuojama kiekvienai kainai ir sudaroma pagal pirkimo-atsakymo kreivę. Kreivė rodo kainas, kuriomis noras pirkti labai smarkiai sumažėja ir nurodo priimtiną kainų diapazoną.

Metodika sutelkia dėmesį į respondentų dėmesį tik į kainą, kuri gali sukelti nerealiai didelę kainų sąmonę. Tačiau šis metodas suteikia įmonei gerą idėją apie vertę, kurią klientai pateikia įmonės gaminiui.

Klientai vertina kainą, palyginti su produkto produktų ir konkurentų pasiūlos pranašumais. Jei konkurentas pristatė produktą su daugiau savybių ir naudos mažesne kaina, klientai atsižvelgs į geresnio produkto buvimą mažesne kaina ir įvertins mažesnę įmonės produkto kainą.

Neigiamoji analizė:

Bendrovė kuria produkto profilius, kuriuose aprašo produkto savybes ir kainas, o tada klausia respondentų pageidaujamo profilio. Kai klientas įvertina produkto profilius, jis mato kainą kaip tik vieną aukos dalį, o jo pasirinkimas atskleidžia kompromisus, kuriuos jis nori padaryti tarp savybių ir kainos.

Bendrovė analizuoja klientų pageidavimus tam tikriems profiliams ir gali įvertinti kiekvienos savybės santykinę svarbą, taip pat jos kainą. Žinodama klientų pageidavimus dėl produkto savybių ir kainos, kurią jie nori mokėti už juos, bendrovė gali sukurti tinkamą produkto savybių ir kainos derinį.

Šio metodo apribojimas yra tas, kad respondentams nereikalaujama paremti savo pageidavimų, reikalaujant įsigyti pageidaujamą funkcijų ir kainos derinį. Jie negali pirkti pageidaujamo pasirinkimo, kai jie faktiškai perka.

Eksperimentavimas:

Eksperimentinio kainų tyrimo metu bendrovė parduoda tą patį produktą skirtingose ​​parduotuvėse ir skirtingomis kainomis. Kontroliuojamo sandėlio eksperimente parduotuvės mokamos parduoti produktą skirtingomis kainomis. Pavyzdžiui, bendrovė parenka 200 parduotuvių, kad išbandytų dvi kainas. Ji pasirenka 100 atsitiktinių parduotuvių ir paskirsto jiems mažesnę kainą, o likusiai - didesnę kainą.

Bendrovė lygina pardavimus ir pelną tarp dviejų parduotuvių grupių ir nusprendžia, kokia kaina bus didžiausia pelno dalis. Eksperimentinio kainų tyrimo variantas išbando kainų skirtumo poveikį tarp bendrovės prekės ženklo ir konkuruojančio prekės ženklo.

Bendrovė siūlo kainų skirtumą, pvz., Rs. 10 pusėje parduotuvių ir R. 20 kitose parduotuvių pusėse. Bendrovė analizuoja, kaip kainų skirtumas tarp savo prekės ženklo ir konkurento prekės ženklo daro įtaką pardavimui ir nusprendžia, kokia kaina yra tinkama.

Bandymų rinkodaros metu įmonė parduoda tą patį produktą dviejose srityse, naudodama identišką reklamos kampaniją, tačiau abiejose srityse saugo kainas. Abi šios sritys turėtų atitikti tikslinį klientų profilį, kad būtų galima palyginti rezultatus, ty dviejų skirtumų pardavimo skirtumus galima priskirti kainų skirtumui.

Ji turi atlikti bandymą pakankamai ilgai, kad būtų galima išmatuoti bandymą ir pakartotinį pirkimą kiekvienai kainai. Bet tai turėtų būti atsargūs konkurentams, kurie gali veikti negaliojančiais. Jie gali pradėti specialias reklamos programas bandymų vietose, todėl įmonei sunku priskirti savo pardavimų skaičių už kainą, kurią ji taiko.

Šis iškraipymas yra ypač įmanomas, kai produktas nėra labai diferencijuotas, todėl pigesnės versijos įvedimas priverstinį pirkėją perka tą pigesnę versiją.

Ekonominės vertės klientui (EVC) analizė:

Eksperimentavimas yra naudingesnis vartojimo produktuose. EVC analizė naudojama pramoniniams produktams. Ekonominė vertė vartotojui yra vertė, kurią pramoninis pirkėjas gauna iš produkto, palyginti su visomis sąnaudomis, kurias jis patiria įsigydamas ir eksploatuodamas produktą.

Aukštas EVC gali būti dėl to, kad gaminys pirkėjui gauna daugiau pajamų nei konkurencija arba dėl to, kad visos jo įsigijimo išlaidos ir eksploatacinės išlaidos yra mažesnės per visą produkto tarnavimo laiką (kaina = sąrankos išlaidos, ty pirkimo kaina + veiklos išlaidos).

Jei įmonė turi pasiūlą, turinčią aukštą EVC, ji gali nustatyti aukštą kainą, tačiau gali pasiūlyti geresnę vertę, palyginti su konkurencija, nes kliento veiklos sąnaudos yra mažesnės arba klientas gali gauti didesnę vertę iš produkto.

Esminė idėja yra ta, kad įmonė perka produktą, kad ji galėtų uždirbti pajamas kuo mažiau išlaidų. Taigi gaminį, turintį didelį EVC, pirmenybę teikia pramoniniai klientai. EVC analizė ypač atskleidžia, kai taikoma produktams, kurių pirkimo kaina sudaro nedidelę dalį klientui patiriamų sąnaudų.