Rinkodaros tyrimai: metodai ir metodai

Rinkodaros srityje atlikti tyrimai gali būti kiekybiniai arba kokybiniai. Kiekybiniai rinkodaros tyrimai stengiasi statistiškai stebėti įvairių rinkodaros komponentų elgesį.

Tai bandymas išsiaiškinti vartotojų profilį, susijusį su tiriama rinkodaros problema. Jis bando rasti atsakymus į tai, ką? Kaip? Kiek? Kur? Ir kada? Vartotojas perka produktą ar paslaugą.

Tai tyrinėja sąmoningą vartotojų protą. Kita vertus, kokybiniai rinkodaros tyrimai stengiasi išsiaiškinti, kodėl vartotojas elgiasi tokiu būdu ar taip? Jis atsako, kodėl? situacijos tyrinėjant sub-sąmoningą ir sąmoningą protą. Ji nustato konkrečių vartotojų elgesio priežastis ir motyvus. Tai labiau žinoma kaip „motyvacijos tyrimas“ - pagrindinė vartotojų tyrimų forma.

Kiekybiniai tyrimai labiau remiasi tiesioginiu klausimu, kiekybinių duomenų rinkimu ir, atitinkamai, matematine analize. Priešingai, kokybiniai tyrimai tiki psichologiniais metodais ir vartotojų elgsenos matavimo metodais.

Dažniausi rinkodaros tyrimų metodai ir metodai yra:

1. Apklausa.

2. Stebėjimas

3. Eksperimentavimas.

4. Išsamūs interviu ir

5. Projektiniai metodai.

Pirmieji trys yra būdai, o paskutiniai du - būdai.

Metodai :

1. Apklausos metodas:

Apklausos metodai nurodo visus reikiamos informacijos gavimo būdus, užduodant klausimus respondentams. Todėl šis metodas vadinamas „klausimyno“ metodu.

Profesoriai Tull DS ir Hawkins DI apibrėžia tyrimo metodą kaip „sistemingą informacijos rinkimą iš respondentų, siekiant suprasti ir (arba) numatyti kai kuriuos dominančio gyventojų elgesio aspektus“.

Apklausos paprastai atliekamos kiekybiniais ir kokybiniais tyrimais. Nusprendus dėl mėginių ėmimo, sukurtas klausimynas ir su jais susisiekiama, kad atsakytų į šiuos klausimyno klausimus. Šis atsakymų gavimo procesas vadinamas interviu.

Klausimyno tyrimuose toks interviu yra labiau tiesioginis, nes respondentas žino tyrimo tikslą ir atsako į klausimus. Kita vertus, kokybiniuose tyrimuose interviu yra netiesioginis, nes respondentas nežino studijų tikslo, tačiau atsako į klausimus.

Du svarbūs veiksniai, turintys įtakos tyrimo metodo veiksmingumui:

1. Klausimyno formuluotė turi būti tokia, kad pageidaujamą informaciją būtų galima gauti tiksliai ir nešališkai.

2. Respondento gebėjimas ir noras suteikti tikslią ir nešališką informaciją. Yra trys pagrindiniai tyrimo atlikimo būdai, kaip pasiekti respondentus norint gauti norimą mokslinių tyrimų informaciją.

Sitie yra:

A. Asmeninis pokalbis

B. Pašto pokalbis ir

C. Telefono pokalbis.

A. Asmeninis pokalbis:

Asmeninis pokalbis - tai komunikacijos procesas, kuriame nustatomas ryšys tarp tyrėjo ir respondento. Tai pokalbis, surengtas siekiant gauti respondento nuomonę apie interviu klausytoją.

Pagal šį metodą tyrėjas asmeniškai pateikia klausimyną respondento gyvenamojoje vietoje arba biure. Būdamas aktyvus dalyvis, jis užmezga glaudų ryšį su respondentu ir motyvuoja jį tinkamai atsakyti į visus klausimus.

Nuopelnai:

1. Tai geresnis būdas:

Asmeninis pokalbio metodas yra pranašesnis už pašto ir telefono interviu metodus, nes jis turi dvi savybes.

Sitie yra:

(i) Atsakymas yra ne tik dėl klausimo,

ii) Asmeninis stebėjimas.

Štai kodėl šis metodas yra plačiai naudojamas.

2. Ieškoma maksimalios informacijos:

Maksimalią ir tikslią informaciją gali išsiaiškinti tyrėjas, nes jis gali asmeniškai paaiškinti kiekvieną klausimą ir tai leidžia atsakovui atsakyti į klausimus tik po supratimo. Taigi neatsakyta į klausimą.

3. Interviu reguliavimas:

Asmeniniame pokalbyje tyrėjas, kuris yra aktyvus dalyvis, gali kontroliuoti pokalbį savo naudai ir respondento patogumui, nukreipdamas, vadovaudamas ir prižiūrėdamas respondentą. Būtent jis atitinka respondentų poreikius ir nuotaikas.

„Demerits“:

1. Tai brangus:

Šis metodas brangiai kainuoja dėl atrankos, klausimyno, interviu, mokymo ir kontroliuojančių tyrėjų įdarbinimo išlaidų, mokant už jų paslaugas. Visų pirma prarastas laikas yra per daug. Tai yra 35 proc. Iki 45 proc. Papildomo laiko, skirto pasiekti visą praleistą laiką.

2. Daugiau administracinių problemų:

Asmeninio pokalbio metodas apima daugiau administracinių problemų dėl platesnių organizacinių priežasčių, personalo atrankos, mokymo ir kontrolės tiek mokslinių tyrimų, tiek ne mokslinių tyrimų srityje. Didžiausia problema yra plačiai išsibarsčiusių darbuotojų persekiojimas.

3. Perspektyvi informacija:

Tyrėjai negali gauti tikslios ir nešališkos informacijos, nors galima gauti maksimalią informaciją.

Tikėtina, kad jis bus šališkas, nes tyrėjas aktyviau dalyvauja aiškinant klausimus; jis gali gauti atsakymus tik į pagrindinius klausimus, o likęs, kurį jis gali valdyti, kaip ir jo saldaus valios kaprizas.

B. Pašto interviu metodas:

Kaip rodo pavadinimas, respondentai susisiekiami paštu. Tyrėjo ir respondento nėra tiesioginio kontakto. Klausimynas išsiunčiamas atsakovo pašto adresu, kuriame prašoma užpildyti ir grąžinti.

Rengiant klausimyną reikia atidžiai stebėti, nes nėra kontaktų. Pateikiami klausimai turi būti greitai perduodami „Taip“ arba „Ne“. Laiškas turi būti kruopščiai suformuluotas, siekiant paskatinti, įtikinti ir motyvuoti respondentą atsakyti į visus klausimus ir grąžinti tyrėjui tinkamai užpildytą klausimyną.

Grąžinimo išlaidas padengia tyrėjas. Kai kurie verslo namai prideda dovaną ar mokėjimą grynaisiais pinigais už tai, kad patyrė reikiamą informaciją. Tai yra geros valios gestas.

Nuopelnai:

1. Išsami ir tiksli informacija:

Mokslininkas gali susisiekti su didžiausiu asmenų skaičiumi, sėdėdamas savo biure. Jis yra galingas, atsižvelgiant į nuotolį ir laiką, kurį jis saugo ir išsaugojo. Pateikta informacija gali būti nešališka, išsami ir tiksli, nes atsakymai pateikiami respondento patogumui.

2. Tai ekonomiškas:

Nors yra neišvengiamų išlaidų, didelės kelionės ir personalo išlaidos yra visiškai pašalintos, skirtingai nei asmeninis pokalbis. Tai lemia vadinamąjį „vartotojo perteklių“. Dėl didelio aprėpties, išlaidos yra mažiausios.

3. Daugiau objektyvumo:

Tai yra objektyvesnis duomenų rinkimo metodas, nes klausimynai siunčiami standartizuoti ir savarankiškai administruoti, o tai leidžia vienodus pokalbius, kad duomenys būtų surinkti labiau palyginami. Jis yra laisvas nuo šališkumo, nes interviu nėra.

„Demerits“:

1. Netinkamo atsako galimybė:

Didžiausias šio metodo panaudojimas yra prastas atsakymas į užduotus klausimus ir atsakiusieji. Nėra garantijos, kad visi respondentai atsakys į visus klausimus. Be to, nėra privaloma atsakyti į klausimyną.

2. Reikalingas laikas:

Mokslininkas negalės išlaikyti savo mokslinių tyrimų programos užbaigimo tvarkaraščio. Nors jis pateikia terminą atsakyti į klausimus, jo kartausji patirtis yra ta, kad klausimynai jį pasiekia tik po to, kai buvo įvykdyta data. Tai kenkia mokslinių tyrimų laiko dimensijai.

3. Neišsamūs ir netikslūs duomenys:

Kadangi nėra tyrėjo, nėra jokio asmeninio vykdymo, kad būtų atsakyta į tokį ir labai svarbų klausimą. Taip gali atsitikti taip, kad draugai ir giminaičiai gali atsakyti į klausimyną atsakovo vardu.

Jis negaus tikslios informacijos apie tokius dalykus kaip amžius, pajamos, švietimas, šeimyninė padėtis ir pan. Ši neteisinga informacija lemia klaidingas išvadas.

C. Telefono pokalbis:

Pagal pokalbio telefonu metodą tyrėjas užmezga ryšį telefonu. Tyrėjas turės būti atrankinis ir atidžiai, rengdamas klausimyną, nes jis negali būti ilgas tipas, kaip ir ankstesnių dviejų metodų atveju.

Jis turi būti trumpas, paprastas, nesudėtingas ir nekonfidencialus. Speciali telefono pokalbio problema yra glaudaus ryšio su respondentais kūrimas, kad jis galėtų būti skatinamas ir įtikintas atsakyti patenkinamai.

Nuopelnai:

1. Tai ekonomiškas:

Tai greičiausias duomenų rinkimo metodas, kai naujausia informacija telefonu skambinama be laiko švaistymo, tiesiog sėdi biure. Kitos klausimyno, atrankos, tyrimo ir biuro išlaidos yra nulinės. Vienintelės išlaidos yra skambučiai. Skambučio kaina sumažėja, kai skambinama neribotais skambučiais.

2. Nepriklausomi duomenys:

Paprastai respondentai yra atviresni telefonu nei asmeniškai. Šeimos nariai ir draugai neturi jų įtakos, nes pokalbis telefonu laikomas privačiu dalyku. Tyrimo metu išgirsti faktai gali būti užregistruoti ir patikrinti, jei reikia.

3. Geriausias būdas gauti informaciją iš konkrečios grupės:

Kai respondentai priklauso aukštesnėms socialinėms ir ekonominėms klasėms, labai sunku gauti asmeninius susitikimus. Paprastai tai yra specialistai, kaip antai gydytojai, teisininkai, konsultantai, verslininkai, architektai, vadovai, profesoriai ir pan.

Tokiais atvejais skambinant telefonu gali būti daugiau pagarbos nei durų varpas. Šie užsiėmę asmenys teikia interviu, jei laikas yra trumpas. Be to, šie žmonės labiau bendradarbiauja, nes žino, kas yra moksliniai tyrimai.

„Demerits“:

1. Naudojimas yra ribotas:

Pokalbis telefonu apsiriboja tiek, kiek jis yra susijęs su respondentais. Nors pokalbis telefonu Vakarų šalyse vis labiau plinta, tai visai nepalanki tokioje šalyje kaip mūsų, kur aprėptis yra mažesnė kaip 15 proc. Visų gyventojų, palyginti su 85 proc. Be to, visi telefonai visą laiką neveikia efektyviai.

2. Nėra atsakymo galimybės:

Manydamas, kad respondentas turi telefono ryšio įrenginį, vis dar nėra garantijos, kad apklausėjas gauna atsakymą. Lengviau ir patogiau pasakyti „ne“ telefonu nei asmeniškai. Daug kartų respondentas gali tiesiog pakabinti ir paneigti bet kokią naudingą informaciją.

Be to, sunku įtraukti ir įtikinti respondentą, kurio tyrėjas nematė.

3. Asmeninio stebėjimo stoka:

Skirtingai nuo asmeninio pokalbio telefonu, pokalbis negali būti atidžiai stebimas respondento. Nėra jokių elgsenos gestų, pavyzdžiui, šypsenų, akių, įtrūkimų, pakeltų akių ir panašių akių. Vėlgi, vizualinės priemonės nėra naudingos. Jei nėra matomas telefono įrenginys, tai ir toliau.

2. Stebėjimo metodas:

Stebėjimas reiškia veiksmo ar įvykio peržiūrėjimą arba pastebėjimą. Stebėjimas yra metodas, kuriuo stebintysis žmogus ar mašina stebima ir užrašoma, kas vyksta.

Čia stebėtojas nepateikia atsakovui klausimų, bet stebi jo veiksmus ar elgesį su atsakovu arba nepranešęs, kad jis yra stebimas. Daug kartų tyrėjas atsakymus į savo klausimus negaus kitais būdais; bet jis čia atvyksta nepateikdamas klausimų.

Taigi stebėjimo metodas puikiai veikia vietoj bendravimo. Toks stebėjimas turi būti mokslinis ir atsitiktinis. Pavyzdžiui, jei norite gauti atsakymą į klausimą, sakykite: „Kokį šampūno ženklą naudoja ponia?“ Užuot pateikęs klausimą, stebėtojas gali atkreipti dėmesį į savo elgesį pardavimų skaitiklyje ir nustatyti jos pasirinkimą. Be to, gali reikėti nustatyti pardavėjo efektyvumą ir atsidavimą parduotuvėje. Stebėtojas tą patį gali matuoti paslėpdamas klientą.

Stebėjimą dažniausiai atlieka žmogus, nes jis yra išsamesnis, bet ne toks tikslus, mažiau patogus ir neekonomiškas. Vėlyvų, mechaninių ar elektroninių prietaisų naudojimas yra pagrįstas tikslumu, ekonomiškumu ir patogumu, nors ir ribotai.

Šie mechaniniai įrenginiai yra eismo skaičiavimo mašinos, paslėptos kameros, garso matuokliai, akių kameros, pupitometrai, tachistoskopai, psicho-galvanometrai ir pan. Stebėjimo metodas paprastai ir produktyviau naudojamas tiek kiekybiniame, tiek kokybiniame tyrime.

Šis metodas yra objektyvesnis ir tikslesnis už tyrimo metodą, nes jis pašalina žmogaus nekontroliuojamą elementą.

Stebėjimo metodo apribojimai yra:

1. Stebėtojo prašoma informacija gali būti nepakankama, nes gali stebėti tik atvirą elgesį.

2. Tai yra daug brangesnis nei pats tyrimo metodas. Be to, ekspertai negalėjo sukurti alternatyvaus stebėjimo metodo ir jie nebuvo visiškai panaudoti. Iki šiol sukurti metodai turi būti dar labiau patobulinti, kad jie būtų visiškai ir visiškai naudojami.

3. Eksperimentinis metodas:

Eksperimentinis tyrimo metodas - tai procedūra, kuria siekiama kuo geriau išspręsti tam tikrą problemą. Tikslas yra nustatyti, ar preliminarios išvados gali būti įrodytos realiomis sąlygomis.

Tikrosios sąlygos nuolat kinta ir tyrėjas negali jo kontroliuoti.

Tačiau, nepertraukiamai eksperimentuojant skirtingomis sąlygomis, gali būti įmanoma išskirti šių skirtingų sąlygų poveikį. Profesorius Tull DS ir Hawkin DI šį metodą apibūdino kaip „apgalvotą vieno ar kelių kintamųjų manipuliavimą eksperimento dalyviu taip, kad būtų galima išmatuoti jo poveikį vienam ar kitiems kintamiesiems“.

Rinkodaros srityje eksperimentas gali būti suinteresuotas matuoti prekės ženklo pavadinimo, kainos, produkto dizaino, spalvos, pakuotės, reklamos kopijos ir pan. Pasikeitimo poveikį produkto pardavimui. Toks pratimas yra žinomas kaip testavimo rinkodara.

Testavimo rinkodara nustato ryšių priežastis ir pasekmes, o jos išvados gali būti pagrindas produktų rinkinio pokyčiams. Paimkime spalvą. Jei eksperimentuotojas nori sužinoti geriausias dviejų siūlomų tualetinių muilų spalvas, jis turi pasakyti, kad jis yra rožinis ir geltonas su tos pačios spalvos pakuotėmis.

Jis pasirinko penkias labai populiarias parduotuves, esančias skirtingose ​​valstybės dalyse, vienodai parodydamas abu paketus. Jis užfiksavo faktinį pardavimų kiekį visose penkiose parduotuvėse kiekvienai spalvai ir prisiims tą spalvą savaime suprantamu būdu, kuris parodė didžiausią pardavimą visose parduotuvėse. Paimkime, kad rožinė spalva yra viršutinė ranka, todėl jis yra raktas, kad jis turėtų eiti dėl didesnių rožinių kiekių nei geltona.

Eksperimentavimo stiprumas slypi tuo, kad jis padeda ne tik kurti teoriją, bet ir sprendžia rinkodaros problemas, panašias į praktinę aplinką. Tiesą sakant, sprendimus priimantys asmenys labai pasikliauja jais, nes padeda jiems nustatyti tikrąsias kliūčių priežastis arba sunkumus, susijusius su rinkodaros veiksmų užpildymu spragoms pašalinti.

Tačiau jos apribojimai yra:

a) Tai yra brangesnis metodas tiek tyrėjams, tiek ne tyrėjams.

b) išvados gali nebūti labai ilgai, nes tyrėjas negalės kontroliuoti besikeičiančių vartotojų poreikių dinamikos.

Mūsų atveju stebimi žmonės gali nepatikti rožinės spalvos. Iki to laiko, kai įmonė pradės gaminti didesnę rožinių pyragų gamybą, jie gali pageidauti geltonos arba baltos spalvos arba net šviesiai žalia.

Technika:

1. Gylis interviu:

Interviu apie gylį - tai būdas gauti atsakymus iš respondentų laisvės ir atsipalaidavimo atmosferoje. Tai yra nestruktūrizuoto tyrimo arba interviu forma. Tai neinterviuojamasis pokalbis, kai respondentas raginamas kalbėti nei vien sakant „taip“, ar „ne“ konkrečiam klausimui.

Respondentai yra tamsoje, kad jie yra apklausiami, ir todėl jie išreiškia ar atskleidžia save be jokios baimės ar nepritarimo, ginčo ar įspėjimo.

Interviu po vartotojų linija ar po juo užduodami pagrindiniai klausimai, skatinantys laisvai ir atvirai aptarti temą, neprašant standartizuoto klausimų sąrašo. Tai vadinama giliu interviu, nes tyrinėtojas įrodo, kad jis žino nesąmoningą protą, jausmus, poreikius, konfliktus, baimes, motyvus, požiūrį, įpročius ir tabus.

Standartinis grupės dydis svyruoja nuo 5 iki 45 asmenų. Pokalbis gali būti įrašytas į juostą. Paprastai jis trunka nuo vienos iki trijų valandų. Kadangi gylis interviu yra nestruktūruotas ir nukreiptas, sėkmės laipsnis visiškai priklauso nuo apklausos dalyvio kompetencijos arba jos kokybės. Jis yra jo sugebėjimas padaryti respondentą, kad jis atskleistų savo užklausas, kurios skaičiuoja labiausiai.

Geresnis interviu yra tai, kad jis padeda atskleisti žmogaus pasirengimą, turintį didelį poveikį jo mokslinių tyrimų problemai.

Reikalingos informacijos įvairovė ir apimtis yra tikrai didelės. Ši informacija sumažina sprendimų priėmimo netikrumą.

Tačiau šie apribojimai yra:

(a) Negalima gauti tikrai kompetentingų apklausos dalyvių, kurie bent jau nekilo, o jų surinkta informacija yra nešališka.

(b) Tai daug laiko reikalaujantis reikalas, kad tikrai sunku laikyti respondentų valandas kartu.

(c) Daug kartų, respondentas negali atskleisti tiek, kiek nori mokslininkas. Jūs galite atskleisti viską, kas yra jo vidiniame savyje, išskyrus tabus.

2. Projektiniai metodai:

Projektiniai bandymai yra atlikti bandymai, kuriuose respondentai skatinami trečiajam asmeniui ar objektui projektuoti savo jausmus, požiūrius, įspūdžius, motyvus, reakcijas ir pan. Būtent ši technika skatina apklausiamąjį projektuoti save dirbtine ar dviprasmiška situacija. Čia vidiniai jausmai atskleidžiami.

Jei paprašysite respondento, kodėl jis dar nepirko spalvoto televizoriaus, jis gali pasakyti, kad laukia tam tikro naujausio modelio. Tačiau tikroji priežastis gali būti jo finansiniai sunkumai. Šį paslėptą jausmą ar priežastį atskleidžia projektiniai metodai.

Dažniausiai tokie tokio tipo bandymai yra:

1. Žodžio asociacijos testas

2. Teismo baigimo testas

3. Teminis įvertinimo testas ir

4. Suporuotas vaizdo testas.

Kartais atliekamas ir Trečiojo asmens testas. Tada kitos veislės yra „vaidmenų žaidimas“ „psicho-dramos“ „grafologija“ ir pan.

Šie testai aptariami artimiausiuose puslapiuose pagal Motyvacijos tyrimų pavadinimą. Visa tai gaunama iš klinikinės psichologijos ir psichiatrijos. Šių testų stiprumas yra tai, kad jie labai padeda tyrėjui atrasti latentinį ir faktinį vartotojų elgesį.

Tačiau svarbiausios ir subtilios užduotys, susijusios su testavimu, yra bandymų rinkimas, iš vienos pusės, ir duomenų analizė bei interpretavimas.

Tai reikalauja mokslininko aukšto lygio kalibro, įrodytų įgūdžių ir atvirumo. Tikrai labai sunku gauti tokių darbuotojų paslaugas minimaliomis išlaidomis.