Kainų įtaką lemiantys veiksniai (su diagrama)

Kainų sprendimus lemia daugybė veiksnių. Rinkodaros vadybininkas turėtų nustatyti ir ištirti svarbius veiksnius, turinčius įtakos kainodarai. Kai kurie veiksniai yra vidiniai organizacijos ir todėl kontroliuojami, o kiti veiksniai yra išoriniai ar aplinkosauginiai ir nekontroliuojami.

Veiksniai taip pat klasifikuojami pagal su konkurencija susijusius veiksnius, su rinka susijusius veiksnius, su produktais susijusius veiksnius ir kt. Tačiau apsvarstysime vidaus ir išorės veiksnius, darančius įtaką kainodaros sprendimams. Dėl šių veiksnių kaina yra aukšta arba maža, fiksuota ar kintama, lygi arba diskriminuojanti. 2 pav. Pateiktas vidinių ir išorinių veiksnių sąrašas. Leiskite analizuoti kai kuriuos pagrindinius veiksnius, darančius įtaką kainodaros sprendimams.

(A) Vidiniai veiksniai:

Vidaus veiksniai yra organizacijos viduje ir todėl yra kontroliuojami. Šie veiksniai vaidina lemiamą vaidmenį priimant sprendimus dėl kainų. Jie taip pat žinomi kaip organizaciniai veiksniai. Vadybininkas, atsakingas už kainų ir formulių kainų nustatymo politiką ir strategijas, privalo tinkamai žinoti apie šiuos veiksnius.

Čia aptarti svarbūs vidaus veiksniai:

1. Aukščiausio lygio valdymas:

Aukščiausio lygio vadovybė turi visišką įgaliojimą spręsti su kainodara susijusius klausimus. Rinkodaros vadybininko vaidmuo yra administracinis. Aukščiausio lygio vadovybės filosofija atsispindi ir kainodaros formose. Kaip aukščiausia vadovybė suvokia kainą?

Kiek kainos yra laikomos pelno uždirbimo priemone, ir kokia yra kainos svarba bendram našumui? Trumpai tariant, bendra valdymo filosofija ir praktika turi tiesioginį poveikį kainodaros sprendimui. Produkto kaina gali būti didelė arba maža; gali būti fiksuotas arba kintamas; priklauso nuo aukščiausio lygio vadovavimo.

2. Rinkodaros elementų elementai:

Kaina yra vienas svarbiausių marketingo mišinio elementų. Todėl jis turi būti integruotas į kitus rinkodaros rinkinio elementus (reklamą, produktą ir platinimą). Taigi, kainodaros sprendimai turi būti susieti su šiais elementais, kad būtų atsižvelgta į kainos poveikį reklamai, produktui ir platinimui bei šių trijų elementų poveikį kainoms.

Pavyzdžiui, aukštos kokybės produktas turėtų būti parduodamas už didelę kainą. Kai kompanija išleidžia didelę dalį reklamos, pardavimo skatinimo, asmeninio pardavimo ir viešumo, pardavimo išlaidos padidės, todėl produkto kaina bus didelė. Taip pat didelės paskirstymo sąnaudos taip pat atsispindi didelio pardavimo kainos formose.

3. Produkto diferenciacijos laipsnis:

Produktų diferenciacija yra svarbi kainodaros sprendimų gairė. Produktų diferencijavimas gali būti apibrėžiamas kaip laipsnis, kuriuo įmonės produktas suvokiamas skirtingai, palyginti su artimų konkurentų siūlomais produktais, arba kokiu mastu produktas yra pranašesnis už konkurentų pranašumą konkurenciniu požiūriu. Teorija yra, tuo didesnė produkto diferenciacija, tuo daugiau bus laisvė nustatyti kainą, ir kuo didesnė kaina.

4. Išlaidos:

Išlaidos ir pelnas yra du dominuojantys veiksniai, turintys tiesioginį poveikį pardavimo kainai. Čia išlaidos apima produktų kūrimo išlaidas, gamybos sąnaudas ir rinkodaros išlaidas. Labai paprasta, kad išlaidos ir kaina turi tiesioginę teigiamą koreliaciją. Tačiau gamybos ir rinkodaros išlaidos yra svarbesnės nustatant kainą.

5. Įmonės tikslai:

Įmonės tikslai turi įtakos produkto kainai. Kaina nustatoma pagal bendrus ir rinkodaros tikslus. Kainodaros politika turi atitikti įmonės tikslus. Yra daug tikslų, o kaina nustatoma jų pasiekti.

6. Gaminio gyvavimo ciklo etapai:

Kiekvienam produkto gyvavimo ciklo etapui reikia skirtingų rinkodaros strategijų, įskaitant kainų nustatymo strategijas. Kainodara priklauso nuo to, kokiu etapu įmonės gaminys pereina. Kaina yra aukšta arba maža, leidimai ar nuolaidos yra leidžiamos ar ne, ir tt, priklauso nuo produkto gyvavimo ciklo.

7. Produkto kokybė:

Kokybė veikia kainų lygį. Dažniausiai aukštos kokybės produktas parduodamas už didelę kainą ir atvirkščiai. Klientai taip pat yra pasirengę mokėti aukštą kainą už kokybišką produktą.

8. Gamintojo įvaizdis ir reputacija rinkoje:

Į kainą neįtrauktos tik išlaidos ir pelnas. Prekės vertę taip pat papildo prekės ženklo įvaizdis ir įmonės reputacija. Apskritai, bendrovė, turinti žinomus ir įsitvirtinusius prekės ženklus, už savo produktus moka aukštą kainą.

9. Produkto kategorija:

Be išlaidų, pelno, prekės ženklo įvaizdžio, tikslų ir kitų kintamųjų, reikia atsižvelgti į produkto kategoriją. Produktas gali būti imitacinis, prabangus, naujas, greitai gendantis, madingas, vartojamas, patvarus ir pan. Panašiai produktas gali atspindėti statusą, padėtį ir prestižą. Pirkėjai moka kainą ne tik už pagrindinį turinį, bet ir dėl psichologinių bei socialinių pasekmių.

10. Rinkos dalis:

Rinkos dalis yra pageidaujama pardavimo dalis, kurią įmonė nori pasiekti iš viso pramonės pardavimų. Rinkos dalis gali būti absoliuti arba santykinė. Santykinę rinkos dalį galima apskaičiuoti remiantis artimais konkurentais. Jei įmonė nepatenkina dabartine rinkos dalimi, kaina gali būti sumažinta, gali būti siūlomos nuolaidos, arba gali būti suteiktas kreditas, siekiant pritraukti daugiau pirkėjų.

(B) Išoriniai veiksniai:

Išoriniai veiksniai taip pat žinomi kaip aplinkosauginiai ar nekontroliuojami veiksniai. Palyginti su vidiniais veiksniais, jie yra galingesni.

Sprendimai dėl kainodaros turėtų būti priimami išnagrinėjus šiuos išorinius veiksnius:

1. Produkto paklausa:

Paklausa yra vienintelis svarbiausias veiksnys, turintis įtakos produktų ir kainų politikos kainoms. Paklausos sukūrimas arba paklausos valdymas yra pagrindinė rinkodaros valdymo užduotis. Taigi, kaina nustatoma tokiu lygiu, kuriame yra pageidaujamas poveikis produkto paklausai. Įmonė turi nustatyti kainą pagal pirkėjų perkamąją galią.

Čia egzistuoja abipusis paklausos ir kainos poveikis, ty kaina turi įtakos paklausai ir paklausai daro įtaką kainų lygiui. Tačiau paklausa yra galingesnė už kainą. Taigi, rinkodaros priima sprendimą kaip už paklausą. Kaina yra aukšta, kai paklausa yra didelė, o kaina yra maža, kai produkto paklausa yra maža. Kaina nuolat koreguojama siekiant sukurti ir (arba) išlaikyti numatomą paklausos lygį.

2. Konkurencija:

Rinkodaros turi dirbti konkurencinėje situacijoje. Norint susidurti su konkurentais, nugalėti juos arba užkirsti kelią jų patekimui į veiksmingas rinkodaros strategijas, yra viena iš pagrindinių tikslinių organizacijų. Todėl priimamas sprendimas dėl kainų nustatymo.

Rinkodaros formuluotė formuoja kainodaros politiką ir strategijas, kaip reaguoti konkurentams, o kartais - klaidinti konkurentus. Kai visi rinkodaros sprendimai priimami atsižvelgiant į konkurenciją, kaip kaina gali būti išimtis?

Kartais bendrovė laikosi stiprios konkurentų kainų politikos, darant prielaidą, kad lyderis yra teisus. Kainų lygis, leidimai, nuolaida, kreditas ir kiti susiję sprendimai daugiausiai imituojami.

3. Žaliavų ir kitų sąnaudų kaina:

Žaliavų ir kitų sąnaudų kaina turi įtakos kainodaros sprendimams. Reikiamų sąnaudų kainų pokyčiai turi tiesioginį teigiamą poveikį galutinio produkto kainai. Pavyzdžiui, jei padidėja žaliavų kaina, bendrovė turi padidinti savo pardavimo kainą, kad kompensuotų padidėjusias išlaidas.

4. Pirkėjų elgesys:

Svarbu apsvarstyti pirkėjo elgseną priimant kainodaros sprendimą. Rinkodara turėtų analizuoti vartotojų elgseną, kad nustatytų veiksmingą kainų nustatymo politiką. Vartotojų elgsena apima su vartotojais susijusių socialinių, kultūrinių, asmeninių ir ekonominių veiksnių tyrimą. Pagrindinės vartotojų charakteristikos suteikia galimybę nustatyti tinkamą produkto kainą.

5. Vyriausybės taisyklės ir apribojimai:

Bendrovė negali nustatyti kainų nustatymo politikos pagal vyriausybių nustatytas taisykles ir taisykles. Vyriausybės suformulavo ne mažiau kaip 30 įstatymų, kad apsaugotų klientų interesus. Iš jų tam tikri aktai yra tiesiogiai susiję su kainodaros aspektais. Rinkodaros vadybininkas, siekdamas išvengti nereikalingo išorinio kišimosi, privalo nustatyti kainų ribas pagal teisinę sistemą. Vadybininkui yra labai svarbios tinkamos žinios apie šias teisines nuostatas.

6. Etinis vertinimas arba elgesio kodeksai:

Etika vaidina svarbų vaidmenį nustatant kainas. Etika gali būti sakoma kaip moralinės vertybės ar etikos kodeksas, reglamentuojantys vadovavimo veiksmus. Jei bendrovė nori įvykdyti savo socialinius įsipareigojimus ir, tikėdamasi dirbti pagal nustatytą etikos ribą, ji visada ima pagrįstą kainą už savo produktus. Moralinės vertybės riboja vadovavimo elgesį.

7. Sezoninis poveikis:

Tam tikri produktai turi sezoninį poreikį. Piko sezono metu paklausa yra didelė; palengvinant sezoną paklausa gerokai sumažėja. Siekdama subalansuoti paklausą arba sumažinti sezoninio paklausos svyravimus, bendrovė keičia savo kainų lygį ir kainodaros politiką. Pavyzdžiui, piko sezono metu kaina gali būti aukšta ir atvirkščiai. Diskonto, kredito pardavimai ir kainos nuolaidos yra svarbūs su sezoniniu veiksniu susiję klausimai.

8. Ekonominė būklė:

Tai svarbus veiksnys, turintis įtakos kainodaros sprendimams. Infliacinė arba defliacinė būklė, depresija, atsigavimas ar gerovės būklė labai įtakoja paklausą. Bendra ekonomikos sveikata turi didžiulį poveikį kainų lygiui ir produkto kainos kitimo laipsniui. Pavyzdžiui, infliacijos sąlygomis kaina yra aukšta. Vadybininkas tur ÷ tų nepamiršti makroekonominio vaizdo, nustatant produkto kainą.