Sėkmingi rinkodaros problemų sprendimo veiksmai

Sekvenciniai žingsniai sprendžiant rinkodaros problemas!

Tyrimo procesas apima valdymo problemos ar galimybės nustatymo problemos pavertimą mokslinių tyrimų problema nustatymą ir tyrimų problemoje nurodytos informacijos rinkimą, analizę ir ataskaitų teikimą. Jame nurodomi nuoseklūs veiksmai, kurių reikia laikytis, norint užbaigti mokslinių tyrimų užduotį.

Kiekvienas žingsnis yra nepriklausomas, bet glaudžiai susijęs su kitu. Veiksmai yra nepriklausomi, nes kiekvienas žingsnis turi unikalų ir lemiamą vaidmenį. Kita vertus, priklausomi, nes ankstesnio etapo rezultatai yra žingsnio pagrindas.

Rinkodaros tyrimų planas yra duomenų rinkimo ir analizės procedūrų, reikalingų padėti nustatyti ar reaguoti į problemą ar galimybę, nustatymas, kad skirtumas tarp įvairių tikslumo lygių ir numatomo su kiekvienu lygiu susijusios informacijos vertės skirtumas didžiausias tikslumas.

Taikant rinkodaros tyrimus rinkodaros problemoms spręsti, mokslininkas turi eiti keliais etapais ar etapais. Kiekvienas etapas turi lemiamą vaidmenį visame procese. Teisė nuo problemos nustatymo iki ataskaitos parengimo turi būti atliekama laipsniškai. Šie veiksmai yra tokie:

I. Problemos nustatymas ir nurodymas:

a) Problemos nustatymas ir apibrėžimas

b) Konkrečių mokslinių tyrimų tikslų nustatymas

II. Mokslinių tyrimų plano ir mokslinių tyrimų plano rengimas:

a) Sprendimas dėl duomenų šaltinių

b) Įvertinkite informacijos vertę

c) Sprendimas dėl mokslinių tyrimų metodų

d) Sprendimas dėl mokslinių tyrimų priemonių

e) Sprendimas dėl atrankos plano

f) Sprendimas dėl kontaktinių metodų

g) Pasirinkite duomenų rinkimo metodą

h) Pasirinkite matavimo metodą

i) Pasirinkite mėginį

j) Įvertinti tyrimo etiką

k) Apskaičiuokite laiko ir finansinius reikalavimus

III. Informacijos rinkimas:

a) Duomenų rinkimo formų projektavimas

b) Duomenų rinkimas

IV. Analizuokite informaciją:

a) Redagavimas

b) Kodavimas

c) Lentelių sudarymas

d) Analizavimas

e) Išvadų sudarymas

V. Rezultatų pristatymas:

a) Tyrimo pasiūlymo parengimas

b) Ataskaitos parengimas

c) Rekomendacijos ir tolesni veiksmai

I. Problemos nustatymas:

a) Problemos nustatymas ir apibrėžimas:

Pirmiausia ir greičiausiai viena iš svarbiausių rinkodaros tyrimų dalių yra nustatyti problemą. Jei identifikavimas nėra tikslus, procesai po to sukels netikslius rezultatus, laiko ir pinigų švaistymą. Kitas etapas yra apibrėžti problemą. Gerai apibrėžta problema yra pusiau išspręsta. Jei problema nėra tinkamai apibrėžta, mažai tikėtina, kad mokslinių tyrimų procesas turės jokios vertės.

Todėl problemos apibrėžimas yra svarbiausia tyrimo dalis. Problemos apibrėžimas apima vadovybei reikalingos informacijos nustatymą. Mokslininkai turi nustatyti, apibrėžti ir konceptualizuoti tikrąją problemą. Realios problemos gali būti akivaizdžios ir akivaizdžios problemos gali būti klaidinančios. Apibrėžiant problemą reikia imtis atsargumo priemonių. Problemos apibrėžime turi būti šie elementai:

i) Kokie duomenys

(ii) iš kurio šaltinio (-ų)

(iii) Kaip rinkti

(iv) Kaip susisiekti su šaltiniu

(v) Kaip pasirinkti vienetus

vi) Kokios analizės atlikti

vii) Išlaidos ir laikas

Mokslinių tyrimų problemos nustatymo žingsniai:

a) Valdymo problemos / galimybių paaiškinimas:

Pagrindinis problemos išaiškinimo tikslas yra užtikrinti, kad sprendimų priėmėjo pradinis valdymo sprendimo aprašymas būtų tikslus ir atspindėtų tinkamą mokslinių tyrimų sritį, tikimybė, kad vadovybė bus teikiama naudinga informacija, yra maža.

b) Situacijos analizė:

Valdymo problemą galima suprasti sprendimo kontekste. Situacijos analizėje daugiausia dėmesio skiriama kintamiesiems, kurie davė nurodytą valdymo problemą / galimybę. Taip pat reikia atidžiai stebėti įmonių įrašus; tinkami antriniai šaltiniai, pvz., surašymo duomenys, pramonės pardavimų duomenys, ekonominiai rodikliai ir interviu su kompetentingais asmenimis, tiek įmonės vidaus, tiek išorės. Apklausos dalyviai apims vadovus, pardavimus kitiems tyrėjams, prekybos asociacijų pareigūnus, specialistus ir vartotojus.

c) modelio kūrimas:

Kai tyrėjas supranta sprendimo situaciją, būtina kuo geriau suprasti vadovo situacijos modelį. Situacijos modelis - norimų rezultatų, atitinkamų kintamųjų ir kintamųjų santykių su rezultatais aprašymas.

d) Informacijos reikalavimų specifikacija:

Moksliniai tyrimai negali suteikti sprendimo. Tyrimai teikia informaciją, susijusią su vykdomosios valdžios sprendimais. Problemų apibrėžimo proceso rezultatas yra aiški informacija, reikalinga sprendėjams.

Konkrečių mokslinių tyrimų tikslų nustatymas:

Nustačius problemą, mokslininkas turi nustatyti konkrečius mokslinių tyrimų tikslus. Turėtų būti platus pagrindas, per kurį turi būti atliekami moksliniai tyrimai. Šiuo tikslu mokslininkai turi kreiptis į „kodėl“ tyrimo aspektą. Gali būti keturi mokslinių tyrimų tikslai:

Tiriamieji tyrimai:

Jis naudojamas idėjoms ir įžvalgoms, kaip apibrėžti problemą ir pasiūlyti hipotezes. Tai ypač naudinga, jei nesilaikoma plataus masto ir neaiškių probleminių teiginių į mažesnius, tikslesnius probleminius teiginius. Tiriamieji tyrimai nustato pamatus, leidžiančius likusiai mokslinių tyrimų veiklai sukurti:

Nuspėjamasis tyrimas:

Prognozuojamų tyrimų vaidmuo, kaip rodo pavadinimas, yra suteikti rinkodaros tyrėjui galimybę numatyti kažką apie būsimas rinkos sąlygas. Rinkos augimas arba nuosmukis, padidėjusi konkurencija, didesnė importo skvarba konkrečioje rinkoje, būsimi kainų lygiai arba vartotojų skonio pokyčiai, tik keli pavyzdžiai.

Aprašomieji tyrimai:

Šis tyrimas, priešingai nei tiriamieji tyrimai, yra susijęs su tam tikrų grupių charakteristikų apibūdinimu, tam tikro elgesio ar prognozių skaičiaus įvertinimu. Atlikus tiriamąjį tyrimą, tyrėjas jau žino apie mokslinių tyrimų problemą prieš pradedant projektą. Aprašomoji informacija dažnai yra naudinga nuspėjamiems tikslams, tačiau prognozuojamos priežastys pagerina supratimą.

Priežastinis tyrimas:

Taip pat žinomas kaip įtikinamasis tyrimas, jis eina toliau nei paprasčiausiai apibūdindamas situaciją ar prognozuodamas būsimas sąlygas, nors įtikinamų tyrimų rezultatai taip pat turi nuspėjamąjį elementą. Jis naudojamas tam tikro reiškinio priežastiniam ryšiui nustatyti, kuris prekybos kontekste paprastai yra pardavimo ar tam tikros pirkėjo elgesio formos.

Naudodamasis galutiniais tyrimų metodais, tyrėjas siekia nustatyti priežastinius ryšius tarp rinkodaros kintamųjų, pvz., Pardavimo ar vartojimo modelių. Tam, kad būtų galima atlikti tokį bandymą, labai svarbu naudoti oficialų eksperimentinį projektą, kad būtų galima išbandyti konkrečią hipotezę.

Reklamos efektyvumo tyrimai paprastai siekia išsiaiškinti, kokiu mastu adverbų dainos sukelia pardavimų ar požiūrio pokyčius. Galime naudoti trijų tipų įrodymus, kad galėtume daryti išvadas apie priežastinį ryšį:

1. Kartu veikianti variacijos arba invariancinė asociacija:

Tai yra bendras priežastis, dėl kurios priskiriama priežastis. Tarkime, mes pastebime, kad mūsų reklamos išlaidos įvairiose geografinėse vietovėse skiriasi kiekvienoje vietovėje. Tiek, kiek didelių pardavimų vyksta vietovėse, kuriose yra didelės reklamos išlaidos ir mažas pardavimų kiekis vietovėse, kuriose reklamos išlaidos yra ribotos, galime daryti išvadą, kad reklama yra pardavimo priežastis. Reikia pabrėžti, kad tai padarėme, bet neįrodėme, kad padidėjusi reklama padidina pardavimus.

2. Įvykių seka:

Jis taip pat gali įrodyti priežastinį ryšį. Kad vienas įvykis sukeltų kitą, jis visada turi būti prieš jį. Negalima sakyti, kad įvykis, įvykęs po kito įvykio, sukelia pirmąjį įvykį. Sėkmės svarba gali būti įrodyta paskutiniame mūsų pardavimo pavyzdyje, kuris kelia pardavimus Tarkime, kad tolesnis tyrimas parodė, kad reklamos paskirstymas geografiniams regionams buvo pagrįstas paskutiniais laikotarpiais „pardavimas“ taip, kad reklamos lygis būtų tiesiogiai susijęs su ankstesniu pardavimu. Staiga mūsų priežastinio ryšio pobūdis yra atvirkščiai. Dabar dėl įvykių sekos galime daryti išvadą, kad pardavimo lygio pokyčiai sukelia pokyčius reklamos lygiuose.

3. Kitų galimų priežastinių veiksnių nebuvimas:

Galutinis įrodymų, kuriuos galime naudoti priežastiniam ryšiui nustatyti, tipas yra kitų galimų priežastinių veiksnių nebuvimas. Tai reiškia, kad jei galėtume logiškai arba per savo mokslinių tyrimų planą pašalinti visus galimus priežastinius veiksnius, išskyrus tai, ką mes domime, galėtume nustatyti, kad kintamasis, su kuriuo susiduriame, buvo priežastinis veiksnys.

Deja, niekada neįmanoma visiškai kontroliuoti arba pašalinti visas galimas priežastis, susijusias su konkrečiu įvykiu. Visada turime galimybę, kad tam tikras veiksnys, apie kurį mes nežinome, turėjo įtakos rezultatams. Tačiau, jei visos pagrįstos alternatyvos yra pašalintos, išskyrus vieną, mes galime turėti didelį pasitikėjimą likusiu kintamuoju.

Labiausiai tikėtina, kad valdytojas dalyvaus visuose šiuose etapuose. Tikroji problema yra labai svarbi, todėl reikia atidžiai apgalvoti. Tai, kas iš pirmo žvilgsnio gali pasirodyti esanti problema, gali būti tik simptomas arba platesnės problemos dalis. Be to, rinkos tyrimai gali prisidėti prie kai kurių problemos dalių, bet ne kitiems. Todėl problemos apibrėžimo etapas yra atsakingas už problemą patyrusį vadybininką, tačiau reikalauja bendrų diskusijų su rinkos tyrimų ekspertu.

Išsamūs mokslinių tyrimų projektavimo klausimai iš tikrųjų yra ekspertų provincija, tačiau vadybininkas turi sugebėti pakankamai suprasti, ar dizainas suteiks reikiamą informaciją. Nebijokite užduoti klausimų ir įsitikinkite, kad ekspertas gali viską paaiškinti taip, kaip galite suprasti.

Procesas yra tas pats, kaip pirkti bet kokią išorinę paslaugą, nesvarbu, ar teikėjas iš tikrųjų yra už įmonės ribų, ar tik kitame skyriuje. Geri klausimai yra: „Kodėl naudoti šį konkretų metodą? „Kokie kiti būdai gali būti padaryti?“, „Kokie yra kiekvieno privalumai ir trūkumai?“.

II. Mokslinių tyrimų projektas:

Tai yra mėlynoji mokslinių tyrimų projekto versija ir, įgyvendinus, turi būti pateikta informacija, reikalinga nustatytai rinkodaros problemai spręsti. Ji ragina priimti šiuos sprendimus.

a) Sprendimas dėl duomenų šaltinių:

Mokslininkas turi nuspręsti, kuriuos duomenų šaltinius naudoti. Yra du duomenų šaltiniai. Jie yra:

i) Antriniai duomenys, surinkti kitais tikslais

ii) Pagrindiniai duomenys arba duomenys, surinkti konkrečiam tikslui

Antriniai duomenys:

Pirmas dalykas, kurį reikia padaryti, kai reikia informacijos, yra pamatyti, kas jau yra prieinama. Tokia informacija vadinama antriniais duomenimis. Siekiant atskirti jį nuo pirminių duomenų, antriniai duomenys renkami pirmą kartą. Šis pirmasis žingsnis paprastai vadinamas dokumentų tyrimu. Kruopščiai sukurta informacinė sistema turėtų suteikti daug duomenų, kuriuos norite.

Pirminiai duomenys:

Išnaudojus dokumentų tyrimo galimybes, gali reikėti surinkti naujus duomenis. Yra trys pagrindiniai šaltiniai: eksperimentavimas, stebėjimas ir respondentai.

b) Apskaičiuokite informacijos vertę:

Sprendimų priėmėjas paprastai susiduria su problema tam tikra informacija. Jei kyla problema, ar reikia įvesti naują produktą, praeityje sukaupta pakankamai informacijos apie kitus sprendimus, susijusius su naujų produktų įvedimu, ir iš kitų šaltinių, leidžiančių sudaryti kai kuriuos preliminarius sprendimus dėl pageidautino įvedant atitinkamą produktą.

Šiais sprendimais retai pasitikima, kad papildoma informacija, susijusi su sprendimu, nebūtų priimta, jei ji būtų prieinama be išlaidų ar delsimo. Tačiau gali būti pakankamai pasitikėjimo, kad bus nenoras mokėti labai daug, arba laukti labai ilgai, kol bus pateikta papildoma informacija. .

c) Sprendimas dėl mokslinių tyrimų metodų:

Yra 5 tyrimų metodai. Jie yra:

i) Stebėjimo tyrimai:

Jame raginama rinkti duomenis stebint situaciją ir situaciją turinčius žmones. Stebėjimo tyrimai apima vartotojų grupių naudojimą ir mažmeninius auditus.

ii) Fokusavimo grupės tyrimai:

Šis metodas apima informacijos rinkimą iš kelių žmonių, kurie kviečiami aptarti šiuos klausimus.

iii) Tyrimų tyrimai:

Tokiu būdu informacija renkama atlikus išsamų žmonių, žinių, įsitikinimų, skonių ir pageidavimų tyrimą paštu, telefonu, asmeniniu, elektroniniu paštu, faksu ar paštu.

iv) Elgesio tyrimai:

Šiuo metodu informacija renkama mokant vartotojų elgseną giliai apklausiant, grupuojant interviu ir projektinius metodus

v) Eksperimentiniai tyrimai:

Tai apima informacijos rinkimą, atliekant eksperimentą kontroliuojamoje aplinkoje arba lauko tyrimus, pvz., Bandymų rinką, kurioje paliekama viena ar du elementai, o kiti veiksniai yra kontroliuojami.

d) Sprendimas dėl mokslinių tyrimų priemonių:

Yra daugiausia dviejų tipų mokslinių tyrimų priemonių. Jie yra:

i) Klausimynas:

Atsakymams respondentams pateikti logiškai išdėstyti klausimai.

ii) Mechaniniai įtaisai:

Galima naudoti mechaninius įtaisus, tokius kaip galvanometras, skirtas matuoti susidomėjimą ir emocijas, akių kameras, kad būtų galima ištirti akių judėjimą ir tt.

e) Sprendimas dėl mėginių ėmimo plano:

Rengiant mėginių ėmimo planą reikia priimti šiuos sprendimus: \ t

i) Mėginių ėmimo vienetas:

Mokslininkas turi apibrėžti visatą, kurioje jis atlieka tyrimus. Jis turi atsakyti, kas turi būti apklausiamas.

ii) Pavyzdžio dydis:

Jis turi nuspręsti, koks turėtų būti imties dydis, arba atsakyti į klausimą, kiek žmonių reikia apklausti.

iii) Mėginių ėmimo procedūra:

Be to, jis turi nuspręsti, koks turėtų būti metodas atrenkant mėginius. Yra du atrankos metodai. Jie yra:

Tikimybių atranka:

Tai dar labiau suskirstoma į paprastą atsitiktinę atranką, stratifikuotą atsitiktinę atranką ir klasterių atranką

Ne tikimybės atranka:

Tai toliau skirstoma į patogumo mėginių ėmimą, kvotų mėginių ėmimą, mėginių ėmimą.

f) Sprendimas dėl kontaktinių metodų:

Galiausiai mokslininkas turi „priimti sprendimą dėl kontaktinių metodų. Į respondentą galima susisiekti paštu, telefonu, asmeniškai arba internetu.

g) Pasirinkite duomenų rinkimo metodą:

Rinkodaros tyrimuose yra trys pagrindiniai duomenų rinkimo metodai:

a) Antriniai duomenys

b) Apklausos duomenys

c) Eksperimentiniai duomenys

Antriniai duomenys renkami kitam tikslui nei padedant išspręsti dabartinę problemą, o pirminiai duomenys renkami aiškiai, kad būtų galima išspręsti šią problemą.

Todėl tyrimas ir eksperimentiniai duomenys yra antriniai duomenys, jei jie buvo surinkti anksčiau kitam tyrimui; jie yra pirminiai duomenys, jei jie buvo surinkti už dabartinę. Šie duomenų rinkimo metodai ir pagrindiniai jų sričiai yra šie:

h) Pasirinkite matavimo metodą:

Rinkodaros tyrimuose naudojami keturi pagrindiniai matavimo metodai:

i. Klausimynai

ii. Požiūris

iii. Stebėjimas

iv. Gelmių interviu ir projektiniai metodai

Kaip ir duomenų rinkimo metodo pasirinkimo atveju, matavimo metodo parinkimą pirmiausia lemia reikalingos informacijos pobūdis ir, antra, pagal informacijos vertę. Matavimo metodo parinkimas sąveikauja su abiem ankstesniais etapais projektavimo procese.

Pavyzdžiui, sunku ar neįmanoma naudoti daugybę projekcinių metodų pokalbių telefonu metu. Taip pat neįmanoma naudoti sudėtingų klausimynų ar svarstyklių su vaikais. Atitinkamo matavimo metodo parinkimas reikalauja, kad tuo pačiu metu būtų atsižvelgiama į kitas tyrimo projekto savybes.

i) Pasirinkite pavyzdį:

Dauguma rinkodaros tyrimų yra susiję su problema atitinkančiu viso gyventojų skaičiumi ar pogrupiu, o ne visos grupės surašymu. Paprastai gyventojų skaičius nurodomas kaip problemos apibrėžimo procesas. Kaip nurodyta ankstesniame skyriuje, mėginių ėmimo procesas sąveikauja su kitais tyrimo projekto etapais.

Pavyzdžiui, daugumoje statistinių metodų yra tikimybės ėminių ėmimo metodai. Todėl, naudojant tikimybės mėginius, ribojamos analizės rūšys. Pagrindiniai mėginių ėmimo aspektai yra šie:

i) Gyventojai:

Nustato, kas (ar kokie objektai) gali pateikti reikiamą informaciją.

ii) Pavyzdžio rėmelis:

Parengia gyventojų sąrašą.

iii) mėginių ėmimo vienetas:

Nustato pavyzdį, kuriuo remiantis imamas pavyzdys (asmenys, namų ūkiai, miesto blokai ir tt).

iv) Mėginių ėmimo metodas:

Nustatykite, kaip bus pasirinktas pavyzdys.

a) Tikimybė:

Nariai atrenkami atsitiktinai ir yra žinoma, kad kiekvienas vienetas yra atrenkamas.

b) Tikimybė:

Nariai yra atrenkami remiantis patogumu ar sprendimu arba kitais būdais, o ne galimybe.

v) Pavyzdžio dydis:

Nustato, kiek gyventojų turi būti įtraukta į imtį.

vi) pavyzdinis planas:

Parengia atrankos narių atrankos ir susisiekimo su jomis metodą.

vii) Vykdymas:

Atlikti mėginių ėmimo planą.

j) Įvertinti tyrimo etiką:

Labai svarbu, kad rinkodaros mokslininkai savo mokslinių tyrimų veiklą ribotų su etiškai patikima praktika. Etiškai pagrįstas tyrimas apima visuomenės, respondentų, kliento ir mokslo darbuotojo bei mokslo darbuotojo interesus.

k) Apskaičiuokite laiko ir finansinius reikalavimus:

Kai mokslinių tyrimų projektas (-ai) buvo sukurtas ir patikrintas dėl etiškumo, tyrėjas turi įvertinti išteklių poreikius. Šie reikalavimai gali būti suskirstyti į dvi plačias kategorijas - laiką ir finansus. Laikas reiškia laiką, reikalingą projektui užbaigti. Finansinis reikalavimas - tai piniginis personalo laiko, kompiuterio laiko ir medžiagų reikalavimų pateikimas. Laiko ir finansavimo reikalavimai nėra nepriklausomi.

III. Informacijos rinkimas:

a) Formos projektavimas:

Norint gauti reikiamą informaciją, mokslininkai turi parengti formą, kurioje pateikiami klausimai, kuriuos reikia pateikti respondentams. Forma turėtų būti suprojektuota taip, kad informacija būtų renkama greitai ir tiksliai. Klausimyno forma priklauso nuo prašomos informacijos pobūdžio, respondentų rūšies ir duomenų rinkimo metodų.

b) Duomenų rinkimas:

Duomenų rinkimo etape, kaip rodo pavadinimas, viskas, kas susiję su išėjimo į lauką ir rinkodaros tyrimų duomenų gavimo procesu. Tai apims nuodugnių interviu atlikimą, kad būtų gauti kokybiniai duomenys, įskaitant žmonių samdymą dalyvauti diskusijose grupėse, taip pat organizuoti renginio vietą. Interviuojančios srities jėgos instruktavimas, gabenimas, stebėjimas ir kontrolė taip pat yra svarbus darbas ir taip pat reikalauja lauko priežiūros darbuotojų, dažniausiai laisvai samdomų vertėjų, turinčių daug metų patirties dirbant šioje srityje, samdos ir mokymo.

IV. Analizuokite informaciją

Neapdoroti duomenys savaime nėra naudingi praktiniam rinkodaros vadybininkui, kuris, kaip tikimasi, planuoja ir parengs veiksmingas rinkodaros strategijas. Duomenų analizė prasideda antrinių duomenų ištyrimu ir svarbiausių faktų bei skaičių išgavimu. Ši duomenų analizės dalis paprastai atliekama prieš renkant pirminius duomenis, o galų gale yra mažai tikslo rinkti pirminius duomenis srityje, kurioje jau turite tinkamus antrinius duomenis. Pirminiai duomenys suskirstyti į dvi plačias bendras kategorijas, kokybinius duomenis ir kiekybinius duomenis. Informacijos analizei yra 5 etapai.

a) Redagavimas:

Tai atliekama dviem etapais. Pirmasis etapas yra lauko redagavimas, kad būtų galima aptikti akinantį praleidimą ir netikslumus, iš karto po surinkimo, nes apklausos dalyviai turi šviežią atmintį ir neteisingus teiginius. Antrosios pakopos redagavimas yra biuras, skirtas įvertinti sugrįžimą. Tai atliekama nuodugniai išnagrinėjus klausimyną.

b) Kodavimas:

Ją sudaro simbolių ir skaitinių priskyrimas atsakymui. Tai yra techninė procedūra, pagal kurią skirstomi neapdoroti duomenys į simbolius ir skaitmenis.

c) Lentelė:

Duomenų išdėstymas eilutėje ir stulpeliuose yra tapatybės nustatymo procesas, koks yra kiekvienos kategorijos atvejų skaičius

d) Duomenų analizė:

Lenteliniai duomenys turi būti analizuojami. Duomenų analizei turėtų būti naudojama tinkama analizės technika. Tai procesas, kurio metu duomenys paverčiami informacija, kuri padeda padalinti dalijimąsi, pašalindama nenaudingus duomenis ir palyginus naudingus duomenis.

e) Išvada:

Jis konvertuoja duomenis į informaciją, kuriam reikalingas aukštas interpretavimo įgūdis. Yra du metodai, kaip padaryti išvadas.

i. Indukcijos metodas:

Šiuo metodu iš stebimų duomenų pateikiamas pareiškimas, kuriame pateikiamos konkrečios išvados.

ii. Atskaitos metodas:

Tai prasideda nuo bendro pobūdžio iki ypač stebėjimo.

V. Ataskaitos pristatymas :

Kai tik kokybiniai ir kiekybiniai duomenys bus analizuojami ir interpretuojami dėl jo statistinės reikšmės ir reikšmės, rinkodaros pasekmės turės būti nustatytos ir tvirtos rekomendacijos būsimiems rinkodaros veiksmams. Tyrimo ataskaitos veiksmingumas priklauso nuo komunikacijos metodų ir tyrimo ataskaitos pateikimo, o labai naudingi tyrimai, jei jie tinkamai nepateikiami, gali netikti tikslui.

a) Parengti mokslinių tyrimų pasiūlymą:

Mokslinių tyrimų projektavimo procesas suteikia mokslininkui mėlyną spaudą arba vadovą, skirtą mokslinių tyrimų projektui vykdyti ir kontroliuoti. Ši mėlyna spauda yra parašyta kaip mokslinių tyrimų pasiūlymas. Rašytinis mokslinių tyrimų pasiūlymas turėtų atmesti bet kokį mokslinių tyrimų projektą.

b) Ataskaitos rengimas:

Duomenų vartotojas nėra pats tyrėjas. Vadybininkai naudoja tuos duomenis, kurie yra tinkamai suprantami. Todėl ataskaita turi būti parengta taip, kad padėtų suprasti duomenis ir išvadas. Tai turėtų būti paprasta įgyvendinti ir lengvai suprantama. Jame turėtų būti titulinis puslapis, turinys, vykdomoji santrauka, metodika, tikslai, apribojimai, išvados, išvados ir rekomendacijos, priedėlis ir bibliografija.

c) Rekomendacijos ir tolesni veiksmai:

Ataskaitoje pateiktos rekomendacijos turėtų būti įgyvendinamos ir įgyvendinamos. Mokslinių tyrimų ataskaitos veiksmingumas gali būti palaikomas vykdant tolesnius veiksmus. Pagrindinis tyrėjas turi atidžiai išnagrinėti tyrimo ataskaitoje pateiktus faktus. Jis turi stengtis išsiaiškinti, koks yra ataskaitos neveiksmingumas, ir padaryti jį aiškia ataskaita. Šis procesas apima kontrolę, kokybę, tinkamumą ir priimtinumą.

Reklamos tyrimai detaliau:

Reklamos efektyvumas yra pagrindinis rinkos tyrėjo rūpestis. Bet kas yra reklamos efektyvumas ir kokie kintamieji paaiškina reklamos efektyvumo laipsnį?

Pardavimai išlieka iki galutinio skelbimo efektyvumo kriterijaus. Bet tada pardavimas yra galutinis veiksmas. Daugelis veiksnių padeda didinti pardavimus, o kai kurie iš jų yra tokie:

i. Didesnis klientų informuotumas

ii. Kliento žinios apie produktą

iii. Klientų požiūrio pokytis

iv. Tam tikrų motyvuojančių veiksnių raida.

Dabar reklamos efektyvumas gali būti matuojamas pagal fiziologinį (padidėjusį širdies plakimą ar prakaitavimą, kai jis susiduria su reklama), elgesio (po reklamos matymo klientai eina į parduotuvę ir perka reklamuojamą prekės ženklą) ir žodinį (pasitenkintas klientas) kiti apie prekės ženklo atsakymus.

Taip pat negali būti išbandytas visas skelbimas, todėl jis suskirstytas į tris dalis: pranešimą, žiniasklaidą ir tvarkaraštį. Reklamos testavimas taip pat turėtų apimti žiniasklaidos alternatyvų efektyvumo tikrinimą. Skelbimai, jų dažnis ir tęstinumas yra retas reklamos tyrimų objektas, tačiau vartotojų elgseną įtakoja laikas - metų sezonas, festivalio laikai ir tt

Kai kurie skelbimai yra efektyvesni, jei per tam tikrą laikotarpį veikia koncentruotas tvarkaraštis, o ne paleisti per metus. Reklamos dažnis labai skiriasi nuo jos veiksmingumo. Skelbimo efektyvumas taip pat priklauso nuo reklamos biudžeto. Net reklamos tyrimai ir jų veiksmingumas priklauso nuo joms skirto biudžeto.

Taip pat yra skirtingų nuomonių dėl reklamos matavimo pateisinimo. Kai kurios nuomonės, kad kai tiek biudžeto skiriama reklamos kūrimui ir žiniasklaidos pirkimui, tada jos taip pat turėtų žinoti, kaip veiksminga yra investicijos. Šiandien reklamuotojai daug daugiau nei tradicinis pardavimo skaičius, kad sužinotų reklamos efektyvumą. Priešingai, kai kurie tiki, kad kūrybiškumas negali būti išbandytas ir kad jis yra daug didesnis už matavimo prasmę.

Yra keletas reklamos tyrimų tipų, tačiau dauguma jų priskiriamos vienai iš šių kategorijų:

i. Tyrimo planavimas, siekiant padėti apibrėžti reklamos tikslus, palyginti su bendra rinkodaros strategija

ii. Kūrybinis vystymasis, teikiant rekomendacijas dėl reklamos kūrimo

iii. Vertinamasis arba išankstinio tyrimo tyrimas, skirtas baigtiems ar netrukus baigtiems skelbimams patikrinti

iv. Kampanijos vertinimas, siekiant patikrinti reklamos kampanijos efektyvumą

Reklamuotojai nustatys strateginius tikslus prieš reklamos kampanijas, pvz., Didindami informuotumą, didindami tam tikrų produktų pardavimus, skatindami naują produktą ir kt. Rinkos tyrimai gali būti naudojami siekiant padėti kurti arba patobulinti reklamos strategiją, surenkant informaciją apie:

i. Pagrindinė auditorija

ii. Pagrindiniai rinkodaros pranešimai

iii. Prekės ženklo nuostatos, įsitikinimai ir vaizdai

iv. Vartotojo elgesys

Dabar pereikime prie įvairių tipų ir būdų, kuriais atliekamas šis specifinis rinkos tyrimas. Yra įvairių būdų paaiškinti tipus ir mes šioje knygoje stengsimės paaiškinti kuo daugiau būdų. Visų pirma, pažiūrėkime į skirtingus mokslinių tyrimų tipus, pagrįstus tuo metu, kai bus atliekamas tyrimas.

Kūrybinis vystymasis:

Ryšių tyrimai yra naudingi dviem laiko momentais. Pirmasis dalykas yra tai, kad strategija buvo nuspręsta dėl kokybinio pobūdžio tiriamųjų tyrimų, kurie dažnai yra naudingi agentūrai ir prekės ženklo grupei. Tai vadinama kūrybinio vystymosi tyrimais. Jo tikslas - teikti grįžtamąjį ryšį iš tikslinių klientų į neapdorotas idėjas, koncepcijas ir išskirtines kryptis, kurios naudingos kūrybinei grupei. Moksliniai tyrimai gali būti naudojami kuriant reklamas, kuriose yra tinkamiausi pranešimai, atspindintys reklamos strategiją ir, kurie pranešimus perduoda įdomiausiu ir efektyviausiu būdu. Moksliniai tyrimai dažnai naudojami siekiant sumažinti reklamos temų pasirinkimą arba patobulinti pranešimų pateikimą.

Kūrybinio vystymosi tyrimai gali būti atliekami su fokusgrupių sesijomis, interviu pokalbiais arba mažomis grupėmis. Respondentai susiduria su įvairiais dirgikliais, šiurkščiais įvykiais, antraštėmis, koncepcijos teiginiais ir pan., Ir yra abejojama dėl šių stimulų reakcijų, jausmų, asociacijų ir požiūrių.

Tai priklauso nuo moderatoriaus ir kūrybingų žmonių, stebinčių interpretuoti ir padaryti išvadas iš to, ką jie mato ir girdi. Nėra struktūrizuotų kūrybinio vystymosi tyrimų matavimų. Tai sėkminga, kai kūrybingi žmonės ateina iš naujų idėjų ir įžvalgų.

Reklamos efektyvumo matavimas:

Antrasis dalykas, kai komunikacijos tyrimai yra daugiau nei naudingi, yra po kampanijos įvykdymo, bet prieš tai, kai jis buvo patalpintas žiniasklaidoje. Tai laikas įvertinti mokslinius tyrimus. Būtent čia yra išankstinis testavimas ir yra oficialių gairių bei protokolų. Tokie klausimai kaip technika, poveikio metodas ir matavimai yra labai svarbūs išankstiniam reklamos testavimui.

Išankstinio skelbimo arba komercinio patikrinimo tikslas yra nustatyti, ar siūloma reklama yra veiksminga prieš ją atskleidžiant žiniasklaidoje. Veiksmingumas apibrėžiamas kaip reklamos gebėjimas pasiekti tikslus, kuriems jis buvo sukurtas. Daugeliu atvejų yra trys kriterijai, apimantys efektyvumą: sąmoningumą, įsimintinumą ir įtikinimą.

Trys pagrindiniai reklamos efektyvumo kriterijai yra sąmoningumas, įsimintinumas ir įtikinimas. Tai gali būti matuojama atskirai arba kartu.

Sąmoningumas:

Sąmoningumas reiškia reklamos gebėjimą pritraukti pakankamai daug žmonių, kurie turi galimybę ją pamatyti. Yra skirtingi informuotumo lygiai, pradedant plačiai žinant įmonės pavadinimą, iki geros įmonės ir jos produktų žinojimo, laikymo potencialu, tinkamu tiekėju būti nuolatiniu bendrovės produktų vartotoju. Supratimo suvokimas yra svarbus, nes pirmasis bet kokio skelbimo darbas yra tai, kad žmonės būtų pastebimi ir jais dalyvautų.

Yra keletas būdų, kaip galima išmatuoti skelbimo suvokimo gebėjimą. Skelbimas pateikiamas aplinkoje, kurioje yra daug kitų skelbimų, taip pat pramogų medžiaga sukuria tikrovišką testą. Matuojant žmonių, lankančių arba skaitančių skelbimą šioje aplinkoje, skaičių ir išreiškiant šį skaičių kaip bendro skaičiaus ar asmens, kuris buvo veikiamas aplinkoje, procentinę dalį (arba „galimybę matyti“ skelbimą), skiriamas „dėmesys“ rezultatas “.

Matavimo sąmoningumas:

Tai paprasčiausias iš trijų pagrindinių veiksmingumo vertinimo kriterijų. Sąmoningumas paprastai matuojamas pateikiant bandomąjį skelbimą arba komercinę reklamą kitos reklamos ir redakcinės (portfelio ar žurnalo) arba programavimo (televizijos ar kino) kontekste be išankstinio pranešimo apie tai atsakovui. Tie, kurie susiduria su portfeliu, žurnalu ar programa, paprastai yra apklausti iškart po poveikio.

Jie raginami prisiminti reklaminę medžiagą, kurią jie perskaitė arba matė bandomojoje transporto priemonėje, ir, jei paminėtas bandomasis prekės ženklas ar skelbimas, jie raginami aprašyti, ką jie mato ar skaito. Tai laikoma „neatlygintina“ atšaukimu. Tie, kurie nepaminėja bandymų skelbimų, paklausiami, ar jie prisimena bandymo prekės ženklo skelbimo matymą ar skaitymą. Jei taip, jie taip pat prašomi apibūdinti, ką jie prisimena matydami ar skaitydami. Tai vadinama „remiama“ atšaukimu.

Sąmoningumas yra išreikštas kaip procentas žmonių, kurie turėjo galimybę pamatyti skelbimą ar komercinį asmenį, kuris prisimena skaitymą ar matymą tam tikru metu po poveikio. 100 žmonių pavyzdyje 30 sako, kad jie prisimena skaityti skelbimą (testo prekės ženklą) ir gali apibūdinti kažką konkretaus apie skelbimą, apie šio skelbimo suvokimą arba „prisiminimo rezultatą“ būtų 30%.

Ar tai geras, blogas ar abejingas rezultatas priklauso nuo veiksmų standartų, kurie buvo nustatyti prieš bandymą. Jei prekės ženklas ir kategorija turi panašių situacijų bandymų rezultatus, šis „rezultatas“ gali būti vertinamas atsižvelgiant į tą istoriją. Be tokio konteksto nėra absoliučių standartų, pagal kuriuos būtų galima įvertinti šį rezultatą.

Kitas svarbus prekės ženklo ar įmonės profilio aspektas yra jo įvaizdis. Prekių ženklo suvokimas gali būti teigiamas arba neigiamas, o gerai žinomas prekės ženklas nebūtinai turi teigiamą įvaizdį. Todėl svarbu matuoti vaizdą kartu su prekių ženklų sąmoningumo lygiu. Dabartinės rinkos suvokimo supratimas gali būti ankstesnių rinkodaros pastangų sėkmės matas, taip pat galimų korekcinių veiksmų išryškinimas ateityje. Vaizdo tyrimus galima atlikti tiek kokybiškai (naudojant fokusines grupes, tiek giluminius interviu) ir remti kiekybiniais metodais, pvz., Telefonu.

Kiekybiniai metodai apima, pavyzdžiui, respondentų sutikimo pagal vaizdų aprašymus ar teiginius įrašymą arba ženklų veikimą pagal žinomas prekės ženklo vertes. Vaizdų ir sąmoningumo tyrimai yra esminis elementas vertinant bendrą prekės ženklo sveikatą, kartais vadinamą „prekės ženklo nuosavybe“.

Prisiminimai:

Prisiminimas reiškia, kokiu mastu žmonės, kurie susiduria su skelbimu, mato skelbimą kažką apie pranešimą. Tai svarbu, nes dauguma skelbimų yra skirti informacijos skleidimui ir emociniam poveikiui skaitytojams / žiūrovams. Nepamirštamumas yra ypač svarbus įvedant naują rinką, kur nėra likusių įspūdžių, kuriais būtų galima kurti prekės ženklo įvaizdį, ir produktas turi ribotą laiką įsitvirtinti konkurencinėje aplinkoje.

Atminties matavimas:

Prisiminimas yra sudėtingesnis vertinimo aspektas, nei sąmoningumas. Paprastai įsimintinumas priklauso nuo informacijos kiekio, kurį žmonės gali prisiminti arba „žaisti“ interviu tam tikrą laiką po poveikio reklamai ar reklamai. „Atkūrimas“, gautas atlikus pokalbį, aprašytą aukščiau, yra „įsimintinumo“ informacijos šaltinis. Kuo daugiau žmonių gali tiksliai apibūdinti reklamos turinį, tuo efektyvesnis registruojantis savo pranešimą.

Tačiau šiuo klausimu yra sugauti. Prisiminimas nebūtinai reiškia, kad žmonės įtikina pranešimą. Tiesą sakant, kartais žmonės beveik visuomet gali skelbti skelbimo kopijų taškus, tačiau jų suvokimas ar produkto vaizdas, kurį šie kopijos taškai buvo pakeisti, lieka nepakitę! Yra atvejų, kai kopijavimo turinio atkūrimas neatskleidžia tikro reklamos poveikio žmonių įvaizdžiui apie prekės ženklą. Kitaip tariant, tai, ką žmonės sako, kad jūs sakote, nebūtinai yra tai, ką jie mano, kad norėjote pasakyti.

Skelbimas, skirtas „prestižui“ perduoti, gali sėkmingai išreikšti, kad tai yra jo ketinimas, tačiau prekės ženklo prestižo vaizdas gali likti nepaliestas, jei tai paveiks skelbimą. Todėl svarbu įvertinti reklamos poveikį žmonių suvokimui ar prekės ženklo įvaizdžiui, be to, žinoti, ką jie gali prisiminti iš turinio.

Įtikinimas:

Makro lygiu įtikinimas reiškia reklamos gebėjimą paveikti žmonių požiūrį į prekės ženklo pirkimą ar naudojimą. Mikro lygiu įtikinimas gali reikšti, kad skelbimas gali pakeisti tai, kaip žmonės suvokia prekės ženklą, ypač atsižvelgiant į strateginius klausimus, kuriuos sprendžia reklama.

Minties įtikinimas:

Savo makro lygiu įtikinimas yra reklamos gebėjimas didinti asmens polinkį pirkti prekės ženklą dėl reklamos poveikio. Kadangi dauguma žmonių nemėgsta pripažinti, kad reklama daro įtaką jų pirkimo sprendimams, tiesioginiai klausimai nebus sėkmingai įvertinti reklamos įtikinamoji galia. Jis turi būti matuojamas netiesiogiai.

Tai galima padaryti vienu iš dviejų būdų: vienas iš jų yra dizainas prieš postą, pagal kurį mėginio prekės ženklo pirmenybė nustatoma prieš pradedant reklamą ir vėl po poveikio. Asmenų, pasirinkusių atitinkamą prekės ženklą po poveikio, skirtumai priskiriami bandomajai reklamai. Šio dizaino stiprumas yra jo jautrumas.

Tam nereikia labai didelių skirtumų tarp prieš ir po lygių, kad būtų pasiektas „statistinis reikšmingumas“. Šio dizaino silpnumas yra šališkumas, kurį sukelia bandymo skaidrumas. Kai žmonės sužino, kad testas matuoja savo prekės ženklo nuostatas, jų atsakymus veikia ne tik bandymo poveikis.

Antrasis įtikinimo matavimo modelis yra vadinamas „Test-Control“, pagal kurį naudojami atskiri ir nepriklausomi žmonių pavyzdžiai, vienas yra veikiamas bandomojo skelbimo, o antrasis pavyzdys yra visiškai kontroliuojamas arba nėra reklamuojamas prekės ženklo. Prekių ženklo pasirinkimo lygis arba požiūris į bandomojo prekės ženklo pirkimą yra lyginami tarp bandymų ir kontrolės mėginių. Jei „testo“ ląstelėje daugiau žmonių mėgsta reklamuojamą prekės ženklą nei kontroliniame langelyje, skirtumas gali būti priskirtas bandymo reklamai. Tokiuose bandymuose svarbu turėti pakankamai didelių ląstelių, kad būtų galima atlikti statistinius palyginimus (ne mažiau kaip 100 žmonių viename ląstelėje), ir įsitikinti, kad ląstelės yra vienodai suderintos su kritinėmis savybėmis, kad jų priešlaikinis požiūris į bandomąjį prekės ženklą bus palyginamas.

Bandymų kontrolės projektas taip pat gali būti naudojamas įtikinimo matavimui mikro lygiu. That is, a set of image dimensions can be included in the interview, and the ratings of the test brand on these dimensions can be compared between the test and control cells.

The dimensions should be strategically relevant to the advertising, and in this way, a more valid measure of the advertising impact on brand image can be obtained than by using verbal playback of advertising copy. For example, by comparing the rating of the brand on a dimension such as “prestige” in the test cell with its ratings in the control cell, the impact of the ad on this dimension will be revealed.

Criteria for evaluating testing techniques:

There are basically four standards that can be applied to any test design:

1) How “normal” is the test situation?

2) How normal is the exposure technique?

3) How many exposures to the advertising (film/video) are incorporated?

4) How actionable will the results be?

Taking each in turn

1) The test situation:

The test situation should ideally be in the respondent's own home or the environment where the advertising is most likely to be seen under real life circumstances. To the extent that the exposure situation is unlike “reality”, the effect on the responses of respondents may bias the results of a test.

2) The exposure technique:

The advertising should be exposed in the context that most closely parallels its “normal' environment. This means in a magazine or billboard for print or in a programme for video or cinema for film. Removing an ad from its normal context will cause it to be perceived differently in unknown ways.

3) The number of exposures:

Most advertisements are seen two or three times before they have n impact. This is particularly true for video, which usually has too short a duration (30 seconds) to deliver its message fully on first exposure. For this reason, tests that incorporate multiple exposure should be sought over those that rely on a single exposure. In the case of print, techniques that permit repeated and/or prolonged exposure should be favoured over those that use a single brief exposure at one point in time.

4) Actionability:

If a pretest is being done for a go/no-go decision, the action standards need to be outlined in advance and the ways the test will be interpreted should be clearly spelled out beforehand. To the extent that “norms” can be used, this is helpful, though norms must be viewed with a critical eye.

Only those tests, which most closely parallel the one being done with respect to strategy, target, category etc., should be used as yardsticks.

Some of the issues involved in choosing a pretesting service include:

Geographic location: Locations of test sights may vary or be standardized. The appropriateness of the markets for standardized services should be evaluated for each brand. Cities with atypical consumption of the product or category should be avoided for test purposes.

Mėginių ėmimas:

Each pretest service has its own methods for selecting and drawing the sample tor a pretest.

Jie apima:

i. Įdarbinimo būdas:

Centrinė vieta perima, Telefonas, paštas, socialinės grupės

ii. Pavyzdžio pobūdis:

Visuotinės gyventojų skerspjūvis. Patikrinta, ar nėra specifinių savybių

iii. Mėginių ėmimo metodas:

Kvota, tikimybė, pavojus

iv. Mėginio dydis vienai bandymo kamerai:

100-500

Bandymo vieta:

Svarbu apsvarstyti bandymo vietos vietą. Apskritai yra keturios alternatyvos, kurias siūlo išankstinės paslaugos: prekybos centras / salė tyrimų paketas, komercinis susitikimų kambarys viešbutyje ar salėje, namuose arba privačios testavimo vietos.

Poveikio metodas:

Turėkite omenyje, kad kuo natūralesnis poveikio metodas, tuo tikslesni bus bandymo rezultatai. Kadangi poveikio metodai tampa nerealūs, padidėja tikimybė, kad bandymų situacija turės įtakos rezultatams. Tikrinimo paslaugos siūlo įvairius poveikio metodus. Kai kurie naudojasi priverstiniu poveikiu su nelaisvę žiūrovais, kiti naudojasi daliniu „priverstiniu poveikiu“, kviesdami žiūrovus peržiūrėti, o labiausiai pageidautina naudoti natūralią ekspoziciją ore ar namuose.

Jei norite atlikti spausdinimo bandymus, kai kurios paslaugos bandomąjį skelbimą įdeda į „portfelį“, kuris yra nežinomas žurnalas, o kiti naudoja trumpus intervalus veikiančius skaidres, o kiti paprasčiausiai įdeda bandomąjį skelbimą į aplanką su aštuonių iki dešimties grupių grupe “ netvarkingi skelbimai. Televizijos komerciniams bandymams kai kurios paslaugos skelbimą pateikia kartu su kitomis reklamomis. Programa gali būti veikiama studijoje, kabelinės televizijos ar uždarosios grandinės televizoriuje arba vaizdo kompaktiniame diske monitoriuje. Vėlgi, tuo labiau normalus poveikio kontekstas, tuo teisingesnis bus bandymo rezultatas.

Interviu laikas:

Daugiausia pageidautina apriboti respondentų apklausą prieš bandomąją reklamą. Tai riboja „įspėjimo“ laipsnį arba skambinimą atsiimti dėmesį į bandomąjį objektą. Iš esmės, klausimai, susiję su sąlyga prieš poveikį, turėtų būti apsiriboti kvalifikaciniais klausimais, pageidautina užslėptais kitų klausimų kontekste.

Po poveikio poveikio apklausa gali būti atlikta iškart po poveikio, jei imamasi sąmoningumo ir įtikinimo priemonių, arba gali būti atidėtas net 24 valandas, kad būtų galima įvertinti likusį įsimintinumą ir įtikinimą.