Rinkos segmentavimo vaidmuo sprendžiant vartotojų elgseną

Rinkos segmentavimo vaidmuo sprendžiant vartotojų elgesį!

Segmentavimas yra svarbus vartotojų analizei, nes vartotojų supratimas leis mums segmentuoti rinką prasmingiau. Segmentavimas iš esmės apima vartotojų suskirstymą į tokias grupes, kad grupės (1) nariai būtų kuo panašesni į tos pačios grupės narius, bet (2) kiek įmanoma labiau skiriasi nuo kitų segmentų narių.

Tai leidžia mums kiekvienam segmentui „elgtis“ skirtingai - pvz .:

i. Suteikti skirtingus produktus (pvz., Kai kurie vartotojai mėgsta kolos skonį, o kiti nori kalkių).

ii. Siūlomos skirtingos kainos (kai kurie vartotojai pasieks pigiausią, prieinamą produktą, o kiti mokės už norimas funkcijas).

iii. Produktų platinimas, kai tikėtina, kad juos įsigys tikslinis segmentas.

Kad segmento struktūra būtų naudinga:

i. Kiekvienas segmentas turi turėti tapatybę, ty turi būti nariai, kurie gali būti apibūdinti tam tikru būdu (pvz., Jautrūs kainoms), kurie elgiasi skirtingai nuo kito segmento.

ii. Kiekvienas segmentas turi elgtis sistemingai (pvz., Kainų jautrus segmentas turėtų nuosekliai teikti pirmenybę žemos kainos elementui, o ne atsitiktinai perjungti aukštus ir nebrangius prekės ženklus).

iii. Kiekvienas segmentas turi pasiūlyti rinkodaros derinio efektyvumo potencialą, ty turi būti pelningas. Pavyzdžiui, didelis segmentas gali būti pelningas, nors konkurencija, kurią ji pritraukia, paprastai mažina kainas.

Mažesnis segmentas gali būti pelningas, jei, pavyzdžiui, jis yra nejautrus arba gali būti veiksmingai orientuotas (pvz., Jei jos nariai nuolat pasirašo vieną žurnalą, kuriame gali būti skelbiama visa bendrovės reklama). Kai kurie segmentai nėra ekonomiški. Pavyzdžiui, nedidelė vartotojų grupė norėtų turėti ne sporto naujienų kanalą (panašų į CNN), bet mes esame teisingi, per maža grupė pelningai.

Segmentavimo lygiai:

Yra trys segmentavimo lygiai. Lygiai čia nurodo kompromisą tarp sunkumų, susijusių su segmentavimo schemos įgyvendinimu, ir naudos, kuri atsiranda. Pirmasis segmentacijos lygis apima asmenines charakteristikas, pvz., Demografiją.

Tai gana paprastas panaudojimo būdas, nes:

(1) mes turime gerą idėją, kas yra kiekviename segmente ir

(2) mes galime lengvai nukreipti šiuos segmentus. Pavyzdžiui, jei norime pasiekti vyrus nuo penkiolikos iki trisdešimt penkerių metų, galime sužinoti, kurias televizijos laidas jie žiūri iš tokių įmonių kaip Nielsen (panašios paslaugos yra laikraščiams ir žurnalams).

Tačiau šio segmentavimo metodo problema yra ta, kad dažnai nėra geros sąsajos tarp vartotojų asmeninių savybių ir to, ko jie nori pirkti. Galbūt vyrai gali pageidauti daugiau skonio ir būti pasirengę atsiskaityti už daugiau kalorijų, nes gaivus gėrimas nei moterys, tačiau grupių variantų yra daug.

Įdomu tai, kad buvo nustatyta, kad tame pačiame rajone gyvenantys žmonės, kaip ir jų pašto kodai, paprastai naudojasi daugeliu vartojimo aspektų. Tokios įmonės, kaip „Claritas“, parduos pašto kodų bendruomenių profilius, kurie gali būti naudojami siekiant orientuoti pranešimus ypač imliems gyventojams. Pavyzdžiui, JAV armija agresyviai nukreipia bendruomenes, pavadintas „Ginklai ir pikapai“.

Psichografija apima šiek tiek daugiau informacijos apie vartotoją nei jo paprasčiausios aprašomosios savybės. Pavyzdžiui, du vyrai galėjo būti 45 metų amžiaus santechnikai, susituokę su dviem vaikais, o jų metinės pajamos yra 45 000 JAV dolerių. Tačiau gali būti sofos bulvių, kurie ateina namo ir valgo greito maisto, žiūrėdami televizorių.

Kitas galėtų būti sveikatos entuziastas, kuris praleidžia savo laiką. Keletas firmų bandė pateikti vartotojų psichografinius profilius. Vienas iš jų yra Stanfordo mokslinių tyrimų instituto (SRI) VALS projektas. Kadangi dauguma šių programų yra nuosavybės teisės, nėra daug publikuotų tyrimų apie jų naudingumą. Tačiau kai kurios įmonės už šias konsultacijas moka daug pinigų.

Pavyzdžiui, Merrill Lynch naudojo VALS, kad pakeistų savo reklamos strategiją. Bendrovė matė nuviliančią reakciją į reklamos kampaniją, kurioje buvo bandos bulių, naudojamų bulių rinkai simbolizuoti. Daug vartotojų atsakė, bet ne turtingesnius, kuriuos įmonė tikėjosi. Padarius labai paprastą pakeitimą - pakeičiant vienintelį bulį bandos pagrindu, SRI patarimu buvo pritraukta turtingesnė grupė, norėjusi „išsiskirti“ nuo minios.

Antrasis lygis yra naudingas noras - tai yra segmentavimas pagal tai, ką kažkas nori, o ne kas jis yra. Segmentavimo įgyvendinimas pagal pageidaujamą naudą yra sudėtingesnis, nes turime tirti kiekvieną produktų kategoriją. Tačiau nauda yra ta, kad dabar mes galime gaminti produktą, kuris labiau atitiktų konkrečius segmento pageidavimus, ir mes galime jį reklamuoti, kainuoti ir platinti pagal segmento norus.

Tuomet šis metodas puikiai tinka stipriai produkto pozicionavimui - mes gaminame produktą, kuris siūlo konkrečias išmokas, ir mes agresyviai reklamuojame šį faktą suinteresuotiems vartotojams. Tačiau trūkumas yra tam tikras efektyvumo praradimas marketingo komunikacijoje. Nors mes galime ieškoti, kurios televizijos programos vyrų amžius nuo dvidešimt iki trisdešimties žiūrėti, neturime šios informacijos apie vartotojų segmentą, kuris mėgsta kvapą ant unscented rankų muilo.

Trečiasis lygis yra segmentavimas pagal elgesį. Čia elgesys reiškia asmens atsaką (arba atsakymo trūkumą) tam tikram gydymui. Pavyzdžiui, kai kurie vartotojai persijungs iš pageidaujamo prekės ženklo į kitą, kuris atsitinka parduodant („perjungikliai“), o kiti išliks pageidaujamo prekės ženklo („lojalų“).

Tuomet gudrybė yra gauti kuo daugiau perjungiklių, kad galėtumėte persijungti į savo prekės ženklą (kuris imsis tam tikrų paskatų, pvz., Centų iš kupono), nesuteikiant šios paskatos prekės ženklų lojalams (kurie būtų įsigiję jūsų prekės ženklą net ir nuolaida). Praktikoje elgesio segmentavimas gali būti labai sunkus.

Pavyzdžiui, prekybos centrai išleidžia daug pinigų „klubams“, kurie suteikia vartotojams jautrius klientus, norinčius pereiti su reikiamomis nuolaidomis popieriuje, kurie nėra prieinami „lazeriams“, kurie mokės visą kainą.

Nepaisant šių sunkumų, atlygis dažnai yra didelis, nes mes galime pritaikyti tokį sandorį, kurį mes suteikiame vartotojui, iki minimalios nuolaidos, reikalingos tam, kad vartotojas galėtų pirkti mūsų (o ne konkuruojančią) produktą.

Tiesioginė rinkodara siūlo išskirtines segmentavimo galimybes, nes pardavėjai gali nusipirkti vartotojų vardų, adresų ir telefono numerių sąrašus, nurodančius jų konkrečius interesus. Pvz., Jei norime nukreipti automatinius entuziastus, galime nusipirkti abonentų sąrašus, skirtus automatiniams žurnalams, ir žmones, kurie per paštą nusipirko auto tiekimą. Taip pat galime nusipirkti žmonių, kurie užregistravo tam tikrus automobilių gamintojus, sąrašus.

Niekame sąraše nebus visi norimi vartotojai, o pastaraisiais metais technologija leido „derinti-išvalyti“ procesą derinti sąrašus. Pavyzdžiui, norėdami pasiekti aukščiau minėtus auto entuziastus, perkame kelių skirtingų automobilių žurnalų abonentų sąrašus, pirkėjų sąrašus iš „Hot Wheels“ ir „Wiring“ katalogo bei „Porsche“ automobilių registraciją keliose valstybėse. Tada deriname šiuos sąrašus (susijungimo dalį).

Tačiau akivaizdu, kad tarp skirtingų sąrašų bus persidengimų - kai kurie žmonės prenumeruoja daugiau nei vieną žurnalą, pavyzdžiui, išvalymo procesas, savo ruožtu, identifikuoja ir paima kuo daugiau dublikatų. Tai nėra tokia paprasta užduotis, kaip gali atrodyti priešais.

Pavyzdžiui, adresas „123 Main Street, Apartment 45“ gali būti parašytas keliais būdais, pvz., 123 Main St, # 123 arba 123-45 Main Str. Be to, John J. Jones taip pat gali būti parašytas kaip JJ Jones, arba jis gali būti neteisingai parašytas Jon J. Jonnes, programinė įranga „standartizuoja“ adresus (pvz., Visi gatvės adresai būtų konvertuoti į mirties formatą „123 Main St # 45“ ir netgi naudoja fonetinę analizę, kad nustatytų tikėtiną alternatyvų to paties pavadinimo rašybą.

Reagavimo į „gerus“ sąrašus sąrašai, kurie yra logiška priežastis, kodėl vartotojas domisi produktu, paprastai yra gana nedideli, svyruojantys apie 2-3%. Paprasčiausiai pasirinkus vartotoją iš telefonų knygos būtų dar mažesnis atsakas - daug mažiau nei vienas procentas. Atminkite, kad atitinkamas palyginimas yra įprastinė reklama.

Atsakymo į skelbimą, pateiktą laikraštyje arba televizijoje, rodiklis paprastai yra gerokai mažesnis nei vienas procentas (dažnai daugiau kaip viena dešimtoji procentų). Daugiau nei vienas procentas žmonių, kurie mato televizijos „Coca Cola“ skelbimą, nusipirks produktą, tačiau dauguma šių žmonių vis tiek įsigytų kokso, todėl ribinis atsakas yra mažas.