Fiziniai įrodymai: fizinių įrodymų elementai, tipai ir vaidmuo paslaugų rinkodaroje

Elementai:

Paslaugos, kurios yra nematerialios, klientai dažnai remiasi apčiuopiamais ženklais arba fiziniais įrodymais, kad įvertintų paslaugą prieš pirkimą ir įvertintų jų pasitenkinimą paslauga vartojimo metu ir po jo. Bendrieji fizinių įrodymų elementai pateikti 9.1 lentelėje. Jie apima visus organizacijos fizinio objekto aspektus (paslaugas) ir kitas apčiuopiamos komunikacijos formas.

Paslaugų, kurios turi įtakos klientams, elementai apima ir išorinius požymius (pvz., Automobilių stovėjimo aikštelė, kraštovaizdis) ir interjero požymius (pvz., Dizainą, išdėstymą, įrangą ir dekorą). Fizinių įrodymų pavyzdžiai iš skirtingų paslaugų kontekstų pateikti 9.2 lentelėje. Akivaizdu, kad kai kurios paslaugos labai bendrauja per fizinius įrodymus (pvz., Ligonines, kurortus, vaikų priežiūrą), o kitos teikia ribotus fizinius įrodymus (pvz., Draudimas, greitojo pašto paslaugos).

Paslaugų įrodymų vaidmuo:

Paslaugų rinkodara atskiriama tarp dviejų rūšių fizinių įrodymų:

a) Periferiniai įrodymai;

b) Esminiai įrodymai.

a) Periferiniai įrodymai:

Periferiniai įrodymai iš tikrųjų yra paslaugos pirkimo dalis. Vis dėlto ji turi mažai arba visiškai nepriklausomą vertę. Taigi banko čekių knygelė neturi jokios vertės, nebent ją remia lėšų pervedimo ir saugojimo paslauga.

Kino priėmimo bilietas neturi nepriklausomos vertės. Ji tik patvirtina paslaugą. Tai nėra jo pakaitalas. Periferiniai įrodymai „papildo“ esminių įrodymų vertę tik tiek, kiek klientas vertina šiuos paslaugų simbolius.

Daugelio didelių tarptautinių viešbučių grupių viešbučio kambariuose yra daug periferinių įrodymų, pavyzdžiui, katalogų, miesto vadovų, rašiklių, užrašų knygelių, pasveikinimo dovanų, gėrimų pakuočių, muilų ir pan. Šios paslaugos turi būti suprojektuotos ir tobulinamos atsižvelgiant į klientų poreikius. Jie dažnai teikia svarbių papildomų elementų, susijusių su pagrindinėmis klientų paslaugomis, rinkiniu.

b) Esminiai įrodymai:

Esminiai įrodymai, skirtingai nei periferiniai įrodymai, negali būti kliento. Nepaisant to, esminiai įrodymai gali būti tokie svarbūs, kad jie daro įtaką paslaugų pirkimui, todėl gali būti laikomi savarankišku elementu. Bendra viešbučio išvaizda ir išdėstymas; banko filialo „jausmas“; automobilių nuomos bendrovės nuomojamos transporto priemonės tipas; orlaivio, kurį naudoja vežėjas, tipas yra visų fizinių įrodymų pavyzdžiai.

Įrodymų tvarkymas:

Paslaugų organizacijos, turinčios konkuruojančių paslaugų produktų, gali naudoti fizinius įrodymus, kad galėtų diferencijuoti savo paslaugų produktus rinkoje ir suteikti savo paslaugų produktams konkurencinį pranašumą. Fizinį produktą, pvz., Automobilį ar fotoaparatą, galima papildyti tiek iš materialių, tiek į nematerialių elementų.

Automobilis gali būti papildomai apčiuopiamas, pavyzdžiui, stumdomas stogas ar stereofoninė radijo įranga; kamerai gali būti suteiktos papildomos apčiuopiamos savybės, pavyzdžiui, valdymo įtaisai, kurie leidžia naudoti įvairiomis šviesos sąlygomis.

Pirmuosius nuosavybės metus automobilis gali būti parduodamas su ilgaamžiškumo garantija arba nemokama paslauga; fotoaparatas su ilgaamžiškumo garantija arba nemokamu objektyvo draudimu. Materialiniai ir nematerialūs elementai gali būti naudojami siekiant padidinti esminį produkto pasiūlymą. Iš tikrųjų organizacijos, prekiaujančios konkrečiais dominuojančiais produktais, dažnai naudoja nematerialius, abstrakčius elementus savo komunikacijos strategijos dalimi.

Paslaugų rinkodaros organizacijos taip pat stengiasi panaudoti apčiuopiamus clues, kad sustiprintų nematerialių produktų reikšmę.

Padaryti paslaugą labiau apčiuopiama:

Banko kreditinė kortelė - tai pavyzdys, kaip paslauga yra „kredito“. Kredito kortelės naudojimas reiškia:

a) paslaugą galima atskirti nuo pardavėjo;

b) tarpininkai gali būti naudojami platinant, taip išplėjant geografinę teritoriją, kurioje gali veikti paslaugų teikėjas;

(c) Vieno banko paslaugų produktas gali būti skiriamas nuo kito banko paslaugų produkto (pvz., spalva, grafika ir prekių ženklai, pvz., „Visa“).

(d) kortelė veikia kaip statuso simbolis ir kredito linija.

Padarykite paslaugą lengviau įsisavinti:

Yra du būdai, kaip paslaugą galima lengviau suvokti.

a) susieti paslaugą su materialiu objektu, kurį klientas lengviau suvokia.

Šis požiūris gali būti naudojamas reklaminiuose pranešimuose, kai nematerialus paslaugos pobūdis perduodamas į tą paslaugą atstovaujančius materialius objektus. Tai gali turėti daugiau reikšmės ir reikšmės klientams. Klientui lengviau suvokti, ką jų paslaugos reiškia, palyginti su konkurentais.

Šiuo požiūriu akivaizdžiai svarbu:

a) Naudokite materialius daiktus, kuriuos klientas laiko svarbiais ir kurie yra prašomi kaip paslaugos dalis. Naudojamų objektų, kurių klientai neturi, naudojimas gali būti neproduktyvus.

(b) Užtikrinti, kad iš tikrųjų šie materialių objektų numatyti „pažadai“ būtų pristatyti, kai paslauga naudojama. Tai reiškia, kad prekių kokybė turi atitikti pažadą.

Jei šių sąlygų nesilaikoma, gali būti sukurtos neteisingos, beprasmės ir žalingos asociacijos.

(b) Dėmesys pirkėjo ir pardavėjo santykiams:

Šis požiūris sutelktas į santykius tarp pirkėjo ir pardavėjo. Klientas yra skatinamas identifikuoti su asmeniu ar žmonių grupe paslaugų organizacijoje, o ne pačias nematerialiąsias paslaugas.

Reklamos agentūros naudoja paskyrų vadovus; rinkos tyrimų agentūros surenka klientų grupes; Bankas naudoja „asmeninius“ bankininkus. Visi skatina sutelkti dėmesį į paslaugas teikiančius asmenis, o ne į pačias paslaugas.

Tačiau prieš tai, kai paslaugų organizacija gali paversti nematerialųjį turtą į konkretesnius įkalčius, ji turi užtikrinti, kad:

a) tiksliai žino savo tikslinę auditoriją ir poveikį, kurį siekia naudojant tokius įrenginius.

b) apibrėžė unikalius pardavimo taškus, kurie turėtų būti įtraukti į paslaugą ir atitikti tikslinės rinkos poreikius.