Produktų kūrimas: pastabos dėl naujo produkto kūrimo proceso

Produkto kūrimas: pastabos dėl naujo produkto kūrimo proceso!

Produkto kūrimo procesas yra brangus, rizikingas ir daug laiko reikalaujantis. Nors iš „garažų“ atsirado pasaulį formuojančių naujovių ir jos ir toliau, įmonės negali priklausyti tik nuo blizgesio ir įkvėpimo, kad suteiktų savo kitą duonos savininką ar net kitą bloką.

Image Courtesy: leanentrepreneur.co/wp-content/uploads/2013/01/LEAN-VS-THICK-PRODUCT-DEVELOPMENT.jpg

Tai pernelyg bauginantis. Nesant geresnio metodo, kaip iškelti naujus gaminius, įmonės, siekdamos didesnės sėkmės, remiasi oficialiu procesu su peržiūros punktais, aiškiais naujais produkcijos tikslais ir tvirtomis rinkodaros kryptimis, kuriomis grindžiamas šis procesas.

Aštuonių pakopų naujo produkto kūrimo procesas susideda iš naujos produktų strategijos, idėjų generavimo, atrankos, koncepcijų testavimo, verslo analizės, produktų kūrimo, rinkos tyrimų ir komercializavimo. Nauji produktai pereina per kiekvieną etapą skirtingu greičiu.

Nauja produktų strategija:

Vyresnysis vadovybė turėtų pateikti naujų produktų kūrimo viziją ir prioritetus. Joje turėtų būti pateikiamos gairės, kokiam produktui ar rinkai įmonė yra suinteresuota aptarnauti. Ji turi sutelkti dėmesį į sritis, kuriose turėtų vykti idėjų generavimas.

Apibūdindamas savo tikslus, pvz., Rinkos dalį, pelningumą ar naujų produktų technologinį vadovavimą, vyresnysis vadovybė gali pateikti rodiklių, skirtų atrankos kriterijams, kurie turėtų būti naudojami vertinant šias idėjas.

Tikėtina, kad vystymo komanda pasieks geresnių rezultatų, jei savo išteklius sutelks į kelis projektus, o ne užfiksuos viską, kas gali veikti. Kadangi naujo produkto kūrimo proceso rezultatas yra nenuspėjamas, bendrovė gali manyti, kad ji rizikuoja, kai dirba tik keletas naujų idėjų.

Tačiau gali būti nenuspėjamas naujų produktų kūrimo procesas, o sėkmės tikimybė gerokai pagerės, jei komanda tiksliai žino, ko nori iš proceso, iškelia savo geriausius žmones į projektą ir turi pakankamai išteklių, kad galėtų prisidėti prie projekto.

Idėjos generavimas:

Naujoviškos kultūros kūrimas, kuris yra išankstinė sąlyga. Tokioje aplinkoje kiekvienas darbuotojas yra budrus naujoms galimybėms. Didžiosios idėjos atsiranda ramioje kontempliacijoje, nepertraukiamai kasdienio gyvenimo ir darbo šurmulio.

Naujų produktų idėjų šaltiniai gali būti įmonės vidiniai. Mokslininkai, inžinieriai, pardavėjai, pardavėjai, dizaineriai gali būti daug naujų idėjų.

Įmonės naudojasi idėjomis, skatindamos idėjų ir finansinių paskatų kūrimą, kad įtikintų žmones pateikti savo idėjas. Nors kiekvienas gali pasiūlyti puikią idėją, bendrovė gali sistemingai dirbti, kad sukurtų puikias idėjas. Įmonė gali laikytis šių praktikų:

i. Bendrovė gali ieškoti už šiuo metu aptarnaujamų rinkų. Gali būti, kad ji neužtikrina tikslaus produkto, kurio reikalauja nauja rinka, tačiau gali suvokti, kad ji turi kompetenciją ir technologijas, kurios tenkina naujos rinkos poreikius.

Kai bendrovė tikrina savo pagrindines kompetencijas, ji gali atrasti, kad jos įvairios pagrindinės kompetencijos gali būti sujungtos į naują būdą aptarnauti naują rinką.

Be žmonių, kurie specializuojasi įvairiose technologijose, svarbu, kad kompanija turėtų keletą rinkos išmanančių žmonių, kurie supranta visas savo technologijas. Šie žmonės sujungs technologijas, kad kliento poreikiai būtų įdomūs.

ii. Per ilgai įmonės matė rinką kaip klientų poreikių ir produktų funkcijų rinkinį, kad patenkintų šiuos poreikius. Bet jie turėtų pradėti paklausti, kodėl produktas turi būti toks. Ar klientas gali būti patenkintas kita produkto forma?

Įmonės supras, kad jų produktai suformulavo vartotojų lūkesčius dėl tinkamo jų poreikių sprendimo, tačiau, jei įmonės taps drąsomis ir patvariomis, klientai priims naujus jų poreikių sprendimus.

iii. Bendrovė turėtų abejoti įprastiniais kainų ir veiklos santykiais. Ji turėtų išnagrinėti galimybę teikti tokią pačią vertę mažesne kaina arba stengtis, kad klientai mokėtų daugiau mokėdami savo poreikius nauju ar geresniu būdu. Griežtesni rinkos tyrimai gali atskleisti daugiau klientų poreikių, kuriuos bendrovė gali aptarnauti nauju produktu.

Bendrovė turėtų atmesti mintį, kad esamas produktas yra vienintelis naujojo produkto kūrimo pradžios taškas. Didžiausia kliūtis naujų produktų kūrimui yra esamas produktas. Kūrėjai nuolat vertina esamas prekes, kaip jų naujas produktas bus kitoks arba geresnis už esamą produktą.

Kai kurie žmonės iš pramonės ribų padės vystymo komandai atskirti save nuo esamo produkto. Jei bendrovė desperatiškai nori naujo produkto, gali būti išbandyta tik iš pašalinių asmenų sudaryta vystymo komanda.

iv. Klientai retai prašo tikrai novatoriškų produktų. Bendrovė gali pabandyti vadovauti klientams, įsivaizduodama nešališkus poreikius, o ne tiesiog juos sekti. Tai apima kūrybiškumo ir žmonių poreikių, gyvenimo būdo ir siekių supratimą.

Kūrėjai turi nuodugniai kalbėtis su klientais ir atidžiai stebėti patyrusius ir sudėtingus rinkos klientus. Tačiau naujovių diegimas ne visada turi būti sudėtingesnis nei dabartiniai produktai. Klientai gali naudoti sudėtingus produktus, nes jie neturi pasirinkimo, bet gali ieškoti daug paprastesnio sprendimo.

Daugelyje rinkų įmonės turi sumažinti savo produktų sudėtingumą. Klientai nenaudoja gana daug dabartinių produktų savybių ir tai yra košmaras naudoti kai kuriuos iš šių produktų. Klientai turi įgyti nemažai įgūdžių tokiems produktams naudoti. Jie būtų laimingesni naudojant paprastesnį produktą mažesnę kainą.

v. Bendrovė dažnai tikrina konkurentų produktus. Nors konkurentų produktų kopijavimas negali įkvėpti daugelio kūrėjų, bendrovė gali naudoti konkurentų produktus, kad nustatytų jo gaminio trūkumus.

Jei konkurento produktas yra labiau pažengęs ar sudėtingesnis, bendrovė gali naudoti konkurentų produktą kaip pagrindą ir toliau plėtoti produktą.

vi. Mažmenininkai prekiauja įmonės klientais ir gali suteikti labai naudingų idėjų. Mažmenininkai pirmiausia patiria klientų vargą ir pyktį ir tvarko tiek pakartotinius pirkimus, tiek produktų grąžinimą. Ši mažmenininkų patirtis gali suteikti labai naudingos informacijos apie klientų patirtį su bendrovės pasiūlymais.

Bendrovės pardavėjai ir net aukščiausio lygio vadovai turėtų nuolat bendrauti su mažmenininkais, kad jie galėtų ištirti klientų nuomonę apie savo produktą iš mažmenininkų. Mažmenininkai taip pat palaiko ryšius su konkurentų produktų klientais, o bendrovė gali gauti grįžtamąjį ryšį apie konkurentų produktą iš mažmenininkų.

vii. Klientai yra originalūs naujų produktų idėjų šaltiniai. Pagrindiniai naudotojai, kurie yra patys sudėtingiausi produkto naudotojai, yra puikūs naujų produktų idėjų šaltiniai, nes jie greičiausiai susiduria su naujomis problemomis dėl padidėjusio jų poreikių rafinavimo.

Verslo klientai, kurie yra inovatoriai ir rinkos lyderiai savo rinkoje, yra naujų produktų idėjų šaltiniai, nes jie turi pažangių poreikių ir gali susidurti su problemomis prieš kitus produkto naudotojus.

Tačiau įmonės, kurios daugiausia dėmesio skiria pirmaujantiems vartotojams, gali sukurti produktus, kurie gali būti pernelyg sudėtingi produkto vidutiniams vartotojams. Jame gali būti savybių ir privalumų, kurių vidutinis klientas gali nereikalauti, bet turės mokėti.

viii. Klientai gali pateikti grįžtamąjį ryšį apie produktus, kuriuos jie pažįsta, ir šie įnašai gali būti naudojami naujovėms, kurios bus laipsniškos. Tačiau norint įveikti naujoves, idėjos turi būti kilusios iš kitų šaltinių, pvz., MTTP komandos.

Taip yra todėl, kad klientas negali kalbėti už savo patirties ribų, kuri yra suvaržyta. Todėl, jei įmonė nori pradėti radikalias naujoves, ji turi ieškoti ne tik esamų klientų, bet ir kaip idėjos šaltinis.

Idėjos tikrinimas:

Idėjų patikrinimas atliekamas siekiant įvertinti jų komercinę vertę. Šiame etape bendrovė turi išsiaiškinti, ar naujai kuriami produktai atitinka įmonės strategiją ir išteklių prieinamumą.

Tuo pačiu metu bendrovė taip pat įvertina naujo produkto rinkos potencialą vertindama tokius kriterijus kaip numatomas pardavimai, pelno potencialas, konkurencijos mastas ir investicijų grąža. Taip pat atsižvelgiama į unikalius dizainus, kurie mažina išlaidas arba suteikia pranašumų.

Nors šiame etape sunku tiksliai prognozuoti idėjos sėkmę, procesas padeda įmonei patikrinti, ar idėja atitinka įmonės tikslus ir kompetencijas, ir kad idėja turi pagrįstų galimybių sėkmei.

Procesas padeda įmonei išspręsti išgalvotas idėjas. Tačiau kai kuri tokia fantastiška idėja gali patraukti vadovybę šiame etape, o idėjos iniciatorius gali gauti leidimą eiti su juo.

Koncepcijos testavimas:

Vystymosi etape kiekviena idėja gali būti plėtojama į keletą produktų koncepcijų. Po to kiekviena koncepcija išbandoma su nedideliu klientų skaičiumi iš tikslinės rinkos, kad žinotų jų priėmimo laipsnį. Produkto koncepcija yra ypatingas savybių, naudos ir kainos derinys. Alternatyvias produktų koncepcijas vertina klientai.

Nors klientai vis tiek gali būti aprašymas, o ne tikrasis produktas, jie turi ką nors apčiuopiamai reaguoti. Šis procesas leidžia klientams grįžti į naują produkto kūrimo procesą pakankamai anksti, kad rinkodaros specialistai galėtų įvertinti galimo naujo produkto priėmimo laipsnį.

Kadangi fizinis produktas šiame etape gali būti neprieinamas, įmonės verčiasi žodiniu ar vaizdiniu produkto aprašymu, kad klientai galėtų sužinoti apie tikrąjį produktą. Potencialiems klientams pateikiami atsiliepimai apie potencialaus produkto siūlomų funkcijų ir privalumų patrauklumą.

Paprastai bendrovės tikslas yra įvertinti labiausiai pageidaujamą naudą, kurią klientai nori mokėti.

Tokia priemonė, kaip klausimynas, yra naudojama norint sužinoti klientų mėgstamus ir nemėgstamus dalykus, kuriuos klientai gali rasti patraukliausiu produktu, koks kainos taškas geriausiai atitiktų klientą, kokie kompromisai yra klientas norėdamas atlikti vertinimą produkto reikalavimas ir produkto dažnumas.

Tuomet šios savybės ar privalumai įtraukiami į produkto kūrimo procesą, kuris gali lemti įmonės konkurencinį pranašumą.

Verslo analizė:

Atlikti pardavimų, sąnaudų ir pelno apskaičiavimai. Per kelerius metus įmonė nustato tikslinę rinką, jos dydį ir numatomą produktų priėmimą. Bendrovė atsižvelgia į įvairias kainas ir jų poveikį pardavimų pajamoms. Apskaičiuotos išlaidos ir atotrūkis.

Atliekama jautrumo analizė, kurioje tikrinami skirtumai nuo pateiktų prielaidų apie kainą, kainą, klientų priėmimą, siekiant nustatyti, kaip jie turėtų įtakos pardavimo pajamoms ir pelnui.

Optimalūs, labiausiai tikėtini ir pesimistiniai scenarijai gali būti parengti siekiant įvertinti su projektu susijusį pavojų. Idėja yra išbandyti, ar siūlomas produktas sukurs pakankamai pajamų ir pelno, kad pateisintų išlaidas, kurias reikės sukurti.

Nors iš tokios futuristinės analizės neįmanoma padaryti patikimų išvadų, ji verčia bendrovės vadovus žiūrėti į tai, ką siūlomas produktas gali ar negali pasiekti bendrovei.

Jei jie iššifruoja, kad siūlomas produktas turi didžiulį potencialą, jie gali pumpuoti daugiau išteklių ir paspartinti projektą. Procesas leidžia išbandyti vadovų komercinius instinktus.

Produktų kūrimas:

Po to produkto koncepcija, kuri nustatė geriausią priėmimą, tampa fiziniu produktu. Komponentai turi būti suprojektuoti atsižvelgiant į ilgį, plotį, skersmenį, kampą ir pan. Ir išdėstyti taip, kad būtų surenkami taip, kad užtikrintų pasirinktos produkto koncepcijos savybes ir privalumus.

Sukuriamos daugiadisciplininės projekto komandos, kad produktas būtų pristatytas į rinką. Produktų kūrimo procesas yra greitesnis, o rezultatas - geresnių, kokybiškų produktų kūrimas, kai inžinieriai, technikai, rinkodaros, finansų ir gamybos specialistai dirba kartu sinergiškai.

Tai taip pat leidžia bendrovei leisti įvairiems padaliniams dirbti vienu metu, o ne dirbti etapais, naudojant 3D kietąjį modeliavimą, CAD, CAM, taip sumažinant laiką rinkai, taip pat mažinant naujovių sąnaudas.

MTP daugiausia dėmesio būtų skiriama funkciniams gaminio aspektams, o rinkodara informuotų projekto grupę apie psichologinius veiksnius. Rinkodaros specialistai turi suprasti ir pranešti apie svarbias savybes, kurias klientai ieško gaminyje, net ir tada, kai produktas yra kuriamas. Rinkodara gali trumpai supažindinti su MTTP dėl produkto koncepcijos, o pastaroji bus atsakinga už tai, kad ši koncepcija taptų realybe.

Šiame etape produktas yra išbandytas, siekiant išanalizuoti jo funkcinį efektyvumą ir klientų priimtinumo laipsnį. Suporuoti palyginimo bandymai naudojami naujam produktui palyginti su esamais ar potencialiais konkurentais, kad būtų suteiktas realus jausmas vartotojų sprendimų priėmimo procese.

Klientai palygina ir vertina bendrą gaminio pasirinkimą, taip pat pirmenybę tam tikroms funkcijoms ar teikiamoms įvairioms pasirinkimo galimybėms.

Vienos vietos bandymų metu tik naujasis produktas yra skirtas naudotojams bandymams atlikti. Taip pat gali būti naudojami ekspertai. Tikrinant produktus verslo rinkose, produktai gali būti tiekiami klientams nemokamai, kad būtų galima patikrinti pirmenybę.

Produktai yra sukurti nesėkmingai šiame inovacijų proceso etape. Šiame etape svarbu naudotis tam tikromis atsargumo priemonėmis.

i. Šiame etape kūrėjai paliekami savo prietaisams. Jie jaučiasi atsipalaidavę, kad rinkodaros ir kiti komerciškai mąstantys žmonės pagaliau atsigulė. Jie jaučia, kad jie galiausiai gali patekti į savo laboratorijas ir savo darbo vietas ir iš tikrųjų džiaugiasi tuo, kad į rinką patenka įprotis. Jie jaučia, kad dabar gali dirbti vienatvėje ir atskirai.

Tai pavojinga. Šiame etape kūrėjai turi būti laikomi kilpoje, nes jie gali įsipareigoti įmonei į produktą, kuris niekada nebuvo numatytas ar aptartas nė viename iš ankstesnių etapų. Svarbu prisiminti, kad tikros ir konkrečios naujovės vyksta tik šiame etape. Visais ankstesniais etapais buvo svarstomos, analizuojamos ir vertinamos tik idėjos.

Tačiau griežtai apibrėžiant produkto koncepciją, tai yra tik apibūdinimas, o kūrėjai gali labai skirtingai interpretuoti aprašą, nei kiti dalyviai mano, kad tai turėjo būti.

Ir kadangi kūrėjai fizinei formai suteikia idėją, jie turi kažką daugiau apčiuopiamų, kad galėtų parodyti ir įrodyti savo tašką, kai kiti žmonės protestuoja, kad fizinė forma iš tikrųjų nėra idėjos, kurią jie patvirtino, kopija.

Kūrėjai gali teigti, kad fizinė forma pasirodė esanti geresnė už pačią idėją, ir kadangi jie turi kažką apčiuopiamo, kad parodyti savo pretenziją, jie atrodys patikimesni nei žmonės, kurie primygtinai reikalauja, kad pradinė idėja būtų geresnė.

Šiuo etapu kūrėjams neturėtų būti leidžiama paleisti, nes jie sugeba pateikti fizinę formą, kuri panaikins visus sunkius rinkos tyrimų ir komercinės analizės darbus.

ii. Kūrėjai yra atsargūs, parodydami savo neišsamius dizainus kitiems organizacijos nariams, nes jie baiminasi, kad kiekvienas ir visi turės siūlymą, ir jei jie ėmėsi įtraukti šiuos pasiūlymus, produktuose nebūtų nieko, ką jie galėtų pavadinti savo. Jie primygtinai reikalauja atleisti tik savo galutinį dizainą.

Ir kai šis galutinis dizainas pasiekia gamybos žmones, jie gali išreikšti savo nesugebėjimą gaminti dizainą arba bent jau ne už priimtiną kainą. Dizainas grąžinamas kūrėjams, kurie turi keisti dizainą, kad jis būtų tinkamas gamybai.

Tai gali atsitikti daug kartų ir daug laiko švaistoma, kol kūrėjai ir gamintojai atsiskaito už gamybai tinkamą dizainą.

Tačiau pavojingiau, nes kūrėjas pakeičia savo originalų dizainą, kad padidintų jo sumažinamumą, jis gali pamiršti klientų poreikius, kad jo originalus dizainas turėjo tarnauti.

Taigi, modifikuotas dizainas gali būti lengviau pagamintas, tačiau jis gali būti nukreiptas tiek daug nuo originalaus dizaino, kad jis gali būti teisingai patenkintas klientų poreikiams. Tai dažnai atsitinka todėl, kad dizaino modifikavimo dėmesio centre yra sumažinamumas, o ne klientų poreikiai.

Svarbu, kad kūrėjai dalintųsi savo dizainu su gamyba prieš juos užšaldant, kad jie gautų grįžtamąjį ryšį apie dizaino parengiamumą. Dažnai atsitinka, kad sutinkant atlikti nedidelius dizaino pakeitimus, gamybos sąnaudos gerokai sumažinamos.

Galima išvengti naujų ir brangių įrenginių įsigijimo ir padaryti esamų mašinų dizainą, naudoti pigesnes medžiagas, naudoti komponentus, kuriuos įmonė jau įtraukė į kitą modelį, arba supaprastinti gamybą, jei kūrėjai atkreipia dėmesį į pasiūlymą gamybos žmonių.

Neabejotinas teiginys yra tai, kad gaminių kūrimo etape gamybos žmonės turėtų būti glaudžiai susiję su kūrėjais ir jiems turėtų būti pateikiami preliminarūs projektai ir jiems turėtų būti leidžiama pakomentuoti jo gamybą. Geras kūrėjas išlaikys gamintoją kaip savo sąžinės sargą.

iii. Kūrėjas nustato, kad aptarnaujami kliento poreikiai atitinka turimus technologijų rinkinius. Tačiau tiek kliento poreikiai, tiek technologijos gali keistis vystymosi proceso metu. Kūrėjas turi numatyti šiuos pokyčius ir leisti juos įtraukti į galutinį projektą.

Kūrėjas turi sukurti mechanizmus, pagal kuriuos būtų galima keisti klientų poreikius ir technologijas, o projektavimo procesas yra priverstas juos paisyti. Kūrėjas gali uždelsti įšaldyti tas dizaino dalis, kurios gali turėti įtakos besikeičiančioms klientų reikmėms ir technologijoms.

Tam tikru metu kūrėjas turi nustoti atsižvelgti į besikeičiančius klientų poreikius ir technologijas, nes jis gali atidėti projektą nepriimtinu laikotarpiu. Tačiau kūrėjas turi suvokti, kad yra bereikalinga skubėti į rinką su produktu, kuris jau yra pasenęs jo pristatymo metu, kad aptarnautų klientų poreikius, kurie nebėra.

iv. Produkto koncepcija jau buvo išbandyta su klientais, tačiau produkto aprašymas niekada negali atitikti fizinio produkto, kuris sukelia realią klientų reakciją. Prieš kūrėjui užšaldant dizainą, jis turi jį patvirtinti klientų.

Fizinis produktas turi būti išbandytas kliento faktiškai, jei reikia žinoti tikrą dizaino vertę. Be to, neabejotinai brangu ir sudėtinga gaminti ribotą kiekį produktų prieš gamybos įrenginius, tačiau įmonės turi ją valdyti, jei nenori kurti gaminių gamybos įrenginių, kurių klientai nenorėtų ir būtų jiems pasakę, jei jiems buvo suteikta galimybė naudoti produktą.

Norint gauti sėkmingą dizainą, norint gauti tikrą produktą kuo daugiau klientų rankose ir išlaikant galimybę perprojektuoti produktą sveiku būdu, remiantis klientų atsiliepimais, būtina ne tik įgnybti, bet ir visiškai būtina.

Informacinių produktų, tokių kaip programinė įranga, kūrėjai reguliariai gauna klientų atsiliepimus apie jų dizainą. Būtina skubiai pakartoti koncepciją fizinių produktų kūrimui.

Taip pat svarbu pažymėti, kad nors virtualus prototipų kūrimas, ty virtualaus gaminio modelio kūrimas naudojant programinę įrangą, yra naudingas kūrėjui, išbandyti, ar jis gauna norimas funkcijas ir naudą iš jo sukurtų komponentų ir posistemių; tai nėra naudinga norint gauti klientų atsiliepimus.

Produkto veikimo niuansai lemia naujo produkto sėkmę ar nesėkmę, o klientai gali gauti tikro produkto „pakabinti“ tik iš tikro produkto.

v. Svarbu suprasti, kad įmonė turėtų būti pasirengusi „daryti viską“, kad padidintų naujos gaminio sėkmės tikimybę. Naujo produkto sėkmės tikimybė turėtų reguliuoti kiekvieną sprendimą, kurį bendrovė priima inovacijų procese.

Jei naujas produktas nepavyksta, visos pastangos, laikas ir pinigai, išleidžiami kuriant jį, netenka nieko. Jei dar keli milijonai dolerių, o dar keli mėnesiai gali pagerinti naujų produktų sėkmę rinkoje, bendrovė turėtų eiti į priekį ir įsipareigoti jiems. Niekada nėra gera idėja taupyti keletą milijonų dolerių ir keletą mėnesių ir nusausinkite keletą milijardų dolerių ir keletą metų derybose.

Rinkos tyrimas:

Iki šiol produkto kūrimo procese potencialūs klientai buvo paklausti, ar jie ketina pirkti produktą, bet niekada nebuvo priversti už tai sumokėti. Dabar klientai yra priversti balsuoti su savo pinigais.

Bendrovė siekia turėti ribotą gaminio patekimą į rinką, kad ji galėtų įvertinti pradinį klientų atsakymą tikromis bandymų sąlygomis.

Šio paskelbimo metu gauta grįžtamasis ryšys nukreipia įmonės sprendimą tęsti didelio masto komercializavimą arba atsisakyti jo.

Idealiu atveju, iš mėginio gautas grįžtamasis ryšys turėtų būti kiek įmanoma tikroviškesnis, ty respondentų imties profilis turėtų būti labai panašus į potencialių klientų profilį realioje rinkoje, ir jie turėtų pirkti produktą iš realistinio mažmeninės prekybos sistema, kaip jie iš tikrųjų darytų.

Pavyzdžiui, pirkėjų pavyzdys gali būti įdarbintas pirkti savo maisto produktus iš mobiliojo prekybos centro, kuris juos aplanko kartą per savaitę. Jie aprūpinti žurnalais, kuriuose rodomi naujų produktų skelbimai. Galima nustatyti pagrindinius sėkmės rodiklius, tokius kaip skverbtis (klientų, perkančių naują produktą bent kartą), ir pakartotinio pirkimo (norma, kuria pirkėjai vėl perka).

Jei įsiskverbimas yra didelis, bet pakartotinis pirkimas mažas, svarbu, kad bendrovė nustatytų pakartotinio pirkimo trūkumo priežastis. Jei kyla kokių nors problemų, susijusių su konkrečiais rinkodaros mišinio aspektais, pvz., Kainų taškai, produkto savybės, pakuotė ar prieinamumas, bendrovė gali imtis taisomųjų priemonių.

Tačiau jei bendrovė sužino, kad taisymai dabar neįmanomi arba kad išlaidos, susijusios su taisomosiomis priemonėmis, būtų didesnės už naudą, ji gali nuspręsti išimti produktą iš rinkos.

Bandymų rinkodara apima naujo produkto paleidimą vienoje ar keliose geografinėse vietovėse, pasirinktose, kad būtų reprezentatyvi jos numatoma rinka. Produktas yra pastatytas ir reklamuojamas taip pat, kaip tai būtų daroma visiško paleidimo atveju.

Naujasis produktas yra prieinamas pasirinktose platinimo vietose, kad būtų galima stebėti, kaip klientai reaguos į tokius parametrus kaip pirkimas, įvertintas laikas arba pakartotinis pirkimas, palyginti su konkuruojančiais produktais.

Kadangi bandymų rinkoje esančių klientų savybės ir sudėtis yra panašios į klientų charakteristikas visoje tikslinėje rinkoje, testavimo rinkodaros rezultatai gali būti ekstrapoliuoti visai rinkai. Rinkodaros sprendimai dėl kai kurių rinkodaros rinkinio dalių pakeitimo ir net apie produkto paleidimo tęsimą pagal bandomojo marketingo rezultatus.

Bandomieji miestai ir vietovės gali neatitikti nacionalinės rinkos, todėl pardavimo prognozės gali būti netikslios. Konkurentai gali panaikinti bandymų rinką, suteikdami paskatas savo produkcijai sandėliuoti, taip atsisakydami naujos gaminio vietos.

Bandymų rinkos turi būti pakankamai ilgos, kad būtų galima įvertinti pakartotinę produkto pirkimo normą. Tai gali reikšti, kad nacionalinis paleidimas vėluoja daugelį mėnesių ir metų.

Tuo tarpu agresyvesni konkurentai gali pradėti konkuruojančią prekę nacionaliniu lygmeniu, todėl įgyja pirmąjį pranašumą. Svarbu, kad platintojai bendradarbiautų. Platintojai gali nenorėti bendradarbiauti atliekant bandomąją rinkodarą, arba jie gali imti pernelyg didelius mokesčius už šią veiklą.

Svarbiausias bandomojo marketingo pagrindas yra tas, kad iš jo gauti rezultatai padeda bendrovei konkretizuoti savo rinkodaros strategijas visiškam gaminio paleidimui. Tai neabejotinai yra veiksmingesnė už brangių klaidų atsiradimą po visiško produkto pristatymo.

Bendrovė taip pat gali nuspręsti išbandyti keletą rinkodaros rinkinyje esančių kintamųjų derinių, kad nustatytų optimalų. Šis procesas dažnai naudojamas FMCG produktams, kai bandymų rinka paprastai vykdoma keliose šalies miestuose.

Labai brangios įrangos atveju tai yra nepraktiška. Pasauliniu mastu, kai bendrovė pradeda palaipsniui pradėti gaminį, ji gali taikyti vienos šalies rinkos patirtį, kitoje šalyje, kurioje produkto, vartotojų ir rinkos savybės gali būti labai panašios.

Inovacijų komercializavimas ir sklaida:

Turi būti pasirinkta galimybė rinktis tikslinę rinką, kuriai pirmas produktas turėtų būti parduodamas, ir produkto pozicionavimas, kuris bus patrauklus pirmajai tikslinei rinkai. Pagrindinis procesas, apibrėžiantis inovacijos sėkmę, yra jos sklaidos greitis.

Todėl naujovių tikslinė rinka turi būti sprendžiama suvokiant inovacijų sklaidos procesą. Naujovių sklaida vadinama difuzija, o kai atskiras klientų vienetas perka naują produktą, tai vadinama priėmimu.

Taigi, kai daug klientų greitai perima naują produktą, difuzija yra greita, o difuzijos greitis yra didelis. Naujas produktas yra sėkmingas. O kai klientų, kurie priima naują produktą, skaičius yra nedidelis, o priėmimo procesas yra lėtas, difuzijos greitis yra mažas. Difuzijos greitis priklauso nuo:

i. Labiau tikėtina, kad naujovės, t. Y. Naujovės, turinčios santykinį pranašumą rinkoje esančioms galimybėms, kurios tenkina tuos pačius klientų poreikius, savybės,

ii. Socialinė sistema arba tikslinė rinka, kurioje diegiamos naujovės, \ t

iii. Rinkodaros ryšių kanalai, kuriais siekiama paaiškinti naujoves potencialiems klientams ir,

iv. Laikas, praėjęs nuo naujovių diegimo.

Iš esmės visi tikslinės rinkos nariai nėra vienodai imlūs naujam produktui, nes jie yra skirtingose ​​pasirengimo būsenose, o gebėjimas rizikuoti skiriasi. Svarbu, kad pradiniame diegimo etape bendrovė nukreiptų į klientus, kurie labiau tikisi pirkti naują produktą nei kiti.

Įvaikinimo procesas bus lėtesnis, jei bendrovė pradės veikti visą rinką pradiniame paleidimo etape, nes didelė rinkos dalis nebus suinteresuota produktu arba bus įtartina šiuo etapu. Taip pat bus brangus paleidimas, skirtas visai potencialiai rinkai, palyginti su pasiektu priėmimu.

Klientai jaučiasi patogiai bandydami naują produktą, kai jie aptinka svarbius žmones, turinčius produktą. Studentai jaučiasi patogiai perkant tekstinę knygą, kai jie pastebės, kad jų klasės viršūnės naudoja tą pačią knygą.

Kiekvienoje produktų kategorijoje būtų klientų, kurie daugiau sužinotų apie produktą arba norėtų, kad būtų geriausias produktas, arba daugiau žinotų, ar tam tikras produktas veiktų, ar ne. Vidutiniai klientai, ieškodami patarimų ar patikinimo, ieško tokių išmintingų ar nusimanančių klientų. Svarbu, kad nauji produktai būtų laikomi tokių žmonių rankose, kurie veikia kaip nuorodos ar gidai vidutiniams klientams.

Pirmasis klientų, kurie turėtų būti nukreipti, rinkinys yra tie, kurie greičiausiai perka naują produktą. Šie pirmi pirkėjai yra vadinami naujovėmis. Sunku apibūdinti novatorius, nes jie skirtingose ​​kategorijose skiriasi.

Rinkos tyrimai turi būti atliekami siekiant rasti kategorijos naujovių. Svarbiausia naujovę apibūdinanti ypatybė yra darbas, ty jo sugebėjimas rizikuoti yra didesnis nei likusios tikslinės rinkos.

Todėl jis nori pirkti naują produktą, kuris iki šiol nebuvo išbandytas rinkoje. Tyrimai rodo, kad vartotojų rinkose klientai, kurie rizikuoja didesne rizika, yra labiau išsilavinę, turtingesni ir jaunesni nei likusios tikslinės rinkos.

Verslo rinkose novatoriai sudaro įmones, kurios yra didelės ir pelningos, turi gerai išsilavinę ir pažangią lyderystę bei vadovavimą vairuotojui ir yra novatoriai savo rinkose.

Klientai, perkantys produktą, vadinami ankstyvaisiais. Ankstyvieji naudotojai negali rizikuoti pirkti produktą. Jie jaučiasi tikri, kad kažkas prieš juos nusipirko ir naudojo produktą, kad galėtų stebėti, kaip produktas veikia.

Tačiau jie greitai seka lyderį. Jie taip pat yra pakankamai turtingi ir pasitikintys savimi, kad priimtų naują produktą, kuris dar nėra labai sėkmingas. Tarp novatorių ir ankstyvųjų darbuotojų yra žmonių grupė, vadinama nuomonės lyderiais.

Nuomonės lyderiai yra labai svarbūs spartinant naujojo produkto sklaidos procesą, nes jie daro įtaką kitoms galimybėms priimti naują produktą. Nuomonių lyderių patikimumas yra gerokai didesnis nei bendrovės siunčiamas ryšys, nes jie laikomi nepriklausomais šaltiniais, be to, jie paprastai yra orientacinės tikslinių rinkos klientų grupės.

Kitos vartotojų kategorijos yra ankstyvosios daugumos ir vėlyvoji dauguma, kurios paprastai sudaro daugiau kaip du trečdalius naujojo produkto rinkos.

Ankstyvoji dauguma yra sąmoningi ir atsargūs. Jie laukia, kol gaminys bus priimtas rinkoje, kol jos pati nepriims. Vėlyva dauguma yra atsargesni ir skeptiškesni nei ankstyvoji dauguma. Jie laukia, kol didelė rinkos dalis priims produktą prieš perkant. Socialinis spaudimas perkelia juos pirkti.

Paskutinė vartotojų kategorija yra „Laggards“. Jie yra tradiciniai. Paprastai jie susideda iš vyresnio amžiaus, mažiau išsilavinusių ir ne labai geros tikslinės rinkos dalies. Prieš priimdami sprendimą pirkti produktą, jie laukia, kol produktas tampa pripažintos tradicijos dalimi.

Svarbu suprasti vartotojų ypatybes inovacijų sklaidos procese. Rinkodaros specialistai pirmiausia turėtų nukreipti į naujoves ir ankstyvuosius diegėjus, tuo pačiu metu diegdami naujoves rinkoje, nes jie turi mažiausiai pasipriešinimą naujovių diegimui.

Taigi rinkodaros paslaugų teikėjas galės anksti uždirbti pajamų iš šių vartotojų, o tai leis jam sukurti naują produktą. Tai svarbu, nes iš pradžių didelės investicijos į produktų kūrimą ir paleidimą gali būti kompensuojamos tik tada, kai įmonė iš šių klientų gauna pakankamai pajamų kuo anksčiau.

Tai leis naujoves išlaikyti rinkoje. Inovatoriai ir ankstyvieji darbuotojai gali nustatyti įmonę, vykdydami rinkodaros tyrimus.

Vartotojų savybės leidžia įmonei atlikti segmentavimo ir taikymo procesą. Inovatoriai ir ankstyvieji naudotojai būtų pirmosios įmonės tikslinės rinkos.

Inovacijų kreivės sklaida yra glaudžiai susijusi su produkto gyvavimo ciklo kreive. Įvado etapo metu nedaugelis vartotojų perka produktą, kuris sutampa su nedideliu naujovių rinkos dalyvių skaičiumi. Pardavimai palaipsniui didėja, o tai reiškia ankstyvosios daugumos įvedimą.

Kadangi pardavimai sparčiai auga ir pasiekia plynaukštę, ankstyvą daugumą ir vėlyvos daugumos procentą priima produktas. Stabili pardavimo kreivė PLC reiškia šių grupių atpirkimą. Dalis vėlyvosios daugumos ir „Laggards“ patenka į nuosmukio etapą.

Kadangi vartotojų profilis nuolat keičiasi, įmonės turi keisti savo rinkodaros strategijas per PLC.

Pagrindinis įmonės rinkodaros strategijos tikslas - gauti konkurencinį pranašumą. Iš pradžių labai svarbu, kad bendrovė suprastų novatorių ir ankstyvųjų naudotojų savybes ir poreikius, nes jie yra gyvybiškai svarbūs naujovių sėkmei. Pradiniame diegimo etape naujo produkto padėtis turėtų būti skirta novatoriams ir ankstyviesiems.

Taip pat svarbu, kad rinkodaros specialistai, priimdami naują produktą, sumažintų šių vartotojų atsparumą. Tai galima padaryti „aiškiai informuojant apie naujo produkto santykinį pranašumą. Visų pirma, rinkodaros turi suteikti vartotojams pakankamas priežastis pirkti naują produktą.

Todėl naujas arba patobulintas produktas turi suteikti pakankamai naudos, kad vartotojas galėtų jį pirkti. Tyrimai parodė, kad difuzijos greitis yra greitesnis, kai produktas yra suderinamas su esamomis vertybėmis, įsitikinimais ir vartotojų suderinamumo patirtimi.

Tai nėra labai sudėtinga suprasti ar naudoti (arba rinkodaros specialistai pateikia išsamius paaiškinimus, kaip įveikti sudėtingumą) - sudėtingumas, kai vartotojai gali lengvai stebėti ir suprasti produkto komunikacijos galimybes ir naudą, ir vartotojai gali išbandyti naują produktą prieš perkant tai - bandomumas.

Rinkodaros turėtų parengti strategijas, kurios leistų nebrangiai išbandyti brangesnes naujoves. Bendrovė gali pasiūlyti produktą nuomos ar pasiūlymo metu, kad galėtumėte atsiimti produktą, jei klientai nemano, kad tai yra naudinga, arba gali organizuoti ir valdyti klientų pasidalijimo susitarimus.

Siekiama sumažinti klientų riziką naudoti naują produktą. Kai naujojo produkto nauda per tam tikrą laikotarpį sukaupta, vartotojams sunkiau suprasti naujojo produkto privalumus.

Rinkodaros atstovas turėtų užtikrinti, kad vartotojams būtų aiškiai pranešama apie naujo produkto santykinius pranašumus. Nieko neturėtų būti laikoma akivaizdu. Bendravimas vartotojams turėtų būti aiškus ir įtikinamas. Svarbu, kad skatinimas, rodantis nuomonės lyderius, priima ir naudojasi produktu.

Pardavėjai visada turi prisiminti, kad vartotojai atsisako esamo būdo išspręsti problemą, kad galėtų priimti naują - jie ne tik priima naują produktą. Todėl jie turi įvertinti, ką vartotojas atsisako, kad gautų naują produktą.

Piktnaudžiavimas, kurį patyrė vartotojas atsisakydamas esamo sprendimo, neturėtų atsverti pelno, kurį jie gauna priimdami naują produktą.

Be to, jis turi stengtis išsiaiškinti, kokį sunkumą vartotojas patirs, kad galėtų atsisakyti esamo sprendimo. Kuo sunkiau vartotojui atsisakyti esamo sprendimo, tuo didesnis jo pasipriešinimas naujam produktui priimti.