Rinkodaros strategijos, kurios turėtų būti taikomos siekiant gauti rinkos dalį

Rinkodaros strategijos, kurių reikia laikytis siekiant įgyti rinkos dalį!

Pasaulinėse rinkose konkuruojančios įmonės turi atsižvelgti į tai, kad jos konkurentai veikia keliose rinkose ir produktų kategorijose, turinčiose keletą markių kiekvienoje kategorijoje. Strategijos vienoje rinkoje ar gaminyje turi įtakos kitoje rinkoje ar produktų kategorijoje.

Daugiašalės kompanijos konkuruoja keliose rinkose su keliais produktais. „Unilever“ konkuruoja trijose pagrindinėse maisto produktų, asmens priežiūros ir audinių priežiūros kategorijose. Ji konkuruoja trijose pagrindinėse pasaulio geografinėse vietovėse Europoje, Amerikoje ir Azijos ir Ramiojo vandenyno regione. Tačiau tai yra labai plati įmonės verslo aprašymas.

Kiekvieną kategoriją galima suskirstyti į konkrečios kategorijos produktus, į firmas, turinčias specifinius produktus. Todėl asmens priežiūros kategoriją sudaro burnos priežiūros, priežiūros, kūdikių higienos, moteriškos higienos ir vyresnio amžiaus higienos priemonės. Kiekviename gaminyje yra atskirų prekių ženklų.

Panašiai geografinės vietovės gali būti suskirstytos į šalis, valstybes, miestus ir, jei reikia, dar mažesnes sritis. Galima sukurti lentelę su produktais vienoje ašyje ir rinkose ant kitos ašies, kad gautumėte idėją apie įmonės veiklos plitimą. Panašios lentelės gali būti sukurtos įmonės konkurentams, arba konkuruojančių įmonių produktai gali būti rodomi toje pačioje lentelėje.

Kiekvienas lentelės blokas bus konkurencinė produkto ir geografinės rinkos derinys. Tačiau blokai nėra izoliuoti. Tai, kas vyksta tarp konkurentų viename bloke, turės įtakos kitiems blokams. Iš tikrųjų karai gali būti naudojami tam tikruose blokuose, siekiant gauti pranašumų kai kuriuose kituose blokuose. Pavyzdžiui, JAV kainų mūšis, kurį „Philip Morris“ surengė su RJ Reynolds, neturėjo įgyti rinkos dalies JAV cigarečių rinkoje, bet nukreipti RJ Reynolds išteklius ir dėmesį iš galimybių, kurias „Philip Morris“ vykdė Rytų Europoje.

Įmonė turės pažvelgti į tai, kur ji yra susijusi su pagrindiniais konkurentais kiekvienoje arenoje. Tai daroma analizuojant šiuos tris veiksnius:

1. Kaip konkurentas reaguos, kai bendrovė padidins spaudimą arenoje - reaktyvumas.

2. Kaip patraukli yra arena verslui - patrauklumas

3. Kaip kompanijos stiprybė palyginama su konkurento jėga - įtaka

Konkurentas aktyviai reaguos į įmonės judėjimą, jei jis turi pakankamai paskatų tai daryti, ir tokios paskatos yra konkurentų rinkos dalis, arenos pelningumas ir konkurentų emocinis prisirišimas prie arenos. Arena yra patraukli įmonei, jei ji turi didelę rinkos dalį, arenos pelningumas yra aukštas, ir jis turi emocinį prisirišimą prie arenos. Santykinė įtaka vertina sugebėjimą pradėti strateginį žingsnį arenoje arba ginti konkurento strateginį judėjimą arenoje. Santykinę įtaką lemia įmonės ir jos konkurentų rinkos dalis, platinimo intensyvumas ir pagrindinės produkto technologijos.

Šiame etape bendrovė gali pasirinkti vieną iš šių strategijų:

1. Užpuolimas:

Tai tiesioginis išpuolis, kurio tikslas - imtis svarbios rinkos dalies tikslinėje arenoje ir priversti konkurentą pasitraukti. Šioje kampanijoje naudojamos taktikos apima kainų mažinimą, dideles rinkodaros, reklamos ir reklamos išlaidas, taip pat bandymus sutrikdyti ar net pakeisti esamą paskirstymo sistemą. Didžiulis išteklių įsisavinimas yra esminis šios strategijos elementas.

Kuo didesnis įsipareigojimas, tuo labiau tikėtina, kad konkurentas žiūri į užpuolimą; patikimas.

Užpuolimai yra brangūs, todėl jie turi prasmę tik tada, kai arena yra labai patraukli įmonei ir šiek tiek mažiau patraukli konkurentui. Konkurentas taip pat gali turėti mažą reaktyvumą ir įtaką. Bendrovė, turinti didžiausią įtaką ar išteklius, gali laimėti.

Gynybos gynėjas, kuriam kyla patikimas užpuolimas, bus motyvuotas ieškoti galimybių kitur, o ne imtis atsakomųjų veiksmų, kai susiduriama su gerai finansuotu išpuoliu. Devintajame dešimtmetyje „Intel“ buvo pirmaujanti DRAM (Dynamic Random Access Memory) kompiuterių lustų tiekėja. „Chip“ gamintojai Japonijoje nusprendė dominuoti rinkoje, taigi kiekvienam užsakymų ciklui jie sumažino pagrindinių klientų kainas 10 proc. „Intel“ visiškai pasitraukė iš arenos.

2. Konkursas:

Ši kampanija yra subtilesnė ir siauriau orientuota nei užpuolimas ir todėl yra pigesnė. Bendrovė daugiausia dėmesio skiria labai patrauklioms arenoms, kuriose gynėjas turi mažiau įtakos. Tada jis atakuoja taip, kad jo konkurentas negalėtų lengvai susitaikyti. DVD yra labai svarbus filmų studijoms skirtų pajamų šaltinis. Nuomos rinka yra didžiulė. „Warner Brothers“ mažina DVD kainą, kad būtų patrauklesnė pirkti DVD, nei juos išsinuomoti.

3. Guerrilla:

Šioje kampanijoje daugiausia dėmesio skiriama labai patrauklioms arenoms, kuriose gynėjas turi daug įtakos. Bendrovė išlaiko siaurą dėmesį, nukreipdama į nepakankamai patrauklius šių labai patrauklių arenų segmentus - segmentus, kuriuose gynėjas turi mažesnį reagavimą nei segmente. Segmentai gali būti nedideli pardavimų potencialo požiūriu, tačiau tikslas yra pritraukti pleištą į tikslinę rinką, kurią galima išnaudoti per kitas kampanijas.

„Progressive Insurance“ siūlo automobilio draudimą paaugliams, vairuotojams, turintiems nelaimingų atsitikimų istoriją, ir žmonėms, turintiems duomenų apie eismo pažeidimus. Šie klientai galėjo mokėti aukštas kainas už greitąsias paslaugas, tačiau kiti draudimo paslaugų teikėjai juos ignoravo.

4. Būklė:

Ši taktika skirta apsaugoti gynėjo dėmesį ir išteklius nuo įmonės tikslinės arenos, pradedant ataką arenoje, kuri laikoma svarbia gynėjo. „Nike“ suprato, kad „Adidas“ negalėjo sau leisti, kad Europos futbolo batų rinkoje būtų jokio pagrindo. „Nike“ pradėjo skelbti kainas už garsenybių patvirtinimus Europos rinkoje ir „Adidas“ turėjo suderinti „Nike“ išlaidas savo pagrindinėje rinkoje. Dėl šios priežasties ji išėjo į pinigus, kad galėtų konkuruoti dėl įžymybių kitose rinkose, todėl „Nike“ beveik vienintelė sportinėse batų rinkose už Europos ribų.

5. Keičiant šią taktiką, gynėjas užpuola areną, kur kurstytojo reaktyvumas yra didelis. Tiek kurstytojas, tiek gynėjas palaiko aukštą spaudimą kitos pagrindinės rinkos atžvilgiu.

6. Gambit:

Tai atsitinka, kai konkurentai yra vienodai suderinti pagal rinkos įtaką, todėl tiesioginis užpuolimas tikslinėje arenoje yra labai brangus. Bendrovės uždavinys yra paskatinti gynėją savanoriškai sumažinti ar atsiimti turtą iš tikslinės arenos. Norint tai pasiekti, bendrovė pasirenka centrinę areną, kurioje gynėjas yra labai reaktyvus ir akivaizdžiai sumažina savo įsipareigojimą šioje srityje. Atšaukimas sukuria rinkos vakuumą, kuris pritraukia gynėją.

Pasitraukimas gali būti įvairių formų, įskaitant visišką vienašališko produkto pašalinimą iš arenos, kainų padidėjimą, dėl kurio produktas tampa mažiau konkurencingas, sumažintas rinkodara, pardavimai, platinimas ir paslaugos. Jei žaidėjas yra sėkmingas, gynėjas nukreipia savo turtą toli nuo tikslinės arenos ir įgyja poziciją pagrindinėje arenoje, o įmonė padidina savo įsipareigojimus dėl tikslo. 1984 m. Gillette paskelbė, kad ji pasitraukia iš lengvesnio verslo, perduodama visą rinką Bic.

Bic nedelsdamas nukreipė išteklius iš skustuvų į žiebtuvėlius, tikėdamasis, kad jo padėtis vienkartiniuose žiebtuvėliuose bus neatšaukiama. Gillette galėjo laisvai sutelkti dėmesį į skustuvus, naudodamasis savo ištekliais, kad sukurtų savo poziciją skustuvo rinkoje. Įmonės gali naudoti šias strategijas kartu, kad sukliudytų konkurentams ir laimėtų rinkos dalį.