Kalbėjimas: patenkinti klientus geriau nei konkurentai

Kalbėjimas apie klientų patenkinimą geriau nei konkurentai!

Klientų patenkinimas gali neužtikrinti sėkmės. Tikrasis klausimas yra, ar įmonė gali patenkinti klientus geriau nei konkurentai. Klientų pageidavimai priklausys nuo didesnės vertės nei konkurencijos. Ši papildoma vertė atsiranda nustatant konkurencinį pranašumą.

Image Courtesy: i689.photobucket.com/albums/vv255/bidbug/RaceAnimatedCompete.jpg

Įmonių veikla priklauso nuo klientų pasitenkinimo ir gebėjimo sukurti didesnę vertę nei konkurencija. Todėl įmonės turi suprasti tiek klientus, tiek konkurentus. Suprasdami konkurentus, įmonė gali geriau prognozuoti savo reakciją į bet kokią rinkodaros iniciatyvą, kurią įmonė gali padaryti ir išnaudoti visus galimus trūkumus.

Strategijos esmė yra atrinkti unikalų veiklos, kurią turi atlikti organizacija, rinkinį ir pasiekti, kad ši veikla būtų veiksminga.

Bendrovė gali geriau atlikti savo konkurentus, jei gali nustatyti skirtumą ir jį išlaikyti. Ji turi suteikti didesnę vertę klientams arba pateikti palyginamąją vertę mažesnėmis sąnaudomis arba suteikti didesnę vertę mažesnėmis sąnaudomis. Didesnės vertės suteikimas leidžia įmonei imti didesnę kainą, o didesnis efektyvumas lemia mažesnes sąnaudas.

Išlaidos susidaro vykdant veiklą, o sąnaudų pranašumas kyla dėl to, kad tam tikra veikla yra efektyvesnė už konkurentus. Panašiai skiriasi ir veiklos pasirinkimas, ir jų vykdymas.

Veikla yra pagrindiniai konkurencinio pranašumo vienetai. Bendras pranašumas arba nepalanki padėtis kyla iš visos įmonės veiklos. Veiklos efektyvumas atsiranda dėl panašios veiklos geresnio nei konkurentų. Strateginis pozicionavimas atsiranda dėl veiklos, kuri skiriasi nuo konkurentų, arba atlieka panašią veiklą įvairiais būdais.

Norint pasiekti aukštą pelningumą, būtina nuolat gerinti veiklos efektyvumą naudojant naujas technologijas ir geresnę praktiką. Tačiau veiklos efektyvumo konkurencinis pranašumas nėra tvarus, nes technologijos ir geriausia praktika skleidžiasi greitai, o kiekviena kompanija ateina juos gauti po tam tikro laiko.

Visi pramonės dalyviai tampa efektyvesni ir pradeda konkuruoti su tais pačiais parametrais, kaip ir kiti. Pramonės pelningumas mažėja, nes įmonės mažina kainą, kad pritrauktų klientus ir išleistų pinigus naujoms technologijoms ir lyginamajai analizei. Papildomą vertę, sukurtą dėl geresnio veiklos efektyvumo, užima klientai ir technologijų bei įrangos tiekėjai.

Strategija reikalauja pritaikytos veiklos. Strategija yra unikalios ir vertingos pozicijos sukūrimas, apimantis įvairias veiklos rūšis. Strategijos esmė yra pasirinkti skirtingas veiklos rūšis nei konkurentai. Renkantis veiklą, bendrovė turės kompromisus, nes kai kurios veiklos, kurią ji galėtų pasirinkti, yra nesuderinamos. Oro linijų bendrovė gali pasirinkti maitinti, tačiau rezultatas bus didesnės išlaidos ir lėtas apsisukimo laikas prie vartų.

Skirtingoms pozicijoms reikalingos skirtingos produkto konfigūracijos, skirtingi įrenginiai, skirtingi darbuotojų elgesys, skirtingi įgūdžiai ir skirtingos valdymo sistemos. Vertė sunaikinama, kai veikla yra pernelyg didelė arba skirta naudoti.

Jei tam tikras pardavėjas galėjo teikti aukšto lygio pagalbą vienam klientui, o ne kitam, pardavėjo talentas būtų švaistomas antrajam klientui. Be to, produktyvumas gali pagerėti ribojant veiklos skirtumus. Nuolat teikdamas aukšto lygio pagalbą pardavėjas gali pasiekti mokymosi ir masto efektyvumą. Aiškiai pasirenkant konkuruoti vienaip, o ne kitu būdu, vadovybė daro aiškius organizacinius prioritetus ir darbuotojai gali priimti atitinkamus kasdienius veiklos sprendimus. Padaryti kompromisus taip pat padeda užtikrinti nuoseklų įvaizdį klientams.

Įmonės pavojingai tiki, kad gali išvengti kompromisų. Jie mano, kad jie gali teikti aukštos kokybės produktus ir daug susijusių paslaugų klientams už mažą kainą. Jie negali. Strategijos esmė yra pasirinkti veiklą, kurią bendrovė nesiims. Atsižvelgdama į pasirinktą strategiją, įmonė turi kategoriškai pasirinkti veiklą, kurią ji atliks, ir tas, kurių ji nesiims.

Pasirinkta veikla turi būti suderinta ir sustiprinti vienas kitą. Kiekvienas veiklos klausimas. Pietvakarių greitojo vartų poslinkis yra gerai apmokamų ir efektyvių antžeminių įgulų rezultatas, be maitinimo, nėra sėdimų vietų ir be tarpinių bagažo pervežimų. Jis pasirenka maršrutus ir oro uostus, kad būtų išvengta perkrovos, dėl kurios vėluojama. Dėl griežtų maršrutų tipo ir ilgio apribojimų galima įsigyti standartinius orlaivius. Kiekvienas pietvakarių orlaivis yra „Boeing 737“.

Pietvakarių veikla papildo vienas kitą tokiu būdu, kuris sukuria realią ekonominę vertę. Vienos veiklos kaina sumažinama dėl to, kaip vykdoma kita veikla. Vienos veiklos vertę klientams sustiprina kita įmonės veikla.

Pritaikyti tarp veiklos yra tvarus konkurencinis pranašumas. Konkurentui sunkiau suderinti tarpusavyje susijusią veiklą, nei paprasčiausiai imituoti tam tikrą pardavimų metodą, suderinti procesų technologiją arba pakartoti produktų funkcijų rinkinį. Strategija, paremta veiklos sistemomis, yra kur kas tvaresnė nei individualios veiklos pagrindas.

Kuo labiau įmonės strategija remiasi veiklos sistemomis su antrojo ir trečiojo užsakymo tinkamumu, tuo tvaresnis bus jo pranašumas. Sunku išardyti tokias sistemas iš išorės ir todėl sunku imituoti. Konkurentas, siekiantis suderinti veiklos sistemą, mažai imituoja tik tam tikras veiklas ir neatitinka visos. Veikimas gali netgi mažėti.

Strategija turėtų turėti dešimtmetį ar daugiau metų. Tęstinumas skatina individualios veiklos tobulinimą ir individualių veiklų tinkamumą, o tai padeda kurti unikalias galimybes, pritaikytas jos strategijai. Dažni strategijos pokyčiai yra brangūs. Bendrovė turi pertvarkyti individualią veiklą ir taip pat turi pertvarkyti visas sistemas.

Atrodo, kad kompromisai ir ribos stabdo augimą. Vienos klientų grupės aptarnavimas ir kitų asmenų pašalinimas riboja pajamų augimą. Dėl žemų kainų akcentuojančių strategijų prarandami pardavimai, kai klientai jautrūs funkcijoms ar paslaugoms.

Diferencijavimas praranda pardavimus jautriems vartotojams. Įmonės nuolat linkusios imtis papildomų veiksmų, kurie pranoksta šias ribas, bet nustelbia įmonės strategiją. Galų gale spaudimas augti arba akivaizdus tikslinės rinkos prisotinimas paskatina vadovus išplėsti strategiją, plečiant produktų linijas, pridedant naujas savybes, imituojant konkurentus, suderinant procesus ir sudarant įsigijimus. Kompromisai ir neatitikimai siekdami augimo mažina konkurencinį pranašumą. Įmonės nesugeba pasirinkti, nes stengiasi aptarnauti platesnes rinkimų apygardas.

Augimo siekiančios įmonės turėtų sukurti atskirus vienetus, kurių kiekvienas turi savo prekės ženklą ir pritaikytą veiklą. Kiekvienas vienetas turės unikalią strategiją.