Pardavimų skatinimo strategijos: 3 pardavimų skatinimo strategijų rūšys

Yra trijų rūšių pardavimo skatinimo strategijos “. Push, Pull arba abiejų derinys.

Reklamos skatinimo strategija naudojasi bendrovės pardavimų ir prekybos skatinimo veikla, siekiant sukurti vartotojų paklausą gaminiui. Tai apima įtikinamus prekybos tarpininkų kanalų narius paskatinti produktą per platinimo kanalus galutiniam vartotojui per akcijas ir asmenines pardavimo pastangas. Bendrovė reklamuoja produktą per perpardavėją, kuris savo ruožtu skatina jį į kitą pardavėją ar galutinį vartotoją.

Kitaip tariant, gamintojas reklamuoja produktą didmenininkams, didmenininkai ją reklamuoja mažmenininkams, o mažmenininkai ją reklamuoja vartotojams. Prekybos skatinimo tikslai yra įtikinti mažmenininkus ar didmenininkus vežti prekinį ženklą, suteikti prekės ženklo lentynos erdvę, reklamuoti prekės ženklą reklamoje ir (arba) stumti prekės ženklą galutiniams vartotojams. Tipinės taktikos, naudojamos stumiant strategiją, yra: išmokos, atpirkimo garantijos, nemokami bandymai, konkursai, specialių reklamos elementų, nuolaidų, ekranų ir premijų.

Geras „push“ pardavimo pavyzdys yra mobilieji telefonai, kuriuose pagrindiniai mobiliųjų telefonų gamintojai, tokie kaip „Nokia“, reklamuoja savo produktus per mažmenininkus, pvz., Automobilių telefono sandėlį. Asmeniniai pardavimo ir prekybos skatinimo veiksmai dažnai yra efektyviausi reklamos įrankiai tokioms įmonėms kaip „Nokia“, pavyzdžiui, teikiant subsidijas telefonams, siekiant paskatinti mažmenininkus parduoti didesnius kiekius.

Ištraukimo strategija bando vartotojus „ištraukti“ produktą iš gamintojo per rinkodaros kanalą. Bendrovė savo rinkodaros komunikacijos pastangas sutelkia į vartotojus tikėdamasi, kad ji paskatins gaminio susidomėjimą ir paklausą galutinio vartotojo lygmeniu. „Pull“ pardavimo strategija yra tokia, kuri reikalauja didelių išlaidų reklamai ir vartotojų skatinimui, kad būtų sukurta vartotojų paklausa.

Ši strategija dažnai naudojama, jei platintojai nenori vežti gaminio, nes jis gauna kuo daugiau vartotojų į mažmeninės prekybos vietas ir paprašo produkto, taip ištraukdamas jį per kanalą. Vartotojų skatinimo tikslai yra paskatinti vartotojus išbandyti naują produktą, pritraukti klientus nuo konkurentų produktų, suteikti vartotojams galimybę „įkrauti“ brandų produktą, palaikyti ir apdovanoti lojalius klientus bei kurti vartotojų santykius. Jei strategija bus sėkminga, vartotojai paprašys savo mažmenininkų apie produktą, mažmenininkai paprašys didmenininkų, o didmenininkai paprašys gamintojų.

Tipinės taktikos, naudojamos traukos strategijoje, yra: pavyzdžiai, kuponai, grynųjų pinigų grąžinimai ir nuolaidos, premijos, reklamos specialybės, lojalumo programos / globos premijos, konkursai, loterijos, žaidimai ir pirkimo (POP) ekranai.

Geras traukos pavyzdys yra vaikų žaislų reklama ir reklamavimas, daugiausia televizijoje.

Realaus gyvenimo scenarijus:

Apsvarstykite naujausią BBC reklamos kampaniją, skirtą naujai ikimokyklinei programai - „Fimbles“. Dvi ar ketverių metų amžiaus jaunuoliai pagamino 130 „Fimbles“ epizodų, kurie kasdien rodomi skaitmeniniame vaikų kanale „CBeebies“ ir „BBC2“.

Kaip reklamos kampanijos dalis, BBC susitarė dėl žaislų kūrėjo „Fisher-Price“ susitarimo dėl produktų, paremtų šou, ir tikisi, kad jis bus panašus į Tweenies populiarumą. Pagal sandorio sąlygas „Fisher-Price“ vystys, gamins ir platins „Fimbles“ gaminių asortimentą, įskaitant minkštus, plastikinius ir elektroninius mokymosi žaislus JK ir Airijoje.

2001 m. „BBC Worldwide“ (komercinis „BBC“ padalinys) pernai pardavė apie 90 mln. „Fimbles“ transliavimo ir didelės reklamos kampanijos paklausa greičiausiai „pakels“ vaikus ir skatins mažmenininkus parduoti „Fimbles“ žaislus 2002 metų Kalėdų parduotuvėse.

Automobilių prekiautojai dažnai yra geras kombinuotos strategijos pavyzdys. Jei atkreipsite dėmesį į automobilių pardavėjų reklamą, dažnai girdėsite, kad jie kalba apie pinigų grąžinimo pasiūlymus ir pardavėjų paskatas.

Pardavimų skatinimas ir reklama:

Pardavimų skatinimas ir reklama yra dvi skirtingos reklamos formos. Reklama yra netiesioginis būdas pristatyti produktą ir įtikinti vartotojus jį naudoti. Kita vertus, pardavimo skatinimas yra tiesioginis metodas, kuris skatina klientus ateiti ir pirkti produktą. Reklama turi ilgalaikius prekės ženklo kūrimo, pozicionavimo ir klientų lojalumo tikslus.

Pardavimų skatinimo tikslas yra trumpalaikis ir juo siekiama nedelsiant padidinti pardavimus. Reklama palaiko pardavimus pridėdama produkto vertę. Jis turi ilgalaikį poveikį prekės ženklo vertės terminui. Pardavimų skatinimas padeda pardavimui trumpą laiką keičiant produkto kainos vertės lygtį. Taigi reklama ir pardavimų skatinimas, nors ir abu yra skatinimo priemonės, atlieka labai svarbų vaidmenį.

Pardavimų skatinimo planavimas:

Norint užtikrinti, kad kiekvienas reklamos etapas būtų pasiektas, reikalingas išsamus planas:

1. Analizuokite problemos užduotį.

2. Nustatykite tikslus.

3. Apsvarstykite ir (arba) nustatykite biudžetą.

4. Išnagrinėti, kokios reklamos rūšys gali būti naudingos.

5. Nustatykite paramos veiklą (pvz., Reklamą, paskatas, pagalbinius darbuotojus)

6. Bandymas (pvz., Ribotas saugyklos ar plokštės bandymas).

7. Nuspręskite būtinus matavimus.

8. Planų tvarkaraštis.

9. Pateikite išsamią informaciją pardavimų atstovams, mažmenininkams ir kt.

10. Įgyvendinti reklamą.

11. Įvertinkite rezultatą.

Paprastai pardavimo skatinimas gali būti vykdomas keliais būdais:

i. Pardavimo vietoje rodomos medžiagos

ii. Naujoviškomis pakuotėmis

iii. Gaudami pagrindines pozicijas mažmeninės prekybos vietose

iv. Vykdant prekybinę veiklą, pavyzdžiui, nemokamus pavyzdžius

v. Specialūs pasiūlymai ir kitos paskatos

vi. Naudojant rėmimą

vii. Per parodas

viii. Naudojant pardavimo literatūrą ir kitas pardavimo priemones

Pardavimų skatinimas skiriasi nuo reklamos ar asmeninio pardavimo, tačiau šios trys reklamos formos dažnai naudojamos kartu koordinuotai. Yra dvi pardavimo skatinimo kategorijos:

i. Prekybos skatinimas yra skirtas paskirstymo kanalo nariams

ii. Vartotojų skatinimas yra skirtas vartotojui.

Pardavimo skatinimo populiarumą skatinantys veiksniai yra šie:

i. Trumpalaikiai rezultatai:

Pardavimų skatinimas, pvz., Kuponavimo ir prekybos leidimai, duoda greitesnius ir išmatuojamus pardavimo rezultatus. Vis dėlto šios strategijos kritikai teigia, kad šios tiesioginės naudos atsiranda prekės ženklo nuosavybės sąskaita.

ii. Konkurencinis spaudimas:

Jei konkurentai siūlo pirkėjams nuolaidas, konkursus ar kitas paskatas, įmonė gali jaustis priversta imtis atsakomųjų veiksmų su savo pardavimo skatinimu.

iii. Pirkėjų lūkesčiai:

Kai tik jiems bus pasiūlytos paskatos pirkti, vartotojai ir kanalo nariai priprasti prie jų ir netrukus pradės juos tikėtis.

iv. Maža mažmeninės prekybos kokybė:

Daugelis mažmenininkų naudoja netinkamai apmokytus pardavimų biurus arba perėjo į savitarną. Šių prekybos vietų pardavimo skatinimo įrenginiai (pvz., Produktų rodmenys ir pavyzdžiai) dažnai yra vienintelės veiksmingos reklamos priemonės, kurias galima įsigyti pirkimo vietoje.

Pardavimų skatinimas skirtas 3 rūšių vartotojams. Norėdami tai suprasti, tarkime, viena „Airlines Company“ organizuoja pardavimų akcijas Kolkata-New Delhi oro maršrutui. Sužinokite, kas gali būti tiksliniai klientai.

i. Kitos tos pačios kategorijos prekės ženklo naudotojai:

Tai keleiviai, kurie paprastai keliauja kitoje įmonėje, pavyzdžiui, „Indian Airlines“ arba „Jet Airways“

ii. Kitų kategorijų naudotojai:

Tai yra keleiviai, kurie naudojasi kitomis transporto priemonėmis, pavyzdžiui, geležinkeliais, keliaujantiems tuo pačiu maršrutu.

iii. Dažni prekės ženklo perjungikliai:

Tai žmonės, kurie yra mažiausiai lojalūs jų naudojamiems prekių ženklams ir visada stengiasi eksperimentuoti su naujais prekių ženklais.

Pardavimų skatinimo tikslai:

Kadangi pardavimo skatinimo priemonės yra tokios įvairios, joms negali būti nustatytas vienas bendras tikslas. Yra trys pagrindiniai pardavimų skatinimo veiksmai, turintys praktinę įtaką skatinimo tikslams: (Kotler 1988)

1. Bendravimas - akcijos skatina dėmesį ir paprastai pateikia informaciją, kuri gali paskatinti vartotoją prie produkto

2. Skatinimas - jame yra tam tikra koncesija, skatinimas ar indėlis, skirtas atstovauti vertę gavėjui

3. Kvietimas - akcijos apima atskirą kvietimą dalyvauti operacijoje.

Šiais trimis pagrindiniais tikslais, kuriais skatinamas pardavimų skatinimas, konkretūs tikslai gali būti naujų vartotojų pasiekimas, senų naudotojų lojalumo stiprinimas, produktų naudojimo padidinimas, naujų produktų diegimas, platinimo kanalų didinimas, prekybos palaikymas ir prekybos santykių gerinimas. Greita nuoroda pateikiama toliau pateiktoje lentelėje.

Pardavimų skatinimas ir tikslinė samių klasė:

Su nemokamų pinigų ir nuolaidų, plačiai paplitusių Indijos kontekste, kultūra, prekės ženklai turi atsižvelgti į jų pasekmes prieš pradedant nuolaidų strategiją. Kainų diskontavimas turi įtakos ne tik prekių ženklų pelningumui, bet ir jų nuosavybei. Pavyzdžiui, kai du pagrindiniai ploviklių prekės ženklai žymiai sumažina kainas, koks suvokimas, kurį jis sukurtų tarp vartotojų, yra svarbus marketingo požiūriu.

Kodėl apskritai suteikite nuolaidas?

Yra daug priežasčių, kodėl prekės ženklai siūlo nuolaidas ir pardavimo skatinimą, į kurį įeina nemokami mokesčiai. Konkurencija ir komunikacija netrukus pasiekia naujų aukščių, vartotojai, atrodo, amžinai parduoda pardavimų skatinimo pirkimus arba ieško mažiausių kainų. Mažmeninės prekybos susiskaidymo, pelno sumažinimo iki kaulų ir vartotojų dalyvavimo kainose suskaidymo atveju rinkodaros specialistai, ypač susiję su greitai besikeičiančiomis vartojimo prekėmis, atrodo, turi mažai pasirinkimo galimybių, o tik sumažinti kainas arba pasiūlyti tam tikrą „pridėtinę vertę“ pirkėjams .

Pajamos, apatiniai ir viduriniai segmentai ieško tokio diskontavimo ir pardavimo skatinimo, nes jie turi griežtus mėnesio biudžetus. Ne visi jie net gauna mėnesinį atlyginimą. Kai kurie gali būti mokami kas savaitę, kai kasdien, o kai kurie - net valandų per dieną. Šiuose segmentuose atsiranda reklamos blitzkrieg padidėjęs aspiracijos lygis. Jie teikia pirmenybę firminiams pasiūlymams, bet ne visada gali jiems tai leisti.

Tarp žemesnių segmentų, naudojant organizuoto sektoriaus pasiūlymus, šie vartotojai dažniau perka firminius pasiūlymus nei jų vidurio segmente. Gali būti didžiulė vartotojų bazė, kuri per tam tikrą laikotarpį gali keistis tarp firminių pasiūlymų.

Jie per savaitę gali išbandyti firminį arbatą ir, kai pinigai išleidžiami prekinio ženklo sąžiningumo kremu, pavyzdžiui, kitoje savaitėje, jie gali subalansuoti šias išlaidas naudodami palaidų arbatą. Todėl diskontavimas ir pardavimų skatinimas gali paskatinti tokį elgesį labiau naudoti firminius pasiūlymus.

Šiuolaikinė mažmeninė prekyba, nors šiuo metu ji sudaro tik du procentus visos organizuotos mažmeninės prekybos rinkos Indijoje, turi pritraukti daugiau vidutinės klasės ar aukštesnės vidurinės klasės vartotojų, siūlydama unikalią pardavimo skatinimo paketą. Tiesą sakant, šis aspektas gali būti įtikinama priežastis, dėl kurios pirkėjai gali apsilankyti departamento parduotuvėje.

Vartotojas gali suplanuoti „neplanuotą impulsą“ departamento parduotuvėje, žinomoje, kad siūlo tokius susietus pardavimų skatinimus. Vartotojas pripranta pardavimų akcijose parduotuvėje ir tikisi, kad ji pasinaudos, nors ji negali aiškiai žinoti, kas gali būti pasiūlyta apsilankius. Vartotojas ilgą laiką aptarnaujančio rajono „kirana“ parduotuvėje taip pat negali rasti tokių patrauklių pasiūlymų.

Pardavimų skatinimo naudingumas:

i. Atsparumo sumažinimas:

Namų šeimininkė, kuri perka vieną skalbimo mašinos markę, gali susipainioti, kai išgirsta jos kaimynes, giriančias konkurencingą prekės ženklą. Pardavimų skatinimas mažina vartotojų sąmoningumą. Pavyzdžiui, „Hyundai Motor India“ pranešė apie garantijos galiojimo pratęsimą visoms jos parduodamoms „Santros“. Tai buvo promo, kuriuo buvo siekiama atlyginti esamus klientus, kad jie pasirinko Santro.

ii. Pirmasis perkėlimas:

Naudokite reklamą dabar arba savo konkurentą. Kaip sako „A1 Ries“ ir „Jack Trout“, „Būkite pirmieji, kurie įeina į vartotojo protą“. Pavyzdžiui, „Britannia“ pirmoji pradėjo garsųjį populiariausių televizijos žaidimų šou „Kaun Banega Crorepati“, kuris yra populiarus televizijos žaidimas „Britannia Khao, Crorepati ban Jao“.

iii. Paleidimo pradžios efektas:

Pardavimų skatinimas padeda įsigyti prekės ženklą. Gerai suplanuotas reklamas pritraukia vartotojus prie jūsų prekės ženklo. Šuolio paleidimo efektas dažnai naudojamas mažmeninės prekybos kontekste. Kai vartotojas patenka į realizavimo vietą, ją pritraukia reklamuojamas produktas, o taip pat įsigyja ir kitų produktų. „Lipton Ice“ arbata strategiškai išdėstyta tarp „Food World“ įėjimo ir maisto skaitiklių.

iv. Motyvacija:

Akcentuoja pagrindinius klientų motyvacijos veiksnius. Jie gali paraginti teismą, išlaikyti vartotoją grįždami daugiau ar padėti jam pereiti prie reklamuojamo prekės ženklo.

v. Skatinkite naują produkto bandymą:

Įvadiniai pasiūlymai su nuolaidomis arba pardavimų skatinimu leidžia vartotojui išbandyti naują prekės ženklą pažįstamoje kategorijoje. Naujų slapukų ženklas gali sukurti bandymus per tokius pasiūlymus. Bandymas yra būtinas bet kuriam naujam prekės ženklui, kurio trūkumas yra tas, kad neturi nuosavybės, kurią naudoja gerai žinomi prekiniai ženklai. Pardavimų skatinimas gali paskatinti vartotojus, kurie kitaip to nepadarė, kad išbandytų produktą. „Dettol“ skystas rankų plovimas arba „Heinz ketchup“ bandomasis pasiūlymas gali pritraukti vartotojus, kurie netgi negali būti reguliarūs šių kategorijų vartotojai.

Realaus gyvenimo scenarijus:

„Sun-feast“ yra gana naujas biskvitinis prekės ženklas. Be savo stiprių įžymybių patvirtinimų ir platinimo stiprybių, prekės ženklo asociacija su tenisu ir vaikų varžybomis (su galimybe nugalėti, kai jie yra berniukai / berniukai tarptautiniuose teniso turnyruose) sukelia didžiulį įspūdį kasdienėje kategorijoje.

Dabartinių bendrovės prekių ženklų savininkų atlyginimas yra vienas svarbiausių pardavimo skatinimo aspektų, ypač su ilgalaikių prekių kategorijomis, turinčiomis ilgą tarpusavio pirkimo ir pakeitimo ciklą. Tarp automobilių markių Maruti naudoja šį metodą. Jis netgi išplėtė šį požiūrį į kitus prekės ženklo savininkus, kurie norėtų konvertuoti į savo „Baleno“ modelį.

Akai, įžengusi į Indiją, suprato televizijos pakeitimo rinkos potencialą šalyje, taip pat panaudotų naudotų rinkinių potencialą šalyje. Jis naudojo keitimosi schemą, kuri tiesiog sukūrė 29 colių televizorių rinką.

Svarbūs dalykai, kuriuos reikia prisiminti:

i. Palyginti su reklama, pardavimų skatinimas duoda greitesnius ir išmatuojamus atsakymus į pardavimus.

ii. Pardavimų skatinimas nesuteikia naujų ilgalaikių pirkėjų brandžiose rinkose, nes jie pritraukia daugiausia prekes patiriančius vartotojus, kurie persijungia į prekinius ženklus, nes pasiūlymai tampa prieinami.

iii. Lojalūs prekės ženklo pirkėjai paprastai nekeičia savo pirkimo modelių dėl konkurencingo skatinimo.

iv. Atrodo, kad reklama gali gilinti prekės ženklo lojalumą, todėl poveikis yra ilgalaikis.

v. Pardavimų skatinimas taip pat yra labai geras pasirinkimas nedidelių akcijų konkurentams, nes jei Se jie negali sau leisti atitikti didelių rinkos lyderių reklamos biudžetų ir jie negali gauti lentynų, nesuteikdami prekybos leidimų ar skatindami vartotojų tyrimus, nesuteikdami paskatų. Kainų konkurenciją dažnai naudoja mažas prekės ženklas, siekiantis didinti savo dalį, tačiau jis yra mažiau efektyvus kategorijų lyderiui, kurio augimas siejamas su visos kategorijos plėtra.

vi. Kita nuomonė yra ta, kad pardavimų skatinimas suteikia daug naudos, kuri yra svarbi tiek gamintojams, tiek vartotojams. Pardavimų skatinimas leidžia gamintojams pakoreguoti trumpalaikius pasiūlos ir paklausos pokyčius. Jie leidžia gamintojams išbandyti, kokią didelę kainą jie gali imti, nes jie visada gali jį atimti. Jie skatina vartotojus išbandyti naujus produktus, o ne išlikti dabartiniais.

Jie skatina įvairesnių mažmeninės prekybos formų, pavyzdžiui, kasdienės mažos kainos parduotuvę ir reklaminės kainos parduotuvę. Jie skatina didesnį vartotojų informuotumą apie kainas. Jie leidžia gamintojams parduoti daugiau nei paprastai parduotų sąrašo kaina. Jie padeda gamintojams pritaikyti programas skirtingiems vartotojų segmentams. Patys vartotojai patiria tam tikrą pasitenkinimą, kad jie yra protingi pirkėjai, kai jie naudojasi kainomis.

Santykinė pardavimo skatinimo svarba:

Nustatant santykinę prekybos skatinimo svarbą bendram rinkodaros rinkiniui, smulkaus verslo įmonė turėtų atsižvelgti į savo prekybos biudžetą, produkto gyvavimo ciklą, konkurencijos rinkoje pobūdį, reklamos tikslą ir produkto pobūdį.

Pavyzdžiui, pardavimų skatinimas ir tiesioginis paštas yra ypač patraukli alternatyva, kai rinkodaros biudžetas yra ribotas, nes tai yra daugeliui mažų įmonių. Be to, pardavimų skatinimas gali būti veiksminga priemonė labai konkurencingoje rinkoje, kai siekiama įtikinti mažmenininkus gabenti produktą arba daryti įtaką vartotojams, kad ji pasirinktų ją konkurentų.

Panašiai, pardavimų skatinimas dažnai naudojamas gaminio gyvavimo ciklo augimo ir brandos etapuose, siekiant paskatinti vartotojus ir perpardavėjus rinktis šį produktą konkurencijos sąlygomis, o ne įvedimo etape, kai masinio reklaminio informavimo skatinimas gali būti svarbesnis. Galiausiai pardavimų skatinimas geriausiai veikia, kai jis taikomas impulsiniams elementams, kurių savybės gali būti vertinamos pirkimo vietoje, o ne sudėtingesnėmis, brangesnėmis prekėmis, dėl kurių gali prireikti demonstravimo.