Strateginės rinkodaros vaidmuo rinkodaros vadyboje

Prieš patekdami į strateginę rinkodarą, atnaujinkime savo marketingo koncepcijas. Štai keletas rinkodaros apibrėžimų, kurie, mūsų nuomone, yra labiausiai apgalvoti:

„Filosofija ar orientacija visai įmonei, apibrėžianti kiekvieno organizacijos pagrindinį tikslą“.

„Įvairių veiklų ir užduočių rinkinys, kuris yra rinkodaros planavimas ir sprendimų priėmimas“.

„American Marketing Association“ (AMA) teigimu, rinkodara - tai idėjų, prekių ir paslaugų koncepcijos, kainų, reklamos ir platinimo planavimo ir vykdymo procesas, siekiant sukurti mainus, atitinkančius individualius ir organizacinius tikslus. Šis strateginis požiūris, o ne funkcinis požiūris į rinkodarą, yra užfiksuotas tiek McDonald, tiek Kotler savo literatūroje.

Rinkodara - tai valdymo procesas, kurio metu visos organizacijos ištekliai naudojami pasirinktų klientų grupių poreikiams patenkinti, siekiant tiek kainų, tiek augimo tikslų. Tada rinkodara pirmiausia yra proto požiūris, o ne funkcinė veikla. Šiuolaikinė rinkodara niekada nemano, kad pelnas yra vienintelis, bet plečia įmonės klientų bazę ir jiems padėtų pelningai.

Čia bazinė linija yra klientų pasitenkinimas ir įmonės tikslų laikymasis pagal 80-20 taisyklę. Taisyklėje teigiama, kad 80 proc. Verslo sudaro 20 proc. Lojalių klientų, o apatinis 30 proc. Klientų (dažniausiai defektorių) atima 20 proc. Įmonės pelno.

Likusieji 50 proc. Klientų yra įprasti klientai ir yra labai jautrūs bendrovės pasiūlymams ir paslaugoms. Vadinasi, bendrasis „Klientas yra karalius“; taikoma tik pasirinktoms tikroms klientų grupėms. Taigi autorius iš esmės seka į klientus orientuotas filosofijas, pasakodamas pagrindines strateginės rinkodaros sąvokas.

Strateginė rinkodara reiškia STP rinkodarą, ty segmentavimą, taikymą ir produkto / paslaugų pozicionavimą siekiant efektyvumo. Paprastai nėra realu, kad įmonė stengtųsi kreiptis į visus faktinius ar potencialius pirkėjus rinkoje, nes klientai yra per daug, per daug išsklaidyti ir pernelyg įvairūs jų poreikiai, pirkimo elgsena ir vartojimo modeliai.

Įvairios įmonės taip pat labai skiriasi savo gebėjimais aptarnauti įvairių tipų klientus. Taigi, o ne bandyti konkuruoti visoje rinkoje, kiekviena įmonė turi sutelkti savo pastangas į klientus, kuriuos ji gali geriausiai. Rinkodaros požiūriu dėmesys reiškia, kad tam tikram rinkos segmentui skiriamas santykinai siauras produktų derinys - pirkėjų grupė, turinti bendrų charakteristikų, poreikių, pirkimo elgsenos ir vartojimo modelių. 1.2 iliustracija paaiškina, kaip „Toyota“ sėkmingai pardavė daugiau nei 9 mln.

Padarykime dar vieną iliustraciją, kad pabrėžtume STP rinkodarą, kad geriau suprastume sąvokas. Vėlesniame 2000 m. Pusmetyje dviratės gamintojas TVS Motors atėjo su vietiniu motoriniu motociklu Viktoras. Nors praeityje kompanija, bendradarbiaudama su „Suzuki Motors“, gamino kelis motociklus, tai buvo jos savarankiškas nepriklausomas bandymas.

Per dvejus metus buvo parduota daugiau nei du „Lakh Victors“, kurie tapo vienu iš sėkmingiausių pagamintų motociklų. Priežastis? Gana akivaizdu… po to, kai prieš porą metų TVS Motors nutraukė ryšį su „Suzuki Motors“, suprato, kad reikia kažką pateikti nuosavybės lygmeniu. Tai buvo laikas, kai motoroleris ir mopedo segmentas pradėjo prarasti garą. Vis dėlto paklausos keliaujančių dviračių segmentui (75cc-125cc) nuolat augo. Po rinkos tyrimų TVS atėjo su „Victor“, kuris taip pat parodė TVS „Motors“ inžinerinių pajėgumų pranašumą.

Su žymių linija „daugiau mylių per valandą“, kurį palaiko savo prekės ženklo ambasadoriaus Sachin Tendulkar žvaigždė, motociklas buvo greitas sėkmė. Tai ne tik pagerino bendrovės pelningumą, bet ir rinkos dalį. Ši iliustracija yra aiškus liudijimas, kuriame bendrovė kruopščiai suskirstė rinką, pasirinko tinkamą tikslinę rinką ir savo produktą išdėstė taip, kad jos klientai gerai prisimintų.

Strateginė rinkodaros koncepcija yra beveik visų sėkmingų firmų, kurios savo veikloje nustatė strategiškai svarbius elementus ir sutelkė savo išteklius, pagrindas. Bendrovės dėmesio mastą galima apibūdinti dviem skirtingais aspektais, teigia Robertas Johnstonas - rinkos dėmesys ir paslaugų dėmesys. Rinkos dėmesys skiriamas tam, kiek įmonė aptarnauja mažai ar daug rinkų, o paslaugų dėmesys apibūdina, kokiu mastu įmonė siūlo nedaug ar daug paslaugų.

Visiškai orientuota organizacija teikia labai ribotą paslaugų spektrą siauram ir konkrečiam rinkos segmentui („Bank of America“, „Country Club“). Į rinką orientuota įmonė koncentruojasi į siaurą rinkos segmentą, tačiau turi platų paslaugų spektrą gana plačiai rinkai (pvz., „Citibank“, „ICICI Bank“ ir kt.). Galiausiai dauguma įmonių patenka į nesudėtingą kategoriją, nes jos stengiasi aptarnauti plačias rinkas ir teikia platų paslaugų spektrą (pvz., Nacionalizuotus bankus).

Įmonės stiprybės rinkoje:

Globalizacija suteikia verslui dvi svarbias savybes - dydį ir skaičių. Išskyrus atvejus, kai dydis yra pakankamai didelis, kad būtų galima pamatyti jo poveikį daugiau prekybos vietų ir produktų portfelių, labai sunku išlaikyti bet kurią rinką. Bendrieji dydžių ir skaičiaus rodikliai yra rinkos lyderystė, įmonės pardavimų procentas nuo pramonės pardavimo ir produktų priėmimo.

Žinoma, norint, kad jie būtų prasmingiausi, šie procentiniai dydžiai turėtų būti apskaičiuojami atskirai geografinėms vietovėms, produktų linijoms ir klientų tipams, jei yra tinkami pramonės duomenys. „Reliance Infocomm“ ir „Bharti Tele-Ventures“ konkuruoja toje pačioje mobiliųjų telefonų paslaugų rinkoje, o vadovavimo pozicija nustatoma per apyvartą ir abonentų skaičių. „Business Standard“ surengė kampaniją, skirtą rezervuoti savo apyvartą įvedant priedą „Išlaidos“, kuri yra unikalus pavyzdys, kaip ištraukti jaunuolius į prekės ženklą, sutelkiant dėmesį į siekiančių pasaulio karjeros įvaizdį ir statusą bei pasaulinių prekių ženklų savininką.

Nematerialesnis, bet ne mažiau svarbus yra santykinis įmonės produktų statusas ir jų reputacija pagrindinėse rinkose. Pavyzdžiui, „Kodak“ produktai yra plačiai ir palankiai žinomi; jie turi gerą kokybę ir patikimumą. Akivaizdu, kad ši reputacija bus „Eastman Kodak“ kompanijos strategijos veiksnys. Ir bet kuri nauja, nežinoma įmonė turi įveikti šį prestižą, jei ji siekia net mažos dalies viename filmų rinkos segmente.

Rinkos reputacija yra atkakli; kai stengiamės „prekiauti mūsų ankstesne žemos kokybės, paslauga ir aštriu sprendimu, bus kliūtis! Bet kokia mūsų priimta strategija turi būti pakankamai patvari ir nuosekli, kad įmonei būtų suteiktas „vaidmuo“ klientų, kuriuos norime pasiekti, protuose. Kaip parodyta 1.1 paveiksle, daugelis kairiųjų organizacijų savo rinkodaros planą ir verslo strategiją suderina su savo klientų lūkesčiais.

Taigi apskritai daugelis Indijos bendrovių dabar sutelkia dėmesį į klientų orientuotą rinkodaros praktiką, pelningumą ir strateginę rinkodaros praktiką savo pasirinktoje veiklos srityje. Įsipareigojimas diegti naujoves ir į klientus orientuotas verslo sprendimų priėmimas yra tik pirmas žingsnis įgyvendinant strateginę rinkodaros koncepciją.

Šis įsipareigojimas nustato klientų orientavimo kultūrą, kuri yra strateginės rinkodaros koncepcijos pagrindas. Kitas svarbus pokytis - pelningumo ir pardavimų apimties didinimas. Kaip žinome, mažėjantis pelningumas yra ženklas, kad bendrovės produktų pasiūla tampa mažiau veiksminga, palyginti su pakaitalais ir konkurencingų produktų pasiūla, teikiant vertę ir patenkinant klientų poreikius.

Šiomis aplinkybėmis Kashani atliko tarptautinį 220 vadovų tyrimą, siekdamas nustatyti, kokie iššūkiai tenka rinkodaros vadybininkams, kaip jie galėtų būti geriausiai tenkinami ir kokie yra pasekmės rinkodarai.

Nustatyta, kad pagal svarbą svarbiausi iššūkiai buvo:

1. Didelis ir didėjantis konkurencijos lygis beveik visose rinkose

2. Didesnis kainų konkursų lygis

3. Didėjantis klientų aptarnavimo dėmesys ir poreikis

4. Paklausa aukštesniam produktų kokybės lygiui

5. Aukštesni produktų inovacijų rodikliai

6. Pakeisti ir mažiau nuspėjami klientų poreikiai

7. Naujų rinkos segmentų atsiradimas

8. Didėjanti paskirstymo kanalų galia

9. Augančios aplinkos („žaliosios“) problemos

10. Vyriausybės taisyklių padidėjimas

11. Europos integracija

12. Reklamos ir kitų reklaminių išlaidų didinimas

Pagrindinius jų padarinius vadovai laikė būtinybe nuolat tobulinti produktų ir (arba) paslaugų kokybę; naujų produktų kūrimą; neatsilikti nuo klientų; ir klientų aptarnavimą. Tyrimo metu Kashani taip pat paprašė vadovų apie pokyčius, kurie ateityje labiausiai paveikė jų rinkas.

Trys svarbiausi iš jų buvo:

a. Atsiranda konkurencija, nes atsiranda mažiau, bet didesnių žaidėjų;

b. Pakeitus klientus ir jų poreikius; ir

c. Rinkų globalizacija ir konkurencija.

Siekiant susidoroti su šiais pokyčiais, kashani teigia, kad rinkodara turi reaguoti keliais būdais. Galbūt akivaizdžiausias iš jų yra tai, kad ji turi prisiimti daug daugiau tiesioginės linijos atsakomybės organizacijoje, ypatingą dėmesį skiriant segmentų ar produktų valdymui, kai dėmesys sutelkiamas į klientų segmentus ar konkrečius produktus ar technologijas. Tai būtų, kad rinkodaros mąstymas ir veiksmai būtų geriau integruoti į kasdienius verslo sprendimus.

Analizuokime pirmiau pateiktas išvadas Indijos aplinkoje. Mes pradėsime Indijos telekomunikacijų sektorių 2000 m. Pradžioje, siekiant apibendrinti tyrimo rezultatus. Atidarius sektorių privačiam sektoriui, į šį sektorių teko didžiulis privačių investicijų srautas, pavyzdžiui, potvynio vanduo, tačiau nebuvo įvertintas rinkos potencialas ir kliūtys.

Nepakankama vyriausybės politika ir tarifų struktūra lėmė, kad rinkoje liko daug žaidėjų, kurie paklausė labai mažai klientų. Be to, „Reliance“ įrašas tapo nauju kainų mažinimo eru. Tai lėmė vidutinių pajamų sumažėjimą vienam klientui, kuris pakenkė visų sektoriaus dalyvių pozicijoms. Pramonė taip pat turėjo susidoroti su nerimą keliančiais klientų defektais ir klientų bazės nepastovumu - klientų defektai buvo 30 proc., O klientų bazė kas mėnesį svyravo 25 proc.

2005 m. Pradžioje mobiliųjų telefonų rinkos dydis buvo beveik 40 mln., Kas mėnesį pridedant beveik 1, 5 mln. Pramonė buvo kryžkelėje, o Indijos globalizacijos istorija buvo sėkminga tarptautinėje arenoje siekiant pritraukti TUI. Pasauliniai žaidėjai, tokie kaip „Vodafone“, pateko į Indijos rinką per JVS, o vėliau įsigijo Indijos partnerius.

Tačiau rinkos lyderis Bharti Tele-Ventures (Airtel) įtvirtino savo buvimą visuose 23 telekomunikacijų apskritimuose, suteikė pridėtinės vertės klientų aptarnavimą ir pradėjo akį traukiančią naują amžiaus reklamą, konkrečiai nukreipdama jaunimą ir kaimo žmones, turinčius aiškią žinią apie „išreikštą patys! Ji taip pat pradėjo interneto pridėtinės vertės paslaugas, įskaitant muzikos mažmeninę prekybą, ir vėliau užfiksavo tvarų 30 proc. Metinį augimą tarp tarptautinių įsigijimų ir intensyvios rinkos neramumų. Pradėkime diskusiją dėl strateginės rinkodaros su naujomis rinkodaros paradigmomis.

Naujos rinkodaros paradigmos:

Šiandien pokyčiai yra tokie spartūs ir nenuspėjami, kad nusistovėję rinkos elgsenos modeliai jau nebeturi galios (pvz., „Airtel vs Hutch“ tampa „Airtel“ prieš „Vodafone“ - didžiausias mobiliojo ryšio paslaugų teikėjas pasaulyje). Šiandienos vadovybė susiduria su daugybe naujų ir besikeičiančių verslo aplinkybių, dažnai už jos ribų.

Šiame naujame konkurenciniame etape įvyksta keletas dalykų:

Produktų ir paslaugų įvairovė didėja net ir siauruose rinkos segmentuose:

1. Pasaulinė konkurencija didėja.

2. Rinkos yra tokios segmentuotos, kad niša tampa karaliumi.

3. Pramonės skirtumai yra neryškūs.

4. Gaminio gyvavimo ciklai yra pagreitinti ir produkto naudojimo laikas yra labai trumpas.

5. Paskirstymo kanalai nuolat kinta. Svarbiausia išlikti arti kliento, tačiau kanalai dažnai užgožia klientų dialogą.

6. Tradicinė reklaminė žiniasklaida sustiprina triukšmo lygį ir nepraneša aiškių pranešimų. Sumišimas valdo.

7. Organizacijos sumažina ir restruktūrizuoja, ieško naujų verslo būdų.

8. Verslo aplinka ir konkurencinių įvykių eiga yra nenuspėjama.

9. Prognozavimas ir tradiciniai tyrimo metodai neleidžia stebėti dinaminių rinkos sąveikų ir vartotojų elgesio visoje rinkoje, įmonėse ir produktų kategorijose.

Skaitymo pasikeitimas šioje rinkoje yra sudėtingas verslas, nes jis yra greitas ir klastingas, ir netrūksta, net jei jūs ieškote ir nerandate. Kaimo Indija yra neabejotinai morepinga, bent jau progresyvesnėse valstybėse, kurios kartu sudaro apie 45 milijonus namų ūkių - tik 5 mln. Mažiau nei miesto Indijoje.

Pagalvokite apie naujos kartos verslą ir gaudykite bangą su naujovėmis… nieko daugiau ar mažiau nei dabar… naujas būdas, kaip ICICI bankas įnešė ... naujos kartos santykių bankininkystę su pasitikėjimu ir pasitikėjimu, kaip pagrindiniu savo produktu / paslauga ir kompetencija.

Rinkodaros akcentų keitimas:

Kaip organizacijos dalis, kuri tiesiogiai ir tiesiogiai sąveikauja su aplinka, strateginiam rinkodariui akivaizdžiai reikia ištirti, analizuoti ir reaguoti į svarbius aplinkos pokyčius, kurie šiuo metu vyksta kasdien.

Jei tai nebus padaryta arba jei tai daroma tik prastai, ne tik bus praleistos galimybės, bet ir potencialios bei kylančios grėsmės greičiausiai taps tikra grėsme, kurios abu atsispindės sumažėjusioje veikloje. Dėl šios priežasties strateginis pardavėjas turi sukurti aiškią ateities viziją ir būdus, kuriais verslo aplinka yra labiausiai tikėtina.

Tai darydami svarbu, kad strateginis rinkodarys pripažintų, kaip keičiasi rinkodaros mąstymo modeliai ir kaip organizacija galėtų geriausiai susitaikyti su augančios svarbos sritimis.

Kotlerio požiūris į besikeičiančius rinkodaros prioritetus ir prioritetus iš esmės yra panašus, vis daugiau dėmesio skiriant:

1. Kokybė, vertė ir klientų pasitenkinimas

2. Santykių kūrimas ir klientų išlaikymas

3. Verslo procesų valdymas ir verslo funkcijų integravimas

4. Pasaulinis mąstymas ir rinkodaros planavimas

5. Strateginių aljansų ir tinklų kūrimas

6. Tiesioginė ir tiesioginė rinkodara

7. Paslaugų rinkodara ir

8. Etinis rinkodaros elgesys

Kaip aprašyta 1.7 lentelėje, pokyčių jėgos visada prieštarauja tradicinėms jėgoms, kurios prieštarauja pokyčiams ir nori būti statiniame režime. Tačiau dėl rinkos ir technologijų globalizacijos šių pajėgų neįmanoma įsilieti į naują tvarką, hiper- konkurencingą ir mažiau reguliuojamą verslo aplinką.