Hipotetinis paslaugų gyvavimo ciklas

Vienas iš labiausiai paplitusių rinkodaros idėjų gaminio gyvavimo ciklo koncepcijoje (4.2 pav.). Beveik be išimties pagrindiniai rinkodaros tekstai nurodo ir iliustruoja šios sąvokos reikšmę. Trumpai tariant, siūloma, kad produktai laikui bėgant pereitų keliais etapais. Jie paprastai apibūdinami kaip

Įvadas:

Naujų produktų pardavimai iš pradžių didėja lėtai. Pardavimų augimą šiame etape įtakojantys veiksniai yra palyginti nedidelis novatoriškų klientų skaičius, efektyvaus paskirstymo statybos problemos, techninės kokybės užtikrinimo ir patikimumo problemos bei ribotas gamybos pajėgumas. Taip pat šiame etape pelnas gali būti mažas arba neegzistuoja dėl veiksnių, tokių kaip pardavimo skatinimo išlaidos.

Augimas:

Šiame etape auga pardavimų augimas. Daugiau vartotojų seka novatorių lyderiu, rinka plečiasi taikant produktų diferenciacijos ir rinkos segmentavimo politiką, konkurentai patenka į rinką ir platina platinimą. Pelno maržos piko, nes patirties poveikis mažina vieneto sąnaudas ir reklamines išlaidas, skirstomos į didesnes pardavimo apimtis.

Terminas:

Šiame etape pardavimų augimas sulėtėja, kai rinka priimama ir netgi rinkos prisotinimas. Augimą vis dažniau reguliuoja veiksniai, tokie kaip gyventojų skaičiaus augimas arba bandymai išstumti ciklą per rinkos segmentavimo strategijas. Pernelyg mažėja pelnas dėl konkurencingų pasiūlymų skaičiaus, dėl to sumažėja sąnaudų mažinimas, o mažesni specialistai patenka į rinką.

Atmesti:

Šiame etape pardavimai mažėja per tokius veiksnius kaip besikeičiantys skoniai ir mados bei techninė pažanga, sukelianti produkto pakeitimą. Pardavimų mažėjimą lydi pelno maržų sumažinimas, nes per daug konkurentų kovoja už likusią rinką. Kainų mažinimas gali būti aktyvus, o ribiniai konkurentai patenka iš pramonės.

Pavyzdys:

Manoma, kad transatlantinė oro transporto pramonė pasiekė gyvavimo ciklo etapą. Įžanginis etapas, apimantis konkurenciją su jūrų kelionėmis nuo Antrojo pasaulinio karo pabaigos iki 1958 m., Buvo grindžiamas greičiu ir patogumu, o ne kaina.

1958 m. Įvedus keleivinio transporto ir oro transporto kainas, buvo pradėtas gyvavimo ciklo augimo etapas ir daug griežtesnė konkurencija dėl jūrų transporto. Branduolių etapas nuo 1970-ųjų pradžios iki dabartinio laikotarpio pasižymėjo didėjančiu kainų jautrumu ir didėjančia užsakomųjų skrydžių bei pigių bilietų pasiūlymų sėkme.

Įdomus gyvenimo ciklo pavyzdys yra tas, kurį „Sasser“ ir kiti taiko daugiašalėms paslaugų įmonėms. Jie apibendrina, kad, remiantis daugiašalių kompanijų, tokių kaip „McDonalds“, „Holiday Inns“ ir „Hertz“ patirtimi, daugiašalė įmonė vyksta per penkis etapus.

Šie etapai yra:

1. Verslumas;

2. Daugiašalis racionalizavimas;

3. Augimas;

4. Terminas;

5. Atmesti / atkurti;

Kiekvienas gyvavimo ciklo etapas aprašomas ir nagrinėjamas atsižvelgiant į penkias pagrindines įmonės funkcines sritis:

1. Finansai / kontrolė;

2. Operacijos;

3. Rinkodara;

4. Plėtra;

5. Administravimas;

Išnagrinėjus kiekvieną gyvavimo ciklo etapą ir šias pagrindines funkcines sritis, jos mano, kad, nustatant įmonės padėtį gyvavimo cikle, galima tikėtis pagrindinių ateities reikalingų tikslų, sprendimų, problemų ir organizacinių perėjimų.

Jie toliau analizuoja, kad įmonės sąnaudos galėtų elgtis, kai jos eina per gyvavimo ciklą (pvz., Ekonomika gali kilti iš mokymosi ir apimties didėjimo). Pamokų tarnybos vadovai gali ištraukti iš analizės, kad sėkmingas daugiašalės įmonės augimas priklauso nuo jos vykdomosios valdžios gebėjimo valdyti dabartį ir ateitį.

Kadangi įmonė vyksta per visą gyvavimo ciklą, turi būti vykdomi šie valdymo veiksmai:

(a) Valdymas turi suprasti, kad yra keturios pagrindinės funkcijos, kurias reikia valdyti (naujas padalinių kūrimas, operacijos, rinkodara ir koncepcijos kūrimas);

b) steigėjas (-ai) turi deleguoti;

d) turi būti išlaikyta valdymo motyvacija;

e) turi būti vengiama apgaulingo (ty atsitiktinio) augimo;

f) įmonė turi pakeisti brandžią koncepciją;

g) įmonė negali pernelyg greitai diversifikuoti. Ryšio kanalai turi būti atidaryti.

1 etapas Verslumas:

Šiame etape asmuo nustato rinkos poreikį ir siūlo paslaugą nedideliam žmonių skaičiui, paprastai veikiančiam iš vienos vietos. Nors dauguma verslininkų lieka šiame etape, kai kurie pradeda galvoti apie augimą, dažnai sukeldami didesnes ir (arba) papildomas svetaines.

2 etapas - daugialypė racionalizacija:

Šiame etape sėkmingas verslininkas pradeda pridėti prie riboto skaičiaus įrenginių. Būtent šiame etape pradedami kurti įgūdžiai, reikalingi daugiašaliams operatoriams. Šio etapo pabaigoje organizacija pasiekia tam tikrą stabilumo lygį kritinės masės lygiu. Šiuo metu pradedama svarstyti franšizę.

3 etapas - augimas:

Čia koncepcija tapo priimtina kaip pelninga verslo idėja. Šiuo metu bendrovė aktyviai plečiasi įsigydama konkurentus, franšizuodama / licencijuodama koncepciją, kurdama naujus įmonės valdomus įrenginius arba derindama šiuos tris. Augimą įtakoja ne tik steigėjo noras sėkmingai, bet ir finansinės bendruomenės spaudimas įmonei.

4 etapas Terminas:

Naujų pardavimo vietų skaičius mažėja, o atskirų objektų pajamos stabilizuojasi, o kai kuriais atvejais taip pat mažėja. Tai paprastai sukelia keturių veiksnių derinys: besikeičiančios demografinės padėties įmonės rinkoje, besikeičiančių vartotojų poreikių ir skonių, padidėjusi konkurencija ir senesnių paslaugų „kanibalizacija“, kurią teikia naujesnės paslaugos.

5 etapas Atmesti / regeneruoti:

Įmonės gali tapti nepasitenkinančios ir, nebent bus sukurta nauja koncepcija arba naujų rinkų rasta, netrukus po to sumažės ir pablogės.

Sunkumai taikant gyvavimo ciklo koncepciją:

Iš tikrųjų gyvavimo ciklo modeliai yra pernelyg kintami tiek formos, tiek trukmės atžvilgiu, kad būtų galima atlikti bet kokias realistines prognozes. Antrasis sunkumas taikant gyvavimo ciklo koncepciją yra rinkodaros nesugebėjimas tiksliai nustatyti, kur gaminio gyvavimo ciklas yra bet kuriuo metu.

Pavyzdžiui, pardavimų stabilizavimas gali būti judėjimas į brandą arba tiesiog laikinas plynaukštė dėl išorinių priežasčių. Tiesą sakant, įmanoma, kad gyvavimo ciklo forma yra organizacijos marketingo veiklos rezultatas, o ne aplinkos veiksnių, į kuriuos organizacija turėtų reaguoti, nuoroda - kitaip tariant, tai gali lemti savarankišką pranašystę.

Kita šios koncepcijos kritika yra ta, kad etapų trukmė priklausys nuo to, ar tai yra svarstoma produkto klasė, forma ar prekės ženklas. Pavyzdžiui, atostogų trukmė tikriausiai yra gana plati, tuo tarpu kai kurių atostogų ir konkrečių atostogų operatorių prekių ženklų formuluotės tampa vis cikliškesnės.

Nauja paslauga:

Nematerialus paslaugų pobūdis reiškia, kad dažnai yra gana paprasta gaminti nedidelius esamos paslaugos variantus, todėl terminas „nauja paslauga“ gali reikšti ką nors nuo nedidelio stiliaus pakeitimo iki pagrindinės naujovės.

„Lovelock“ nurodo penkias „naujų“ paslaugų rūšis:

1. Stiliaus pakeitimai:

Tai apima dekoro ar logotipo pakeitimus, pvz., Pakeistą telefono dizainą.

2. Paslaugų patobulinimai:

Tai reiškia, kad iš tikrųjų jau siūlomos paslaugos ypatybės pasikeičia į nusistovėjusią kelionių ir agentūros informacijos bei užsakymo procedūrų kompiuterizaciją.

3. Paslaugų linijos plėtiniai:

Tai yra papildomi esamų paslaugų produktų asortimentas - nauji studijų būdai, pavyzdžiui, universitetų MBA kursuose.

4. Naujos paslaugos:

Tai naujos paslaugos, kurias organizacija siūlo savo esamiems klientams, nors šiuo metu jos gali būti prieinamos iš konkurentų - statybų bendrovių, siūlančių einamąsias sąskaitas, pvz., Čekių knygomis, nuolatinio užsakymo paslaugomis ir tt.

5. Pagrindinės naujovės:

Tai visiškai naujos paslaugos naujoms rinkoms - pavyzdžiui, daugiafunkcinių „balso pašto“ įrašymo paslaugų teikimas.