Veiksniai, į kuriuos reikia atsižvelgti rengiant reklamos biudžetą

Veiksniai, į kuriuos reikia atsižvelgti rengiant reklamą Biudžetas!

Be to, kad būtų rastos su diafragma susijusios tikslinės auditorijos, žiniasklaidos pirkimuose nieko nėra laikoma svarbesne, nei užtikrinant mažiausią įmanomą kainą paskirties vietoms.

Laiko ir kosmoso mokesčiai sudaro didžiausią reklamos biudžeto dalį, todėl nuolat daromas spaudimas išlaikyti kuo mažesnes išlaidas. Norint tai pasiekti, pirkėjai veikia sandorio ar derybų pasaulyje.

Transporto priemonės našumo stebėjimas:

Idealiame pasaulyje kiekviena reklamos kampanijos tvarkaraštyje esanti transporto priemonė atitiktų lūkesčius. Taip pat kiekviena reklama, komercinė ir komandiruotė būtų vykdoma taip, kaip planuota. Iš tikrųjų, nepakankami rezultatai ir tvarkaraščio problemos yra gyvenimo faktai. Pirkėjo atsakas į šias problemas turi būti greitas ir ryžtingas. Prastai veikiančios transporto priemonės turi būti pakeistos arba išlaidos turi būti pakeistos. Gamybos ir tvarkaraščio sunkumai turi būti ištaisyti. Pavėluotas atsakas gali pakenkti prekės ženklo pardavimams.

Skelbti kampanijos analizę:

Baigus kampaniją, pirkėjo pareiga yra palyginti plano lūkesčius ir prognozes su tuo, kas iš tikrųjų įvyko.

Analizė apima tokius klausimus kaip:

i. Ar planas iš tikrųjų pasiekė GRP, pasiekimo, dažnumo ir MUT tikslus?

ii. Ar laikraščių ir žurnalų paskirties vietos buvo numatytos?

Tokia analizė yra svarbi rengiant ateities žiniasklaidos planus.

Žiniasklaidos pirkėjų specialieji įgūdžiai:

Pirkėjo žinios ir ekspertų parengimas yra išbandomi, kai jis atstovauja klientui žiniasklaidos rinkoje. Būtent čia vyksta plano vykdymas. Pagrindiniai klausimai yra tai, ar pageidaujamos transporto priemonės gali būti išdėstytos ir ar galima derėtis dėl tinkamo tvarkaraščio ir jį išlaikyti.

Derybos - pirkėjo menas:

Kaip ir profesinė sąjunga derasi su vadovais dėl darbo užmokesčio didinimo, saugumo ir darbo sąlygų, taip pat žiniasklaidos pirkėjas klientams siekia specialių privalumų. Štai keletas pagrindinių derybų sričių.

Transporto priemonės našumas:

Pasirinkimas per derybas yra ypač svarbus, kai terpė siūlo daug galimybių ir kai pirkėjams gali tekti naudoti prognozuojamą auditorijos lygį. Vienas geras pavyzdys yra tinklo televizija. Naktinis programavimas yra ypač sklandus arba keičiamas. Dėl rizikuojamų pinigų tinklai labai greitai pertvarko programas, jas atšaukia ir pakeičia naujus, taip pat teikia kitokias pamainas.

Tinklo televizoriaus laiko pirkėjai dažniausiai susiduria su naujų programų pasirinkimu, nėra nauji, bet buvo suplanuoti kitoje naktyje, arba turi naujas programas. Esant tokioms sąlygoms, mažai, jei nieko, lieka tokia pati. Pasirinkimas turi būti atliekamas mažai ar visai negarantuojant auditorijos populiarumo. Pirkėjai sprendžia šiuos neaiškumus kruopščiai tiriant programos tipą (veiksmas, situacijos komedija), laiko tarpsnio reitingų istoriją, konkuruojančių programų auditorijos srautą ir kitus veiksnius.

Vieneto išlaidos:

Žiniasklaidos pirkėjams visuomet buvo siekiama mažos kainos, tačiau šiandien ji yra privaloma. Paskelbta kaina reklamuotojams nebepriimtina. Atviroji kainodara, kurioje kiekvienas pirkėjas ar pirkimo grupė derasi dėl atskiros kainos kiekvienai transporto priemonei, yra naudingas netgi pernelyg rizikingas. Pirkėjas turi suprasti kainų ir auditorijos tikslų pusiausvyrą arba kompromisą prieš pradedant atvirą kainodarą. Kai kurie žiniasklaidos ekspertai baiminasi, kad kainodara pakeis visas kitas vertybes, o žiniasklaida galiausiai bus traktuojama kaip grūdų maišelis ar naftos barelis. Šie ekspertai skatina pirkėjus rasti pusiausvyrą tarp kainos ir vertės.

Pageidautinos pozicijos:

Žiniasklaidos pirkėjai turi susitarti dėl pageidaujamų pozicijų, pvz., Spausdinimo laikmenų taškų, pavyzdžiui, žurnalo priekinio arba galinio dangtelio, kuriame yra optimalūs skaitytojų privalumai. Įsivaizduokite maisto reklamuotojo vertę, kad jo žinutė būtų patalpinta specialiame receptų skyriuje, kurį namų šeimininkas gali atsiimti nuo žurnalo nuolatiniam naudojimui.

Kadangi jie yra tokie matomi, pageidaujamos pozicijos dažnai turi papildomą mokestį, paprastai nuo 10 iki 15 proc. Šiomis dienomis ieškant mažiausiomis žiniasklaidos kainomis, pirkėjai nedvejodami prašo atsisakyti tokių mokesčių. Pirkėjai siūlys daugiau skelbimų vietų, jei specialios pozicijos bus garantuotos be papildomų išlaidų.

Papildomi palaikymo pasiūlymai:

Šiuo metu labai daug dėmesio skiriant kitoms rinkodaros komunikacijos formoms, be reklamos, pirkėjai dažnai reikalauja papildomos žiniasklaidos pagalbos be erdvės ir laiko. Šios veiklos, kartais vadinamos pridėtinės vertės paslaugomis, gali būti bet kokios formos, įskaitant varžybas, specialius renginius, prekybos patalpas parduotuvėse, ekranuose ir prekybos informaciniuose biuleteniuose. „Ypatingas“ priklauso nuo to, kokie įrenginiai yra kiekvienoje žiniasklaidos priemonėje ir kiek pirkėjas gali susitarti su turimais pinigais.

Kai kurios žiniasklaidos įmonės aktyviai prašo rinkodaros biudžetų integruodamos multimedijos veiklą. Tai reiškia, kad jie ne tik pateiks puslapius savo žurnaluose, bet ir įsigys atitinkamas žiniasklaidos priemones. Reklamuotojai, teikiantys pirmenybę integruotoms rinkodaros komunikacijos programoms, rimtai apsvarsto šiuos planus. „Meredith“ kompanijos skelbimas reklamuoja daugybę žiniasklaidos paslaugų galimybių.

Plano našumo palaikymas:

Šiandien žiniasklaidos pirkėjo atsakomybė už kampaniją nesibaigia pasirašant erdvės ir laiko sutartis. Pirkimai atliekami iš anksto, atsižvelgiant į numatomus auditorijos lygius. Ką daryti, jei transporto priemonės neveikia? Kas atsitiks, jei nenumatyti įvykiai paveiks tvarkaraštį? Ką daryti, jei laikraščiai streikuoja, žurnalai kartojasi, ar televizijos laidos atšaukiamos? Pirkėjai turi išspręsti šias problemas.

Stebėjimo auditorijos tyrimai:

Kai prasideda kampanijos, žiniasklaidos plano prognozės tikrinamos pagal faktinius rezultatus.

Jei įmanoma, pirkėjai patikrina kiekvieną gaunamą mokslinių tyrimų ataskaitą, kad nustatytų, ar transporto priemonė veikia kaip žadėta.

Pokyčiai yra transliavimo pirkimo pagrindas. Prognozuojant būsimą populiarumą ar tikslinės auditorijos interesus, kyla rizika. Pasibaigus tvarkaraščiui, pirkėjai stengiasi gauti dabartinius auditorijos tyrimus. Tai vienintelis būdas užtikrinti, kad tvarkaraščiai atitiktų prognozes.

Laikraščių ir žurnalų skaitytojų ataskaitos rengiamos rečiau nei transliavimo reitingai, tačiau spausdinimo pirkėjai vis dar nerimauja dėl apyvartos pokyčių. Jei apyvartos auditas rodo sumažėjimą, tai gali reikšti rimtų skaitytojų problemų. Pirkėjai taip pat patikrina, ar skelbimo klausimai yra teisingi.

Pagrindiniai lauko reklamos naudotojai supranta, kad būtina patikrinti ženklų ir stendų pozicijas. Jie turi patikrinti skelbimo būklę, kliūčių buvimą (pastatus ar medžius), apšvietimą ir kitus veiksnius, kurie sumažintų numatomą auditorijos poveikį.

Planavimo ir techninės problemos:

Paprastai neišvengiami laikinieji grafikai ir reklamos pranešimo atkūrimas. Pirkėjai turi būti budrūs dėl praleistų pozicijų ar klaidų, susijusių su pranešimo pateikimu, ir užtikrinti, kad reklamuotojas būtų tinkamai kompensuojamas, kai jie įvyksta. Dauguma koregavimų apima laisvas pakeitimo pozicijas arba grąžinamąsias išmokas. Tokių klaidų kompensavimo politika vadinama sutarties įvykdymu. Kompensacijos vienetai vadinami prekėmis. Štai keletas pavyzdžių.

Programos išimtys:

Specialios programos ar naujienų renginiai dažnai nutraukia įprastą programavimą. Kai taip nutinka, komercinis tvarkaraštis taip pat nutraukiamas. Programos išimtys vyksta nacionaliniu ir vietiniu mastu. Ilgalaikių pertraukų (pvz., Kongreso klausymų ar karo aprėpties) atveju pirkėjai gali susidurti su sunkumais rasti tinkamus pakeitimus prieš pasibaigiant tvarkaraščiui.

Praleisti uždarymai:

Žurnalai ir laikraščiai kiekvienam klausimui aiškiai nustato gamybos terminus, vadinamus uždarymu. Kartais reklaminės medžiagos neatvyksta laiku. Jei leidinys yra atsakingas, jis atgaus tam tikrą grąžinimą. Jei gedimas tenka klientui ar agentūrai, leidinys neatkuria.

Techninės problemos:

Techniniai sunkumai yra atsakingi už daugybę gudrybių ir trikdžių, taip pat užkliuvimų, kurie sukelia reklamuotojo tvarkaraštį. Ekstremaliu atveju naujo vartotojo prekės ženklo pirkėjas sužinojo, kad kažkas televizijos stotyje įterpė „super“ (optinė frazė ant filmo ar juostos), informuodama žiūrovus, kad produktas buvo prieinamas tik dviejuose mažuose plotuose. Tiesą sakant, šie miestai sudarė mažiau nei 10 proc. Prekės ženklo platinimo. Žala buvo rimta, o stotis darė daugiau nei padirbėti. Jis išsprendė teismą.

Dauguma techninių problemų nėra labai pražūtingos. Spalvų spaudimas per spaudą ir užregistruoti spalvas laikraščiuose, tomo plakatų plakatai, sulaužytos plėvelės ir juostos, kurios yra nesuderintos, yra labiau būdingos problemoms, kurios slopina žiniasklaidos tvarkaraščius.