Kanalų valdymo procesas ir jo komplikacijos

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte apie kanalų valdymo procesą ir jo komplikacijas!

Gamintojas turi pasirinkti tarpininkus, kurie vežs savo produktus. Pasirinkti tarpininkai turi būti mokomi konkrečiose srityse, pvz., Gabenamo gaminio darbe, pardavimo meno, prekybos ir kitose srityse, priklausomai nuo verslo reikalavimo.

Image Courtesy: ph-news.web.cern.ch/sites/ph-news.web.cern.ch/files/ATLAS.mgmt.4.jpg

Tarpininkai turi būti motyvuoti stengtis stumti gamintojo produktą. Gamintojas gali pasiūlyti jam finansines ar nefinansines paskatas. Labai svarbu, kad tarpininkai būtų periodiškai vertinami pagal funkcijas, kurias jie turi atlikti.

Galiausiai, gamintojas turi išspręsti konfliktus, kylančius tarp to paties lygio narių arba tarp skirtingų paskirstymo kanalo narių.

Atrankos procesas:

Mažiems ir naujiems gamintojams daugelis tarpininkų nenori vežti savo produktų, todėl problema yra daugiau kanalų narių, norinčių platinti gamintojo produktą nei kanalų pasirinkimas.

Šie smulkūs gamintojai turi įtikinti pagrindinius kanalų tarpininkus (ypač mažmenininkus) sandėliuoti savo produktus siūlydami jiems papildomų paskatų ir įtikindami juos, kad produktas bus parduodamas rodant rinkos tyrimų duomenis, kuriuos jie galėjo surinkti.

Tačiau įsisteigę gamintojai gali rinktis ir daugelis narių gali būti pasirengę nešioti gamintojų produktus kiekviename lygmenyje. Gamintojai turi nustatyti tokius kandidatus ir parengti atrankos kriterijus, kad iš jų galėtų pasirinkti tinkamus narius.

Šaltinių identifikavimas:

Kandidatų atpažinimo šaltiniai yra prekybos asociacijos, parodos, prekybos leidiniai, perpardavėjų užklausos ir platintojų klientai. Kartais tarpininkai, pvz., Mažmenininkai ir didmenininkai, kreipiasi į gamintoją ir išreiškia norą parduoti ir platinti savo produktą.

Tokie tarpininkai versle gali būti nauji, todėl jie gali būti nepatyrę, tačiau jų entuziazmas gaminti gaminį dažniausiai kompensuoja jų patirties trūkumą.

Platintojų klientai žino, kad platintojai, kuriuos jie perka, turi stipriąsias ir ribotas, ir gamintojas su jais turi pasitikrinti prieš pasirašydamas platintoją, kad parduotų ir platintų savo produktus. Jei gamintojas jau turi lauko pardavimų komandą, kviečiantį tarpininkus, jie gali sužinoti tarpininkus, kurie galėtų ir nori vežti savo produktus savo teritorijoje.

Kai gamintojas įeina į užsienio rinką, jis dažniausiai naudoja platintojus, skirtus šaliai prekiauti, kad parduotų ir platintų savo produktą. Užsienio platintojų nustatymo šaltiniai apima asmeninius apsilankymus, ieškant rinkos, nacionalinės prekybos tarybos, klientų ir prekybos mugių.

Pasirinkimo kriterijų kūrimas:

Bendri atrankos kriterijai yra rinkos, produkto ir klientų žinios, rinkos aprėptis, pardavimų jėgos kiekis ir dydis, klientų reputacija, finansinė padėtis, kokybė, kuria konkurenciniai ir papildomi produktai yra būsimo tarpininko, vadovybės kompetencijos ir entuziazmo dėl tvarkymo laipsnio. gamintojo linijos.

Dideli, gerai žinomi platintojai gali turėti daug konkuruojančių linijų ir neturi entuziazmo daugiau linijų. Maži platintojai gali būti mažiau finansiškai saugūs ir turėti mažą pardavimų pajėgumą, bet yra entuziastingesni. Pagrindiniai užsienio platintojų atrankos kriterijai yra rinkos žinios, entuziazmas gaminio gabenimui, klientų žinios ir faktas, kad platintojas neturi konkuruojančių produktų.

Motyvacija:

Veiksmingos motyvacijos pagrindas yra suprasti platintojų poreikius ir problemas. Kai kurie platintojai gali vertinti finansines paskatas; kiti gali pasirinkti išskirtines teritorines teises. Galimi motyvatoriai yra finansiniai atlygiai, teritorinis išskirtinumas, išteklių rėmimas (reklama, reklaminė parama) ir stiprių darbo santykių plėtra.

Nepriklausomų platintojų valdymas geriausiai vykdomas neformalių partnerysčių kontekste. Gamintojai kuria tvirtus ryšius su savo platintojais, atsižvelgdami į jų veiklos rezultatus ir integruotą planavimą bei veikimą.

Sprendimai turėtų būti grindžiami bendrai nustatytais pardavimo tikslais ir ilgalaikių verslo santykių užtikrinimu. Užjūrio platintojai gali baimintis, kad po to, kai rinka bus sukurta, jie bus pakeisti gamintojo pardavimų padaliniu.

Populiarūs užsienio platintojų motyvavimo metodai yra teritorinis išskirtinumas, naujausių produktų teikimas, reguliarus asmeninis kontaktas, jų pastangų įvertinimas, platintojų problemų supratimas, finansinės paskatos ir gamintojo pardavėjų aprūpinimas platintojų pardavimų palaikymu.

Mokymas:

Mokymas suteikia būtinas technines žinias apie gamintoją ir jo gaminius ir padeda kurti partnerystės ir įsipareigojimų dvasią.

Dideli mažmenininkai gali jaustis įžeidžiami dėl to, kad jie buvo paprašyti, kad juos mokytų gamintojai, tačiau jie turi būti įsitikinę, kad gerai išmanyti produktus, kuriuos jie parduoda. Maži platintojai gali pasveikinti gamintojų mokymus, nes jiems trūksta išteklių pačiai užduočiai atlikti.

Produktų ir įmonių žinių suteikimas yra labiausiai paplitusi mokymo sritis, tačiau mokymas turėtų būti vykdomas pardavimų, rinkodaros, finansų valdymo, akcijų valdymo ir personalo valdymo srityse. Dideli mažmenininkai gali turėti patirties ir masto atlikti tokį mokymą, o gamintojai neturėtų nenori mokytis iš savo kanalo narių.

Gamintojai gali mokytis iš „Wal-Mart“ tokiose srityse kaip akcijų valdymas ir personalo valdymas. Tačiau mažesni tarpininkai, turintys mažiau išteklių ir patirties, gali pagerinti savo veiklą, jei gamintojai mokėsi tokiose srityse kaip pardavimas, rinkodara, finansų valdymas, atsargų kontrolė ir kt.

Vertinimas:

Vertinime pateikiama informacija, kuri yra būtina sprendžiant, kurie kanalo nariai turi išlaikyti ir kokie nukristi. Platintojų įgūdžių ir kompetencijos trūkumai nustatomi atliekant vertinimą ir gamintojai gali organizuoti atitinkamas mokymo programas.

Įvertinimas gali būti ribotas, kai galia priklauso kanalo nariams. Kanalo nariai gali nenorėti pateikti gamintojams išsamios informacijos apie tai, kokie kriterijai turi būti vertinami.

Kai gamintojo galia yra didelė, turint stiprių prekių ženklų ir kad daugelis platintojų, iš kurių rinktis, gali būti dažniau ir plačiau.

Vertinimo kriterijai apima pardavimo apimtį ir vertę, pelningumą, atsargų lygį, ekrano kiekį ir poziciją, naują atidarytą sąskaitą, pardavimo ir rinkodaros galimybes, klientams teikiamų paslaugų kokybę, surinktą rinkos informaciją, teikiamą grįžtamąjį ryšį, gebėjimą ir norą laikytis įsipareigojimų, požiūris ir asmeninis gebėjimas.

Svarbu, kad gamintojas žinotų kanalo narių gebėjimą ir veikimą šiais atskirais parametrais.

Gamintojas taip pat turėtų sukurti išsamų savo kanalo partnerių vaizdą, susiejant kanalo partnerių gebėjimus ir efektyvumą su savo kliento reikalavimais ir reikalavimais.

Užsienio platinimo atveju dažniausiai naudojami su prekyba susiję kriterijai. Pardavimo apimtis, pardavimo vertė ir naujų įmonių kūrimas yra trys populiariausios priemonės, kurias įmonė naudoja vertindama savo platintojus užsienyje.

Svarbu, kad gamintojai ir jo partneriai susitartų dėl savo abipusių tikslų ir parametrų, pagal kuriuos būtų vertinami jų rezultatai. Svarbu, kad abi šalys suprastų, kad jos gali pasiekti savo verslo tikslus tik tada, kai jos atsistoja viena kitai ir niekada nesinaudoja viena kitos pažeidžiamumu.

Ji nepadeda nė vienai šaliai, jei kanalo nariai mano, kad parametrai, kuriais gamintojas juos vertina, nėra tikrai svarbūs verslui, arba tikslas, kurį gamintojas siekia, yra pernelyg ambicingas.

Konflikto valdymas:

Įvairūs platinimo kanalo nariai nustato tikslus, kuriuos jie nori pasiekti. Kanalo konfliktai atsiranda, kai vienas paskirstymo kanalo narys suvokia, kad kitas narys neleidžia pirmajam nariui pasiekti savo tikslų.

Konflikto intensyvumas gali svyruoti nuo atsitiktinių, nedidelių nesutarimų, kurie greitai pamirštami, ir į pagrindinius ginčus, kurie skatina tęstinius karčius santykius.

Kanalo konflikto šaltiniai:

Pagrindiniai konflikto tarp gamintojo ir jo kanalo partnerių šaltiniai yra jų atitinkamų tikslų skirtumai, skirtumai tarp produktų linijų, kurias kanalo partneriai turėtų atlikti, kelių gamintojų paskirstymo kanalų naudojimas ir netinkamas veikimas.

Kanalo nariai yra savarankiški verslai ir turi individualius įgaliojimus bei pelno tikslus, kurie kartais gali prieštarauti tai, ką gamina nori, kad jie pasiektų.

Jie nori gabenti tik tuos produktus, kurie atneša jiems didelius pardavimus ir didelius maržus, ir nenori vežti naujų produktų ir produktų, kurie daug neparduoda ir kurių maržos yra nedidelės. Jie taip pat nenori, kad gamintojas parduotų ir platintų savo produktą bet kuriuo kitu kanalu ar kanalo nariu.

i. Tikslų skirtumai:

Dauguma kanalo narių bando padidinti savo pačių pelną. Tai galima padaryti gerinant pelno maržą, mažinant atsargų lygį, didinant pardavimus, mažinant išlaidas ir gaunant didesnes išmokas iš tiekėjų.

Priešingai, gamintojas gauna mažesnes maržas kanalo nariams, reikalaudamas išlaikyti aukštesnes savo produkto atsargas, kanalo narius didinti reklamines išlaidas ir suteikti mažiau kanalų nariams. Tai yra būdingos konflikto sritys, ir jos turi derėtis, kad būtų pasiekti teisingi susitarimai.

ii. Skirtingų produktų linijų skirtumai:

Perpardavėjai, kurie auga pridedant produktų linijas, jų originalūs tiekėjai gali būti laikomi nepatikimais. Pirminių produktų gamintojai perpardavėją suvokia kaip per daug pastangų parduoti antrines linijas (mažmenininkas, parduodantis knygas, žurnalai pradeda parduoti kompiuterinius diskus, vaizdo įrašus).

Taip pat mažmenininkai gali nuspręsti specializuotis mažindami savo produktų asortimentą. Padidėja specializuotų parduotuvių, pavyzdžiui, sportinių avalynės, skaičius.

Sporto išleidimo vieta, kuri nusprendžia susiaurinti savo gaminių asortimentą, padidins specializuotų prekių asortimentą, kuris taps atskiras. Tai neatitinka pirminio šių produktų linijų tiekėjo, nes konkurentų prekių ženklų pridėjimas daro mažmenininkui nepatikimą.

iii. Keli platinimo kanalai:

Gamintojas nori parduoti tiek daug klientų, kiek jis gali, ir jis gali naudoti kelis platinimo kanalus siekdamas didesnės rinkos aprėpties. Ji gali nuspręsti parduoti tiesiogiai pagrindinėms sąskaitoms dėl jų dydžio ir aukštesnio lygio aptarnavimo reikalavimų.

Kanalo partneriai praranda didelius ir pelningus užsakymus iš šių pagrindinių sąskaitų ir praranda pelną, kurį jie galėjo uždirbti dėl šių užsakymų. Kanalo nariai nepatinka, kad gamintojas savo mažmeninės prekybos parduotuves parduotų, kad parduotų tuos pačius prekės ženklus, kaip jie parduoda, nes jie tiesiogiai patenka į savo verslą.

Klientai pageidauja pirkti iš gamintojo turimų parduotuvių, nes jie veža daugiau veislių, sandėliuoja naujausius jų parduodamų prekių ženklų variantus ir pateikia geriausias kainas. Vis dažniau gamintojai siūlo tas pačias produktų linijas skirtingiems mažmeninės prekybos formatams.

Gamintojas gali nuspręsti parduoti produktų liniją per specializuotą parduotuvę, departamentų parduotuvę ir nuolaidų parduotuvę, kad padidintų aprėptį. Kadangi šie skirtingi mažmeninės prekybos formatai skirtingai konkuruoja, nesąžininga tikėtis, kad visi mažmeninės prekybos formatai klientams suteiks tokį patį paslaugų ir kainų lygį ir panašiai konkuruos. Gamintojas turėtų leisti įvairiems mažmeninės prekybos formatams nuspręsti dėl savo paslaugų lygio ir kainos ir leisti klientams nuspręsti, kokio formato jie įsigys.

iv. Kanalo narių ir gamintojo neatitikimai:

Gamintojas gali manyti, kad jo kanalo narys nepakankamai veikia pardavimo, atsargų lygio, klientų aptarnavimo, ekrano ir pardavėjo efektyvumo požiūriu. Savo ruožtu, kanalo narys gali manyti, kad jo gamintojas teikia prastą pristatymą, prastos kokybės prekes ir nepilnus krovinius.

Konfliktų vengimas ir sprendimas:

i. Partnerystės metodo kūrimas:

Gamintojas ir jo partnerių partneriai turėtų dažnai bendrauti, kad plėtotų tarpusavio supratimą ir bendradarbiavimą. Gamintojas turėtų teikti savo kanalo partneriams mokymus, finansinę pagalbą ir reklaminę paramą. Užuot vienašališkai nuspręstos, kokiu mastu jos kanalo partneris turėtų galėti parduoti, jie turėtų konsultuotis tarpusavyje siekdami abipusiai sutartų pardavimo tikslų.

Gamintojas organizuoja savo darbuotojų ir kanalo narių neformalius mainus, kad jie suprastų vienas kito tikslus, problemas ir kliūtis. Jie turėtų taip gerai žinoti vienas kito polinkius ir motyvacijas, kad kai jų tarpusavio konfliktas yra; jis išspręstas bendradarbiaujant.

ii. Mokymai konfliktų sprendimo srityje:

Gamintojas ir jo partneris sutinka paskirti vadybininką, kuris spręs tarp jų kilusius ginčus. Jis yra apmokytas derybų ir bendravimo įgūdžiais ir gali ramiai tvarkyti aukšto slėgio konfliktų situacijas.

Jis nesinaudoja emocijomis ir kaltinimu, todėl abi šalys objektyviai žiūri į klausimus. Jis nėra partizanas ir bando nustatyti abipusiai naudingas situacijas.

Jis neįpareigoja jokios šalies daryti nuolaidų, kad, jo manymu, pakenktų savo interesams. Jis užtikrina, kad labiau pažeidžiama šalis nebūtų išnaudojama galingesnėje partijoje.

iii. Rinkos dalis:

Kai gamintojas naudoja kelis platinimo kanalus, jis padalija rinką abipusiai priimtinu pagrindu, pvz., Kliento dydžiu ar tipu. Jis taip pat gali tiekti skirtingus produktus į skirtingus kanalus.

Pavyzdžiui, „Hallmark“ parduoda savo aukščiausios kokybės atviruką pagal „Hallmark“ prekės ženklo pavadinimą aukštos klasės parduotuvėms ir standartinėms kortelėms po ambasadoriaus vardu nuolaidų mažmenininkams.

iv. Geresnis našumas:

Kai gamintojas ir kanalo nariai gerina savo veiklą atitinkamose srityse, konflikto šaltinis išnyksta. Geresnis našumas kitose šalyse susirūpinimą keliančiose srityse yra geresnis nei bandymas paskatinti jį siūlydamas nuolaidas, pavyzdžiui, gamintojas, leidžiantis mažmenininkams taikyti didesnes maržas, o ne didinti tiekimo į parduotuvę ar mažmenininko sutikimą saugoti visus produktus gamintojo linija, užuot aiškiai matydama gamintojo naujus produktus parduotuvėje, kaip pageidauja.

v. Kanalo nuosavybė:

Gamintojas gali nupirkti savo kanalo partnerį. Nepaisant bendros nuosavybės, dėl atskirų funkcinių įgaliojimų atsiranda konfliktų tarp gamybos ir platinimo funkcijų.

Tačiau lengviau išspręsti tokius konfliktus, nes dabar gamintojas gali perskirstyti veiklą tarp gamybos ir paskirstymo funkcijų taip, kad maksimaliai padidintų įmonės pelną, o ne individualias funkcijas, kaip tai buvo anksčiau, kai nuosavybės teisė priklauso abiems. funkcijos buvo skirtingos. Kartais kanalo partneris gali nusipirkti gamintoją.

vi. Prievarta:

Galinga partija verčia silpnesnę šalį laikytis. Galingas gamintojas gali grasinti atsiimti tiekimą, pavėluoti arba atsiimti finansinę paramą. Galingas kanalo narys gali kelti grėsmę išbraukti gamintojo gaminius, reklamuoti konkurentų produktus ir kurti savo etiketės ženklus.