Kainų nustatymo tikslai: orientuotos į įplaukas, orientuotos į operacijas ir orientuojamos į klientus

Kainų nustatymo tikslai: orientuotos į įplaukas, orientuotos į operacijas ir orientuotos į klientus!

1. Į įplaukas orientuoti tikslai:

Privačiojo sektoriaus įmonės yra pelno siekiančios organizacijos. Pagal tam tikras ribas jie stengiasi maksimaliai padidinti pajamų perviršį, palyginti su išlaidomis. Priešingai, už viešąsias ir ne pelno siekiančias organizacijas atsakingi vadovai labiau linkę susitarti dėl netinkamos veiklos arba deficito išlaikymo per priimtinas ribas. Tačiau, nors jos yra ne pelno siekiančios misijos (ir didelės kainos gali neatitikti organizacinės misijos), jos negali sau leisti ignoruoti pajamų ar kainų strategijos.

Kai kuriais atvejais vienas ar keli produkto linijos elementai gali būti maksimaliai apsaugoti patronažą (kai pajėgumas nėra suvaržymas), atsižvelgiant į tam tikrą minimalų pajamų lygį, kurio kaina būtų tokia, kad gautų pelną, kuris kryžminiai subsidijuos kitus produktus. Tokios kryžminės subsidijos turėtų būti sąmoningas pasirinkimas, o ne neplanuotas neveikiančios praktikos rezultatas. Kainų lygties nustatymas gali būti sudėtingas. Pažvelkime į tris skirtingas sąnaudų rūšis: Fiksuotas, pusiau kintamas ir kintamas.

Fiksuotos išlaidos:

Fiksuotos išlaidos yra tos, kurios būtų tęsiamos (bent jau artimiausiu metu), net jei nebūtų teikiamos paslaugos. Ši „institucinė pridėtinė vertė“ greičiausiai apims tokius elementus kaip pastatų nuoma, nusidėvėjimas, komunalinės paslaugos, mokesčiai, draudimas, administraciniai atlyginimai ir darbo užmokestis sutartiniams darbuotojams, kurie negali būti atleisti iš karto, saugumo išlaidos ir bet kokie remonto ir priežiūros darbai. reikia dėl to, kad praeina laikas, o ne dėl nusidėvėjimo.

Pusiau kintamasis:

Pusiau kintamosios išlaidos yra tos, kurios yra susijusios su aptarnaujamų klientų skaičiumi arba organizacijos teikiamų paslaugų kiekiu. Įskaičiuotos veiklos sąnaudos, pvz., Papildomos paslaugos, valymas paslaugų teikimo vietose ir darbo užmokestis iš vieno produkto į kitą, atsižvelgiant į teikiamos paslaugos rūšį, dalyvaujančių asmenų skaičių ir papildomų priemonių dydį.

Paprastai pusiau kintamos išlaidos didėja laipsniškai. Pavyzdžiui, neįmanoma pridėti tik vienos papildomos vietos į visą skrydį; apgyvendinimas ir papildomas keleivis reiškia didesnio orlaivio įleidimą arba atsarginio lėktuvo pridėjimą. Įtraukus daugiau ar didesnę įrangą, atsirastų papildomų darbo sąnaudų, dėl to padidėtų degalų sąnaudos, o tikriausiai padidėtų priežiūros išlaidos.

Kintamos išlaidos:

Kintamos išlaidos yra susijusios su papildomo pardavimo - pavyzdžiui, naujos paskolos banke, vienos vietos traukinyje ar teatre, kambario viešbutyje arba dar vienu remonto darbu. Daugelyje paslaugų tokios išlaidos paprastai būna labai mažos, tikriausiai yra artimos nuliui tipiniame traukinyje ar teatre (nebent kiekvienam bilietui taikomas mokestis, arba globėjai gauna nemokamus suvenyrus, arba vartotojai yra ypač linkę į šiukšlių ar vandalizmą).

Priešingai, papildomos išlaidos, susijusios su maisto ir gėrimų pardavimu, gali sudaryti didelę galutinės pardavimo kainos dalį. Be to, sudėtingo produkto, pvz., Automobilio, remontas gali apimti atsarginių dalių, alyvos ir elektros energijos naudojimą. Tai, kad organizacija pardavė paslaugą už kainą, kuri viršija jo kintamąsias sąnaudas, tada įmokų marža gali būti tik nedidelė galutinės pardavimo kainos dalis.

Išlaidų nustatymas ir paskirstymas yra sudėtinga užduotis, kuri patenka į sąnaudų apskaitos provinciją (ir gali reikalauti, kad rinkodaros vadybininkas glaudžiai bendradarbiautų su įmonės valdytoju). Tai ypač sudėtinga paslaugų operacijose, nes sunku nuspręsti, kaip priskirti pridėtines išlaidas.

Pavyzdžiui, ligoninė gali paskirti pridėtines išlaidas savo avariniam padaliniui, atsižvelgdama į tai, kiek bendrojo ploto ji užima, procentinę darbuotojų valandų ar darbo užmokesčio dalį, į kurią jis atsiskaito, arba nuo visų pacientų kontaktinių valandų procentinės dalies. Kiekvienas iš šių metodų tikriausiai suteiktų visiškai skirtingą fiksuotų išlaidų paskirstymą; galima padaryti, kad avarinis kambarys atrodytų siaubingas finansinis nutekėjimas, kitas, atrodo, atrodo netolygus, o trečdalis - atrodo labai pelninga.

Lūžio analizė:

Kadangi vadovams reikia žinoti, kokia pardavimo apimtis paslauga bus savarankiška, fiksuotos ir pusiau kintamos išlaidos, priskirtos šiai paslaugai, turi būti susijusios su įnašu už pardavimų vienetą. Padalijus fiksuotas ir pusiau kintamas išlaidas, vieneto įnašo teatrališkumas parodys mums, kiek bilietų turime parduoti už tą kainą, kad galėtume sulaužyti, ty atkurti šou pristatymo išlaidas.

Reikalingas pardavimo apimtis gali būti siejamas su kainų jautrumu (ar klientai bus pasirengę mokėti daug?), Rinkos dydis (ar rinka yra pakankamai didelė, kad palaikytų šį globos lygį), ir konkurencijos mastas (kaip stiprus apeliacinis skundas) mūsų konkurentai siūlo potencialiems klientams?).

Lūžio analizės vertė yra ta, kad ji susieja rinkos paklausos charakteristikas su organizacijos sąnaudų charakteristikomis. Tai ypač naudinga priemonė nuspręsti, ar papildyti organizacijos produktų liniją, ir, jei taip, kokią kainą imti.

Mažos vieneto paslaugos sąnaudos suteikia pavydėtiną rinkodaros pranašumą bet kuriai organizacijai, suteikdamos jai galimybę konkuruoti dėl kainos lygiu, kurį didesnės kainos konkurentai negali sau leisti suderinti ar apmokestinti rinkos palūkanų normą ir uždirbti didesnį pelną nei konkuruojančios įmonės, turinčios didesnę pelno dalį. lūžio taškai.

2. Į operacijas orientuoti tikslai:

Kai kurios organizacijos siekia suderinti paklausą ir pasiūlą, kad būtų užtikrintas optimalus jų gamybos pajėgumų panaudojimas bet kuriuo metu. Viešbučiai, pavyzdžiui, siekia užpildyti savo kambarius, nes tuščias kambarys yra neproduktyvus turtas. Panašiai ir profesionalus turtas. Panašiai remonto dirbtuvės stengiasi išlaikyti savo patalpas, mašinas ir darbuotojus. Tačiau, kai paklausa viršija pajėgumus, šios organizacijos gali stengtis padidinti pelną ir paklausą, padidindamos kainas.

Viešbučių paklausos suderinimas su esamų kambarių skaičiumi gali būti pasiektas kainodaros aukštuose laikotarpiuose ir mažo kainų nustatymo, kad padidėtų paklausa laikotarpiais, kai remonto dirbtuvės gali pasiūlyti specialius pasiūlymus dėl mažesnių tarifų, kai verslas yra mažas.

Problema, susijusi su paklausos suderinimu su kainomis, yra ta, kad įmonės gali būti apkaltintos kainų svyravimu, kai laikas yra geras. Kai kurios įmonės nenori gauti reputacijos dėl kainų diskontavimo dėl baimės, kad tai bus prilyginama kokybės sumažėjimui.

3. Patronavimo tikslai:

Ne visos paslaugų organizacijos patiria trumpalaikį pajėgumų suvaržymą. Ypač naujoms paslaugoms dažnai kyla sunkumų pritraukiant klientus. Įžanginės kainos nuolaidos gali būti naudojamos bandymams skatinti, kartais kartu su reklamine veikla, pvz., Konkursais ir dovanomis.

Įmonės, norinčios kuo labiau padidinti savo pasirinkimą tarp tam tikrų klientų, turi priimti kainų nustatymo strategijas, kurios pripažįsta skirtingą mokėjimų skirtumą tarp įvairių rinkos segmentų (taip pat skirtingų paslaugų lygių klientų pageidavimų skirtumus).

Praktikoje kainodaros strategijos negali būti plėtojamos vieninteliu tikslu - patenkinti tik vienos klasės tikslus. Realiai kiekviena iš pirmiau minėtų trijų perspektyvų turi būti įtraukta, nors lyginamoji pelno, operacijų ir klientų pageidavimų svarba kiekvienoje situacijoje gali skirtis.