Paslaugų produkto lygiai: vartotojų nauda, ​​paslaugų koncepcija ir pasiūlymas

Paslaugos lygis: vartotojų nauda, ​​paslaugų koncepcija ir pasiūlymas!

Svarbiausias bet kokio paslaugų produkto apibrėžimo aspektas - rinkodaros požiūriu - yra ryšys, kurį reikia nustatyti tarp paslaugų produktų vartotojų ar vartotojų požiūriu. Paslaugų rinkodaros organizacijos gali padėti surasti šį ryšį analizuojant jų paslaugų produktą (-us) trimis lygmenimis.

Šie lygiai yra:

a) Vartotojų naudos sąvoka

b) paslaugų koncepcija

c) Paslaugų pasiūlymas

1. Vartotojų naudos sąvoka:

Šią terminiją vartoja Batesonas. Jis teigia, kad tik iš vartotojų naudos idėjos galima apibrėžti paslaugų koncepciją. Vartotojų požiūris, taigi ir rinkodaros koncepcija, turėtų būti pagrindinis dalykas kuriant bet kokią prekę ar paslaugą. Kaip sako Batesonas:

„Tikrasis gaminio pobūdis gali būti suvokiamas tik vartotojo. Tai reiškia, kad gamintojas gali nurodyti produkto funkciją. Jis netgi gali nurodyti, kokios psichologinės naudos bus siūlomos reklamoje. Tačiau vartotojas iš gaminio atima tik tą paketo dalį, kurią jam reikia tuo metu “.

Vartotojų naudos sąvokos paaiškinimas, tobulinimas ir vertimas kelia daug problemų paslaugų teikėjams. Pirmiausia siūlomos paslaugos turėtų būti grindžiamos vartotojų ir naudotojų pageidavimais ir teikiamais privalumais. Tačiau vartotojai ir naudotojai gali būti aiškūs ar neaiškūs dėl to, ko jiems reikia, suformuluoti ar išreikšti savo reikmėms. Sunkumai gali kilti dėl jų nežinojimo apie tai, ko tikėtis, nepatyrimą, kas reikalinga, arba pagrindinį nesugebėjimą išsiaiškinti latentinį poreikį.

Antra, naudos, kurios siekiama, laikui bėgant gali keistis gera ar bloga patirtis, susijusi su paslaugų naudojimu, per naujų lūkesčių rinkinius, taikant sudėtingą paslaugų naudojimą ir vartojimą. Trečia, paslaugų rinkodaros specialistams kyla praktinių matavimo problemų, kad būtų galima nustatyti vartotojų poreikius atitinkančių paslaugų teikiamos naudos, jų preferencijų ir jų svarbos pokyčių svarbą. Taip pat gali prireikti įvertinti kompromisus tarp siūlomų paslaugų elementų, kuriuos vartotojai yra pasirengę pateikti.

Vis dėlto vartotojų naudos apibrėžimas ir stebėsena yra labai svarbūs visiems paslaugų produktų projektavimo ir tiekimo sprendimams. Nuolatinis paslaugų rinkodaros uždavinys yra pabandyti susidoroti su kliento teikiama nauda; naudos, kurios yra labai svarbios sėkmingai paslaugų rinkodaros veiklai, tačiau taip sunkiai apibrėžiamos.

2. Paslaugų koncepcija:

Paslaugų koncepcija yra paslaugų teikimo pagrindas. Galimi du aptarnavimo koncepcijos lygiai. „Bendroji“ paslaugų sąvoka reiškia esminį siūlomą produktą (pvz., Automobilių nuomos kompanija siūlo sprendimus dėl laikinų transporto problemų). Be to, konkrečios paslaugos pagrindas bus „specifinės“ paslaugų koncepcijos (pvz., Žvakių apšviestos vakarienės ar rytietiški restoranai restoranams). Paslaugų koncepcija turi būti išversta į „paslaugų formulę“.

Šis vertimo procesas reiškia ne tik aiškų paslaugų sąvokos apibrėžimą (ty kokią naudą vartotojams teikia paslaugos teikianti įmonė, kuri paslaugų savybė geriausiai išreiškia naudą vartotojui). Ji taip pat reikalauja dėmesio paslaugų teikimo procesui; tai yra būdai ir priemonės, kuriomis teikiama paslauga platinama ir vartojama; reikia nustatyti rinkos segmentą; organizacija - kliento sąsaja turi būti organizuota tinkle; paslaugų įvaizdis turi palengvinti aiškų bendravimą tarp paslaugų organizacijos ir potencialių klientų.

Paslaugų koncepcija yra pasiūlymo apibrėžimas pagal vartotojui parduodamų prekių ir paslaugų paketą ir santykinis šios paketo svarba vartotojui. Jis leidžia valdytojui suprasti kai kuriuos nematerialųjį turtą, nesuprantamą ir netiesioginį, kuris daro įtaką vartotojų sprendimui, ir suprojektuoti bei valdyti savo organizaciją, kad pristatytų visą paslaugų paketą, kuriame pabrėžiami svarbūs šio paketo elementai.

3. Paslaugų pasiūlymas:

Paslaugų pasiūlymas susijęs su konkretesnės ir detalesnės formos pagrindinės paslaugos sąvokos apibrėžimu. Paslaugų pasiūlymo forma kyla iš vadovybės sprendimų, susijusių su paslauga, kuri bus teikiama, kai jie bus teikiami, kaip jie bus teikiami, kur jie bus teikiami, kurie juos pateiks. Paslaugų pasiūlymo valdymas susijęs su sprendimų priėmimu ir mąstymu, atsižvelgiant į veiksmus, turinčius įtakos bent trims komponentams.

Sitie yra:

a) paslaugos elementai;

b) paslaugų formos;

c) Paslaugų lygiai.

a) Paslaugos elementai:

Paslaugų elementai yra visos paslaugos sudedamosios dalys; tai yra ypatingas materialus ir nematerialusis turtas, sudarantis paslaugų produktą. Paslaugų vadovai susiduria su dviem ypatingomis problemomis nustatydami paslaugų teikimo sudėtį.

Pirmiausia yra sunku suformuluoti visus elementus, kurie galėtų sudaryti paslaugų pasiūlymą. Paprastai lengviau suformuluoti apčiuopiamus elementus nei nematerialusis. Antra, yra sunku nuspręsti dėl tam tikrų elementų, kuriuos paslaugų organizacija iš tikrųjų naudos teikdama savo paslaugas.

Paslaugų operacijos valdymas ir rinkodara daugiausia priklauso nuo materialiųjų ir nematerialių paslaugų teikimo elementų valdymo. Vadovybė turi stengtis kontroliuoti apčiuopiamus ir nematerialius elementus, sudarančius paslaugų pasiūlymą, kad jie atitiktų nustatytus standartus.

Taigi, viešbučio švarumas arba restorane patiekiamų maisto dalių dydis yra valdomi paslaugos elementai. Taip pat yra dėmesio, skirto oro šeimininkui keleiviams ar greitis, su kuriuo telefonai atsakomi automobilių nuomos skyriuje.

Tačiau kai kurie paslaugų pasiūlymo elementai yra mažiau kontroliuojami. Vadovybė gali užtikrinti, kad visi viešbučio registratūroje dalyvaujantys svečiai oficialiai pasveikintų registratorių. Mažiau sveikinama sveikinimo šiluma. Nepaisant to, vadovybė turi stengtis numatyti kai kuriuos iš šių nekontroliuojamų elementų ir užtikrinti, kad organizacijos klimatas prisidėtų prie paslaugų teikimo.

b) Paslaugų formos:

Paslaugų elementai rinkoje siūlomi įvairiomis formomis. Paslaugų forma yra susijusi su išsamių įvairių su kiekvienu paslaugų elementu susijusių galimybių nagrinėjimu. Konkretus sprendimas, priimtas dėl tikslios kiekvienos paslaugos elemento formos, priklausys nuo daugelio veiksnių, įskaitant rinkos reikalavimus, konkurentų politiką ir poreikį gauti pusiausvyrą įvairiuose elementuose, kurie sudaro paslaugų produkto pasiūlymą. „siūlomų paslaugų komplekso darnumą ir darnumą“.

Papildomas dėmesys yra stengtis pasiekti žemiausią sudėtingumo lygį iš klientų ir paslaugų rinkodaros organizavimo požiūriu. Didelio sudėtingumo paslaugų produktus sunku valdyti iš paslaugų rinkodaros perspektyvos (pvz., Kokybės kontrolės, personalo žinių apie galimybes) ir sunku suprasti vartotojų požiūriu.

c) aptarnavimo lygiai:

Pasiūlymą galima peržiūrėti keliais lygiais (4.1 lentelė ir 4.1 pav.): -

Pagrindinė arba bendroji:

Vartotojų ar pramoninių produktų atveju tai yra pagrindinis fizinis produktas, ty 2 kg cukraus, savitarnos varžtų paketas arba kamera. Pagrindiniai fotoaparato elementai, pavyzdžiui, susideda iš fotoaparato korpuso, žiūrovo, apvijų mechanizmo, objektyvo ir kitų pagrindinių pagrindinių fizinių komponentų, sudarančių sandorio naudingumą indėlių ir išėmimų pavidalu.

Tikimasi:

Jį sudaro bendras produktas ir minimalios pirkimo sąlygos, kurių reikia laikytis. Kai klientas perka vaizdo kasečių įrašymo įrenginį, jie tikisi instrukcijų knygos, kurioje paaiškinama, kaip ją programuoti, pagrįstą laikotarpį garantuoti, jei jis suskaidytų, ir paslaugų tinklą, kad jis galėtų būti pataisytas.

Išplėstinė:

Tai yra sritis, kuri leidžia atskirti vieną pasiūlymą. Pavyzdžiui, IBM turi gerą klientų aptarnavimo reputaciją, nors jie gali neturėti technologiškai pažangiausių pagrindinių produktų. Jie išskiria „pridėtinę vertę“ branduoliui, atsižvelgiant į paslaugų patikimumą ir reagavimą.

Potencialus:

Tai susideda iš visų galimų pridėtinių funkcijų ir privalumų, kurie yra arba gali būti naudingi kai kuriems pirkėjams. Galimybė iš naujo apibrėžti produktą suteikia pranašumų pritraukiant naujus vartotojus arba „užrakindama“ esamus klientus. Tai gali tapti sunku ar brangiai kainuojantiems pereiti prie kito tiekėjo.

Tokiu būdu įmonės pasiūlymas yra sudėtingas vertybių pažadų rinkinys. Žmonės perka problemoms spręsti ir prideda vertę bet kuriam pasiūlymui proporcingai šiam supratimui apie jo gebėjimą pasiekti tam tikrus tikslus. Kitaip tariant, pirkėjai priskiria vertes, susijusias su suvokiama nauda, ​​kurią jie gauna suderinus su jų lūkesčiais.

Kameros pavyzdys:

Numatomas pasiūlymas gali apimti keletą objektyvo pasirinkimų, patrauklią pakuotę, lengvai skaitomą naudojimo instrukciją, aptarnavimo agentų tinklą ir pan. Papildomas pasiūlymas gali apimti įvairius diferencijuotus veiksnius, pvz., Ilgesnes garantijas ir kt.

Galimas pasiūlymas apima kūrybines galimybes arba naujoves, kurios pridės vertę klientui. Tai gali būti susiję su naujomis taikomosiomis programomis, naujomis medžiagomis, naudojamomis fotoaparato konstitucijoje, arba naujomis idėjomis, kaip keisti fotoaparato funkcijas skirtingiems naudotojų reikalavimams.