Kaip įvertinti reklamos kampanijų efektyvumą?

Gaukite atsakymą: Kaip įvertinti reklamos kampanijų efektyvumą!

Reklamos efektyvumo matavimas yra labai svarbus. Efektyvūs skelbimai turi teigiamą poveikį produkto pardavimui. Keletas klientų ar reklamos agentūrų negali nustatyti griežtų standartų reklamos efektyvumui įvertinti, nes visi dalyviai turi tam tikrus interesus.

Image Courtesy: blog.advertise.com/wp-content/uploads/2013/11/LandingPage3.jpg

Agentūra uždirba pinigus ir nekenčia idėjos mokėti tik už efektyvius skelbimus. Reklamos / rinkodaros vadybininkas yra atsakingas už reklamos investicijas ir, žinoma, nenorėtų, kad jam būtų pranešta, kad jis išnaudoja brangius išteklius neefektyviai reklamai. Galų gale, netgi kompanija gali nenorėti pripažinti, kad reklama buvo nesėkminga.

Dažnai reklamos tikimybė yra lygi jos sėkmei. Ir dauguma įmonių ir agentūrų mano, kad reklama negali pakenkti. Blogiausiu atveju tai gali būti neveiksminga. Tačiau tyrimai rodo, kad bloga reklama gali sumažinti pardavimus. Trys svarbūs klausimai apie efektyvumo matavimą yra tai, kas, kada ir kaip vertinti reklamą.

Ką reikia matuoti?

Reklamos tyrimai turi nustatyti, ar reklamos kampanija buvo sėkminga ar kitaip. Kokios priemonės, skirtos reklamuoti mokslinius tyrimus, siekiant nustatyti kampanijos sėkmę, priklauso nuo reklamos kampanijos siekiamų tikslų. Bendrovės reklamos tikslai gali apimti sąmoningumo ugdymą, produktų bandymą, pozicionavimą, klaidingų požiūrių šalinimą, perspektyvų priminimą ir paramą pardavėjams.

Reklamos tyrimai nustato tikslus kiekvienam tikslui ir nustato, ar šie tikslai pasiekti. Pavyzdžiui, kampanijos tikslas - didinti informuotumą nuo 20 iki 30 proc. Jei reklamos tikslai yra susiję su pardavimu ar rinkos dalimi, reklamos tyrimai atskleidžia, ar pardavimai ar rinkos dalis padidėjo, ir ar jie gali būti priskirti kampanijai.

Jei reklamos tikslai apimtų naujus mažmenininkus ir platintojus, o motyvuojant dabartines prekes daugiau reklamuojamo prekės ženklo, reklamos tyrimai stebėtų, ar nauji platintojai ir mažmenininkai pasirašė prekės ženklo atsargas, ir ar esami mažmenininkai ir platintojai kaupia daugiau nei jie anksčiau, ir jei prekybos požiūrio pokyčiai gali būti priskirti kampanijai.

Tačiau reklamos tikslas - ne tik prisiminti, ar prisiminti skelbimus. Reklamos atšaukimas geriausiu atveju gali būti pirmasis žingsnis, padedantis parduoti. Kartais gali būti labai paprasta sukurti reklamą su dideliu prisiminimu arba naudojimu (naudojant įžymybes ar kitokius trikus), nors skelbimas gali būti visiškai nenaudingas kuriant pardavimus. Todėl geriausias reklamos efektyvumo matas yra jo sugebėjimas generuoti pardavimus (po testavimo) arba pakeisti prekės ženklo pasirinkimą (atliekant išankstinį testavimą).

Kada ir kaip matuoti?

Matavimas gali vykti prieš kampanijos vykdymą, jo metu ir po jos. Išankstinis bandymas atliekamas prieš pradedant kampaniją ir yra kūrybinio proceso dalis. Televizijos reklamoje neapdoroti skelbimai sukuriami ir testuojami su tiksline auditorija.

Fokusų grupei rodomos alternatyvios reklamos ir paprašyta aptarti jų mėgstamus, nepatikusius ir suprantamus. Siūlomi komerciniai skelbimai yra rodomi televizoriaus ekrane su balso pranešimu. Tai yra nebrangus, bet realus vaizdavimas, koks bus komercinis, jei jis bus nušautas. Šis metodas suteikia svarbių klientų patys, o ne vien tik remdamasis reklamos agentūros nuomone.

Tačiau kritikai teigia, kad daug kartų kartojamos komercinės veiklos poveikis negali būti užfiksuotas dviejų valandų grupinėje diskusijoje. Yra kampanijų, kurias tiksliniai vartotojai atmetė iš anksto atliekant testus, bet buvo labai sėkmingi, kai jie buvo įvykdyti.

Iš anksto išbandydamos televizijos reklamas, agentūros daug dėmesio skiria tam, kaip reklama bendrauja su ribota auditorija. Agentūros stebi, kaip prekės ženklo atžvilgiu susiduria su prekių ženklu, supratimu ir interesų matavimu.

Spaudos skelbimai yra iš anksto išbandyti naudojant aplankų metodus. Jei lyginamos dvi reklamos, yra parengti du aplankai, kuriuose yra daug skelbimų, su kuriais bandomieji skelbimai turės konkuruoti dėl dėmesio. Bandymo skelbimai kiekviename aplanke yra vienoje vietoje.

Du suderinti mėginiai, kuriuose yra apie 50-100 tikslinių vartotojų, yra vienas iš aplankų ir paprašyta eiti per jį. Tada respondentai prašomi nurodyti, kokius skelbimus jie pastebėjo (be prisiminimo). Tada jie parodo reklamuojamų prekių ženklų sąrašą ir uždavė tokius klausimus, kurie labiausiai patiko, o tai buvo mažiausiai nepatinkama ir kurią jie ketina pirkti. Dėmesys laipsniškai sutelkiamas į bandomąjį skelbimą, o respondentai prašomi prisiminti jo turinį.

Pasibaigus kampanijai, jos veiksmingumui įvertinti gali būti naudojamas po testavimas. Patikrinti, kaip gerai veikia reklama, gali suteikti informaciją, reikalingą būsimoms kampanijoms planuoti. Vaizdo / požiūrio pokyčiai, pardavimų duomenų statistinė analizė, naudojimo koeficientas ir naudojimo pokyčiai yra populiarūs TV post testavimo metodai.

Vaizdo / požiūrio pokytis yra jautri priemonė, kuri yra geras elgesio pokyčių prognozuotojas. Agentūros, teikiančios pirmenybę faktinėms pardavimo priemonėms, teigia, kad nepaisant sunkumų, susijusių su priežasties ir pasekmės nustatymu, pardavimo pokyčiai yra pagrindinis reklamos tikslas, todėl yra vienintelė prasminga priemonė.

Prisiminimas taip pat yra populiarus, nepaisant įrodymų, rodančių, kad atšaukimas negali būti tinkamas reklamos efektyvumo matas. Bet jei reklama yra matoma ir prisiminta, tai klientui yra patikima, nors ji gali įvertinti tik efektyvų žiniasklaidos planavimą ir vykdymą, nei tai rodo, kad pardavimai padidėjo.

Spaudos reklamoje spontaniškas prekės ženklo pavadinimas gali būti matuojamas prieš ir po spaudos kampanijos. Laikraščių skaitytojai, kuriuose buvo rodomas skelbimas, gali būti paprašyti prisiminti, ką jie matė. Konkretūs klausimai gali būti nukreipti į bandomąjį skelbimą ir jo turinį. Spaudos skelbimus, kuriuose yra kuponai, siekiant paskatinti užklausas ar faktinius pardavimus, galima įvertinti iš viso užklausų skaičiaus ar sukurtos pardavimo vertės.

Vis dar gali būti neįmanoma įvertinti realios reklamos efektyvumo, nes kiti ryšiai pasiekia klientus vienu metu ir neįmanoma atskirti reklamos poveikio. Tačiau tai padeda sukurti reklamos efektyvumo matavimo sistemą.

Reklamuotojai tampa aiškūs apie tai, ką jie turi pasiekti prekės ženklui, ir supranta, kad jie negali išleisti savo kliento pinigų savo kūrybiniams raginimams vykdyti. Jie galiausiai išmoksta nukreipti savo kūrybiškumą, kad užsidirbtų pajamų savo klientams.

Visada yra sunkus darbas, kad kūrybinis žmogus būtų atskaitingas, bet turint savo kūrybinės produkcijos efektyvumo matavimo sistemą, tenka tam tikra atsakomybė už tai, kaip jis vykdo savo amatų. Kai kurie iš jų gali atsispirti vertinimui ir gali atsisakyti, bet tada jie turėjo suprasti, kad reklama yra siena, kurioje susitinka kūrybiškumas ir prekyba. Vienas be kito yra paprastas.