Lyginamoji reklama: numanomas palyginimas, aiškus palyginimas
Lyginamoji reklama: numanomas palyginimas, aiškus palyginimas!
Tai apima lyginamąją reklamą, kurioje lyginami du ar daugiau to paties klasės produktų pavadinimų arba atpažįstamų prekių ženklų ir palyginimas atliekamas pagal vieną ar daugiau produkto savybių.
Palyginimai gali būti netiesioginiai (prekės ženklai numanomi, bet ne pavadinimai: „Eno“ reklama per vaizdus leidžia mums suprasti visus konkuruojančius prekinius ženklus be pavadinimo) arba aiškiai („NDTV 24X7“ ir „NDTV India“ nurodo savo artimų konkurentų pozicijas, nurodydamos jų pavadinimus). Lyginamieji skelbimai gali būti:
Vienpusis:
Jame pateikiami tik teigiami argumentai ar atributai, kuriais kalbama tam tikram pasiūlymui. Taigi vienpusiai pranešimai aptaria tik vieną perspektyvą.
Dvipusis:
Tai reiškia pranešimą, kuriame pateikiami argumentai, kuriais remiamasi pasiūlymu, bet taip pat nagrinėjami priešingi argumentai. Gali būti dviejų tipų:
i. Dvipusis refutacinis pranešimas:
Pranešimas, kuriame kalbama apie tai, ar aiškiai ar netiesiogiai nurodoma konkurencinė apeliacija, vartotojų įsitikinimai ar priešingi argumentai, kuriais remiamasi, ir vėliau juos paneigia.
ii. Dvipusis nesusijęs pranešimas:
Pranešimas, kuriame minimi tik prieštaravimų argumentai, nepateikiant jų paneigimo. (Allen, 1991).
Nuolaidų hipotezė (Allen & Reynolds, 1989; Allen & Stiff, 1989; Smith, 1984) teigia, kad šaltinis, kuris neatitinka lūkesčių arba viršija lūkesčius, pateikia auditorijai vertinimą. Prieštaraujančios pozicijos praleidimas gali paskatinti auditoriją „nuolaida komunikatoriaus nuomonę. Taigi diskontavimo hipotezė rekomenduoja naudoti dvipusį pranešimą.
Diskontavimo hipotezės prielaida yra ta, kad įtikinimas grindžiamas reakcija į pateiktą turinį. Dvipusio pranešimo efektyvumo raktas yra pranešimo refutacinės savybės. Allenas (1991) nustatė, kad dvipusis refutacinis pranešimas buvo labiausiai įtikinamas, po kurio buvo vienpusis pranešimas, o mažiausiai įtikinantis pranešimas buvo dvipusis nepriimtinis pranešimas.
![](http://triangleinnovationhub.com/img/advertising/139/comparative-advertising.jpg)
Optimali pasikartojimo teorija (OAT) yra pagrįsta idėja, kad „stimulai, kurie yra vidutiniškai nauji, nustebinantys ar sudėtingi, bus palankesni už stimulus, kurie siūlo per daug ar per mažai naujumo“ (Crowley & Hoyer, 1994). Šios teorijos išplėtimas į žinučių siuntimą rodo, kad dvipusis pranešimas turės teigiamą poveikį, nes jis yra „maloniai naujas“.
Priešingai, vienpusiai pranešimai gali pasirodyti paplitę, nes tai yra tikėtina. Šio teorijos sėkmės raktas yra neigiamos informacijos, pateiktos dvipusiame pranešime, kiekis. Didelis neigiamos informacijos kiekis panaikins teigiamą naujovės poveikį (Crowley & Hoyer, 1994).
„Elaboration Likelihood Model“ (ELM) teigia, kad nuolatinis požiūris keičiasi iš auditorijos kognityvinių kūrinių, gautų gavus pranešimą (Allen, 1991). Žinoma, pranešimo pusiausvyra nėra tiesiogiai susijusi su ELM. Vis dėlto, žiniasklaidos ryšys yra susietas su ELM, kai „motyvacija ir gebėjimas galvoti apie šį klausimą nustatys kelią į įtikinimą“ (Allen, 1991). Petty ir Cacioppo (1986) - tai pavyzdys, iliustruojantis pranešimo pusiausvyrą ir ELM.
Pranešimas, skatinantis priešišką poziciją, greičiausiai padidintų auditorijos norą apdoroti ir išnagrinėti šią žinią. Atsižvelgiant į šią situaciją, dvipusis pranešimas būtų labiau įtikinamas ir veiksmingesnis, nes „… turinys atrodo gerai informuotas ir pripažįsta, kad žiūrovų priešiškumo priežastis yra racionali, bet nepriimtina, nes egzistuoja aukštesnis argumentų rinkinys“ (Allen, 1991). Priešingai, vienpusis pranešimas būtų labiau įtikinamas palankiai auditorijai, nes jame pateikiami tik argumentai, patvirtinantys poziciją. Taigi, veiksnių, susijusių su informacijos apdorojimo motyvacija, šiame pavyzdyje, auditorijos palankumas temai, lemia pranešimų siuntimo efektyvumą (Allen, 1991).
Rinkodaros ir reklamos literatūroje prasidėjo daugybė kitų vienpusių ir dvipusių pranešimų.
Golden ir Alpert (1987) apibendrino kelių pagrindinių šios temos tyrimų išvadas:
i. Atsižvelgdama į priskyrimo teorijos požiūrį, „Settle“ ir „Golden“ (1974) nustatė „įsitikinimus apie svarbius teigiamus požymius, kurie gali būti patobulinti reklamomis, kurios atima pranašumą dėl nesvarbių funkcijų“. Tęsiant ankstesnius tyrimus, „Settle and Golden“ 1978 m. nurodė, kad naudojant dvipusį pranešimą, padidėjo kopijavimo patikimumas ir stipresni svarbių produktų savybių suvokimai.
ii. Smith ir Hunt (1978) ir Hunt, Domzal ir Kernan (1982) atlikti tyrimai suteikė papildomą paramą priskyrimo teorijos perspektyvai. Atsakydami į dvipusį pranešimą, respondentai nurodė, kad teigiami teiginiai greičiausiai atsirado dėl jų galiojimo, o ne reklamuotojo noro parduoti produktą.
iii. Taip pat atlikti tyrimai, siekiant ištirti vienpusių ir dvipusių pranešimų poveikį lyginamajai reklamai. Tačiau buvo prieštaringų išvadų, susijusių su pranešimų siuntimu ir lyginamąja reklama. Etgar ir Goodwin (1982) bei kiti mokslininkai tam tikrais atvejais rado geresnius rezultatus dvipusiams pranešimams. Tačiau Belch (1981) nerado reikšmingų skirtumų tarp vienpusių ir dvipusių pranešimų nei lyginamiesiems, nei lyginamiesiems pranešimams (Golden ir Alpert, 1987).
Apskritai, dauguma tyrimų parodė dvipusių pranešimų apie teigiamą požiūrį poveikį, reikalaujamą tikėjimą ir inokuliaciją prieš konkurso reikalavimus. Tačiau, kalbant apie elgesio ketinimus, dvipusių pranešimų pranašumas per vienpusius pranešimus nebuvo beveik toks pat paplitęs (Golden ir Alpert, 1987).
Crowley ir Hoyer (1994) sujungė įvairius tyrimų rezultatus ir sukūrė pagrindinį pagrindą apie dvipusius pranešimus. Ši sistema, kurioje apibendrinami pagrindiniai dvipusių pranešimų tyrimų rezultatai, buvo suprojektuota kaip vadovas tyrėjams, tačiau taip pat taikomas reklamuotojams.
Toliau pateikti punktai apie abipusius pranešimus yra paimti iš „Crowley & Hoyer“ (1994) sistemos:
1. Dvipusis pranešimas sukuria gana didelį dėmesį ir motyvaciją apdoroti, nes jie yra nauji, įdomūs ir patikimi.
2. Patikimumo padidėjimas yra optimaliame lygyje, kai perduodama nedidelė neigiamos informacijos suma (ty daugiau nei „trivialus“ kiekis, iki maždaug dviejų penktadalių informacijos.
3. Refutacijos poreikis sąveikauja su neigiamų atributų svarba, kviečiant paneigti tik tuo atveju, jei svarbūs atributai yra diskontuojami.
4. Skelbimas bus teigiamas, kai bus naudojama „optimali“ neigiamos informacijos dalis ir kai ši informacija bus patalpinta ankstyvoje (bet ne pirmojoje) žinutėje.
5. Naudojant koreliuojamus teigiamus ir neigiamus požymius, padidėja dvipusių pranešimų efektyvumas.
6. Dvipusiai pranešimai su optimaliais pranešimų struktūros kintamųjų lygiais lemia padidėjusius teigiamus kognityvinius atsakymus (pvz., „Tai yra patikimas skelbimas“) ir sumažėjusius kontrargumentus, tokiu būdu didindami požiūrį į skelbimą ir prekės ženklą bei pirkimo ketinimus.
7. Išankstinis požiūris vaidina svarbų vaidmenį dvipusio pranešimo efektyvumo požiūriu, nes šio tipo pranešimai yra efektyviausi keičiant neigiamą požiūrį ir kuriant palankias naujas nuostatas. Jei vartotojo ankstesnis požiūris yra teigiamas, dvipusis pranešimas yra veiksmingas tik tada, kai vartotojas jau žino apie perduodamą neigiamą informaciją (Crowley & Hoyer, 1994).
Dvipusio pranešimo balai viršija vienpusius pranešimus dėl šių priežasčių:
Pirma, dvipusiai pranešimai gali būti tiesiog teisingesni ir subalansuotesni. Taigi, imtuvai, kurie nėra labai kruopščiai mąstantys, dvipusio pranešimo šaltiniai tampa patikimesni.
Antra, imtuvai, kurie kruopščiai galvoja, gynybos ir atakų derinys daro juos dar sistemingesnius apie šią problemą ir pradėti apklausti „kitos“ pusės galiojimą. Taigi, dvipusiai pranešimai gali suteikti dvigubos juostos strategiją, kurioje šaltinis gauna didesnę paramą, nes imtuvai kaip viena pusė ir nepatinka kitam.