Prekybos kanalų pasirinkimas

Konkurencinėje situacijoje kanalo vadas, gamintojas ar gamintojas turi alternatyvių rinkodaros kanalų. Kanalo vadas, naudodamasis savo pasirinkimu, įvertina kanalų kompromisus, atsižvelgdamas į įvairius veiksnius. Šie veiksniai gali būti klasifikuojami kaip produkto rinkos instituciniai ir aplinkosauginiai.

Toliau pateikiamas kiekvieno taško, turinčio atskirų faktorių rinkinį kiekvienoje klasifikacijoje, srieginės analizės analizė.

A. Produkto faktoriai:

Pasirinkus tam tikrą paskirstymo kanalą, jis turi pasverti mažiausiai keturis produkto kintamuosius. Sitie yra:

1. Fizinė prigimtis:

Pagrindinis veiksnys, į kurį reikia atsižvelgti, yra produkto fizinis pobūdis. Pasirinktas kanalas turi susidoroti su gedimu gaminyje - fiziškai pablogėjęs arba sugedęs.

Jei produkto gamyba ir vartojimas yra sezoniškai kintamas, bet kuris naudojamas kanalas turi susidoroti su gauta inventoriaus problema. Produkto vieneto vertė veikia kanalą.

Paprastai, jei vieneto vertė yra maža, siūloma intensyvus paskirstymas; jei vieneto vertė yra didelė, gali prireikti selektyvesnio paskirstymo. Čia atsižvelgiama į atsargų investavimą ir pasenimą, taip pat į vartotojų aptarnavimo reikalavimus.

Galiausiai, jei produktas yra toks, kad daugeliui išsibarsčiusių galutinių vartotojų yra reikalingas mažas pristatymas, kanalo pasirinkimas tampa daug labiau apribotas.

2. Techninė gamta:

Antrasis rezultatas yra produkto techninis pobūdis. Rinkodaros kanalo pasirinkimas priklauso nuo to, ar produktas yra paprastas, ar sudėtingas. Be to, galutinis vartotojas gali reikalauti patarimų dėl produkto naudojimo. Sudėtingas elementas yra produkto diegimas ir vartotojo mokymas.

Dėl techninių gaminių išskirtiniai pardavėjai gali suteikti patarimų; kitais atvejais gamintojai bus priversti tiesiogiai parduoti. Jei produktas nėra labai techninis, gali būti pasirinktas intensyvus paskirstymas, kad gamyba būtų prieinama vartotojams.

3. Produkto linijos ilgis:

Gaminių liniją sudaro produktų grupė, susijusi su gamybos ar rinkodaros požiūriu. Produkto linijos ilgis yra susijęs su kanalų pasirinkimu. Gamintojas, turintis trumpą produktų liniją, yra labiau linkęs parduoti per tarpininkus nei tas, kuris turi visą produktų liniją.

Taip pat turi būti priimtas sprendimas dėl vieno kanalo naudojimo visai linijai arba produkto padalijimas ir kelių kanalų naudojimas.

4. Rinkos pozicija:

Galutinis atlygis yra produkto rinkos padėtis. Nustatytas produktas, kurį gamina ir reklamuoja žinomas gamintojas, gali turėti didelį rinkos priėmimą ir gali būti lengvai ir lengvai parduodamas per įvairius kanalus.

Dažnai naujas produktas parduoda žinomų prekių ženklų reputaciją. Tokia prekybos rūšis gali lemti didesnį trumpalaikį pardavimą, tačiau tai gali turėti didesnę ilgalaikę riziką.

B. Rinkos veiksniai:

Rinkos veiksnių svarstymas priima sprendimus dėl kanalų. Analizėje verta atkreipti dėmesį į keturis veiksnius. Sitie yra:

1. Esama rinkos struktūra:

Kanalo vadas gali turėti sunkumų keičiant tradicinius tarpininkų veiksmus. Esama rinka gali būti labai koncentruota geografiškai arba gali būti plačiai paplitusi. Pavyzdžiui, pramonės rinkose, daugeliu atvejų, dalyvauja tik dideli klientai, sutelkti keliose dideliuose miestuose.

Vartojimo prekių rinkos tiesiogiai susijusios su gyventojais. Vartotojų pageidavimas paprastai yra lemiamas kanalo pasirinkimo veiksnys. Pavyzdžiui, kūdikių maisto gamintojai, atlikdami tyrimus, keičia savo platinimo kanalus ir atskleidė, kad motinos pirmenybę teikė vaistams, kuriuose prekiaujama vaistais.

2. Pirkimo svarstymų pobūdis:

Kai kurie produktai įsigyjami impulsais; su kitais pirkimas yra pakankamai svarbus, kad vartotojas galėtų racionaliai apsvarstyti. Pavyzdžiui, vartotojas, perkantis automobilio padangą, turi skirtingus pirkimų svarstymus nei dantų pasta.

Pirkimo svarstymai gali priklausyti nuo pirkimo dažnumo. Kai vartotojai perka dažnai, reikia daugiau pirkėjų pardavėjo kontaktų ir siūlomi tarpininkai.

3. Kanalo prieinamumas:

Esami kanalai gali būti suinteresuoti pridėti produktus prie jų asortimento, o kanalo vadas turi užduoti kanalo narių bendradarbiavimą.

Jo du pagrindiniai pasirinkimai yra produktų stumimas per kanalą arba gaminio traukimas per kanalą. Stumdamas produktą per kanalą, vadas naudoja įprastas reklamines pastangas ir racionalius argumentus, kad įtikintų kanalo narius vežti savo gaminį.

Perkeldamas produktą per kanalą, vadas agresyviai skatina galutinius vartotojus, teigdamas, kad stiprus vartotojų poreikis priverčia tarpininkus vykdyti produktą, kad patenkintų vartotojus.

4. Konkurentų kanalai:

Kanalų vadų naudojami platinimo kanalai daro įtaką jo kanalų pasirinkimui. Kai konkurentai naudojasi tam tikru kanalu ir yra sėkmingi platinimo arenoje, konkurento įprastam platinimo kanalui, kuris padėjo kelią sėkmei, yra labai svarbu.

Kiekvienas gaminys ar produktų grupė, kurioje prekiaujama, yra įsitvirtinę. Tokia praktika gali būti susijusi su kanalu. Nėra nieko blogo nukopijuojant konkurentų kanalų strategiją, jei ji yra logiška ir tinkama kanalo vado reikalavimams.

Daug kartų, tai veikia brangiau ir sudėtingiau, kad išeitų iš esamo modelio. Naują ledą reikia laužyti paprasčiausiai dėl to, kad reikia sulaužyti naują ledą.

C. Instituciniai veiksniai:

Instituciniai veiksniai, į kuriuos reikia atsižvelgti, yra trys. Jie yra:

1. Kanalo narių finansinis pajėgumas:

Gamintojai gali manyti, kad būtina mažmeniniams prekybos atstovams teikti tiesioginį finansavimą be palūkanų arba liberalų kredito sąlygų. Kredito sąlygos yra konkurencingos ir noras išplėsti kreditą įtakoja kanalo priėmimą.

Kartais mažmeninės prekybos įmonės finansuoja tiekėjus tiesiogiai arba investuodamos į įmonę. Paprastai vyriausybinėms agentūroms draudžiama atlikti mokėjimą prieš prekių gavimą. Tačiau kartais gali būti įmanoma iš anksto naudoti apyvartinį kapitalą, skirtą specialių produktų ir paslaugų kūrimui.

2. Kanalo narių reklaminis gebėjimas:

Didmenininkai savo pobūdžiu negali būti agresyvūs reklamuodami tam tikro gamintojo produktus. Greičiau didmenininkai identifikuojasi su mažais mažmenininkais, kuriems jie tarnauja. Tačiau plačiai platintojai gali skatinti arba bendradarbiauti su gamintoju bendroje skatinimo programoje.

Paprastai kanalo vadas mano, kad būtina reklamuoti produktą. Tiesą sakant, jo skatinimo pastangos dažnai jį nustato kaip kanalo vadą. Gamintojai prisiima šią funkciją nacionalinių prekių ženklų atveju. Privačių prekių ženklų reklamavimas paprastai priklauso mažmeninės prekybos atstovui arba didmenininkams, kurie nustato prekės ženklą.

3. Galimybė po pardavimo:

Daugeliu atvejų garantija yra susijusi su produktu. Kyla klausimas, kuris kanalo narys atliks garantijos pakeitimus. Nesant garantijos, gali tekti periodiškai atlikti techninę priežiūrą, kad produktas veiktų.

Mažmenininko platintojas yra artimiausias ryšys su vartotoju, o vartotojas gali tikėtis, kad mažmenininkas aptarnaus produktą. Kitais atvejais gaminys grąžinamas gamintojui aptarnavimui, tačiau kai kuriais atvejais paslaugas teikia nepriklausomos paslaugų organizacijos, įsteigtos šiam tikslui.

D. Vienetiniai veiksniai:

Įmonės stiprybė ir silpnybės turi didelį poveikį kanalų atrankos sprendimams. Yra keturi tokie veiksniai:

1. Bendrovės finansinė padėtis:

Stiprią finansinę padėtį turinti įmonė gali sukurti savo kanalų struktūrą. Nors ji yra nauja įmonė, ji neturi kopijuoti tradicinių kanalų kitų linijų struktūrų. Taip yra todėl, kad; bendrovė priklauso nuo finansinės pagalbos, kurią teikia tarpininkai.

Todėl finansiškai stipri kompanija pasirinko tiesioginį tarpininkų tarpininkavimą ir įdarbinimą nei prekybininkų tarpininkai. Šis proveržis gali būti neįmanomas silpnosioms įmonėms ir vadovauja tarpininkai, kurie atlieka viršutinį vaidmenį platinant.

2. Rinkos kontrolės apimtis Pageidaujama:

Kanalų parinkimą lemia įmonės pageidaujamos rinkos kontrolės laipsnis. Čia rinkos kontrolė reiškia įmonės gebėjimą lenkti kanalo narių elgesį į valdymo valią.

Tokią kontrolę gali atlikti kanalų vadas, kuris turi būti aptarnaujamas, perpardavimo kainos išlaikymas, teritoriniai apribojimai ir kvotos ir pan.

Noras visapusiškai kontroliuoti kanalo narius atitinka tiesioginio kanalo idėją. Čia verta paminėti, kad kanalo nukreipimas proporcingai sumažėja sumažinus rinkos kontrolės norą.

3. Įmonės reputacija:

Bendrovė, gerai žinoma dėl savo gaminių, nesunkiai susiduria su kanalo netvarką. Žinoma kompanija neturi eiti į tarpininkus; vietoj to tarpininkai yra pasiruošę palaikyti santykius.

Bendrovės reputacija atspindi didesnę pardavimų apyvartą, mažesnį atsargų lygį ir greitą atsargų papildymą, lengvas pretenzijų atsiskaitymus ir didelį konkurencingą produktų stiprumą.

Tai yra papildomas taškas įmonei, kad kanalas būtų kiek įmanoma tiesioginis. Pasirinktas kanalas veikia pigiau ir patikimiau, nes tarpininkai, kurie yra pasirengę veikti mažiausiai, yra pasirengę bendradarbiauti.

4. Įmonės rinkodaros politika:

Sukurta ir įgyvendinta įmonės rinkodaros politika turi didesnę ir gilesnę įtaką platinimo kanalui - reklamai, pardavimų skatinimui, pristatymui, aptarnavimui po pardavimo ir kainodara.

Bendrovė turi didelį biudžetą reklamai ir pardavimų skatinimui, pasirinktas kanalas yra tiesioginis, nes tam reikėjo keleto sluoksnių žmonių, kurie stumtų gaminius per vamzdyną.

Be to, bendrovė, kuri laikosi kainų įsiskverbimo politikos, kai ji turi mažą maržą, pasirenka ilgesnį kanalą, tikėdamasi, kad ji dės visas pastangas, palyginti su kainų slopinimo politika, kai maržos yra didelės, o pirmenybė teikiama tiesioginiams kanalams.