Prekių ženklinimas: pastabos apie prekės ženklo supratimą

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte apie prekės ženklo idėją!

„Branding“ - tai procesas, kuriuo įmonės išskiria savo produktų pasiūlą nuo konkurencijos. Rinkodaros specialistai savo produktus kuria prekiniais ženklais, kurie padeda sukurti unikalią poziciją klientų protuose. Prekinis ženklas sukuriamas sukuriant išskirtinį pavadinimą, pakuotę ir dizainą bei skatinant klientų lūkesčius dėl aukos.

Image Courtesy: blog.clear-ideas.com/wp-content/uploads/2012/01/Brand-desire-measure1.jpg

Kuriant individualią tapatybę, prekės ženklo suteikimas leidžia klientams kurti tokias asociacijas, kaip prestižas ir ekonomika. Prekių ženklo pirkimas sumažina kliento riziką ir palengvina jo pirkimo sprendimus.

Brandavimas formuoja klientų suvokimą apie produktą. Prekių ženklo pranašumas lemia didelius pardavimus, gebėjimą imti kainų įmokas ir galią priešintis paskirstymo galiai.

Gamintojo supratimas:

Prekinis ženklas yra abstraktus ir realus. Vienu lygiu jis atstovauja klientų lūkesčiams, o kitame lygyje - tai, ką bendrovė turi pasiūlyti per prekės ženklą.

i. Prekinis ženklas nėra vardas, terminas, ženklas, simbolis ar jų derinys. Prekinis ženklas yra garantas arba garantija, kad produktas veiks taip, kaip mano klientas, o tai reiškia, kad prekės ženklas jau suformulavo kliento lūkesčius apie save.

Prekės ženklas įkūnija kai kurias vertybes, kurios tam tikru laikotarpiu išlieka nuoseklios. Klientas tikisi, kad šios vertybės jam bus pristatytos per kiekvieną susitikimą su juo. Todėl bendrovė turi suvokti, kad prekės ženklo statyba nėra trumpalaikė veikla. Nuoseklumas yra vertingiausia prekės ženklo kokybė.

Tam, kad būtų sukurtas nuoseklus prekės ženklo įvaizdis, tai užtrunka ilgai ir labai sunku išlaikyti šį vaizdą. Po nuoseklios veiklos laikotarpio prekės ženklas yra kliento atmintyje kaip asociacijų kaupimas. Šios asociacijos yra kliento sąveikos su prekės ženklu suvestinės per tam tikrą laikotarpį.

ii. Prekių ženklinimas turėtų būti nepakeičiama bet kurios organizacijos veikla. Tačiau būtina, kad organizacijos prisimintų, jog prekės ženklas yra tik įvairių kitų organizacijos veiklos rezultatų rezultatas. Prekinis ženklas yra išorinis organizacijos viduje pasireiškiantis pasireiškimas.

Svarbu suderinti visas organizacijos veiklos rūšis ir visų darbuotojų elgesį su prekės ženkle įtvirtintomis vertybėmis. Daugelis kompanijų mano, kad prekės ženklas apima tik produktą ir ryšį. Taip pat manoma, kad prekių ženklinimas yra tik marketingo skyriaus atsakomybė.

Kiekvieno departamento ir kiekvieno asmens pareiga yra sinchronizuoti klientų suvokimą su norimomis prekės ženklo vertybėmis. Kiekvienas įmonės padalinys ir asmuo turi nustatyti, kaip jis prisidės prie klientų suvokimo formavimo. Prekinis ženklas yra pernelyg svarbus, kad būtų vienintelė rinkodaros departamento prerogatyva.

iii. Vienintelis prekės ženklo tikslas - sukurti diferenciaciją, o prekės ženklas savaime negali veikti kaip diferencijuotojas. Prekinis ženklas kaip etiketė paprasčiausiai veikia kaip išskirtinis pavadinimas, leidžiantis perteikti šį skirtumą. Todėl prekės ženklas yra visų organizacijos veiklos kulminacija.

Prekės ženklas perteikia prekės ženkle įtvirtintų vertybių ir atributų rinkinį. Kai tik klientas išgirsta prekės ženklo pavadinimą, prekės ženklo atributai ir vertybės turėtų išryškėti jo akyse kaip kino filmas.

Tai gali atsitikti tik tuo atveju, jei prekės ženklas ilgą laiką išgyveno savo vertybes. Stiprių prekių ženklų tiesiog negalima sukurti per naktį. Žmogaus elgesys savaime yra nepatikimas. Prekinis ženklas turi atitikti savo pažadus, kad klientai pradėtų savo vertybes ir atributus savaime suprantamai.

iv. Prekės ženklo stiprumas yra tiesiogiai proporcingas kliento lūkesčiams. Todėl pirmasis prekės ženklo uždavinys turėtų būti klientų lūkesčių apie produktą didinimas.

Bendrovės komunikacijos pastangos didina lūkesčius ir taip prisideda prie prekės ženklo kūrimo, tačiau asmeninis produkto naudojimas vartotojui arba rekomendacijos iš asmeninio šaltinio yra lemiami šaltiniai lūkesčiams kelti.

Tai reiškia, kad užtikrinant, kad gaminys gerai veikia, yra svarbiausia prekės ženklo kūrimo veikla. Tačiau įmonės turi elgtis atsargiai. Siekdama kelti lūkesčius dėl prekės ženklo, bendrovė gali pralenkti prekės ženklą savo komunikacijos pastangose, o klientai gali sukurti pernelyg didelius lūkesčius iš prekės ženklo.

Jei prekės ženklas nesuteikia aukštesnių klientų lūkesčių, klientai yra nusivylę ir gali bloginti apie prekės ženklo įvaizdį. Toks prekės ženklas bus sunkiai priimamas, kol rinka nepamiršta fiasko.

Bet kokia atnaujinta reklamos kampanija tik sustiprins klientų ciniškumą prekės ženklo atžvilgiu. Bendrovė turėtų laukti nemažai laiko, prieš atnaujindama pastangas atgaivinti klientų lūkesčius.

Tačiau, jei bendrovė yra pernelyg konservatyvi ieškant pretenzijų, klientų lūkesčiai nebūtų kilę ir jie nepirktų prekės ženklo. Tai subtilus balansas, tačiau įmonės turės ją valdyti.

Bendrovės komunikacijos pastangos turėtų sukelti tik pakankamai klientų lūkesčių, kad jie yra suinteresuoti pirkti prekės ženklą.

O kai prekės ženklas pristato daugiau nei tikėjosi klientai, jie skelbia teigiamą žodį iš burnos, todėl pradeda „vidutinio lūkesčio ir geresnio pristatymo“ spiralę, kuri galiausiai sukurs tvirtą prekės ženklą.

v. Vien tik viena sąveika negali sukurti ar sunaikinti prekės ženklo įvaizdžio, nebent ji yra ypač stipri. Visa idėja suteikti nuoseklią veiklą yra ta, kad jei kartais prekės ženklas neatitinka lūkesčių, klientai nesijaučia neigiamai apie prekės ženklą. Klientai turėtų būti pasiruošę suteikti abejonių prekės ženklui, jei jo našumas trunka vieną kartą.

Labai svarbu, kad prekės ženklas valdytų tokį vienkartinį našumą ir žada padaryti pakeitimus. Prekinis ženklas, pasiryžęs likti neigiamoje padėtyje arba nežinant apie savo blogus rezultatus, suteikia signalą, kad prekės ženklas nebėra rūpintis prekės ženkle įtvirtintų vertybių gyvenimu, o taip pat rūpinasi klientų jausmais.

Paprastai nenaudinga ginčytis su klientais. Klientai interpretuos prekės ženklo veiklą savaip, o įmonės situacijos aiškinimas neturi jokios reikšmės klientui. Vietoj to, kad ginčytumėte kliento interpretacijas dėl prekės ženklo veiklos rezultatų, bendrovė turėtų stengtis suprasti procesą, kuriuo klientas pasiekė aiškinimą.

Tai dažnai apimtų nešališką prekės ženklo veikimo įvertinimą ir kliento egzistencinę situaciją, kurioje jis naudojo prekės ženklą. Klientui niekada neturėtų būti leista suvokti prekės ženklo, kuris skiriasi nuo suvokimo, kad įmonė nori, kad jos klientai turėtų.

Bendrovės pirmoji užduotis yra valdyti klientų suvokimą apie prekės ženklą ir neleisti klientams kurti savo suvokimo. Kiekviena įmonės veikla turėtų būti vertinama atsižvelgiant į jos įtaką kliento suvokimui apie prekės ženklą.