Suprasti pirkimo sprendimo procesą su pirkimo sprendimu

Norint suprasti pirkimo sprendimo procesą, turime žinoti šiuos klausimus:

i. Ką reikia įsigyti?

ii. Kas yra tikslas pirkti?

iii. Kas perka?

iv. Kaip produktas perkamas?

v. Kokia proga produktas yra perkamas?

John Dewey modelis apibūdino šiuos penkis sprendimų priėmimo etapus.

i. Kyla sunkumų

ii. Sunkumai yra ir apibrėžti

iii. Siūlomi galimi sprendimai

iv. Atsižvelgiama į pasekmes

v. Priimamas sprendimas

Šis modelis buvo modifikuotas ir 1967 m. Robinson, Faris ir Wind pasiūlė naują pirkimo-sprendimo proceso modelį. Šiame modelyje yra 5 etapai, kurie yra parodyti toliau pateiktoje lentelėje.

1) Problema arba poreikio atpažinimas:

Pirkimo procesas prasideda, kai pirkėjas pripažįsta problemą ar poreikį. Šį poreikį gali sukelti vidiniai dirgikliai, pvz., Badas, troškulys ir kiti išoriniai stimulai, pvz., Parduotuvės elementų peržiūra, kaimynų pirkimas ir kt. Rinkodaros specialistai turi nustatyti aplinkybes, kurios sukelia ypatingą poreikį. Rinkdami informaciją iš daugelio vartotojų, rinkodaros specialistai gali nustatyti dažniausius stimulus, kurie sukelia susidomėjimą produkto kategorija.

2) Informacijos paieška:

Pripažindamas poreikį, vartotojas vykdys keletą priešpirkimo veiklos. Informacijos paieška gaunama iš dviejų šaltinių: vidinės paieškos (iš atminties) ir išorinės paieškos (iš išorinių šaltinių). Abiem atvejais dauguma informacijos gaunama iš pardavėjų šaltinių, todėl yra lengvai prieinama ir nebrangi. Jei vidaus informacijos paieška yra nepakankama, ty asmuo neturi pakankamai žinių apie produkto kategoriją, kad galėtų rinktis - bus atliekama išorinė paieška.

3) Alternatyvų vertinimas:

Renkant informaciją, asmuo sužino apie konkuruojančius prekinius ženklus ir jų savybes. Pasibaigus informacijos rinkimo procedūroms, nesvarbu, ar tai buvo ilgas tyrimas, ar paprasčiausiai prisimindami visus būtinus faktus, vartotojas pasirinks, remdamasis surinkta informacija.

Pirmoji procedūra yra nustatyti atlygio rinkinį, kuris yra produktų grupė, iš kurios turi būti priimtas galutinis pasirinkimas. Šis atlygio rinkinys paprastai susideda tik iš nedidelio visų galimų alternatyvų pogrupių, todėl nuo pardavėjo požiūrio būtina įtraukti į atlygį, ir tai yra daugelio reklamos veiklos vaidmuo.

Toliau pateiktame paveikslėlyje parodyti eiliniai vartotojų sprendimų priėmimo procesai, susiję su CTV pirkimu.

Bendras rinkinys rodo vartotojui prieinamus prekinius ženklus, informuotumo rinkinys rodo, kad prekės ženklai iš viso nėra žinomi vartotojui, atlygio rinkinys rodo, kad prekių ženklai, atitinkantys pradinius pirkimo kriterijus ir pasirinkimo rinkinį, apima kelis prekinius ženklus, kurie išlieka stiprūs varžovai. Tada asmuo priima galutinį pasirinkimą iš šio rinkinio.

Todėl įmonė turi strategiją, kad jos prekės ženklas būtų įtrauktas į perspektyvų rinkinį, nustatytą atlygį ir pasirinktą pasirinkimą. Ji taip pat turi žinoti apie kitus vartotojų pasirinktus prekių ženklus, kad ji galėtų planuoti tvirtą konkurencinį skundą. Be to, bendrovė turėtų nustatyti vartotojo informacijos šaltinius ir įvertinti jų santykinę svarbą.

Vartotojams reikėtų paklausti, kaip jie pirmą kartą išgirdo apie prekės ženklą, kokia informacija vėliau buvo pateikta ir kokia yra santykinė įvairių informacijos šaltinių svarba. Atsakymas padės įmonei parengti efektyvias komunikacijas tikslinei rinkai.

4. Sprendimas dėl pirkimo:

Vertinimo etape vartotojui suteikiamos pirmenybės tarp pasirinktų prekių ženklų. Vartotojas taip pat gali sudaryti pirkimo ketinimą įsigyti labiausiai pageidaujamą prekės ženklą. Tačiau tarp pirkimo ketinimo ir pirkimo sprendimo gali kilti du veiksniai.

Pirmasis veiksnys yra kitų požiūris. Kiek kito asmens požiūris sumažina pageidaujamą alternatyvą, priklauso nuo dviejų dalykų:

(1) Kito asmens neigiamo požiūrio į vartotojo pageidaujamą alternatyvą intensyvumas

(2) vartotojo motyvacija laikytis kito asmens pageidavimų.

Kuo intensyvesnis kito asmens negatyvumas ir kuo labiau kitas asmuo yra vartotojui, tuo daugiau vartotojas koreguos savo pirkimo ketinimą. Ir atvirkščiai. Pirkėjo pirmenybė prekės ženklui padidės, jei kas nors jam patinka, kad jis mėgsta tą patį prekės ženklą. Kitų žmonių įtaka tampa sudėtinga, kai keli žmonės, kurie yra arti pirkėjo, yra prieštaringos nuomonės, o pirkėjas norėtų juos visus prašyti.

Pirkimo tikslui įtakos turi ir nenumatyti situaciniai veiksniai. Vartotojas sudaro pirkimo ketinimą remdamasis tokiais veiksniais kaip šeimos pajamos, tikėtina kaina ir tikėtina produkto nauda. Kai vartotojas ruošiasi veikti, dėl nenumatytų situacijos veiksnių gali pasikeisti pirkimo tikslas. Taigi pirmenybės ir netgi pirkimų ketinimai nėra visiškai patikimi pirkimo elgsenos rodikliai.

Vartotojui priėmus sprendimą pakeisti, atidėti ar išvengti pirkimo sprendimo, didelę įtaką daro suvokiama rizika. Brangūs pirkimai apima tam tikrą riziką. Vartotojai negali būti tikri dėl pirkimo rezultatų. Tai sukelia nerimą. Tikėtinos rizikos dydis kinta priklausomai nuo pinigų sumos, netikrumo požymių ir vartotojų pasitikėjimo savimi.

Vartotojas kuria tam tikrus rizikos mažinimo būdus, pavyzdžiui, sprendimų vengimą, informacijos rinkimą iš draugų ir pirmenybę nacionaliniams prekių ženklams ir garantijoms. Rinkodaros specialistas turi suprasti veiksnius, kurie sukelia rizikos jausmą vartotojams ir teikia informaciją bei paramą, kuri sumažins suvokiamą riziką.

Suprasdami vartotojų suvokimą tokiu būdu, rinkodaros strategas gali pradėti keisti produkto pasiūlymą. Tai galima padaryti vienu iš šešių būdų:

1) fizinio produkto keitimas, pvz., Pridedant savybes (tikrasis perkėlimas);

2) keičiant įsitikinimus apie produktą, daugiau dėmesio skiriant tam tikriems požymiams (psichologinis perskirstymas);

3) keisti įsitikinimus apie konkurentų produktus lyginamojoje reklamoje ir kopijuojant “(konkurencingas nusodinimas);

4) Pakeitus santykinę tam tikrų atributų svarbą, pavyzdžiui, produkto judėjimo per produkto gyvavimo ciklą, ir vartotojai tampa labiau susipažinę su koncepcija ir technologija, reklama gali būti nukreipta nuo, pvz., Nuraminti vartotojus apie patikimumą ir paslaugų atsarginę kopiją, įvairiems papildomiems tikslams;

5) pabrėžiant tam tikras produkto savybes, kurios anksčiau buvo ignoruojamos;

6) Pirkėjų lūkesčių keitimas.

Atsižvelgiant į šias pastabas, strategas turėtų turėti galimybę apsvarstyti pačią pirkimo akciją, ypač kai pirkimas bus atliktas, kiekius, kuriais jis bus pagamintas, laiką ir mokėjimo būdą. .

5. Elgesys po pirkimo:

Įsigijus produktą, vartotojas patirs tam tikrą pasitenkinimą ar nepasitenkinimą. Vartotojas taip pat įsitrauks į rinkodaros interesus atitinkančius veiksmus po produkto įsigijimo ir naudojimo. Rinkodaros darbas nesibaigia, kai produktas yra perkamas, bet tęsiamas po pirkimo.

Pasitenkinimas po įsigijimo: pirkdamas produktą, vartotojas gali aptikti trūkumą. Kai kurie pirkėjai nenorės, kad gaminys būtų netinkamas, kiti bus abejingi trūkumui, o kai kurie net gali matyti trūkumą kaip produkto vertės padidinimą. Kai kurie trūkumai gali būti pavojingi vartotojams. Įmonės, gaminančios automobilius, žaislus ir vaistus, turi greitai prisiminti bet kokį produktą, kuris turi menkiausią galimybę sužeisti vartotojus.