4 geriausi difuzijos elementai (su diagrama)

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte apie keturis difuzijos elementus, ty (1) Inovacijos, (2) Ryšio kanalai, (3) Socialinė sistema ir (4) Laikas.

(1) Inovacijos:

Inovacijos gali būti technologijų pažanga, sukurianti naujus ar patobulintus produktus, arba jie gali būti simboliniai vaizdai, keičiantys produktų reikšmę. Rinkodaros reikalai yra susiję su naujų produktų, ypač naujovių, platinimu įvairiose rinkose. Tai reiškia, kaip priimamas naujas produktas, nes naujo produkto sėkmė siejama su pelningumu, vidutiniškai tik vienas iš penkių produktų, kuriuos įmonė kuria ir bandymai sėkmingi. Todėl, skleidžiant naujus produktus, mes suprantame, kad dauguma produktų nepriima vartotojų ir skleidžiami skirtingose ​​grupėse.

Suprasime ryšį tarp naujų produktų ir produkto gyvavimo ciklo pelningumo, kaip parodyta:

Kaip parodyta 10.1 pav. pelnas pradeda mažėti, kol pardavimai pasiekia aukščiausią lygį, nes konkurencija tampa intensyvesnė. Dėl to sumažėja kainos ir padidėja reklamos išlaidos. Įmonės turi užtikrinti, kad būtų įdiegti nauji produktai, o įmonės šiuo metu teikiamos paslaugos vis dar auga. Tokiu būdu įmonių pelnas yra išlaikomas, o ne einant per ciklus, o jų pelno pozicijos nėra pernelyg jautrios vieno ar kelių produktų gyvavimo ciklui. Tai reiškia, kad įmonės užtikrina, kad jos nepriklauso tik nuo gamtos produktų linijų.

Trumpai tariant, naujų produktų ir pelningumo ryšys priklauso nuo sėkmingo naujų produktų sklaidos. Todėl svarbu suprasti difuzijos procesą. Dabar naujų produktų priėmimo kritiškumas yra aiškus, tačiau kodėl vartotojų sprendimai dėl naujų produktų tiriami kitaip nei sprendimai dėl kitų produktų. Taip pat galime studijuoti naujus produktus pagal sprendimų priėmimo ir psichologinių bei aplinkos kintamųjų elementus.

Svarbiausias skirtumas, tiriant naujovių sklaidą tradiciniu metodu, yra dėmesys komunikacijai socialinėje struktūroje, o ne individualaus informacijos apdorojimo. Racionalus požiūris analizuoja ryšių tinklus ir tai, kaip socialiniai-struktūriniai kintamieji veikia difuzijos srautus sistemoje, priešingai nei monadinis požiūris, kuris orientuotas į individualius ir socialinius individualių vartotojų ypatumus.

Pirmasis žingsnis sklaidos procese yra inovacija, kuri gali būti apibrėžiama kaip bet kokia idėja ar produktas, kurį potencialus priimantis asmuo suvokia kaip naują. Robertsonas davė trijų tipų naujoves, pagrįstas inovacijų poveikiu elgesiui socialinėje struktūroje.

Jis klasifikavo naujoves:

a) Nuolatinės naujovės:

Tai reiškia nedidelę technologinę pažangą, kuri lemia esamų produktų, pvz., Skystų muilo dozatorių (pakuočių), gelio dantų pastos (pridėtinės savybės produktuose) ir kt.

b) Dinamiškai tęstinės naujovės:

Tai naujas produktas, atspindintis didelę technologinę pažangą, kuri iš esmės nekeičia esamų vartotojų elgsenos modelių. Pavyzdžiui, kompaktinių diskų grotuvai ir kt.

c) Nepertraukiamos naujovės:

Tai apima visiškai naujo produkto įvedimą, dėl kurio pirkėjas keičia savo elgesio modelius. Pavyzdžiui, praeityje įdiegta automobiliai, televizoriai, oro kondicionieriai, neseniai įdiegta kompiuteriai ar kompiuterinės duomenų bazės apsipirkti ir tt Dauguma naujų produktų yra nuolatinės formos. Geriausias naujas produktas, pristatytas per pastaruosius metus, pirmiausia yra esamų produktų modifikavimas ar išplėtimas. Šiuose vartotojai turi nedidelį pagrindinių elgesio modelių pasikeitimą.

Šalia technologinių naujovių yra simbolinės. Hirschmanas simbolinę inovaciją apibrėžia kaip naują socialinę prasmę. Jei odos priežiūros produktus įveda kai kuri įmonė, o gyvybės draudimas sukuria specialią politiką moterims, tai gali būti laikoma simboline naujove, nes kiekvienai produktų kategorijai suteikta nauja socialinė reikšmė. Panašiai, kai Lee Company pirmą kartą nukreipė džinsus moterims, ji sukūrė simbolinę naujovę, pakeisdama į vyrus orientuotą produktą į tokį, kuris atitiktų jaunesnių moterų gyvenimo būdą.

Sėkmingi produktai:

Visi nauji produktai, kurie patenka į rinką, gali būti nesėkmingi.

Visa produkto koncepcija yra viena iš produkto nesėkmės priežasčių. Jei kompanija žiūri produktą tik kaip apčiuopiamas savybes (bendras - - -), tada ji niekada negali uždirbti pelno. Čia pagal bendrą produkto koncepciją mes suprantame, kokie yra vartotojų lūkesčiai dėl apčiuopiamų ir kitų atributų, tokių kaip pristatymo sąlygos, pirkimo po pardavimo ir kt. Papildomas produktas reiškia papildomą „vertę“, viršijančią tai, kas būtų pagrįsta sumokėti produkto kainą. Visa tai pritrauks ir palaikys klientus. Visa produkto koncepcija pateikta 10.2 pav.

Matoma, kad kai kurie produktai yra nugalėtojai, kiti - pralaimėtojai. Kartais, įvedant naujus produktus, rinkodarai pabrėžia tik apčiuopiamas savybes ir ignoruoja reikalavimus, kurie yra būtini norint suprasti visą produkto koncepciją.

Rogersas ir kiti tyrėjai nurodo penkis požymius, kurie siejami su sėkme su nauju produktu; jie yra:

(1) Santykinis pranašumas,

(2) Suderinamumas,

(3) sudėtingumas,

(4) Bandomumas ir

(5) Stebėjimas,

(1) Santykinis pranašumas:

Rinkodaros specialistai turi pateikti sau klausimą prieš įvedant naują produktą rinkoje, ty „Ar naujasis produktas bus suvokiamas kaip didesnis privalumas nei rinkoje jau esantis produktas?“ Tai reiškia, kad klientas turėtų suvokti naują produktą kaip santykinį pranašumą esamų produktų ar jų pakaitalų.

Tikėtina, kad nauji produktai bus sėkmingi, jei jie kreipiasi į galutinio vartotojo poreikius. Pavyzdžiui, kai užsienio bankai pradėjo teikti. Visi laiko pinigai (bankomatai) savo klientams šią koncepciją skleidė greitai, nes jie pasiūlė didelį pranašumą vartotojams, norintiems naudotis visą parą išeinančiais įrenginiais.

Kitas labai geras naujovių pavyzdys yra fakso aparatas, kuris vartotojams suteikia galimybę palyginti didelį jų gebėjimą bendrauti. Fakso aparatai Indijoje greitai pasklido biuruose. Taip yra todėl, kad dokumentas gali būti perduodamas ne mažiau kaip 15–18 sekundžių už minimalią kainą visame pasaulyje.

Be unikalių produkto savybių, reklamos programa taip pat gali būti suvokiama kaip santykinis pranašumas ir gali paskatinti didesnį priėmimą rinkoje, pavyzdžiui: - nusipirkti vieną ir gauti vieną nemokamą pasiūlymą, 30% nuolaida kitiems pirkimams ar kitai įvairovei specialios paslaugos.

(2) Suderinamumas:

Suderinamumas - tai laipsnis, kuriuo produktas atitinka esamas vertes ir potencialių naudotojų patirtį. Pavyzdžiui, kai „Gillette Sensor“ pristatė skustuvą, kuriame ašmenų galva yra vienkartinė, o rankena yra nuolatinė, klientams buvo sunku pakeisti savo tradicinį skutimosi būdą. Tai reiškia, kad tik ašmenis pakeisite į skustuvo galvutės keitimą. Dabar ankstesniuose vienkartiniuose skustuvuose vyko vienkartiniai skustuvai. Šiuo metu sunku įsivaizduoti vyrų skustuvus, perkeliančius į naują depiliacinį kremą, skirtą veido plaukams pašalinti. Dabar tai bus iš esmės nesuderinama su dauguma vyrų dabartinių verčių, susijusių su dienos skutimosi praktika.

(3) Sudėtingumas:

Sudėtingumas yra tai, kokiu mastu naujoves suvokiama kaip sunku suprasti ir naudoti. Kuo sudėtingesnis yra naujas produktas, tuo sunkiau bus priimti. Ši koncepcija yra labai svarbi, kai rinkodaros atstovas stengiasi įgyti „Hi-tech“ vartojimo prekių rinką.

Keturios „technologinės baimės“ rūšys, kurios veikia kaip kliūtys naujam produktų priėmimui, yra šios:

a) Techninės sudėtingumo baimė

b) greito senėjimo baimė

c) fizinės žalos baimė

d) socialinio atmetimo baimė

(4) Bandomumas:

Bandomumas - tai laipsnis, kuriuo produktas gali būti išbandytas prieš jį priimant. Nenutrūkstamos naujovės paprastai yra mažai išbandomos. Pavyzdžiui, kai pirmą kartą buvo įdiegtos asmeninių kompiuterių programos, bandomiesiems tikslams jos negalėjo būti supakuotos į mažesnį kiekį.

Tačiau kai kurios programinės įrangos įmonės savo naujausiose programose siūlo nemokamus darbo modelius, skatindamos kompiuterių vartotojus išbandyti programą ir vėliau įsigyti programą. Tai reiškia, kad ribotą bandymą galima atlikti demonstracinėse parodose salėse dėl brangių ir techninių produktų.

Dabar - dienos, prekybos centrų produktų rinkodaros paprastai naudoja centus - off kuponus arba nemokamus pavyzdžius, kad vartotojai galėtų tiesiogiai patirti produkto patirtį. Nanz ir kt. Šios reklamos suteikia vartotojams mažai arba visai nerizikingų galimybių išbandyti naujus produktus.

(5) Stebėjimas:

Stebėjimas yra tai, kaip lengvai galima stebėti ir perduoti informaciją potencialiems vartotojams. Produktai, kurie yra gerai matomi socialiniame rate, yra lengviau išsklaidomi kaip mados gaminiai (drabužiai, batai, rankiniai krepšiai ir kt.). Priešingai, produktai, kurie naudojami privačiame dantų šepečiu, muilu ir kt., Nėra lengvai išsklaidomi.

Panašiai produkto pobūdis taip pat lemia šio konkretaus produkto sklaidą rinkoje. Kaip ir nematerialus produktas yra skatinamas panašus materialus produktas. Pirmiau minėtų penkių veiksnių tyrimai paprastai teigia, kad santykinis pranašumas ir suderinamumas yra svarbiausi įtakojant naujovių diegimą. Tačiau tai taip pat tiesa, kad šie veiksniai priklauso nuo vartotojų suvokimo.

Jei produktas suvokiamas kaip stiprus santykinis pranašumas, jis atitinka dabartinius poreikius ir vertybes, lengvai išbandomas ir lengvai suprantamas, tada jis greičiausiai bus perkamas. Pardavėjai kartais naudoja strategijas, kurios didina produktų matomumą skatindamos įžymybes jas naudoti. Taigi, įžymybės matomumas daro naują produktą matomą.

Naujo produkto atributų tyrimas:

Norint sukurti naują produktą, kuris atsiras, kad būtų laimėtojas rinkoje, reikia iš viso ištirti, ty turi būti taikoma „Total Product Concept“. Pardavėjai patiria problemų, nes paprastai naujam produktui tiriami tik apčiuopiami požymiai ir rinkos segmentacijos kintamieji, o ne gyvenimo būdas ar kitos detalės, lemiančios produkto sėkmę ar nesėkmę.

Yra įvairių būdų, kuriais pardavėjas gali gauti konkrečių detalių, kurios lemia produkto sėkmę, tačiau naudingiausios yra tikslinės grupės. Tai gali padėti išsiaiškinti detales ar tendencijas, rodančias poreikius, kurie lemia naujo produkto kūrimą. Įrodyta, kad produktai, kurie tinka ir išsprendžia vartotojų problemas, greičiausiai bus sėkmingi nei kiti.

Nauji produktai dažnai turi būti grindžiami naujais gyvenimo būdais, kuriuos sunku išmatuoti kiekybiniais metodais. Atsirandantys gyvenimo būdai ir tendencijos paprastai yra atskleidžiamos kokybiniais tyrimais. Fokusavimo grupė yra populiariausias metodas.

Du būdai yra:

a) Išvados:

Produktų specifinių tyrimų stebėjimai, ty ar produktas atitinka vartotojų gyvenimą.

b) Kryžminio tyrimo įžvalgos:

Pastabos, pagrįstos įvairiais specifiniais produktais. Jie padeda žinoti demografines grupes, psichografines grupes, kintančias vertybes ir prekybos įpročius, poveikį reklamai, papildomas paslaugas ir kt.

Mokslininkas teigia, kad geriau paklausti vartotojui klausimą, ty „Pagalvokite apie save ir žmones, kuriuos žinote, kaip šiandien yra kitoks jūsų gyvenimo būdas.“ Atsakymas į šį klausimą atspindi klientų nuomonę apie tai, kur jie yra ir produktų tipai, kuriuos jie paims.

(2) Ryšio kanalai:

Kai produktas pirmą kartą pristatomas, būtina, kad rinkodaros atstovas vartotojui informuotų apie naujoves ir suteiktų informaciją. Bendravimas yra procesas, kurio metu vartotojai ir rinkodaros organizacijos dalijasi informacija tarpusavyje, kad pasiektų abipusį supratimą.

Prekybininkai, kurie domisi sklaidos klausimais, atkreipia dėmesį į tai, kaip informacija (su produktu) susijusi su įvairiais ryšio kanalais. Ne tik jie yra suinteresuoti žinoti tiek pranešimų, tiek kanalų poveikį naujų produktų priėmimui ar atmetimui. Sukūrus sąmoningumą, ankstyvieji naudotojai labiau priklausys nuo draugų ir giminaičių, kad padėtų jiems įvertinti naujus produktus.

Tai reiškia, kad įtaka galutiniam vartotojui yra per du šaltinius, vienas - be personalo (pvz., Reklamos ar redakciniai klausimai), o kitas - tarpasmeniniai šaltiniai (pvz., Pardavėjai ir neformalūs nuomonės lyderiai). Tai reiškia, kad ankstyvieji įsisavintojai pirmiausia priklauso nuo žiniasklaidos informacijos, o tada žodis žodžiu, kuris didina ankstyvojo amžiaus asmenų svarbą, pereina nuo supratimo prie vertinimo, WOM greičiausiai bus dominuojanti įtaka per visą priėmimo procesą.

Per mokslinius tyrimus galime sutelkti dėmesį į tam tikrų rūšių informacijos šaltinių santykinę svarbą dėl ankstyvo ir vėlesnio naujų produktų priėmimo. Toliau pateikiami apibendrinimai atliekami difuzijos tyrimais, kad ankstyvieji naudotojai susiduria su žiniasklaidos ryšių kanalais nei vėliau.

A. pabandykite gauti informaciją apie naujausias naujoves ir

b. todėl turi daugiau žinių apie naujoves

c. turėti didesnę nuomonę

Šiandieninėje konkurencinėje aplinkoje populiarėja vartotojų parodos ir eksponatai, todėl jiems lengva priimti sudėtingus sprendimus.

(3) Socialinė sistema:

Bet koks naujas produktas yra skleidžiamas socialinėje aplinkoje, tai taip pat vadinama socialine sistema. Jis gali būti apibrėžiamas kaip fizinė, socialinė ar kultūrinė aplinka, kuriai priklauso žmonės ir kurioje jie veikia. Pavyzdžiui, naujam narkotikui, socialinę sistemą sudaro visi gydytojai. Tai reiškia, kad socialinė sistema tarnauja kaip riba, kurioje tiriamas naujo produkto sklaidos būdas. Naujų produktų priėmimas ir atmetimas socialinėje sistemoje priklauso nuo jos specialių vertybių ar normų. Šiuolaikiškai orientuota socialinė sistema priima naujoves lengviau nei tradiciškai orientuota socialinė sistema.

Žmonėms būdinga šiuolaikinė socialinė sistema:

(1) Jie gali prisiimti gana skirtingus vaidmenis.

(2) Jie turi teigiamą požiūrį.

(3) Jie vertina švietimą ir mokslą.

(4) Jie naudoja ir žino apie pažangias technologijas.

(5) Jie akcentuoja racionalius ir tvarkingus santykius, o ne emocinius.

Socialinės sistemos orientacija gali būti nacionalinė ir gali turėti įtakos visos visuomenės nariams arba gali egzistuoti vietos lygmeniu ir paveikti tik tuos, kurie gyvena konkrečioje bendruomenėje.

(4) Laikas:

Laikas yra paskutinis difuzijos proceso etapas. Tai reiškia, kad laikas, kada nauja informacija apie produktą yra plūduriuojama rinkoje, taip pat laikas, kada ji įsigyjama.

Jis susijęs su difuzijos tyrimu trimis skirtingais būdais:

a) Pirkimo laikas

b) Adopto klasės

c) Įvaikinimo procesas

(a) Pirkimo laikas:

Pirkimo laikas yra laikotarpis tarp vartotojo pradinio suvokimo apie naują produktą ar paslaugą ir momentą, kai jie perka arba atmeta. Tai yra svarbi koncepcija, nes vidutinis laikas, kurį vartotojas imasi naujam produktui priimti, rodo bendrą laiko tarpą, per kurį naujasis produktas bus pasiektas plačiai priimant.

Todėl, jei individualus pirkimo laikas yra trumpas, rinkodaros gali tikėtis, kad bendrasis difuzijos greitis bus greitesnis nei tada, kai individualus pirkimo laikas yra ilgas. Kitas svarbus laiko poveikio priėmimo ir difuzijos procesams aspektas yra tai, kaip naujovių diegimas tam tikroje visuomenėje per tam tikrą laiko tarpą tampa būtinybe tam tikroje visuomenėje.

b) Adopto klasės:

Rogersas priėmė įvaikintojų klasifikaciją įvaikinimo metu.

Baigęs tyrimus, jis padarė išvadą, kad yra penkios priėmėjų kategorijos / kategorijos:

(1) Inovatoriai

(2) Ankstyvieji asmenys,

(3) ankstyvoji dauguma,

(4) Vėlyva dauguma,

(5) Atsilikimai.

Priėmimo klasių pasiskirstymas (kaip parodyta 10.3 pav.) Atspindi produkto gyvavimo ciklą (PLC)

Skirtumas tarp PLC kreivės ir .adoption kreivės yra tas, kad pirmasis vaizduoja pardavimų lygius vertikalioje ašyje, o vėliau pavaizduotas įvaikių procentas tam tikru laikotarpiu.

i) Inovatoriai:

Jie bando naujas idėjas ir produktus beveik kaip manija. Jie turi didesnes pajamas, yra labiau išsilavinę ir aktyvesni. Jie paprastai yra 2, 5 proc.

ii) Ankstyvieji asmenys:

Jie pradeda gaminį / idėją gaminio gyvavimo ciklo pradžioje, nors jie nėra pirmieji. Daugiau priklausys nuo grupės normų ir vertybių, kurias novatoriai. Jie taip pat gali būti vadinami nuomonės lyderiais, nes jie yra glaudžiau susiję su grupėmis.

iii) Ankstyvoji dauguma:

Jie renka daugiau informacijos ir vertina daugiau prekių ženklų nei ankstyvieji, todėl priėmimo procesas trunka ilgiau.

iv) Vėlyva balsų dauguma:

Tai yra tie žmonės, kurie priima naują produktą tik tada, kai jų draugai naudojasi ir yra patenkinti. Paprastai priėmimas šiuo atveju yra spaudimo rezultatas. Jie labiau remiasi bendravimo žodžiu ir žodžiu, o ne žiniasklaidos priemonėmis.

v) Atsilikimai:

Jie taip pat nepasitiki grupės normomis, pavyzdžiui, naujovėmis. „Laggards“ turi mažiausią socialinę ekonominę padėtį. Jie priima sprendimus dėl praeities ir dažniausiai yra įtartini naujomis prekėmis ir atsiduria nuo sparčiai besivystančios visuomenės.

(c) Priėmimo norma:

Įvaikinimo tempas susijęs su tuo, kiek laiko užtrunka tam, kad socialinės sistemos nariai priimtų naują produktą, ty, kaip greitai naujas produktas bus priimtas tiems, kurie galutinai ją priims. Pavyzdžiui - juodos ir baltos televizijos priėmimas buvo greitas, o vėliau spalvų televizija buvo lėčiau priimta.

Iš pradžių ji neturėjo santykinio pranašumo dėl didelės kainos ir aukšto suvokiamos rizikos lygio. Panašiai ir anksčiau buvo priimti pasauliniai asmeniniai kompiuteriai, ty difuzijos lygis buvo didelis, bet Indijoje pradžioje jis buvo lėtas dėl kainos ir didelės rizikos.

Gatignonas ir Robertsonas pateikė tam tikrus punktus „Kodėl difuzijos greitis kai kuriems produktams yra greitesnis nei kiti?“

Jie yra:

i) Konkurencinis intensyvumas yra aukštas. Nauji produktai bus parduodami agresyviau.

Tai padidins produkto suvokimą, mažesnes kainas ir platesnį prieinamumą.

ii) Technologijos yra standartizuotos - tai padeda lengvai priimti produktą, nes sumažėja rizika.

(iii) Informacija greitai perduodama - dėl žiniasklaidos pažangos žmonės greitai sužino apie naują produktą, o WOM komunikacija grupėse ir tarp jų yra greita.