Vartotojų elgesys (apžvalga)

Apibrėžimai:

„Vartotojų elgesys gali būti apibrėžiamas kaip žmonių ir organizacijų, perkančių ir naudojančių ekonomines prekes ir paslaugas, veikla ir veiksmai, įskaitant įtaką šiai veiklai ir veiksmams.“ JF Engel

„Vartotojų pirkimo elgesys reiškia galutinių vartotojų - asmenų ir namų ūkių, kurie perka prekes ir paslaugas asmeniniam vartojimui, pirkimo elgesį.“ Kotler ir Armstrong

„Vartotojų elgesys susideda iš asmenų veiksmų, susijusių su ekonominių prekių ir paslaugų įsigijimu, naudojimu ir disponavimu, įskaitant sprendimų priėmimo procesus, kurie atlieka ir nustato šiuos veiksmus.“ Kurtz

„Vartotojų elgesys gali būti apibrėžiamas kaip elgesys, kurį vartotojai parodo ieškodami, perkant, iškeliant, vertindami ir šalindami jų pageidaujamus produktus, paslaugas ir idėjas.“ Schiffman ir Kanuk

Taigi vartotojų elgsenos tyrimas - tai tyrimas, kaip asmenys priima sprendimus, susijusius su vartojimo ištekliais, pinigais, laiku ir pastangomis. Tačiau galima pastebėti, kad vartotojų elgsenos tyrimai šiandien tęsiasi už „ką, kodėl, kaip, kada, kur ir kaip dažnai“ vartotojų elgsenos aspektus ir taip pat atsižvelgia į tai, kaip vartotojai naudojasi jų perkamomis prekėmis ir jų vertinimu. po naudojimo.

Pvz., Kai vartotojas, pvz., Pirkdamas, gali turėti daug pasekmių, pirkėjas gali jaustis sielvartą ar kaltę ar nepasitenkinimą dėl pasirinkto motorolerio pasirinkimo dėl to, kad jis tęsiasi. Pirkėjas gali nuspręsti dar kartą nepirkti tos pačios markės ar modalinio transporto priemonės ir taip pat gali kreiptis į savo draugus, perduodančius netinkamą motorolerio našumą.

Kiekviena iš šių galimų vartotojų pasitenkinimo pasitenkinimo pasekmių turi didelį poveikį rinkodarui. Rinkodaros atveju asmuo yra svarbus, kuris priima sprendimą dėl pirkimo, o ne tas, kuris faktiškai perka ar naudoja produktą.

Vartotojų elgsenos svarba:

„Vartotojų elgsenos tyrimų sritis apima tai, kaip asmenys, grupės ir organizacijos pasirenka, perka, naudoja ir šalina produktus ir paslaugas, kad patenkintų jų poreikius ir norus. Taigi, pasak „Webster“, „pirkėjo elgesys yra psichologinis, socialinis ir fizinis potencialių klientų elgesys, nes jie sužino, vertina, perka, vartoja ir praneša kitiems žmonėms apie produktus ir paslaugas“.

Tiesą sakant, klientas yra tai, kas sukasi aplink visą pramonę. Ekonomistai vadina „vartotojas“ „karaliumi“. Jis yra kaip demokratijos rinkėjas. Jo prekių ar paslaugų pasirinkimas lemia produktų / paslaugų likimą. Todėl, norėdami pritraukti jį vis daugiau ir daugiau, rinkodaros specialistai turėtų gerai žinoti savo klientus, kad jie galėtų juos elgtis taip, kaip jiems patinka elgtis, pristatyti prekes kelyje; jie vertins ir užbaigs pardavimą taip, kad būtų sukurtas vartotojų pasitenkinimas.

Vartotojų elgesio tyrimas yra labai naudingas nustatant produkto formą, stilių, pakuotę, prekės ženklą, prekės ženklą ir pan. Visas pirkimo elgesio aspektas lemia prekių ilgaamžiškumą, kainų politiką ir naudingumą. Vartotojų ar pirkėjų elgesys yra labai svarbus veiksmingam rinkodaros planavimui.

Rinkodaros sėkmė ar nesėkmė labai priklauso nuo individualaus ir grupinio vartotojų reakcijos, kuri pasireiškia pirkimo modeliuose. Pirkėjo elgesys susijęs su veiksnių, kurie turi įtakos asmeniui pirkti ar nepirkti, tyrimu. Jos samprata yra suprasti vartotoją ir jo motyvus, todėl reikia ieškoti atsakymų į tokius svarbius klausimus kaip: Kodėl pirkėjas perka ar nepirko tam tikro prekės ženklo ar produkto?

Ar pirkėjas skiria daug laiko ir studijų, kad suprastų produkto ir jo teikiamų paslaugų privalumus? Ar pirkėjas perka dėl emocijų ar impulsų? Ar pirkėjas imituoja kitus? Kokius veiksnius pirkėjas atsižvelgia priimdamas sprendimą pirkti?

Pirkėjų tipai:

Dickinson, kuris nustatė septynis pirkėjų tipus, tyrinėjo pirkėjo stiliaus ir jo pasekmių rinkodaros strategijai klausimą:

1. Lojalūs pirkėjai, kurie ilgą laiką išlieka ištikimi šaltiniui;

2. Opportunistiniai pirkėjai, kurie pasirenka tarp pardavėjų, remdamiesi tuo, kas geriausiai tęs savo ilgalaikius interesus;,

3. Geriausio pasiūlymo pirkėjai, kurie sutelkia dėmesį į geriausią tuo metu turimą sandorį;

4. Kūrybingi pirkėjai, kurie tiksliai nurodo pardavėjui, ko jie nori, atsižvelgiant į produktą, paslaugą ir kainą;

5. Reklamos pirkėjai, kuriems reikalinga reklamos parama kaip sandorio dalis;

6. Chisellers, kurie nuolat reikalauja papildomų nuolaidų;

7. Riešutai ir varžtai pirkėjams, kurie parenka produktus pagal jų statybos kokybę.

Rinkodaros atstovai turėtų kreiptis į naujos rinkos tyrimą, užduodami tokius klausimus, kurie gali būti vadinami „Šešios O“ bet kurios rinkos:

1. Ką pirkti rinka? - Pirkimo objektai.

2. Kodėl jis perka? - Pirkimo tikslai.

3. Kas perka? - Pirkimų organizavimas

4. Kaip tai pirkti? - Pirkimo organizacijos veikla

5. Kada jis perkamas? - Pirkimo proga

6. Kur ji perka? - Pirkimo vietos. “

Kas yra motyvų pirkimas?

Jūs perkate produktą dėl tam tikrų motyvų. Motyvai yra susiję su mintimi, noru, stipriais jausmais, emocijomis, vairavimu ir pan. Jie daro pirkėją reaguojantį sprendimą. Motyvacija paaiškina pirkėjo elgesį. Motyvai skatina vartotoją įsigyti tam tikrą produktą. Motyvus paprastai gali kontroliuoti ekonominiai, socialiniai, psichologiniai veiksniai ir kt.

Kai vartotojas perka produktą, jo tikslai yra saugumas, poilsis, komfortas, smalsumas, savęs išsaugojimas, mada ir kt. Žmonės perka psichinių ir ekonominių jėgų raginamus produktus, kurie sukuria norą; ir šis noras yra patenkintas parduodamais straipsniais. Motyvas yra vidinis raginimas, kuris skatina vieną veikti; tai nėra vien tik noras. Skatinamasis troškimas vadinamas motyvu.

Rinkodaros reikmėms būtina žinoti vartotojų pirkimų motyvus. Rinkos pokyčius kelia vartotojai. Vartotojų poreikiai ir noras bei jų pirkimo elgesys labai priklauso nuo jų pajamų, socialinės padėties, psichologijos ir pan. Vartotojas ir vartotojas yra dvi skirtingos sąlygos. Klientas ne visada yra vartotojas, o vartotojas ne visada yra klientas.

Klientai, pvz., Tarpininkai, agentai ir pan., Gali pirkti arba ne pirkti produktus savo reikmėms, o vartotojai gauna produktus savo reikmėms. Čia kalbame apie vartotojų elgesį ir vartotojas yra svarbus veiksnys. „Pirkėjo elgesys yra psichologinis, socialinis ir fizinis potencialių klientų elgesys, kai jie vertina, perka, vartoja ir praneša kitiems apie produktą ir paslaugas.“

Vartotojų pirkimo elgsenos veiksniai:

Rinkodaros specialistas visada domina, kaip vartotojai reaguoja į įvairius rinkodaros stimulus, produktą, kainą, vietą ir skatinimą bei kitus stimulus, ty pirkėjo aplinką - ekonominę, technologinę, politinę ir kultūrinę. Rinkodaros tyrinėja ryšį tarp rinkodaros stimulų ir vartotojų atsako.

Šie stimulai praeina per pirkėjo langelį, kuriame pateikiami pirkėjų atsakymai ir yra parodyta toliau:

Pirkėjas laikomas juoda dėže, nes jo protas negali būti įsivaizduojamas dėl jo pirkimo sprendimo. Pirkimo sprendimas priklauso nuo jo požiūrio, pageidavimų, jausmų ir pan.

Vartotojų elgesį įtakojantys veiksniai yra vidaus poreikiai, motyvai, suvokimas ir požiūris, taip pat išorinė šeima, socialinės grupės, kultūra, ekonomika, verslo įtaka ir kt.

Šie poveikiai pateikti toliau:

Pirkėjo elgsenos tyrimas yra būtinas norint suprasti, kas yra rinkodara. Rinkodaros sėkmė ar nesėkmė priklauso nuo individo reakcijos, išreikštos pirkimo modeliu. Svarbiausia, kad pirkėjo elgesys turi daug požiūrių: ekonominė psichologinė, socialinė-kultūrinė ir tt Prieš pirkimą pirkėjas veikia daug. Pasiekti poreikiai - tai jėgos, kurios skatina į tikslą orientuotą elgesį norint patenkinti norus.

Vartotojų pirkimo sprendimas:

Labai svarbi sritis prekybos įmonėms yra nustatyti sprendimus priimantį asmenį arba realų pirkėją priimant sprendimą dėl produktų ir paslaugų. Norint įsigyti automobilį, motorolerį ir tt, žmogus priima sprendimus, o perkant kūdikių produktus, virtuvės dirbinius, namo baldus ir kt., Pirkimų sprendimus priima moterys. Pirkdami namą ar vykstant į atostogas, sprendimai priimami balsų dauguma. šeimos nariams. Įmonė turi išsiaiškinti tokių asmenų, kurie vaidina svarbų vaidmenį priimant sprendimą dėl pirkimo, savybes.

Toliau pateikiami skirtingi dalyviai priimant sprendimus dėl pirkimų:

1. Iniciatorius:

Iniciatorius - tai asmuo, kuris pirmiausia siūlo idėjos poreikius arba tam tikro produkto poreikį, kuris turėtų būti perkamas už tam tikrus reikalavimus.

2. Įtaka:

Iniciatorius pasiūlė idėją tam tikram produktui, įtakotojas yra asmuo, kuris pateikia daugiau informacijos arba renka daugiau informacijos, kuri turės įtakos pirkimo sprendimui.

3. Sprendimas:

Sprendimas yra asmuo, kuris pagaliau nusprendžia pirkti tam tikrą produktą priklausomai nuo situacijos. Jis paprastai yra dominuojantis šeimos narys arba šeimos vadovas, kuris atlieka šį vaidmenį.

4. Pirkėjas:

Sprendimas priimtas dėl tam tikrų prekių, pirkėjas perka iš parduotuvės. Tikrasis pirkėjo atliktas pirkimas priklausys nuo šeimos narių ar grupės patogumo ir gali priklausyti nuo pelningų narių ar šeimos vadovų.

5. Vartotojas:

Paprastai vartotojas yra tas, kuris faktiškai naudoja arba naudoja produktą ar paslaugą, ir jis gali arba negali būti iniciatorius, sprendėjas ar pirkėjas, pavyzdžiui, tėvai perka žaislus, bet tikrieji vartotojai yra vaikai. Reikia nepamiršti, kad vartotojai perka produktą ar paslaugas, kad būtų patenkinti įvairūs poreikiai, socialiniai, psichologiniai ir kt. Bet kokie pardavėjų siūlomi produktai ar paslaugos turėtų suteikti maksimalią naudą vartotojams, kuriems jie skirti sumokėjo.

Pirkėjo elgsenos ypatybės:

1. Pirkėjo elgesys yra labai sudėtingas.

2. Pirkėjo elgesys yra procesas, kuriuo asmenys nusprendžia, ar, kas, kada, iš ko, kur ir kiek pirkti.

3. Pirkėjo elgesys yra labai dinamiškas.

4. Vartotojų elgesys apima ir psichinę, ir fizinę vartotojo veiklą.

5. Tai neatskiriama žmogaus elgesio dalis.

6. Daugeliu atvejų tai yra kelių asmenų elgesio suma.

7. Jam įtakos turi daug rinkodaros siūlomų rinkodaros stimulų.

8. Vartotojų elgesys iš esmės yra socialinis.

9. Vartotojai skirtingu metu veikia skirtingai.

10. Jie mokosi ir taip keičia savo požiūrį ir elgesį.

Kodėl reikia sutelkti klientų vertę?

„Klientas yra svarbiausias mūsų patalpų lankytojas.

Jis nėra priklausomas nuo mūsų, esame priklausomi nuo jo.

Jis nėra mūsų darbo pertrauka. Jis yra jo tikslas.

Jis nėra mūsų verslo pašalietis. Jis yra jo dalis.

Mes nedarome jam palankumo tarnaujant Jam.

Jis daro mums naudą, suteikdamas mums galimybę tai padaryti.

Mahatma Gandhi

Motyvų pirkimas:

Motyvas yra diskas arba noras, kurį žmogus siekia patenkinti. Pirkimo motyvas yra priežastis, kodėl asmuo perka tam tikrą produktą. Tai varomoji jėga, skatinanti pirkti elgesį ir gali būti pagrįsta psichologiniais ar fiziologiniais norais. Taigi pirkimo motyvas ar tikslas yra psichinis instinktas. Jis yra nustatytas ar sukurtas. Jis ateina iš žmogaus. „Motyvas gali būti apibrėžiamas kaip pavara arba noras, kuriam asmuo siekia pasitenkinimo. Jis tampa pirkimo motyvu, kai žmogus ieško pasitenkinimo perkant kažką. “- Stanton

Į vartotoją orientuotas rinkodaros modelis, vartotojas yra karalius, o rinkodaros specialistas turėtų suprasti savo potencialių klientų poreikius, norus, pirkimo motyvus ir jausmus, kad galėtų sėkmingai vykdyti savo rinkodaros pastangas. Vartotojai turi skirtingų poreikių ir nesiekia visų savo poreikių visais laiko momentais. Kai tik reikia poreikio krypties ar tikslo, o visos vartotojų energijos yra nukreiptos į tikslą, tai yra pirkimo motyvas. Motyvų pirkimas yra įvairių formų.

Svarbūs pirkimo motyvų tipai yra šie:

1. Nuolatiniai ir išmokti motyvai

2. Emociniai ir racionalūs pirkimo motyvai

3. Psichologiniai ir socialiniai pirkimo motyvai.

Trumpos diskusijos pateikiamos toliau:

1. Įgiję ir išmokti pirkimo motyvai:

Nuolatiniai pirkimo motyvai yra tie, kurie kyla iš pagrindinių vartotojų poreikių, tokių kaip badas, lytis, komfortas ir saugumas. Siekdamas patenkinti šiuos motyvus, vartotojas turi dėti visas pastangas. Jei šie motyvai lieka nepatenkinti, jis jaučia psichinę įtampą.

Išmokti motyvai yra tie, kuriuos klientas įgyja arba mokosi iš aplinkos, kurioje jis gyvena ar mokosi. Šie motyvai yra socialinis statusas, socialinis priėmimas, ekonominiai, socialiniai ir politiniai pasiekimai, baimė ir saugumas. Šiuos motyvus labai veikia klientų švietimas ir socialinė aplinka.

Abiejų tipų motyvai atlieka labai svarbų vaidmenį vartotojų sprendimų priėmimo procese. Šie motyvai lemia įmonės rinkodaros veiklą. Iš šių dviejų motyvų būdingi motyvai yra stipresni, naudingesni ir skubesni. Tenkindami išmoko motyvus, klientai nerūpi produkto kainos.

2. Emociniai ir racionalūs pirkimo motyvai:

Emociniai pirkimo motyvai yra tie, kuriems įtakos turi širdies jausmas. Tokiais motyvais širdis dominuoja virš galvos ir proto. Tenkinant šiuos poreikius kartais žmogus nėra racionalus. Šie motyvai yra alkis, troškulys, ego, prestižas, komfortas, malonumas, meilė ir meilė ir pan.

Racionalūs pirkimo motyvai yra tie motyvai, kuriais vartotojas racionaliai priima sprendimą pirkti. Čia galva ir protas dominuoja širdyje. Prieš atlikdamas bet kokį pirkimą, jis atitinka kainą, kokybę, ilgaamžiškumą, patikimumą ir aptarnavimą ir tada nusprendžia pirkti jam naudingas prekes ir yra prieinamas už prieinamą kainą. Jis imasi daugiau laiko racionaliems pirkimams.

Tiek emociniai, tiek racionalūs motyvai yra svarbūs pardavėjui. Rinkodaros atstovas turėtų nuspręsti, kokio tipo motyvas-emocinis ar racionalus turėtų būti skatinamas parduodant savo gaminį, atsižvelgiant į produkto privalumus. Prekių ženklo reklamos programa turėtų sutelkti dėmesį į tinkamą vartotojo motyvą.

Emociniai ir racionalūs pirkimo motyvai gali būti diferencijuojami dėl šių priežasčių:

(a) Pirkimo laikas:

Pirkėjui reikia mažai laiko emociniams pirkimams atlikti, nes jis nedelsdamas nusprendžia pirkti. Kita vertus, pirkėjas turi apsvarstyti daugelį veiksnių, tokių kaip kaina, kokybė, aptarnavimas po pardavimo ir kiti susiję klausimai, todėl jis imasi laiko priimti sprendimus dėl racionalių motyvų.

b) Dominavimas:

Emociniai pirkimų motyvai dominuoja širdies jausmais, o racionalaus pirkimo motyvuose dominuoja galva ir protas.

c) Produkto pobūdis:

Emociniai pirkimai paprastai yra pigios ir ilgalaikio vartojimo prekės. Racionaliai perkant produktą, jis yra patvarus ir palyginti aukštas.

3. Psichologiniai ir socialiniai pirkimo motyvai:

Psichologiniai motyvai yra tie motyvai. Kuris yra susijęs su socialinėmis grupėmis. Joje daroma prielaida, kad asmens elgsenos įtaką daro jo socialinė aplinka ir jis visada nori patenkinti savo aplinkos standartus. Socialiniai motyvai yra tie motyvai, kuriuos veikia visuomenė, kurioje jis gyvena. Žmogus yra socialinė būtybė, ir jis negali likti nepaveiktas visuomenės. Jis negali pirkti nieko be sankcijos ir visuomenės pripažinimo.

Motyvų pirkimo svarba :

Jei pardavėjas suprato intelektinį ar emocinį procesą, dėl kurio potencialus klientas priima ar atmeta tam tikrą produktą, jis gali suvokti rinkodaros strategijas, kurios dar labiau padėtų jo instrumentams. Jei jis suvokia disko ar apetito pobūdį, kuris lemia tam tikrą pirkimo elgsenos modelį, ir jei šis apetito potraukis buvo pakankamai paplitęs tarp potencialių pirkėjų, rinkodaros atstovas gali sukurti savo produktų asortimentą, reklamuodamas visas pardavimo taktikas efektyviau.

Trumpai tariant, žinojimas apie „kodėl“ ar vartotojų elgesį suteikia galimybę daryti įtaką šiam elgesiui. Ar rinkodaros strategija yra suprojektuota taip, kad atitiktų pirkėjo elgesį, ar įtakotų jos veiksnius, strategijos formuotojui būtų naudinga žinoti apie šiuos veiksnius.

Tai ypač aktualu, kai rinkodaros atstovas nepatenkina nustatytais būdais ir siekia naujovių savo produktų ar skatinimo priemonėse. Net jei jos dabartinė rinkodaros praktika yra gana sėkminga, įmonė susiduria su didele tikimybe, kad ateitis bus kitokia.

Skonių, požiūrių ir elgsenos modelių pokyčiai daro tam tikrus rinkodaros metodus daugiau ar mažiau veiksmingus. Suprasdami vartotojų elgsenos „kodėl“, rinkodaros gali dažnai aptikti tendencijas, kurios iš esmės leidžia jam bendrauti į ateitį. Šios žinios leis jam pritaikyti būsimas strategijas ir ateities realijas, o ne šiandienos.

7-oji sistema:

Ši sistema yra žinoma kaip „7 O“ sistema ir naudojama pagrindiniam vartotojų elgsenos suvokimui.

Kas yra vartotojas (gyventojai):

Atsakymas į šį klausimą padeda mums suprasti vartotojo geografinį, demografinį, psichografinį ir žiniasklaidos grafinį profilį. Akivaizdu, kad šis klausimas padeda paaiškinti vartotojo buvimo būseną. Demografinis profilis yra vartotojo amžiaus, pajamų, lyties, profesijos ir švietimo kvalifikacijos ir tt tyrimas.

Psichografinis profilis - tai vartotojo gyvenimo būdo tyrimas, išreikštas vartotojų veikla, interesais ir nuomonėmis. Geografinis profilis yra regionas, kuriam priklauso vartotojas. Žiniasklaidos grafika yra vartotojų žiniasklaidos įpročiai, pavyzdžiui, sąžiningas ir mielas kremas parduoda daugiau pietų regione nei kituose regionuose.

Frooti geriamųjų demografinio profilio tyrimas atskleidė tik 5 - 12 metų amžiaus grupių gėrimų. Paaugliai, didžiausia nealkoholinių gėrimų rinka, negėrė Frooti, nes nustatė, kad ji yra pernelyg sunki. Taigi, „Digen Verma“ kampanija buvo išleista, kad vėl būtų paleista „Frooti“ kaip „kietas gėrimas“ „vėsiiems bičiuliams“. Skelbimai taip pat rodo tipišką šiandienos paauglių psichografinį profilį, naudojant jų kalbą ir kalbant apie jų interesus, pavyzdžiui, karjerą, kompiuterius ir kt.

Ką Pirkėjas pirkia (Pirkimo objektas):

Atsakymas į šį klausimą paaiškina, kokį produkto pasiūlymą vartotojas perka. Atsakymas yra produkto (pavyzdžių, gaiviųjų gėrimų, gaiviųjų gėrimų koncentratų sirupų ir kt.), Produkto formų (gėrimų Cola Vs. Lime V. Orange) ir prekių ženklų (Coke Vs. Pepsi). Kokios yra vartotojo norimos savybės, dydžiai, spalvos, skoniai ir pan.

Kodėl vartotojas perka (tikslas):

Kokią naudą jis siekia? Kokius motyvus jis bando patenkinti? Pavyzdžiui, „Fair“ ir „Lovely“ numato labai stiprią moterų motyvą, pagrįstą noru atrodyti sąžiningai šalyje, kurią apsėstas sąžininga oda. Šiandien vartotojai taip pat ieško apsaugos nuo saulės grietinėlės.

Kada jie perka arba kaip dažnai jie nusipirko ir naudoja (proga) ?:

Tai paaiškina pirkėjų supirkimo dažnumą arba pirkimų dažnumą ir atvejį, kai jie nusipirks produktą ar paslaugą norimoms išmokoms. Pavyzdžiui, daiktai, pvz., Šaldytuvai, oro kondicionieriai ir kt., Perkami per Diwali.

Kur jie perka („Outlets“):

Jie paaiškina, kokio tipo ir pobūdis yra išpirkimo vieta, iš kurios klientas pasirinko. Parduotuvės tipas gali būti mažmeninės prekybos parduotuvė, parduotuvė ir didmeninės prekybos parduotuvė. Prekybos vietų pobūdis taip pat apima miesto parduotuves, prekybos centrus ar kaimo parduotuves.

Kaip jie perka (operacijos)?

Tai paaiškina, kokią foninę informaciją vartotojai renka prieš perkant ir iš ko jie ieško informacijos? Pvz., Prieš perkant automobilį, vartotojas surenka daug draugų iš draugų ir prieš pirkdamas daug diskutuoja. Be to, kai įeina į prekiautojo saloną, jis klausia platintojo ar pardavėjo.

Kas dalyvauja (organizacija) ?:

Tai paaiškina informacijos šaltinių apie pagrindinius sprendimų priėmimo proceso dalyvius organizavimą. Jame aprašomi įvairūs žmonių atliekami pirkimo procesai.

Pirkėjo elgesio modeliai:

Socialinių mokslų įtaka pirkėjų elgesiui paskatino rinkodaros specialistus pritarti tam tikriems pirkėjų elgesio paaiškinimo modeliams. Apskritai jie apima ekonominį modelį, mokymosi modelį, psichoanalitinį modelį ir sociologinį modelį ir kt.

Aptarkime modelius, trumpai:

A. Ekonominis modelis (Maršalo modelis):

Ekonomistai buvo pirmoji profesinė grupė, siekianti oficialiai paaiškinti pirkėjo elgesį. Teorijoje teigiama, kad pirkimo sprendimai yra daugiausia „racionalių“ ir sąmoningų ekonominių skaičiavimų rezultatas. Individualus pirkėjas siekia išleisti savo pajamas tokioms prekėms, kurios labiausiai patenkina (naudingumas) pagal savo skonį ir santykines kainas.

Iš esmės, pajamos - jos pasiskirstymas ir lygis - įtakoja perkamąją galią, kuri lemia pirkėjų elgesį. Klasikinių ekonomistų teigimu, vartotojai laikosi naudingumo didinimo principų. Teorija pabrėžia ekonominę motyvaciją. Alfredo Maršalo darbas skirtas realizmui, tačiau jo metodas buvo pradėti supaprastinti prielaidas ir išnagrinėti vieno kintamojo, ty kainos, pasikeitimo poveikį, kai visi kiti kintamieji buvo laikomi pastoviais.

Jis naudojo „pinigų matavimo strypą“ kaip žmogaus psichologinių troškimų intensyvumo rodiklį. Šis metodas ir metų prielaidos buvo patobulintos į tai, kas dabar vadinama šiuolaikine naudingumo teorija.

Svarbūs ekonominiai veiksniai turi įtakos pirkėjo elgesiui:

1. Vienkartinės asmeninės pajamos:

Ekonomistai bandė nustatyti santykį tarp pajamų ir išlaidų. Vienkartinės asmeninės pajamos reiškia galimą pirkėjo perkamąją galią. Pajamų pokyčiai tiesiogiai susiję su pirkimo įpročiais. Asmeninis vartojimas, išlaidos paprastai didėja ir mažėja lėčiau nei tai, ką daro disponuojamos asmeninės pajamos.

2. Šeimos pajamų dydis:

Šeimos dydis ir šeimos pajamų dydis turi įtakos išlaidų ir taupymo modeliams. Paprastai didelės šeimos praleidžia daugiau, o mažos šeimos mažiau, palyginti.

3. Pajamų prognozė:

Tikėtinos pajamos, gaunamos ateityje, tiesiogiai susijusios su pirkimo elgesiu. Aukštesnių ar mažesnių pajamų lūkesčiai turi tiesioginį poveikį išlaidų planams.

4. Galimybė vartoti ir išsaugoti:

Tai vyksta įprotį išleisti ar taupyti su disponuojamomis pirkėjų pajamomis. Jei pirkėjai teikia svarbą dabartiniams poreikiams, jie disponuoja savo pajamomis. Be to, pirkėjai išleidžia mažiau lėšų, jei jie svarbūs ateities poreikiams.

5. Fondo likvidumas:

Dabartinius pirkimo planus labai veikia turto likvidumas, ty grynieji pinigai ir turtas, lengvai konvertuojamas į grynuosius pinigus, pavyzdžiui, lengvai parduodamos akcijos ir obligacijos, banko likučiai ir kt. Tačiau šie konvertuojamo turto pirkėjai, kurie faktiškai perka su dabartinėmis pajamomis.

6. Vartojimo kreditas:

Pirkimo sprendimų sistemoje svarbų vaidmenį atlieka vartojimo kredito sistemos nuomos, įmokų pirkimo ir kt. Priemonė. Pirkėjas gali valdyti didesnę perkamąją galią. „Pirkti dabar ir mokėti vėliau“ vaidina efektyvų vaidmenį sparčiai augant automobilių, motorolerių, radijo, šaldytuvų, baldų, televizijos ir pan. Rinkoms.

Ekonominis modelis siūlo elgesio hipotezę:

a) Sumažinkite produkto kainą, padidinkite pardavimus.

b) sumažinti pakaitinių produktų kainą; sumažinti šio produkto pardavimus.

(d) Didesnės reklamos išlaidos, didesnės pardavimo.

Tačiau „mažesnė produkto kaina, didesnė pardavimo kaina“ gali netikti, nes pirkėjai gali pajusti, kad produktas yra nestandartinis. Vien tik ekonominiai veiksniai negali paaiškinti visų pardavimo skirtumų. Modelis ignoruoja esminį klausimą, kaip formuojasi gaminio ir prekės ženklo pasirinkimai.

Pavyzdžiui, šeima gali paruošti valgį namuose visiems šeimos nariams už R kainą. 150. ir tuo pačiu metu šeimos nariai gali mėgautis maistu iš viešbučio tikėtina kaina „R“. 400. Ekonominis modelis tikisi, kad šeima turės maistą. Tačiau čia buvo ignoruojamos santykinės nuostatos. Kai šeima pavargsta nuo namų patiekalų, lauko valgiai tampa patrauklesni. Tuomet nariai yra suinteresuoti ar paskatinti pokyčius.

B. Psichologinės teorijos:

Psichologija daug prisidėjo prie rinkodaros supratimo pirkėjų. Psichologija paaiškina, kaip vartotojai sužino apie produktą ir kaip jie gali prisiminti iš atminties, pirkimo įpročių raidą. Ši mokymosi teorija aiškinama kaip pasikartojimo, motyvacijos, kondicionavimo ir santykių procesas.

Kartojimas pagerina mokymąsi. Pavyzdžiui, kai reklamos kartojamos, žmonės gali geriau suprasti produktą. Šis požiūris-kartojimas yra skirtas pakartotiniams skelbimams, skirtiems atkreipti žmonių dėmesį ir susidomėjimą. Pagal stimulo ir atsako teoriją mokymasis priklauso nuo disko, atspalvio, atsako ir sustiprinimo.

Važiavimas yra stiprus stimulas. Diskai gali būti pirminis troškulys, alkis ir pan., Antrinis - pinigai, pasididžiavimas ir kt. Pavyzdžiui, kai jaučiatės alkanas, bandote gauti maistą bet kokia kaina. Sustiprinimas yra teigiamas to paties prekės ženklo pirkimo kartojimas, kai atsiranda tie patys poreikiai.

Ekonominiai veiksniai yra susiję su produktų funkciniu pobūdžiu. Psichologiniai pirkimo motyvai yra susiję su asmeniniais jausmais ir emocijomis. Psichologiniai veiksniai vaidina svarbesnį vaidmenį skatinant vartotojų elgseną nei ekonominiai veiksniai.

Vėlgi psichologija nukreipia į tam tikrų poreikių tenkinimą ir yra (žmonių poreikių hierarchija).

C. Psichoanalitinės teorijos:

Tai teorija, sukurta Sigmundo Freudo ir sudaryta iš trijų elementų, ty, id (instinktas), super ego ir ego. Pirkėjo elgesys priklauso nuo trijų elementų santykinio stiprumo asmeniniame gebėjime. Pavyzdžiui, nuėjote į parduotuvę, kad gautumėte nosinę.

Išėję iš parduotuvės, pastebėjote automatinį laikrodį, ir jūs buvote sužavėtas jo puikia išvaizda. (Id kyla). Bet tu prisiminė apie savo jaunesnio brolio poreikį suknelei („Super ego“). Id ir super ego kartais prieštarauja. Ego yra sąmoningas ir racionalus valdymas, išlaikantis pusiausvyrą tarp id ir super ego.

D. Socialinės kultūros teorijos (grupės teorijos):

Veblenas buvo ekonomistas, bet tapo socialiniu mąstytoju, kurį labai paveikė nauja mokslo ir socialinė antropologija. Atskirus sprendimus ir elgesį gana dažnai įtakoja šeima ir visuomenė. Jis matė, kad žmogus yra socialinis gyvūnas. Jo norus ir elgesį didžia dalimi įtakoja grupė, kurioje jis yra.

Pavyzdžiui, sprendimas gali būti priimtas vienu; faktinį pirkimą gali atlikti kitas, o produktą naudoja dar vienas šeimos narys. Pavyzdžiui, motina priima sprendimą mažam berniukui nusipirkti mažą ciklą; ciklą įsigyja tėvas, o vartotojas yra mažasis berniukas.

Dauguma mūsų įsigytų prabangos prekių yra daugiausia dėl to, kad tos pačios būklės žmonės juos nusipirko. Kaip tokia, kultūra, socialinis požiūris, šeima yra skirtingos faktorių grupės, kurios daro įtaką pirkėjo elgesiui. Individualus mišinys su stiprios įtakos žmonėmis. Jis kalba apie savo elgesį, kad įgytų grupės pritarimą. Asmenį labiau veikia žmonės, su kuriais jis nuolat bendrauja. Žmonių herojų veikla stebima ir dažnai imituojama. Šios grupės yra žinomos kaip referencinės grupės.

Kolegų įtaka gali neturėti įtakos visiems. Naujas stilius gali šliaužti ir gali būti paimtas kelis pradiniame etape; vėliau jis gali plisti kitiems ir vadinamas difuzijos procesu. Rinkodaros specialistai turi susidoroti su grupėmis ir asmenimis, todėl reikalingas sociologinis požiūris.

Toliau pateikiami keli svarbūs motyvai, turintys įtakos galutiniam pirkėjų elgesiui:

1. Baimė: Norėdami įveikti vagystę, galite įsigyti apsaugos nuo įsilaužimo signalą (iš baimės).

2. Pinigų troškimas: Pirkimas, kai kaina nukrenta.

3. Vanity: brangiai kainuojančių daiktų, kuriuos žavisi kiti.

4. Pasididžiavimas: turintys prabangius daiktus aukštai pozicijai visuomenėje.

5. Meilė ir meilė: Pirkdami žaislus, sukneles savo seseriai, tai nėra meilės.

6. Lytis ir romantika: daug išlaidų suknelėms, ornamentams ir pan.

7. Mada: imitacijos motyvai: seni žmonės suknelė kaip jauni.

8. Turėjimas: tai reiškia antspaudų, monetų ir kt.

9. Sveikata ir fizinė gerovė: sveikatos maisto produktų, vitaminų ir pan. Pirkimas

10. Patogumas ir patogumas: įsigyti įrangos, pvz., Šaldytuvo, slėgio viryklės ir kt.

„Mortimer“ rinkodaros srityje pateikė dešimt patogumų rūšių:

1. Forma: Produktas gali būti pateikiamas įvairiomis formomis; Vitaminai gali būti tablečių arba skysčių arba sirupo arba miltelių pavidalu.

2. Kiekis: Produktai siūlomi pagal dydį: pavyzdžiui, pastos yra šeimos, vidutinio dydžio ir mažo dydžio.

3. Laikas: produktai yra prieinami, pavyzdžiui, bet kuriuo metu; arbata, cigarečių ir pan. visada yra.

4. Pakuotė: paketus lengva atidaryti, naudoti ir saugoti.

5. Vieta: produktas turi būti prieinamas visose vietose: pvz. arbata, kava, laikraščiai ir kt.

6. Derinys: patogumas aptinkamas paslaugų pramonėje.

7. Automatinis: žmonės pirmenybę teikia mygtuko modeliui. Pavyzdžiui, dviratis su savarankiško starterio modeliu.

8. Kreditas: kreditą siūlo pardavėjas: pirkimas, išsimokėtinis pirkimas ir pan.

9. Paruošimas: Produktas turi būti paruoštas naudojimui: pavyzdžiui, konservuoti.

10. Pasirinkimas: priemonė pasirinkti: gali būti pasirinkta pasirinkti elementus.

Pirkimo sprendimo procesas:

Procesą sudaro:

1. Nepakankamo poreikio pripažinimas

2. Alternatyvų identifikavimas

3. Alternatyvų vertinimas

4. Pirkimo sprendimas

5. Po pirkimo elgesio.

1. Nepakankamo poreikio pripažinimas:

Kai žmogus turi nepatenkintą poreikį, pirkimo procesas tenkina poreikius. Apskritai nepatenkintas poreikis sukelia įtampą. Noro pobūdis rodo greitį, kuriuo žmogus juda, kad įvykdytų nepatenkintą norą, kuriam reikia didelio spaudimo. Atsižvelgiant į poreikį ir jo skubumą, nustatoma prioritetų tvarka. Rinkodaros turėtų pateikti informaciją apie pardavimo taškus.

2. Alternatyvų identifikavimas:

Rinkoje yra įvairių alternatyvų. Vartotojas turi žinoti prekės ženklą, kuris suteikia maksimalų pasitenkinimą. Ir asmuo turi ieškoti atitinkamos informacijos apie prekės ženklą, vietą ir tt Yra daug šaltinių - draugų, kaimynų ir pan., Rinkodaros, pardavėjo, reklamos, pardavimo skatinimo, laikraščių, televizijos ir kt.

3. Alternatyvų įvertinimas:

Tai labai svarbus etapas, ypač atsižvelgiant į brangius elementus. Vartotojai turi skirtingas nuomones apie įvairias alternatyvas. Savybės, skonis, spalva, kaina, ilgaamžiškumas ir kt. Turi skirtingas nuostatas. Visi duomenys apie atributus pateikiami rinkodaros. Remiantis atributų preferencijomis, ty kaina, spalva ir tt, vartotojai mažina alternatyvų skaičių. Pavyzdžiui, kai mes perkame lentelę pagal kainų intervalą, galime pašalinti alternatyvas, tada spalvą ir pan. Šis procesas turi būti suprantamas rinkodaros.

4. Sprendimas dėl pirkimo:

Apsvarstant alternatyvų mėgstamus ir nemėgstamus dalykus, ketinate priimti sprendimą pirkti ar nepirkti. Atsižvelgiama į produktą, tipą, kainą, kokybę ir pan. Pardavėjas gali padėti tokiems vartotojams suprasti produktą per reklamą.

5. Elgesys po pirkimo:

Informacija apie pardavėją yra svarbi pardavėjo atžvilgiu. Prekių ženklo pirmenybė natūraliai kartoja pardavimus rinkodarui. Patenkintas pirkėjas yra tyli reklama. Jei įsigytas prekės ženklas nesuteikia pirkėjui numatomo pasitenkinimo, jis neigiamai veikia pardavimus. A satisfying experience of a buyer tends to strengthen the brand preference.

A list of motives that impel organizational customers to make purchase, according to Nystrom, is given below:

The Buying Process:

Researchers have identified eight stages in buying process. Jie yra:

1. Problem Recognition (Need Recognition):

The process of buying normally starts with the recognition of a need by the consumer. He recognizes a problem and develops a perception of the problem. Then he seeks information for solving his problem.

2. Awareness:

The customer turns to his environment of information around him. It makes him aware of the existence of the product that would solve his problem.

3. Comprehension (Evaluation):

Comprehension comes out of his ability to reason with the information. The awareness and comprehension stages represent the information processing stage. These two stages constitute the cognitive field of the purchase process. Cognition refers to acquisition of knowledge.

4. Attitude:

It is the sum total of the individual's faith and feelings towards a product. As a result of his awareness and comprehension, the consumer develops an attitude-favourable or unfavourable-towards the product. The purchase process will continue only if he develops a favourable attitude or a liking for the product.

5. Legitimization:

The buyer must be convinced that the purchase of the product is the legitimate course of action. This stage often stands as a barrier between a favourable attitude towards the product and actual purchase. Only if the buyer is convinced about the correctness of the purchase decision, he will proceed. At this stage, be may seek further information regarding the product or attempt to assess the information already available. Attitude and legitimization constitute the attitude field of the purchase process.

6. Trial:

Conviction leads the consumer to try the product on a small scale; he may buy a sample. He tries to evaluate the product from his own experience.

7. Adoption:

A successful trial leads him to buy/adopt the product. Trial and adoption stages constitute the behavioural field in the buying process.

8. Post-Purchase Behaviour:

The purchase leads to a specific post-purchase behaviour. Usually, it creates some restlessness in the mind of the individual. He is not sure about the product. He may feel that the other brand would have been better. He may even feel that the salesman has taken him for a ride. At this dissonance is uncomfortable, the individual, by himself, will seek all means to recover his conviction and poise. He will seek reassuring advertisements of the products or he may deliberately avoid positive stories about the competing brand.