Naujas verslo paradigma: tiesioginis bendravimas!
Naujas verslo paradigma: tiesioginis bendravimas!
Rinkodaros specialistai daugiausia dėmesio skiria klientams ir platintojams, tačiau svarbūs yra ir kitų suinteresuotųjų šalių, pvz., Darbuotojų, akcininkų, vietos bendruomenės, žiniasklaidos, vyriausybės ir spaudimo grupių, poreikiai ir interesai, o rinkodaros specialistai visada turėtų atsižvelgti į jų poreikius ir interesus. priimti savo strateginius ir kasdienius sprendimus.
Vaizdo malonumas: ideasinfood.typepad.com/photos/uncategorized/circulatorsone.jpg
Ryšiai su visuomene yra santykių ir komunikacijos valdymas, siekiant sukurti gerą valią ir organizacijos bei jos visuomenių tarpusavio supratimą. Ryšiai su visuomene yra plačiau nei rinkodara, kuri daugiausia orientuota į rinkas, platinimo kanalus ir klientus. Bendravimas ryšiams su kitomis grupėmis sukuria aplinką, kurioje lengviau vykdyti rinkodarą. Visuomenės ryšių veikla apima viešumą, įmonių reklamą, seminarus, leidinius, lobistinę veiklą ir labdaros donorystę.
Bendrovė turi suprasti kitų suinteresuotųjų šalių, išskyrus savo klientus, tiekėjus ir kanalų partnerius, svarbą. Bendrovės, kaip verslo subjekto, egzistavimas keltų grėsmę, jei šios suinteresuotosios šalys neturės teigiamos nuomonės apie įmonę.
Pavyzdžiui, nebus leista steigti savo gamyklų ir biurų, jei jis priešinasi bendruomenei, kurioje bus įsteigtas verslas. Valstyb ÷ s ir bankai negal ÷ tų finansuoti savo veiklos, jei jam nebus patikimumo. Nukentėjusi žiniasklaida ir spaudimo grupės gali užkirsti kelią bendrovei tiek, kiek jos tiekėjai ir kiti partneriai nenorės su juo užsiimti verslu.
Ir visi šie suinteresuotieji subjektai tam tikru mastu formuoja klientų nuomonę. Apibendrinant galima teigti, kad įmonei būtų neįmanoma vykdyti verslo, jei jo pagrindinės suinteresuotosios šalys būtų su tuo susijusios, net jei bendrovė turi labai gerą produkto ir rinkodaros programą.
Bendrovė turi sąmoningai valdyti savo santykius su svarbiomis suinteresuotosiomis šalimis. Ji negali manyti, kad jos geroji patirtis užtikrins gerus viešuosius ryšius. Ji turi tirti įvairių suinteresuotųjų šalių interesus ir lūkesčius bei juos aptarnauti.
Tai bus mirtina prilyginti viešiesiems ryšiams su gera verslo komunikacija. Siekdama palaikyti gerus santykius su svarbiomis suinteresuotosiomis šalimis, bendrovė pirmiausia turi aptarnauti savo interesus ir tada jiems „pranešti, kad jų interesai aptarnaujami tam tikrais būdais. Sutelkiant dėmesį tik į ryšius, visas pratimas taptų triku, o suinteresuotosios šalys matys per fasadą. Ryšiai su visuomene yra tokie pat tikri, kaip ir bet kuri kita rinkodaros veikla, t.
Naujas verslo paradigma: tiesioginis ryšys:
Naujoji komunikacijos ir viešųjų ryšių paradigma reikalauja, kad įmonės būtų tiesioginės savo kalboje ir veiksmuose. Nėra bendro požiūrio į skandalą. Bendrovės atsakas į skandalą turi būti sistemingai kalibruojamas pagal prekės ženklo ypatybes, skandalingo įvykio pobūdį ir įmonės tariamo kaltės laipsnį.
1. Renginio vertinimas. Skandalas atsiranda, kai neigiamai suvokiamas įvykis įgyja žinomumą su atitinkama auditorija, todėl ne visi neigiami įvykiai tampa skandalais. Neigiamas įvykis greičiausiai taps viešu skandalu, jei jis yra stebina, ryškus, emocinis ar susijęs su pagrindiniu įmonės požymiu.
Pavyzdžiui, kai Vioxx buvo susijęs su padidėjusia širdies ir kraujagyslių rizika, Merck buvo priverstas jį atšaukti. Kartais gali būti padaryta žala per kitas įmones, kurios, kaip manoma, yra panašios į skandalui svarbius požymius. Pirmiau pateiktame pavyzdyje gydytojai Vioxx problemą suvokė kaip klasę, o ne konkretų vaistą, taigi Pifzerio Celebrex liko toks pat kaip Vioxx.
Kai skandalas išsilieja iš vienos bendrovės į kitą, visuomenės požiūris į pradinį nusikaltėlį tampa palankesnis - kodėl nubausti vieną įmonę, kai praktika yra plačiai paplitusi? Kai buvo nustatyta, kad visi Kinijoje pagaminti žaislai turėjo nepagrįstą švino dažų lygį, pradinis „Mattel“ užpylimas sumažėjo.
2. Tarp vadovų ir vartotojų yra atotrūkis, potencialiai skandalingo įvykio suvokimas. Vadybininkai turi gilių žinių apie verslą ir yra analitiniai vertinant situaciją, ir jie yra suinteresuoti optimistiškai interpretuoti renginį. Klientai turi ribotas žinias apie verslą, emociškai reaguoja ir interpretuoja įvykį ciniškai. Ir mangers analitinis atsakas į vartotojų emocijas dar labiau skatina skandalą.
Pavyzdžiui, „Intel“ vadovai nusprendė, kad skaičiavimo trūkumas „Pentium“ lustuose neturės įtakos klientams, nes klaidų tikimybė buvo reta, tačiau klientai pastebėjo, kad trūkumas yra prastos kokybės simbolis, ir pateikė ieškinį klasėje. Bendrovės turi matyti įvykį iš klientų perspektyvos ir turėti komandą, kuri įvertintų įvykį. Komandą turi sudaryti generalinis direktorius, advokatas, funkcijų vadovas ir PR vadovas.
3. Pripažindamos problemą: Jei vadovybė daro išvadą, kad tai yra problema, ji pripažįsta, kad ji iš tikrųjų yra pažeidusi, išreiškia susirūpinimą dėl neigiamai paveiktų šalių, nurodo veiksmus, kurių ji imasi, kad būtų išvengta tolesnės žalos, ir kaip ji tiria renginys. Greitis yra svarbus, tačiau kompanija turėtų rezervuoti konkrečią informaciją vėliau, kai ji turi daugiau informacijos. Tai gali užtrukti, tačiau ji visada turėtų būti teisingai paaiškinta.
Šiame etape yra svarbiau įtikinti suinteresuotąsias šalis ir plačiąją visuomenę, kad ji deda visas pastangas, kad rūpintųsi susijusiomis šalimis ir užkirstų kelią tolesnei žalai. Pavyzdžiui, kai tiriami Tylenol apsinuodijimai, Johnson & Johnson sustabdė gamybą ir priminė 31 milijoną butelių Tylenol. Ji sukūrė nemokamą telefono liniją klientams ir žiniasklaidos nariams.
4. Atsakymo formulavimas: Bendrovės atsakymas priklausys nuo to, ar įtarimas buvo įrodytas ar klaidingas. Jei įtarimas yra klaidingas, bendrovė išduoda tvirtą neigimą. Bendrovė taip pat atsisako išduoti leidimą, jei jis yra išsiliejęs, ir užtikrina suinteresuotosioms šalims, kad jos veikla nėra įtariama. Tačiau atsakymas yra sudėtingesnis ir subtilesnis, jei teiginys yra teisingas.
Bendrovės atsakas yra tam tikras paaiškinimo, atsiprašymo, kompensacijos ir bausmės derinys. Tikslus šių elementų derinys priklauso nuo to, ar įvykis buvo tyčinis, neatsargus, ar atsitiktinis.
Kai įmonės ryšys su renginiu yra atsitiktinis, atsiprašymas užteks suinteresuotųjų šalių nuraminimui. Tačiau, kai bendrovė buvo aplaidi, ji turėtų kompensuoti nukentėjusias šalis. Ir jei įrodyta, kad bendrovė sąmoningai grojo blogai, gali būti inicijuojami teisiniai procesai prieš bendrovę, dėl kurios gali būti šaudomi vadovai, ir jiems gali būti sudarytos net kalėjimo sąlygos. Teismas gali net užsisakyti įmonės uždarymą.
5. Įgyvendinimas: Svarbu suprasti prekės ženklo vaidmenį klientų gyvenime. Kai kurie prekių ženklai, pvz., Oro linijų bendrovės ir svetingumo pramonė, padeda klientams pilniau gyventi. Jei toks prekės ženklas peržengia, jo klientai yra liūdni ir nusivylę, ir jie nori, kad vyresnysis vyresnysis pareigūnas jiems pasakytų, ką bendrovė galėjo padaryti, kad būtų užkirstas kelias nesėkmei.
Pranešimas yra suformuotas plačiu būdu, daugiausia dėmesio skiriant veiklos ir klientų politikos pokyčiams, o ne minutės detalėms. Kai kurie kiti ženklai, kaip antai farmacijos pramonėje, padeda klientams išvengti blogų rezultatų. Jei toks prekės ženklas pažeidžia, jo klientai yra nerimą ir nervingi. Jie nori, kad ekspertas išsamiai papasakotų, kaip būtų galima išvengti nelaimės, ir ką bendrovė padarys, kad būtų išvengta įvykio pakartojimo.
Internetas pakeitė žmonių bendravimo būdą. Žmonės gali lengvai prisijungti ir beveik iš karto bendrauti su daugeliu žmonių. Bendruomenės ir interesų grupės formuojasi internete, jos realaus laiko organizuojasi atsakydamos į juos dominančius klausimus.
Dabar bendrovės negali kaupti informacijos ir atleisti jas visuomenei. Tai reiškia, kad bendrovė negali projektuoti, kas tai nėra, ir tikisi, kad visuomenė nežino tiesos. Ši nauja aplinka reiškia, kad tapo būtina, kad bendrovė būtų gera ir žodžiais, ir darbais. Kai apie įmonę yra žinoma ar yra žinoma, malonumas yra geriausias būdas gauti patikimumą. Visuomenės ryšių pratimai dabar reiškia tik gerą įmonę ir apie tai informuoti suinteresuotąsias šalis. Dauginimas bus greitas.
