Pagrindiniai veiksniai, lemiantys viso biudžeto paskirstymą tarp produktų

Pagrindiniai veiksniai, lemiantys viso biudžeto paskirstymą tarp produktų!

Nusprendus biudžetą, kitas uždavinys yra paskirstyti visą biudžetą tarp produktų ar rinkų ar reklaminių elementų.

Dabar yra įvairių veiksnių, kurie turi būti laikomi gyvybiškai svarbiais šiam sprendimui. Jie yra tokie:

Paskirstymas IMC elementams:

Šiandien reklamuotojai nustatė, kad reklama nėra vienintelė efektyvi reklamos priemonė. Taigi jie perkelia dalį savo biudžeto nuo tradicinės reklamos žiniasklaidos ir pardavimo skatinimo, skirto tiek vartotojui, tiek prekybai. Tiesioginis marketingas, internetas ir kitos reklamos priemonės taip pat gauna didesnį dėmesį ir konkuruoja dėl daugiau reklamos biudžeto. Kai kurie pardavėjai taip pat naudoja sprendimą dėl paskirstymo, kad ištęstų savo reklamos biudžetą ir gautų didesnį poveikį iš tos pačios sumos.

Pavyzdžiui, „General Motors“ neseniai įvertino savo reklamines ir reklamines išlaidas, taip pat padarė didelį perėjimą tarp žiniasklaidos ir produktų, taip pat ir kitos bendrovės, įskaitant „Procter & Gamble“, „Apple Computer“ ir „Dow Chemical“.

Kliento / agentūros politika:

Reklama yra bendra reklamuotojo ir reklamos agentūros pastanga. Bet tada jie yra atskiri verslo subjektai ir turi individualią politiką. Tai turi įtakos biudžeto paskirstymui, nes agentūra gali neskatinti paskirstymo pardavimų skatinimui, pirmenybę teikdama jiems reklamos srityje.

Agentūra gali manyti, kad akcijos yra sunkiau vertinamos efektyvumo požiūriu ir gali būti naudojamos netinkamai, jei jos nėra kontroliuojamos. Agentūros ar įmonės orientacija taip pat gali tiesiogiai paveikti pinigus. Kai kurios skelbimų agentūros taip pat gali turėti pirmenybę konkrečiai žiniasklaidai.

Pavyzdžiui, BBDO Worldwide, viena iš didžiausių reklamos agentūrų Jungtinėse Amerikos Valstijose, yra pati kabelinės televizijos programų ekspertė ir dažnai praleidžia daugiau klientų pinigų šioje terpėje. McCann-Erickson išleidžia daugiau pinigų internete.

Rinkos dydis: Yra konkrečių reklamos priemonių, kurių reikia norint pasiekti nustatytus tikslus, ir biudžetas turėtų būti paskirstytas pagal tą tikslą. Tačiau rinkos dydis turės įtakos sprendimui. Mažesnėse rinkose lengviau ir pigiau pasiekti tikslinę rinką. Per daug išlaidų šiose rinkose sukels prisotinimą ir išlaidos nebus veiksmingos.

Didesnėse rinkose tikslinė grupė gali būti labiau išsklaidyta, taigi ji yra brangesnė. Pagalvokite apie įsigijimo žiniasklaidos išlaidas Čikagoje ar Niujorke, palyginti su mažesne rinka, pvz., Kolumbu, Ohaju arba Birmingeme, Alabama. Pirmieji būtų daug brangesni ir jiems reikės didesnio biudžeto asignavimų.

Rinkos potencialas:

Kai kurios rinkos turi daugiau galimybių nei kitos. Sniego slidžių pardavėjai suras didesnį pelną iš savo išlaidų Denveryje, Kolorade, nei Fort Lauderdale, Floridoje. Importuoti Meksikos alų parduodami geriau pasienio valstybėse (Teksasas, Arizona ir Kalifornija) nei Midwest.

Kalifornijoje ir Naujojoje Anglijoje parduodama neproporcingai daug importuotų automobilių. Rinkodaros vadybininkas turėtų skirti daugiau pinigų rinkai, kuri turi daugiau galimybių nei likusieji. Tačiau rinka, kurioje nėra didelių pardavimų, neturėtų būti ignoruojama. Mažas potencialus rinka ir mažos pardavimų rinkos nereiškia to paties.

Rinkos dalies tikslai:

Du „Harvard Business Review“ tyrimai aptarė reklamos išlaidas, siekdami išlaikyti ir didinti rinkos dalį. „John Jones“ palygino prekės ženklo rinkos dalį su savo reklamos balso dalimi (bendra pagrindinės žiniasklaidos pozicijos produkto kategorijoje vertė). aiškiai viršija jų rinkos dalį. Jo tyrimas parodė, kad iš tų mažų rinkos dalių turinčių pelno gavėjų yra mažuma; tačiau, kadangi ženklai padidina savo rinkos dalį, beveik trys iš penkių turi proporcingai mažesnę balso dalį.

Jones pažymėjo, kad šiam pokyčiui paaiškinti galima nurodyti tris veiksnius. Pirma, nauji prekių ženklai paprastai gauna didesnę nei vidutinę reklamos paramą. Antra, vyresni, brandesni prekiniai ženklai dažnai yra melžiami - tai yra tada, kai jie pasiekia brandos etapą, reklaminė parama sumažėja.

Trečia, yra masto reklamos ekonomika, kur reklama sunkiau veikia gerai žinomiems prekių ženklams, todėl reikia mažesnių išlaidų. „Jones“ padarė išvadą, kad didesniems prekių ženklams gali būti įmanoma sumažinti reklamos išlaidas ir vis dar išlaikyti rinkos dalį. Kita vertus, mažesni prekių ženklai turi išlaikyti didelę balso dalį.

James Schroer atkreipė dėmesį į reklamos biudžetą tokioje situacijoje, kai rinkodaros atstovas nori padidinti rinkos dalį. Jo analizė rodo, kad pardavėjai turėtų:

i. Segmentų rinkos, sutelkiant dėmesį į tas rinkas, kuriose konkurencija yra silpna ir (arba) nepakankamai panaudota, o ne nacionalinėms reklamos pastangoms.

ii. Nustatykite savo konkurentų sąnaudų pozicijas (kiek laiko konkurencija gali išlikti dabartiniu ar padidintu tarifu).

iii. Atsispirti trumpalaikio pelno, kurį sukelia skelbimų biudžeto sumažinimas, pritraukimui.

iv. Apsvarstykite strategijų švelninimą, o ne ilgalaikius karus.

Taikymo mastai reklamoje:

Kai kurie tyrimai parodė, kad įmonės ir (arba) prekės ženklai, išlaikantys didelę rinkos dalį, turi pranašumą prieš mažesnius konkurentus ir todėl gali skirti mažiau lėšų reklamai ir realizuoti geresnę grąžą. Didesni reklamuotojai gali išlaikyti mažesnes nei jų rinkos dalis reklamos akcijas, nes jie turi geresnes reklamos normas, mažina vidutines gamybos sąnaudas ir kaupia keletą produktų bendro reklamavimo pranašumų, nes jie taip pat gali turėti palankesnes laiko ir erdvės pozicijas. Vidurinių žmonių bendradarbiavimas ir palankus viešumas. Šie privalumai yra žinomi kaip masto ekonomija.