Vartotojų rinkų segmentavimas: Pastabos dėl elgesio ir psichografinio segmentavimo

Vartotojų rinkų segmentavimas: pastabos apie elgesio ir psichografinį segmentavimą!

Įmonė gali suskirstyti rinką daugeliu būdų. Segmentavimo kintamieji yra kriterijai, kuriuos įmonė naudoja savo rinkos segmentavimui. Kriterijai, kuriuos bendrovė pasirenka, turėtų būti geri klientų poreikių skirtumų ir jų pirkimo būdai.

Image Courtesy: atkinsmarketingsolutions.com/wp/wp-content/uploads/2011/09/Magazine-Marketing.jpg

Trys svarbūs segmentavimo kintamieji, skirti segmentuoti vartotojų rinką, yra: elgsenos, psichografiniai ir profilio kintamieji.

i. Elgesio kintamieji yra pagrindiniai vartotojų rinkų segmentavimo pagrindai. Elgesio kintamieji apima naudą, kurios ieškoma iš produkto, ir pirkimo modelius, tokius kaip pirkimo dažnumas ir apimtis.

ii. Vis dažniau vartotojai, turintys skirtingas asmenybes ar gyvenimo būdą, nori rinktis skirtingus produktus ir pirkti skirtingai, jiems reikia skirtingų rinkodaros priemonių, kad jie galėtų veiksmingai tarnauti. Bendrovė naudoja psichografinius kintamuosius, kai savo klientų pirkimų elgesys yra glaudžiai susijęs su jų asmenybe ar gyvenimo būdu.

iii. Po to, kai įmonė nustatė segmentus, ji turi juos apibūdinti pagal tai, kas jie yra ir kur jie yra, ty jie turi juos apibūdinti. Todėl profiliavimas nėra segmentavimo kriterijus. Profilių kintamieji, pvz., Socialinė ir ekonominė grupė arba geografinės vietovės, apibūdina kiekvieno segmento klientus.

Pavyzdžiui, nustačius segmentą, kuris mėgsta galingus dviračius, dviračių kompanija apibūdina segmentą pagal amžių ir socialinę ir ekonominę grupę - tiksliniai klientai priklauso 18–25 metų amžiaus grupei, daugiausia įsikūrę miesto ir metro miestuose Indijos, ir yra iš viršutinės socialinės ir ekonominės klasės. Todėl idėja yra nustatyti ir rasti klientus tikslinėje rinkoje, kad bendrovė galėtų juos pasiekti savo žinutėmis ir produktais.

Bendrovė ne visada seka pirmiau minėtą seką segmentuodama savo rinką. Pirmiausia įmonė gali nustatyti profilio kintamuosius ir po to nustatyti segmentus pagal pasirinktus profilio kintamuosius. Tada ji patikrina, ar nustatyti segmentai rodo skirtingą pirkimo elgseną.

Pavyzdžiui, įmonė segmentuoja rinką pagal pajamas ir susiduria su skirtingais segmentais - mažas pajamas gaunančia grupe, vidutinių pajamų grupe ir didelių pajamų grupe. Tada ji patikrina, ar trijų grupių nariai turi skirtingus poreikius ir pirkti skirtingai, ir ar toks skirtumas, jei toks yra, garantuoja, kad kiekvienai grupei bus sukurtas naujas rinkodaros rinkinys.

Elgesio segmentavimas:

Įmonė segmentuoja savo rinką pagal pirkėjų elgesį. Ji seka klientų pirkimus, kad nustatytų pirkėjo elgsenos modelius, kuriuos ji naudoja savo rinkos segmentavimui.

Ieškoma nauda:

Klientai gali ieškoti kitokios naudos iš produkto. Pavyzdžiui, klientai gali ieškoti energijos vartojimo efektyvumo ir greito aušinimo oro kondicionieriuose. Svarbu, kad įmonė kruopščiai atliktų naudos segmentavimą, nes įmonė egzistuoja tik tol, kol ji tenkina klientų poreikius. Tada jis apibūdina savo segmentą pagal amžių, pajamas ir pan., Kad bendrovė galėtų juos lengvai pasiekti.

Prekinis ženklas patirs naudos ar naudos derinio, todėl kiekvienam segmentui yra skirti ženklai. Naudos segmentavimą vykdanti įmonė visapusiškai supranta klientų pasirinkimo kriterijus. Tada jis pasirenka pasirinkimo kriterijus, kuriuos jis aptarnaus, ir sukuria rinkodaros rinkinį, kad būtų užtikrintas perdėtas našumas pagal pasirinktus pasirinkimo kriterijus.

Pavyzdžiui, bendrovė gali pasirinkti, kad aptarnauja segmentą, kuris nori greičiau atšaldyti. Jis sukuria oro kondicionierių, kuris užtikrina labai greitą aušinimą, bet nėra labai efektyvus energijai. Kai kurios kompanijos pasirenka daugiau nei vieną pasirinkimo kriterijų klaidingai įsitikinus, kad visi vartotojai, ieškantys skirtingų pasirinkimo kriterijų, kuriuos įmonė bando įvykdyti, įsigys produktą.

Bet taip nėra. Konkurencinėse rinkose, sutelkti konkurentai puikiai tenkina vieno pasirinkimo kriterijus, o klientai teikia pirmenybę tokių sutelktų konkurentų produktams, nes jų produktai atitinka jiems svarbius pasirinkimo kriterijus.

Pirkimo proga:

Klientas gali nusipirkti produktą, kad papildytų išeikvotą atsargą, arba jis gali nusipirkti, kad galėtų pasirūpinti avariniu atveju. Klientas yra mažiau jautrus kainoms, kai jis perka pasirūpinti avarine situacija. Produktai taip pat perkami kaip dovanos ir jų įsigijimas sutelktas festivalio laikais.

Todėl tokių produktų gamintojai turėtų reklamuoti daugiausia prieš festivalio laikotarpį. Tokiems renginiams jie gali pasiūlyti specialius pasiūlymus ir taip pat sukurti specialius paketų dizainus.

Pirkimo elgsena:

Klientai turi skirtingą pirkimo elgseną atsižvelgiant į jų pirkimo laiką, palyginti su produkto pristatymu. Kai bendrovė pradeda naują produktą, ji turi nustatyti novatorių segmentą, kuris būtų pasirengęs įsigyti naują produktą, kai tik jis bus pradėtas.

Pradinis komunikatas skirtas šiam novatorių segmentui, todėl svarbu juos pažinti ir jausmus. Kiti segmentai kruopščiai įvertins produktą ir laukia naujovių grįžtamojo ryšio prieš perkant produktą. Kai kurie kiti segmentai įsigyja tik tuomet, kai produktas yra tvirtai įsitvirtinęs rinkoje ir todėl nekelia jokios rizikos jį pirkti.

Lojalumas prekės ženklui:

Prekių ženklų lojalumas yra svarbus vartotojų rinkų segmentavimo pagrindas. Kai kurie vartotojai gaminių kategorijoje perka tik vieną prekės ženklą ir todėl yra visiškai lojalūs. Tačiau dauguma vartotojų keičia prekinius ženklus. Kai kurie vartotojai dažniausiai perka vieną konkretų prekės ženklą, bet taip pat perka kitus prekės ženklus.

Yra daug klientų, kurie neturi jokio prekės ženklo pasirinkimo, ir jie perka prekės ženklą, priklausomai nuo nuolaidų, kurias jis gali suteikti. Ir tada yra įvairių ieškančių vartotojų, kurie perka kitą prekinį ženklą.

Įmonė apibūdina kiekvieną klientų grupę ir pasirenka vieną ar daugiau iš jų kaip tikslinę rinką. Taip pat gali būti, kad beveik visi grupių tipai yra jos klientai, ir jis turi atgrasyti vieną ar daugiau grupių pirkti savo produktus arba sukurti atskirą rinkodaros rinkinį kiekvienai grupei.

Sunku patikėti, kad kai kurie vartotojai iš esmės yra ištikimi ir kad jie ir toliau pirks prekinį ženklą, net jei jie nepatenkinti savo veikla. Tačiau neabejotinai yra tam tikrų vartotojų, kurie, jei jie patenkinti prekės ženklo veikla, ir toliau jį nusipirks.

Tokie klientai turėtų būti vertingiausi įmonės klientai ir jis turėtų išeiti iš būdų, kad jie būtų patenkinti. Silpnesni prekiniai ženklai gali pabandyti pritraukti „sandėlio kūrimo“ ir „įvairovės ieškojimo“ vartotojus, siūlydami jiems nuolaidas ir egzotines išmokas.

Taip pat svarbu nepamiršti, kad klientai tapo nepatogūs savo prekių ženklo pasirinkimuose, nes įmonės visuomet stengiasi pritraukti klientus sandoriais, o ne pagal jų parduodamų prekių ženklų vertę.

Ilgalaikio vartojimo prekių rinkoje yra trys pirkėjų tipai: pirmą kartą pirkėjai, atsarginiai pirkėjai ir perjungėjai iš kitų prekių ženklų. Kadangi yra didelis laiko tarpas tarp dviejų pirkimų, taip pat dėl ​​to, kad produktas yra brangus, pakaitinis pirkėjas ir perjungėjas įvertins alternatyvas taip pat griežtai, kaip pirmasis pirkėjas.

Todėl svarbu, kad ilgalaikio vartojimo įmonės išlaikytų savo produktų našumą ir taip pat reklamuotų. Taip pat svarbu, kad jie technologiškai atnaujintų savo gaminį, nes pakaitinis pirkėjas pirks kitą prekės ženklą, jei jo naudojamas prekės ženklas dabar parduoda produktus, kurie yra technologiškai prastesni nei kitų prekių ženklų.

Naudojimas:

Bendrovė gali suskirstyti savo rinką, remdamasi savo vartotojais - sunkiais vartotojais, lengvais vartotojais ir nenaudojamais vartotojais. Dauguma kompanijų nukreipia sunkius vartotojus ir teikia nuolaidas juos išsaugoti. Dėl to sunkūs vartotojai yra brangūs.

Lengvi naudotojai nėra nukreipti į stambias įmones, todėl mažos įmonės gali juos lengviau pritraukti ir išlaikyti. Bendrovė gali nukreipti ne vartotojus be baimės dėl konkurentų atsakomųjų veiksmų, tačiau ji turi sužinoti, kodėl ne vartotojai nesinaudoja produktu.

Bendrovė gali tekti atlikti tam tikrus gaminio pakeitimus, kad ji būtų naudinga ne vartotojams, arba ji turi bendrauti su jais, kad jie žinotų apie produkto naudingumą.

Supratimai ir įsitikinimai:

Kliento elgesį įtakoja suvokimas ir įsitikinimai, kuriuos jis turi apie klausimus ir įvykius.

Įmonė gali atlikti suvokimo segmentavimą, grupuodama klientus, kurie turi panašias nuomones apie produktą, ir gali atlikti tikėjimo segmentavimą, grupuodamas klientus, kurie turi panašius įsitikinimus apie produktą. Pvz., Kai „iPod“ buvo paleista, jis kreipėsi į vartotojus, kurie buvo aistringi savo muzikai, ir taip pat buvo technologijų išminties.

90-ųjų pradžioje daug Indijos vartotojų turėjo neigiamą nuomonę apie mikrobangų krosneles. Buvo manoma, kad Indijos maistas yra gausus aliejaus ir prieskonių, jis negali būti virinamas mikrobangų krosnelėje ir kad iš vidaus kylančios bangos buvo žalingos sveikatai.

Tačiau buvo segmentas, gerai suvokęs mikrobangų krosnelių funkcionavimą, ir kaip jis leido greičiau ir sveikiau ruošti daugybę virtuvių. Šis sąmoningų ir sveikatai sąmoningų klientų segmentas visa širdimi priėmė mikrobangų krosneles. Todėl pardavėjai iš pradžių sutelkė dėmesį į antrąjį segmentą.

Psichografinis segmentavimas:

Kliento psichologinis makiažas analizuojamas siekiant išsiaiškinti gilesnę motyvaciją pirkti konkrečius produktus ar prekinius ženklus. Procesas dažnai apima kliento vertybių, nuomonių, veiklos ir gyvenimo būdo tyrimą. Idėja yra sukurti modelius, kurie gali būti naudojami kaip panašių klientų grupavimo pagrindas.

Gyvenimo būdas:

Įmonė grupuoja žmones pagal savo gyvenimo būdą, kaip atspindi jų veikla, interesai ir nuomonės. Bendrovė nustato žmonių grupes, turinčias panašius gyvenimo būdus.

Bendrovė, kuri naudojasi gyvenimo būdo segmentavimu, susieja prekės ženklą su konkrečiu gyvenimo būdu. Tačiau kyla abejonių, ar bendri gyvenimo būdo modeliai prognozuoja pirkimo elgesį konkrečiose rinkose.

Asmenybė :

Kai kuriose produktų kategorijose, pvz., Automobiliuose ir drabužiuose, klientai renkasi prekinius ženklus, kurie atspindi jų asmenybę. Todėl įmonės turi suteikti savo prekių ženklams vertybes, kurias vertina tokių produktų vartotojai. Yra tvirtas ryšys tarp prekės ženklo asmenybės ir klientų asmenybės, kai prekės ženklai, kuriuos klientai pasirenka, demonstruoja savo asmenines vertybes.

Daugelyje produktų kategorijų klientai perka iš prekių ženklų repertuaro, todėl daugelyje produktų kategorijų vyksta ženklus prekių ženklų perjungimas. Tačiau, kai prekės ženklo pasirinkimas yra saviraiškos atspindys, o prekės ženklas viešai skelbia klientų asmenybės aspektą, klientams būtų sunku pakeisti prekių ženklus. Todėl įmonės gali užfiksuoti klientus kurdami prekinius ženklus, kurių asmenybė atitinka tikslinės rinkos asmenybę.

Segmentų profiliavimas:

Kai įmonė nustatys savo segmentus, ji turi juos apibūdinti pagal kintamuosius, tokius kaip amžius, profesija, socialinė ir ekonominė padėtis, gyvenamoji vieta, lytis ir tt Profiliavimas padės įmonėms nustatyti segmentus ir sutelkti dėmesį į juos .

Demografiniai kintamieji:

Amžius:

Amžius naudojamas daugeliui vartotojų rinkų, pavyzdžiui, maisto ir drabužių segmentavimui.

Lytis:

Skirtingi vyrų ir moterų skoniai ir papročiai atsispindi specializuotuose produktuose, skirtuose šiems rinkos segmentams.

Gyvenimo ciklas:

Vienkartinės pajamos ir pirkimo reikalavimai skiriasi priklausomai nuo gyvavimo ciklo etapo. Jaunos poros, neturinčios vaikų, gali būti svarbiausias ilgalaikio vartojimo prekių tikslas, o poros, turinčios auginamų vaikų, gali būti pagrindinis švietimo paskolų tikslas.

Vaikų ir šeimos pareigų buvimas labiau lemia klientų pirkimų prioritetus nei amžius, todėl vartotojų rinkos segmentavimas pagal vartotojų etapus skatina daugiau galiojančių segmentų.

Naudojant gyvavimo ciklo analizę, padedančią segmentuoti vartotojų rinkas, visapusiškai suprantami klientų kintantys reikalavimai ir prioritetai, kai jie pereina per skirtingus gyvavimo ciklo etapus.

Socialiniai ir ekonominiai kintamieji:

Socialinė klasė yra geras prognozė, ką pirkėjas perka ir kaip jis perka, nors daugelis klientų, turinčių panašias profesijas, gyvena kitaip ir todėl turi skirtingą pirkėjo elgesį. Bendrovė taip pat gali naudoti vartotojų kvalifikaciją ir klientų pajamas, kad galėtų segmentuoti vartotojų rinkas, o kai jie naudojami kartu su klientų profesija, procesas suteikia daugiau galiojančių segmentų.

Geografiniai kintamieji:

Kliento gyvenamoji vieta taip pat veikia produktus, kuriuos jis perka ir kaip jis perka. Kliento valgymo ir padažu įpročius stipriai įtakoja vieta, kuriai jis priklauso, ir jis ir toliau yra stiprus pirkėjo elgesio veiksnys, netgi kai jis išeina iš pradinės gyvenamosios vietos.

Geografinis segmentavimas yra lengvai atliekamas nustatant segmentus, tačiau segmentai turi būti kruopščiai ištirti, kad būtų galima rasti jų poreikius ir kaip jie norėtų, kad jų poreikiai būtų aptarnaujami.

Tiek geografiniai, tiek demografiniai kintamieji padeda rinkodariui tiksliau nustatyti savo segmentus.