Mažmeninės rinkos segmentavimo procesas (su diagrama)

Rinkos segmentavimas yra vienas iš svarbiausių būdų suprasti tikslines grupes. Tradiciniame rinkodaros metode verslo namai žiūri į bendrą rinką, tarsi visos jos dalys yra vienodos ir atitinkamai rinkos. Rinkos segmentavimo požiūriu, visa yra laikoma sudaryta iš kelių mažesnių segmentų, kurių kiekvienas skiriasi nuo kito.

Šis požiūris leidžia verslo namams identifikuoti vieną ar daugiau patrauklių segmentų, į kuriuos jie gali nukreipti savo produktus ir rinkodaros pastangas. Tipiškas rinkos segmentavimo procesas apima kelis etapus (kaip parodyta 5.5 pav.).

Vartotojų rinkose galimi skirtingos rinkos dalijimosi pagrindai yra skirtingi nei pramonės rinkoms. Dažniausiai vartotojų rinkose naudojami elementai yra demografiniai veiksniai, psichografinės charakteristikos, geografinė padėtis ir suvokiamos produkto nauda.

Nors demografiniai, geografiniai ir organizaciniai skirtumai leidžia pardavėjams susiaurinti savo galimybes, jie retai teikia pakankamai konkrečios informacijos, kad galėtų priimti sprendimą dėl rinkos padalijimo. Psichografiniai duomenys, veiklos eilutės ir ypač suvokiama vartotojų nauda bei pageidaujamos verslo praktikos yra geriau apibrėžiant pirkėjų grupes, tačiau jos turi būti vertinamos atsižvelgiant į platesnį kontekstą.

Taigi svarbiausia yra surinkti informaciją apie visus susijusius segmentavimo pagrindus ir apsvarstyti juos prieš priimant sprendimą. Ši užduotis tampa lengva, jei mažmenininkai supranta rinkodaros segmentavimo procesą ir atitinkamai suplanuoja savo strategijas. Rinkos segmentavimo procesas paprastai laikomas susidedančiu iš šešių etapų.

1. Suprasti klientų poreikius:

Klientų poreikių ir norų supratimas yra pirmasis žingsnis įprasto rinkos segmentavimo procese.

Tai apima žinių ir duomenų apie klientų pageidavimus ir nepatogumus rinkimą, įskaitant atsakymus į šiuos klausimus:

a. Ką klientai nori?

b. Kai jie nori?

c. Kur jie nori?

d. Kaip jie nori? - Kokia forma? ir

e. Ko jie nori?

Klientų pasirinkimo supratimo priežastys geriau supranta savo klientus, geriau galėsite aptarnauti su mažais / be skundų.

2. Vartotojų charakteristikų analizė:

Tai reiškia, kad reikia gerai suprasti įvairias klientų savybes.

Paprastai mažmeninės prekybos pasaulyje klientai turi keturias esmines charakteristikas:

I. Ypatingas poreikis:

Dauguma klientų turi tam tikrą poreikį. Jie turi visus poreikius, įskaitant pagrindinius išgyvenimo poreikius (pvz., Maistą, drabužius, pastogę ir sveikatą), racionalius poreikius (pvz., Patikimumą, ilgaamžiškumą, ekonomiškumą) ir emocinius poreikius (pvz., Meilę, lytinį apeliaciją, statusą, saugumas, priėmimas ir galia).

II. Galimybė pirkti:

Kiekvienam mažmenininkui būtina žinoti, ar jie turi pakankamai pinigų, kad galėtų nusipirkti tai, ką parduodate. Būdamas mažmenininku, nepamirškite, kad tik todėl, kad kažkas nori pirkti ką nors parduoti, tai nereiškia, kad jie turi pakankamai pinigų jį nusipirkti.

III. Sprendimų priėmimo galia:

Paaiškinimas čia yra praleisti laiką protingai su klientais. Raskite klientą, kuris turi tikrą teisę pasirinkti savo produktą ar paslaugą.

IV. Lengva prieinamumas:

Būdamas protingas mažmenininkas, įsitikinkite, kad lankytojai gali lengvai pasiekti jūsų produktą ar paslaugą. Prieinamumas yra svarbus. Pavyzdžiui, jei norite parduoti kepinius savo kaimynystės žmonėms, turite pateikti prekes tiesiogiai savo klientams arba turėti nedidelę realizavimo vietą, kur jie gali atvykti pas jus.

Remiantis šiomis savybėmis, mažmenininkas turi atsakyti į šiuos keturis klausimus:

a. Ką reikia patenkinti mano gaminys ar paslauga?

b. Kas turi ir gali sau leisti, ką aš siūlau?

c. Kas turi teisę pasakyti „taip“ produktui ar paslaugai, kurią siūlau? ir

d. Kaip mano prekė ar paslauga yra prieinama mano klientams?

Jūsų atsakymai į šiuos klausimus iš bazės, ką mažmenininkas turi išmokti iš rinkodaros tyrimų pastangų. Kai mažmenininkas žino, ko ieško, jis gali daugiau sužinoti apie konkrečias klientų, kuriuos jis siūlo nukreipti, savybes, žiūrėdamas į jų skonį, nepatogumą, amžių, paveldą, pajamų lygį, lytį, šeimos statusą, išsilavinimo lygį ir profesijas / profesijas . Šie veiksniai yra tik demografiniai kintamieji.

Analizuojant vartotojų ir žinių savybes, pateikiami šie klausimai:

a) Ar klientai turi patirties dirbant su technologijomis?

b) Ar kliento lūkesčiai dėl galutinio produkto yra pragmatiški?

(c) Ar grindų darbuotojai yra pakankamai apmokyti, kad atsakytų į bet kokius klientų klausimus apie siūlomą produktą ar paslaugą?

d) Ar grindų personalas gali laiku reaguoti į kliento prašymus?

(e) Ar grindų personalas pateiks tinkamą informaciją apie tai, kaip klientai, pristatydami prekes, saugiai ir geriausiai naudojasi?

3. Vartotojų padalijimas į sub-segmentus:

Rinkos segmentavimas yra svarbi programos tikslų nustatymo sąlyga ir vartotojų elgsenos veiksnių analizė. Rinkos segmentavimas yra svarbus rinkodaros kampanijos sėkmės pagrindas, nes vienodų sub-segmentų paieška padeda kurti ir įgyvendinti programos tikslus ir pasiekti norimas tikslines grupes. Tai reiškia, kad rinkos turėtų būti suskirstytos bent jau tam tikru mastu.

Rinkos segmentavimo procese, išnagrinėjus klientų savybes, vartotojų rinkos suskirstytos į sub-segmentus, kurie skiriasi vienas nuo kito atsižvelgiant į jų perspektyvas, vertybes ir socialinius bei demografinius požymius (pirmiausia susiję su pajamomis, lytimi, klase, amžiumi ir švietimu) ir tt).

Išsamus ir organizuotas susiskaidymas apimtų tam tikrų pagrindinių rinkų charakteristikų nustatymą, vartotojų rinkose, pvz., Namų ūkio tipą (pavieniai namų ūkiai, poros be vaikų, porų su vaikais, bendras šeimas, vienišus namų ūkius ir pan.) Arba geografinius skirtumus.

Tačiau rinkos segmentavimo atveju reikėtų nepamiršti, kad kiekvienas žmogus turi keletą alternatyvų ir sutampa. Iš pradžių žmonės veikia dvigubai kaip vartotojai ir piliečiai. Kaip vartotojai, žmonės ieško tiesioginio poreikių ir norų įvykdymo, neatsižvelgdami į tvarumą.

Kadangi piliečiai savo veiksmais vadovaujasi ilgalaikė orientacija, atsižvelgiant į aplinkosaugos klausimus. Antra, žmonės kasdieniame gyvenime atlieka skirtingus vaidmenis darbe, namuose, socialiniuose sluoksniuose ir laisvalaikio veikloje.

Tai galima pasiekti taip:

Atskirkite rinką į atpažįstamas klientų grupes ir, kiekvienai grupei paeiliui, sukurkite jį į pogrupį, atidžiai išvardydami, ką grupės klientai laiko pagrindiniais bruožais diskriminuodami konkuruojančius pasiūlymus (toliau - pagrindinės diskriminacinės savybės). „- KDF). Kai žinoma, kad grupėje yra skirtumų, užfiksuokite šiuos skirtumus kaip atskirus segmentus.

KDF atpažinimas kliento požiūriu suteiks galimybę suprasti kliento poreikius ir pageidavimus. Taip yra todėl, kad klientai ieško .specifinių savybių ne dėl savo, bet dėl ​​jų teikiamos ypatingos naudos. Jis taip pat grindžiamas tuo, kad paprastai klientai neperka funkcijų, jie perka savybes, kurias teikia paslaugos. Kad ši seka būtų sėkminga, mažmenininkas turi įsivaizduoti savybes, kurias sudaro tiek materialios, tiek nematerialios pasiūlymo dalys.

Dabar mažmenininkas turėtų nurodyti santykinę KDF svarbą kiekvienam segmentui ir, kai žinoma, kad sub-segmente yra reikšmingų skirtumų, sukurti papildomus segmentus, kad juos būtų galima pritaikyti. Alternatyva pirmiau minėtai gali būti jūsų rinkoje esančių klientų sąrašas (paprastai tinka rinkoms, kuriose yra maža klientų bazė).

Papildomas pakaitalas - gauti pavyzdį per rinkos tyrimus, naudojant sistemingą projektą. Daugelyje įmonių seminarų dalyviai nustebino, kiek jie žino apie savo rinkas, kai šis etapas buvo vykdomas griežtai. Kaip įmanoma geriau priskirkite dydį kiekvienam sub-segmentui (apimtis arba vertė), atspindinčią, kiek rinkos sudaro kiekvienas segmentas.

4. Įvairių segmentų rinkodaros rinkinio sudarymas:

Kitas rinkos segmentavimo proceso etapas - suformuoti įvairius rinkodaros rinkinius įvairiems segmentams, kad būtų patenkinti kiekvieno konkretaus tikslo segmento poreikiai ir rinkos sąlygos. Nors daugelis dalykų ekspertų apriboja rinkos segmentavimo procesą, o ne rinkos pagrindinius elementus, dauguma įmonių nesugeba tinkamai atsižvelgti į kitus rinkos segmentavimo etapus, pvz., Produktų pozicionavimą ir derinių kūrimą (Sarabia, 1996).

Kai įmonė pasirinko rinkos segmentą, ji turi pasirinkti bendrą konkurencinę strategiją. Šiuo metu taip pat būtina peržiūrėti pasirinktą strategiją visuose segmentuose ir ištirti bendruosius strateginius metodus. Kai kuriais atvejais gali pasirodyti, kad taikoma kovos su segmentacija strategija. Kitais atvejais atskirų mišinių kūrimas kiekvienam segmentui atskleidžia nenuoseklumą ar išteklių trūkumą įmonių lygmeniu, todėl būtina grįžti prie segmentų vertinimo etapo.

Šiame proceso etape bendrovė pasirenka būdus, kuriais ji atskirs save nuo konkurentų. Daugeliu atvejų diferenciacija apima kelis elementus. Iš tiesų, „sėkmingiausios diferenciacijos strategijos apima bendrą segmentavimą - taikymą - pozicionavimo organizaciją, jos struktūrą, sistemas, žmones ir kultūrą“. (Aaker, 1996).

Vienas iš būdų atskirti yra prekės ženklo nuosavybės kūrimas. Prekių ženklu pagrįsta strategija greičiausiai bus tvari, nes ji sukuria konkurencingas kliūtis. Prekių ženklų strategija leidžia strategui dirbti su sudėtingomis koncepcijomis ir neapriboti diferenciacijos strategijos tik keliems konkurenciniams skirtumams. Šis požiūris yra nuoseklus ir sustiprina STP metodą. Sėkminga prekės ženklo strategija sukuria kliūtis pasirinktai pozicijai apsaugoti, sukuriant pozicionavimo kintamųjų asociacijas su prekės ženklu perspektyvoje.

Tokiu būdu diferencijuota rinkodara naudojama tada, kai mažmenininkas turi kreiptis į kelis rinkodaros mišinius. Tai apims kelis produktus, nukreiptus į kelis segmentus. Pavyzdžiui, drabužių prekinis ženklas, pvz., Peter England, turės keletą rinkodaros mišinių, kad galėtų kreiptis į įvairius vartotojų segmentus. Ši praktika yra paplitusi mažmeninės prekybos pasaulyje ir geriausiai tinka kelių segmentų poreikiams ir poreikiams tenkinti.

5. Grįžtamasis ryšys iš įvairių segmentų:

Pagrindinė mažmenininko užduotis - surinkti grįžtamąjį ryšį iš įvairių segmentų, kad žinotų, kur įmonė turėtų sutelkti savo išteklius, ir jų santykinę svarbą viena kitai. Kiekvienas segmentas vertinamas pagal šiuos veiksnius, atsižvelgiant į tai, kaip gerai jis gali atitikti jūsų reikalavimus ir atsižvelgiant į santykinę šių veiksnių svarbą, nustatomas patrauklumo balas.

Tada rezultatai perkeliami į vertikalią portfelio matricos ašį, nes tai yra naudinga priemonė strateginiam jūsų rinkos vaizdui sukurti.

Teigiamo poveikio verslui vertinimas padės nustatyti, ar metodai, naudojami renkant atitinkamus duomenis, vertinant ir įgyvendinant segmentaciją:

i. Yra efektyvūs ir konkurencingi - pardavimų / rinkos rezultatų / taupymo ir (arba) procesų efektyvumo požiūriu;

ii. Ar jiems reikalingas tolesnis tobulinimas?

Grįžtamojo ryšio surinkimo kriterijai yra šie:

6. Aukštesnių potencialių segmentų pasirinkimas:

Surinkus grįžtamąjį ryšį iš įvairių segmentų, mažmenininko darbas yra nuspręsti, kuris ir kiek segmentų tarnauti.

Vieno segmento fokusavimas:

Kaip rodo pavadinimas, šiuo atveju mažmeninė bendrovė pasirenka vieną segmentą. Per koncentruotą rinkodarą įmonė įgyja gilių žinių apie šio segmento lūkesčius ir pasiekia konkurencingą rinkos padėtį konkrečiame segmente. Be to, bendrovė naudojasi veikiančia ekonomika, specializuodama savo gamybą, platinimą ir reklamą.

Jei įmonė gali tapti lyderiu šiame segmente, įmonė gali uždirbti didelę investicijų grąžą. Tačiau koncentruota rinkodara visada yra didesnė už įprastą riziką. Konkretus rinkos segmentas bet kuriuo metu gali tapti rūgštus arba konkurentas gali eiti į segmentą. Dėl šių priežasčių dauguma mažmeninės prekybos įmonių nori veikti daugiau nei viename segmente.

Pasirinktinio segmento fokusavimas:

Tokiu atveju bendrovė, atsižvelgdama į įmonės tikslus ir išteklius, pasirenka keletą segmentų, kurių kiekvienas yra nepriklausomas ir tinkamas. Tarp segmentų gali būti mažiau sinergijos arba jų visai nėra, tačiau kiekvienas segmentas žada tapti „moneymaker“.

Atrankos segmento aprėpties strategija yra naudinga diversifikuojant įmonės riziką. Selektyvi specializacija tampa vis populiaresnė FM radijo transliacijose. Radijo transliuotojai, norintys kreiptis tiek į jaunesnius, tiek vyresnius klausytojus, gali tai padaryti, turėdami dvi skirtingas stotis toje pačioje rinkoje. Panašiai daugelis automobilių kompanijų patvirtino daugiau nei vieno modelio politiką, kad patenkintų įvairias pajamų grupes.

Fokusuoti produkto specializaciją:

Šiuo atveju bendrovė daugiausia dėmesio skiria tam tikro produkto, kurį jis parduoda įvairiems segmentams, gamybai ar įsigijimui. Produkto specializacijos strategija leidžia įmonei kurti tvirtą prestižą konkrečioje produktų srityje. Pagrindinis šios politikos įgyvendinimo trūkumas yra tas, kad produktas bet kuriuo metu gali būti pakeistas visiškai nauja technologija, dėl kurios įmonė patirs didelių nuostolių.

Rinkos specializacijos sutelkimas:

Tokiu atveju bendrovė daugiausia dėmesio skiria įvairiems konkrečios klientų grupės poreikiams tenkinti. Įmonė gaus stiprią reputaciją, kuri specializuojasi aptarnaujant klientų grupę ir tampa visų naujų produktų, kuriuos kliento grupė galėtų panaudoti, kanalu. Šios politikos trūkumas yra tas, kad klientų grupė gali sumažinti savo biudžetą, todėl praranda klientus ir rinkos dalį .

Sutelkti visą rinką:

Tokiu atveju, kaip rodo pavadinimas, bendrovė stengiasi aptarnauti visas klientų grupes visais produktais, kurių jiems gali prireikti. Atrodo, kad visiškos rinkos specializacijos priėmimas yra patrauklus ir pelningas, tačiau jį gali vykdyti tik didelės įmonės. Didelės įmonės gali pilnai išnaudoti rinką dviem plačiais būdais, nediferencijuota rinkodara ar diferencijuota rinkodara.