Produkto išlaidų dinamika (paaiškinta diagrama)

Nustatyta, kad strateginės rinkodaros bazinės linijos sukūrimas yra susijęs su viso rinkodaros pastangų paskirstymu sąnaudų objektams (dar vadinamiems segmentais), kartu su šių paskirstymų pelno pasekmėmis. Vis dėlto nustatyta, kad įmonės nežino segmentų pelningumo rinkodaros sąlygomis.

Rinkodaros išlaidų analizė atlikta šiais tikslais:

1. Išnagrinėti išlaidas, patirtas prekiaujant produktais (apimančiais užsakymų priėmimo ir užsakymo pildymo aspektus), kad, kai jie būtų derinami su produktų sąnaudų duomenimis, galima nustatyti bendrą pelną.

2. Analizuokite atskirų produktų pardavimo sąnaudas, kad nustatytumėte pelną pagal produktų linijas.

3. Analizuoti sąnaudas, susijusias su skirtingų klientų grupių, skirtingų teritorijų ir kitų segmentų aptarnavimu, nustatant jų santykinį pelningumą.

4. Apskaičiuokite tokius skaičius kaip pardavimo skambučio kaina, kaina už užsakymą, kaina, skirta naujam klientui įrašyti knygose, kaina, kurią reikia laikyti, ir tt

5. Įvertinkite vadovus pagal jų tikrinamą atsakomybę už išlaidas.

6. Įvertinkite alternatyvias strategijas ar planus su visomis sąnaudomis.

Šios analizės ir vertinimai suteikia vadovybei reikiamą informaciją, kuri leistų jiems kelti klausimus, kokias klientų grupes, kurias reikia kultivuoti, kokio produkto ištrinti ar skatinti, kokie kanalai gali būti pageidautini ir pan.

Tokios analizės taip pat suteikia pagrindą, kuriuo remiantis galima apskaičiuoti galimą pardavimo apimties, vertės ar pelno (kuris gali būti sukurtas dėl tikėtino pardavimo apimties padidėjimo), vertės ar pelno (ty produkcijos), kurį konkrečiai padidino rinkodara, padidėjimą. pastangos (ty įvestis).

Kadangi pagrindinis rinkodaros išlaidų analizės tikslas yra didinti išlaidų našumą, o ne būtinai jų mažinimo atveju, vadybininkas, norintis pristatyti rinkodaros išlaidų analizę, turi pabrėžti norą geriau panaudoti turimus išteklius.

Bet kokios sąnaudų skaičiavimo sistemos įtraukimas į apskaitos įrašuose pateiktus duomenis gali priversti šią sistemą tapti istorine, tačiau rinkodaros tyrimai gali pateikti būsimų rezultatų, atsirandančių dėl rinkodaros pastangų skirtumų, sąmatą, leidžiančią iš anksto nustatyti ir vertinti alternatyvių išlaidų modelių efektyvumą. su įmonės tikslais.

Segmentinės analizės iliustracija:

Segmentas - tai bet koks sąnaudų objektas, kuris domina ir yra sinonimas su veiklos, projekto ar misijos sąvoka.

Taigi, pavyzdžiui, rinkodaros segmentai gali būti vienas iš šių elementų arba jų derinys:

a. Produkto linija arba diapazonas, paskirstymo kanalas

b. Pardavimų atstovas arba teritorija, klientų ar klientų / pramonės grupė

c. Užsakymo dydis

Galima keisti segmentų agregacijos laipsnį, kaip parodyta 3.23 paveiksle. Iš pradžių reikia pasirinkti segmentą, kuriame domina (pvz., Teritorija, klientas ir kt.). Tada reikia pasirinkti metodą, pagal kurį mokama. Iš esmės yra dvi pagrindinės alternatyvos: absorbcijos (arba visiško) sąnaudų apskaičiavimas ir kintamasis (tiesioginis arba ribinis) sąnaudų apskaičiavimas.

Patirties kreivės metodas:

Kai įmonė, remdamasi praeities patirtimi, nustato lyginamąjį indeksą (standartą), palyginti su segmento pajamomis, rezultatas didina grynąjį pelną (3.22 pav.).

Kaip žinote, grynojo pelno rodiklis atspindi pastangų paskirstymo rezultatą, kurį parodo iš viso:

a. Parduotų prekių kaina

b. Tiesioginės rinkodaros išlaidos

c. Netiesioginės rinkodaros išlaidos

Kai šis paskirstymas bus nustatytas atsižvelgiant į pajamų dydį, kanalas pagal kanalus bendrovė gali gauti „mažas“ pajamas tiesioginės rinkodaros būdu. Patirties kreivės metodu reikalaujama sistemingai analizuoti įvairius žingsnius, kaip parodyta 3.7 lentelėje, atsižvelgiant į įmonės ankstesnę patirtį ir konkurencijos intensyvumą kartu su produkto kainos ir paklausos elastingumu.

Norint, kad rinkos segmentas pateisintų dėmesį pagal patirties kreivę, paprastai turi būti įvykdytos šešios sąlygos. Segmentas turi būti:

1. Išmatuojamas:

Nors daugelyje vartotojų rinkų matavimas paprastai yra gana paprastas, dažnai tai yra sudėtingesnis procesas su pramoninėmis ar techninėmis prekėmis.

2. Prieinama:

Kai kuriais atvejais gali būti įmanoma nustatyti didelį ir potencialiai pelningą segmentą, tačiau dėl to, kad trūksta finansų ar vidaus ekspertų, šį potencialą gali būti sunku išnaudoti.

3. Esminis:

Jei strategas turi pagrįsti segmento plėtrą, pratimas turi būti ekonomiškas. Todėl segmento dydis ir vertė yra svarbus šio sprendimo veiksnys. Žinoma, dydis turėtų būti vertinamas santykinai gana absoliutus, nes tai, kas gali būti per maža, kad ją galėtų apsvarstyti viena organizacija, gali būti tinkama kitai, mažesnei įmonei.

4. Unikalus:

Segmentas turi būti unikalus savo atsakyme, kad jį būtų galima atskirti nuo kitų rinkos segmentų.

5. Tinkamas:

Segmentas turėtų būti tinkamas organizacijos tikslams ir ištekliams.

6. Stabili:

Jei stabilus, jo būsimas elgesys gali būti prognozuojamas pakankamu pasitikėjimu.

Tikslinė geografinio segmentavimo rinka:

Kadangi pardavimai septyniuose miestuose - Mumbajuje, Delyje, Kolkatoje, Hyderabade, Bangalore, Chennai ir Pune - du trečdaliai organizuotų 80 mln. Litrų ledų rinkos. HUL nusprendė sutelkti dėmesį tik į šiuos septynis miestus savo „Kwality Wall“ prekės ženklui. Gamybos vienetų skaičius buvo sumažintas iki 6 iš 40, kurie buvo pateikti 1995 metais. HUL taip pat nusprendė pradėti platinti naujus produktus, kuriuos remia reklamos ir reklaminiai pasiūlymai.

Amžiaus ir gyvavimo ciklo segmentavimas:

Vartotojų poreikiai ir norai keičiasi su amžiumi. Kai kurios įmonės naudojasi amžiaus ir gyvenimo ciklo grupėmis. „Kwality Walls“ gamina įvairius produktus įvairaus amžiaus žmonėms. Pagrindiniai kriterijai yra tai, kad skirtingų amžiaus grupių žmonės tikisi įvairių rūšių skonio, kad, norint patenkinti visus klientus, „Kwality Walls“ gamina įvairius produktus vaikams, paaugliams, jauniems suaugusiems, visai šeimai (žr. 3.9 lentelę).

1995 m. Pradėtas „Feast“ ledų ir šaldytų desertų asortimentas buvo „jaunimo ledų ženklas, turintis požiūrį! Per daugelį metų „Feast“ išplėtė tik šokolado portfelį, įtraukdama gaivinimo produktus, tokius kaip Mango Zap, Calypso, Punch ir Jaljeera Blast. Pradėta 1996 m. „Cornetto“ nukreipė jaunus suaugusius žmones ir buvo laikomas romantiškomis ir ypatingomis akimirkomis.

2002 m. HUL pridėjo „Super Cornetto“ asortimentą, prie esamo šokolado, sultinio ir braškių Cornettos, „Super Cornetto“ buvo dviejų derinių: Jamaikos magija ir Havajų palaima. Jamaikos magija buvo romano ir razinų bei kavos derinys su šokolado padažo kūgio šerdimi su riešutais.

Havajų palaima buvo juodos srovės ir braškių skonio derinys su braškių padažu, kūgiu ir vyšnių įdaru. „Max“ buvo skirta tik vaikams, o 1999 m. Buvo pradėta naudoti kaip „masti“ ledai. „Max“ štampavimo linija sakė: „Masti kar befikar“ ir paskatino visus vaikus eiti į priekį ir turėti daug smagu. Visi Max produktai buvo papildyti papildomais vitaminais. Max cups ir Max 123 turėjo vitamino A, o Max Orange ir Max Joos turėjo tikras vaisių sulčių ir vitamino C.

Kwality Walls sundaes buvo pristatytos 2001 metais šokolado, braškių ir mango skoniuose. Vėliau HUL pridėjo juodųjų serbentų padažą ir juodųjų serbentų sausų vaisių gabalus. „Kwality Walls“ pastatė savo sundaes kaip pasiūlymą, kuris padėjo šeimoms kartu linksmintis ir linksmintis, amžiuje, kai šeimos beveik nerado laiko praleisti kartu.

Tai buvo vadinamas „10 val. Ledais“, simbolizuojančiu šeimos narių susirinkimą, kad naktį po vakarienės būtų ledų. HUL buvo pradininkas, palietęs „minkštą“ kūgio segmentą (minkštas ledas, išpilstytas į kūgį iš mašinos).

Kaina:

Siekiant suteikti klientams įvairius produktus įvairiuose kainų intervaluose, „Kwality Walls“ gamino produktus, kurių kainos kaina svyravo nuo Rs5 (minkštas kūginis ledas) iki Rsl50 (Kesar Magic Double, 750 ml). Įvairių rūšių produktai ir jų kainų intervalai pateikti 3.10 lentelėje.

„Kwality Walls“ savo gaminius pabrėžė savo ledų higienos ir sveikos maisto vertės. Nors jos produktai buvo didesni už pagrindinį konkurentą „Amul“, jis tapo kaip prekės ženklas, suteikiantis įvairovę ir įvairovę. Padėties nustatymas veikė, nes „Kwality Walls“ sugebėjo pritraukti klientus.