Makro ir mikro segmentavimas: kintamieji organizacinių rinkų segmentavimui

Makro ir mikro segmentavimas: kintamieji organizacinėms rinkoms segmentuoti!

Organizacines rinkas galima suskirstyti pagal įvairius veiksnius, kurie gali būti plačiai suskirstyti į makro segmentaciją ir mikro segmentaciją.

Image Courtesy: macroinc.com/wp-content/uploads/2012/09/SegmentationsMACRO.png

Pirmasis makrokomandas ir tada mažas segmentacijos pagrindas yra naudojami segmentuojant organizacines rinkas.

Makro segmentavimas:

Norėdami suskirstyti organizacinę rinką, įmonė gali naudoti makro segmentavimo kintamuosius, pvz., Organizacijos dydį, vietą ir pramonę.

Organizacinis dydis:

Didelė organizacija gali nusipirkti tą patį produktą kaip ir mažesnę, bet pirktų kitaip. Didelė organizacija pirks didesnes partijas ir turės oficialų pirkimo procesą. Jame bus specializuoti skyriai, tokie kaip pirkimo ir kokybės kontrolė, kurių kiekvienas turi individualius įgaliojimus. Taip pat gali reikėti daugiau paslaugų ir nuolaidų.

Bendrovės kainoraštyje turėtų būti atsižvelgiama į dideles nuolaidas, kurias neišvengiamai prašys dideli klientai, o pardavėjai turėtų būti geri derybininkai. Bendrovė gali sukurti unikalų rinkodaros rinkinį, kad tarnautų kiekvienam iš pagrindinių klientų, ir kiekvienam iš jų gali prireikti tam skirtų pardavėjų.

Gali atsitikti taip, kad įmonės pelningumas aptarnaujant didelius klientus yra mažas, todėl nėra protinga ignoruoti mažesnius klientus, kurie nenori plačių paslaugų ir didelių nuolaidų. Bendrovė gali sukurti verslo modelį, skirtą aptarnauti daug mažų klientų, o tai nebūtinai yra mažiau pelninga nei kitos įmonės verslo modelis, skirtas aptarnauti kelis didelius klientus.

Industrija:

Pramonė, kurią organizacija yra dalis, iš esmės lemia tai, ką ji pirktų. Pramonė turi unikalų reikalavimą dėl produktų, perka tam tikru būdu ir reikalauja tam tikro produkto kokybės, kurią ji perka.

Todėl įmonė gali parduoti produktą, pavyzdžiui, kompiuterius, skirtingų pramonės šakų klientams, tačiau ji negali parduoti vienodai ir parduoti tą patį kompiuterį savo klientams skirtingose ​​pramonės šakose. Nors pramonės šakos įmonės gali įsigyti šiek tiek kitaip, viena kitai gali būti sukurtas rinkodaros rinkinys, kurį įmonė gali patirti skirtingiems pramonės atstovams.

Todėl svarbu, kad įmonė atliktų išsamų pramonės poreikių tyrimą, prieš pradėdama išgirsti šios pramonės įmones.

Geografinis segmentavimas:

Pirkimų praktikoje ir poreikiuose yra regioninių skirtumų. Įmonės veikia pagal savo nacionalinių kultūrų apribojimus.

Amerikos kompanijoje pirkimų vadybininkas gali turėti visišką teisę priimti sprendimą dėl pirkimo, o Japonijos kompanijoje pirkimų vadybininkas, prieš priimdamas sprendimą dėl pirkimo, gali turėti bendrą sutarimą.

Mikro segmentavimas:

Kiekviena kompanija perka kitaip nei kitos savo pramonės įmonės, o pardavėjas turi išsamiai suprasti, kaip kiekviena įmonė perka.

Svarbu, kad pardavėjai praleistų daug laiko suprasti vaidmenis, kuriuos skirtingos funkcijos atlieka pirkimo procese ir jų individualius įgaliojimus. Taip pat svarbu suprasti pirkėjo filosofiją, pabrėžiant jos kokybę, jos požiūrį į kainą ir ketinimą plėtoti ilgalaikius santykius su pardavėjais.

Pasirinkimo kriterijai:

Įmonės pasirinkimo kriterijai priklausys nuo to, kaip ji nusprendė konkuruoti savo rinkoje. Todėl pirkėjas nesiruošia kokybei, nes jis gamina aukščiausios kokybės produktą, o kitas nesirūpins kaina, nes jis gamina pinigus už pinigus.

Pardavėjas turi suprasti, ką kiekvienas iš pirkėjų stengiasi pasiekti savo tikslinei rinkai, kad žinotų, kaip jis nusipirks - pirkėjas, perkantis aukščiausios kokybės produktus, norės sumokėti didesnę kainą, jei pardavėjas siūlys padidinti jo kokybę pirkėjai, kurie perka pinigus už prekes, bus pasirengę pirkti mažesnės kokybės produktus, jei pardavėjas siūlys sumažinti savo kainą.

Todėl pardavėjas turi turėti skirtingą rinkodaros rinkinį, kai jo pirkėjai turi skirtingus pasirinkimo kriterijus, o pardavėjai turės pabrėžti įvairias naudas su skirtingais klientais.

Sprendimų priėmimo vieneto struktūra:

Organizacijoje priimant sprendimą dėl pirkimo įtakos turi daug žmonių. Nors sprendimų priėmimo padalinys ar DMU neegzistuoja oficialioje organizacinėje schemoje, jos nariai daro didžiulę įtaką pirkimo proceso eigai ir kurie bus galutinai pasirinkti kaip tiekėjas.

Kas yra DMU nariai, priklauso nuo to, koks produktas yra perkamas ir ar produktas buvo nupirktas anksčiau. Pavyzdžiui, jei pirkėjas ketina užsakyti naujos prekės komponento gamybą, DMU gali būti produktų kūrėjai, procesų inžinieriai, kokybės inžinieriai, gamybos inžinieriai, surinkimo inžinieriai ir pirkėjai.

Tačiau, jei pirkėjas ketina pirkti savo mašinoms tepalus, DMU gali būti tik gamybos inžinieriai ir pirkėjai. Jei produktas buvo nupirktas anksčiau, DMU gali sudaryti tik kokybiški inžinieriai ir pirkėjai, nes tiekėjas jau įvertintas pagal pirkėjui svarbius parametrus.

Dabar užduotis yra užtikrinti, kad pastovios kokybės produktai būtų pristatyti laiku. Tai taip pat priklauso nuo to, kokioje pramonės šakoje pirkėjas yra. Vienoje pramonės šakoje aukščiausioji vadovybė gali priimti sprendimą, kitoje - inžinieriai gali atlikti savo vaidmenį, o dar vienas - pirkėjai. Pardavimo metodas, kurį bendrovė priims, labai priklausys nuo DMU narių prioritetų.

Sprendimų priėmimo procesas:

DMU dydis priklauso nuo perkamo produkto tipo ir nuo to, ar produktas buvo nupirktas anksčiau. Pirkimo procesas bus ilgesnis, jei DMU dydis bus didelis, nes tiekėjai bus vertinami pagal visus parametrus, kurie yra svarbūs visiems DMU nariams.

Pavyzdžiui, kokybės inžinieriai užtikrins, kad tiekėjas galėtų atitikti kokybės standartus, o produktų kūrėjai užtikrins, kad komponentas tarnautų funkcijai, kuriai jis buvo sukurtas. Todėl pardavėjas turi būti pasirengęs išnaudoti išteklius ir laiką, kad galėtų susidoroti su dideliu DMU. Pirkimo procesas yra trumpas, kai DMU dydis yra mažas, o taip pat ir tada, kai produktas buvo nupirktas anksčiau.

Pirkti klasę:

Organizacinius pirkimus naudinga suskirstyti tiesiai į rebuy, modifikuotą rebuy ir naują užduotį. Nesvarbu, ar konkretus pirkimas yra tiesioginis pirkimas, ar pakeistas rebuy, ar naujas uždavinys, turės įtakos pirkimo proceso trukmei, kas bus DMU nariai ir kokie bus jų pasirinkimo kriterijai. Kai pardavėjas suskirstė pirkimą į vieną iš perkamosios klasės, jis gali įvertinti laiko ir išteklių, kuriuos jis turės išleisti, sumokėjimui.

Kai bendrovė pirko prekę pirmą kartą, ji pirmenybę teiks tiekėjams, kurie turės kantrybę auklėti pirkėjo įmonę. Jis taip pat bus įtartinas pardavėjams, nes tikrai nežino pardavėjų patikimumo.

Pardavėjai turės įrodyti daug kantrybės, nes pirkėjas įvertins daugybę galimybių ir pateks į daug konsultacijų prieš atsiskaitant tiekėjui (naujas uždavinys). Kai bendrovė jau perka prekę, bet tik nori pakeisti produkto specifikacijas ar pirkimo sąlygas, tikimasi, kad dabartinis tiekėjas atliks reikiamus pakeitimus ir išsaugos užsakymą.

Nauji tiekėjai gali pasipriešinti, tačiau jie turi konkuruoti su dabartiniu tiekėju dėl savo artumo pirkėjui (modifikuotas rebuy). Dabartinis tiekėjas turėtų gauti užsakymą, kai pirkėjas ir toliau perka tą patį produktą. Nauji tiekėjai gali pasipelnyti, tačiau jie turi įrodyti, kad jie yra ryškiai geresni už esamą (tiesioginis perpardavimas).

Pirkimo organizacija:

Decentralizuotas ir centralizuotas pirkimas yra svarbus kintamasis dėl jo įtakos pirkimo sprendimui. Centralizuotas pirkimas yra susijęs su pirkimo specialistais, kurie tampa produkto ar produktų asortimento ekspertais. Jie yra labiau susipažinę su sąnaudų veiksniais, tiekėjų stipriomis ir silpnomis sritimis nei decentralizuoti generalistai.

Galimybė pirkti apimtis reiškia, kad jų galia reikalauti tiekėjų kainų nuolaidų. Centralizuotose pirkimo sistemose pirkimų specialistai turi didesnę galią DMU techninių žmonių, pavyzdžiui, inžinierių, atžvilgiu.

Decentralizuotuose pirkimuose vartotojai ir techninis personalas turi daug įtakos ir svarbu suprasti jų reikalavimus. Pirkėjas galiausiai gali derėtis dėl kainos ir pateikti užsakymą, tačiau pirkėjas atsižvelgia į vartotojo ir techninio asmens pasirinkimą.

Centralizuotą pirkimo segmentą galėtų aptarnauti nacionalinė sąskaitos grupė, o decentralizuotą pirkimo segmentą gali padengti teritorijos atstovai.

Organizacinė naujovė:

Rinkodaros specialistai turi nustatyti konkrečias naujovės segmento ypatybes, nes tai yra įmonės, kurioms pirmiausia turėtų būti taikomos naujos prekės. Stebėtojai perka produktą, tačiau tik po to, kai novatoriai jį patvirtino.