Konkurentų analizė: konkurentų analizė atliekama užduodant šiuos penkis pagrindinius klausimus

Konkurentų analizė: konkurentų analizė atliekama užduodant šiuos penkis pagrindinius klausimus!

Konkurencija yra konkurencija tarp įvairių įmonių, veikiančių tam tikroje rinkoje, atitinkančių tuos pačius klientų poreikius. Pramonės struktūra daro įtaką ilgalaikiam pelningumui. Todėl konkurentai turėtų būti suprantami ir stebimi.

Image Courtesy: d1v2fthkvl8xh8.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/11/shutterstock_153201266.jpg

Konkurentų veiksmai, pavyzdžiui, kainų mažinimas, gali sugriauti patrauklią pramonę. Bendrovės konkurentai gali išnaudoti įmonės trūkumus, pvz., Neturinti stiprios paskirstymo infrastruktūros. Įmonės rinkodaros pasisekimo sėkmė priklausys nuo to, kaip jos konkurentai reaguos į juos - jei bendrovė mažina kainą, o jos konkurentai nesilaiko, ji uždirba rinkos dalį.

Bendrovė gali rinkti informaciją apie savo konkurentus, atlikdama rinkodaros tyrimus, samdydama savo darbuotojus, studijuodama jų pardavimo literatūrą ir studijuodama jų produktus. Jie taip pat gauna konkurencinę informaciją iš antrinių šaltinių, tokių kaip prekybos žurnalai ir platintojai.

Konkurento analizė atliekama užduodant šiuos penkis pagrindinius klausimus:

1. Kas yra konkurentai?

Dėl konkurencingos trumparegystės bendrovė savo konkurenciją apibrėžia siaurai; dėl to, kad įmonės yra jos konkurentai, jos konkurentai laikomi tik tomis bendrovėmis, kurios gamina techniškai panašius produktus. Jame neatsižvelgiama į produktus, kurie gali būti jo produkto pakaitalai, arba kurie gali būti tokie patys, kaip ir jo gaminys, bet skirtingai.

Pavyzdžiui, dažų kompanija mano, kad kitos dažų bendrovės yra jos konkurentės, tačiau ignoruoja poliuretano lako bendroves, kurių produktai klientai laiko dažų pakaitalu. Ji taip pat ignoruoja PVC dvigubo stiklinimo įmones, kurių gaminiai tenkina klientų poreikį dažyti, bet skirtingai nei dažai.

Bendrovė turi stebėti visų tipų konkurentus, nes jų veiksmai turės įtakos jo veiklai. Ji taip pat turi nustatyti savo konkurentų reakciją į rinkodaros iniciatyvas, nes jos iniciatyvų sėkmė priklausys nuo jos konkurentų reakcijos.

Įmonės visada turėtų būti atsargios naujiems dalyviams. Naujas rinkos dalyvis gali įsiveržti į rinką su techniškai panašiu produktu arba tai gali padaryti su produktu, kurio pagrindinė technologija yra kitokia. Technologiškai panašius produktus diegia įmonės, turinčios pagrindinius gebėjimus, panašius į kitų pramonės dalyvių kompetencijas. Produktas, turintis naują pagrindinę technologiją, praktiškai įsitvirtinusių žaidėjų produktus ir pajėgumus beveik pasenęs. Ir labai sunku prognozuoti, iš kur atsiranda toks produktas.

2. Kokie yra jų privalumai ir trūkumai?

Tikslus konkurento stipriųjų ir silpnųjų pusių supratimas yra svarbi konkurento strategijos kūrimo sąlyga. Visų pirma, jame nustatomos konkurencinio pažeidžiamumo sritys. Sėkmė pasiekiama, kai įmonės stiprybės sutelkiamos prieš konkurentų silpnumą.

Įmonė turi rinkti su vidaus, rinkos ir su klientu susijusią informaciją. Ji turi žinoti savo konkurentų pelningumą, rinkos dalį, platinimo kanalus ir investavimo planus. Ji taip pat turi žinoti klientų suvokimą apie konkurentų prekinius ženklus ir paslaugų kokybę.

Ji taip pat turi raginti, kaip svarbu, kad kiekvienas informacijos elementas būtų vertas. Duomenų rinkimo procesas turėtų būti valdomas taip, kad bendrovė turėtų informaciją, kad galėtų palyginti save su konkurentais dėl pagrindinių pramonės sėkmės veiksnių.

Tai trijų etapų procesas:

i. Nustatykite pagrindinius sėkmės veiksnius pramonėje:

Tai turėtų būti apribota iki šešių iki aštuonių veiksnių, kitaip analizė tampa pernelyg difuzinė. Jų identifikavimo atžvilgiu yra tam tikras vadybinis sprendimas. Pagrindiniai sėkmės veiksniai gali būti funkciniai (finansinis stiprumas arba lanksti gamyba) arba bendrieji (gebėjimas greitai reaguoti į klientų poreikius, gebėjimas teikti aptarnavimą po pardavimo). Kadangi šie veiksniai yra labai svarbūs sėkmei, jie turėtų būti naudojami bendrovės palyginimui su konkurentais.

ii. Įvertinkite savo įmonę ir konkurentus kiekvienu pagrindiniu sėkmės veiksniu, naudodami reitingų skalę:

Pavyzdžiui, iš 5, kiek taškų sukauptų savo įmonė ir konkurentai dėl tokių parametrų kaip novatoriškumas, finansinis pajėgumas, produkto kokybė ir tt?

iii. Vartotojų poveikis konkurencinei strategijai:

Svarbu įvertinti kiekvieno svarbiausio sėkmės veiksnio įtaką klientų suvokimui. Pavyzdžiui, kaip įmonės finansinis pajėgumas gali būti paverstas geresne klientų aptarnavimo verte? Ar ji išverstų į žemesnes kainas, įdarbindama kompetentingesnį personalą ar tobulindama technologijas, kad galėtų geriau aptarnauti klientus, ar pagerinti produktų kokybę ar diegti naujoves?

3. Kokie yra konkurentų strateginiai tikslai ir siekiai?

Įmonė gali nuspręsti statyti, laikyti ar derliaus. Bendrovė, turinti statybos tikslą, siekia padidinti pardavimus ir rinkos dalį. Įmonė, turinti tikslą siekti išlaikyti pardavimus ir rinkos dalį. Bendrovė, turinti derliaus tikslą, siekia padidinti pelną mažindama išlaidas ir didindama kainas.

Bendrovė turėtų suprasti savo konkurentų strateginius tikslus; nes jo rinkodaros veiksmai priklauso nuo konkurentų strateginių tikslų. Pavyzdžiui, jei bendrovė mažina kainą, kad sukurtų rinkos dalį, kainos sumažinimas atitiks konkurentus, kurių strateginis tikslas yra statyti ar išlaikyti, nes jie taip pat yra suinteresuoti didinti ar išlaikyti savo rinkos dalį, tačiau kainos sumažinimas bus ignoruojamas konkurentai, kurių strateginis tikslas yra derliaus nuėmimas, nes jie labiau rūpi pelno maržą nei rinkos dalis.

Tačiau, jei bendrovė padidina kainą, konkurentai, kurių strateginis tikslas yra statyti, nesutampa su padidėjimu, nes jie tikisi, kad kai kurie įmonės klientai ateis į juos dėl mažesnės kainos, bet konkurentai, kurių strateginis tikslas yra derliaus nuėmimas. kainos pakils, nes padidins jo pelningumą.

Ji gali padidinti savo produktų kainą daugiau nei bendrovė, kuri inicijavo kainų padidėjimą. Bendrovė, kurios strateginis tikslas yra išlaikyti, greičiausiai atitiks kainų kilimą, nes nenori didinti savo rinkos dalies, bet taip pat nenori sumažinti pelningumo.

Kad galėtų prognozuoti konkurentų rinkodaros judesius, bendrovė turėtų žinoti savo strateginius tikslus. Konkurento, turinčio statybos tikslą, veiks agresyvūs kainų ir reklamos veiksmai. Konkurentas, turintis tikslą, stebės savo pagrindinių konkurentų rinkodarą. Konkurentas, turintis derliaus tikslą, sieks sumažinti išlaidas ir nustebins platų rinkodaros judėjimą.

Strateginė jėga - tai būdai, kuriais įmonė gali siekti plėsti savo verslą. Bendrovė gali padidinti savo rinkos dalį savo esamose rinkose su savo esamais produktais, didindama jos platinimo intensyvumą, mažindama kainą ir skatindama stipriai.

Kita vertus, ji gali paleisti naują produktą savo esamoje rinkoje arba gali pradėti naują produktą naujoje rinkoje arba patekti į naują rinką su savo turimu produktu. Žinant strateginę konkurentų kryptį, įmonė padeda priimti teisingus strateginius sprendimus. Pavyzdžiui, jei konkurentas plečia savo veiklą Kinijoje, tuomet kompanija ištirs kitas rinkas, pvz., Indiją, ir tol, kol ji bus, išliks nuo Indijos.

4. Kokios yra jų stiprybės?

Konkurentų analizė padeda įmonei pasiekti savo pozicionavimo strategiją. Bendrovės pozicionavimo strategija apima konkurentų tikslinių rinkų ir jų skirtingo pranašumo vertinimą. Konkurentų rinkodaros rinkinių strategijos, kainų lygiai, reklamos ir platinimo kanalai naudojamos žiniasklaidos priemonėms - tai jų tikslinių rinkų idėja.

Bendrovė atlieka rinkodaros tyrimus, kad įvertintų klientų suvokimą apie konkurentus, todėl gali žinoti jų santykinį skirtumą. Bendrovė turi nuolat stebėti savo konkurentus dėl vietos nustatymo strategijos pakeitimų.

Bendrovė turi suprasti savo konkurentų konkurencinę apimtį, ty reikia žinoti, ar konkurentas siekia dominuoti visoje rinkoje, keliuose segmentuose ar tik nedidelėje nišoje. Konkurento dabartinės strategijos neturėtų būti painiojamos su jos ketinimu ateityje - kartais gali pasirodyti, kad konkurentas gali likti nišoje, tačiau jis gali naudoti nišą kaip paplūdimio galvutę, kad ateityje galėtų pereiti į didesnius segmentus.

Japonijos įmonės naudojasi nišomis kaip pavasario lentomis, kad galėtų pereiti į didesnius segmentus. Konkurentas gali stengtis tapti savo pramonės sąnaudų lyderiu, daugiausia dėmesio skiriant sąnaudų mažinimo priemonėms, o ne brangiam produktų kūrimui ir reklamai. Toks konkurentas savo mokslinių tyrimų ir plėtros biudžetą sutelks į procesus, kad sumažintų gamybos sąnaudas, o ne produktų kūrimą.

5. Kokie jų atsakymo modeliai?

Kai bendrovė tiria savo konkurentus, ji turi geras galimybes prognozuoti savo atsaką į pokyčius rinkoje ir konkurencinėje aplinkoje. Konkurento praeities elgesys tikriausiai yra vienintelis tikras rodiklis, ką jis gali daryti ateityje. Rinkos lyderis prisiima užduotį valdyti konkurentų elgseną - tai tikriausiai yra vienintelis žaidėjas, kuris gali tai padaryti.

Pavyzdžiui, jei rinkos lyderis mažina kainą, o kariaujantis konkurentas priverčia jį sumažinti, rinkos lyderis imasi priemonių nubausti nusikaltėlį. Rinkos lyderis drastiškai mažina kainą, tačiau konkurentas šiuo metu negali jo suderinti dėl ribotos rinkos dalies.

Rinkos lyderis gali sulaikyti dėl savo gilių kišenių, tačiau konkurento verslas yra labai sužeistas. Rinkos lyderis sąlygoja konkurentų elgseną nuspėjamais būdais, nubausti konkurentų judesius, kurie kelia grėsmę jos pramonės konkurencingumo stabilumui.

Įmonės konkurencinį atsaką taip pat įtakoja jos istorija, tradicijos ir vadovų asmenybės. Kai kurios pramonės šakos ilgą laiką išlieka konkurencingos ir stabilios, o dabartiniai veikėjai susiduria su rimtais sunkumais - jie gali išlaikyti savo rinkos dalį ir pelningumą.

Dabartiniai žaidėjai tampa nepasitenkinti ir praranda valią ir gebėjimą reaguoti į naujus iššūkius. Pavyzdžiui, dabartiniai žaidėjai gali aiškiai matyti, kad dalyvis pradėjo geresnį produktą, tačiau jie nepasirinks, kad užkirstų kelią jam, pradėdami geresnius produktus - jie ir toliau tikės, kad klientai niekada neperka jokio kito produkto.

Kartais įmonės ankstesnės strategijos riboja savo atsakomųjų veiksmų sritį ir negali priešintis naujam iššūkiui. Pavyzdžiui, bendrovė susidūrė su nauju konkurentu, kuris sutelkė dėmesį į mažas rinkas - jos kokybė buvo panaši, tačiau jos kaina buvo labai maža. Bendrovė negalėjo pasipriešinti, nes norint sumažinti kainą vienoje rinkoje, tai reikštų kainos mažinimą visose jos rinkose.

Konkurentai taip pat atsako pasirinktinai. Įmonės tikėjo, kad tam tikros rinkodaros priemonės yra veiksmingesnės nei kitos, taigi jos reaguos į kai kuriuos konkurentus, kurie aktyviau nei kiti.

Todėl kompanija atitiks papildomas konkurento pardavimo skatinimo išlaidas, tačiau ignoruos papildomas reklamos išlaidas, susijusias su konkurento pardavimų skatinimu, kuris yra efektyvesnė rinkodaros priemonė, leidžianti gauti rinkos dalį nei reklama. Rinkodaros judesiai yra skirtingo matomumo laipsnio, o konkurentas aktyviau reaguos į labiau matomą rinkodaros judėjimą nei mažiau matomas judėjimas. Pavyzdžiui, kainų nuolaida yra labai matomas rinkodaros žingsnis, taigi bus griežtai ginčijamas. Mažmenininkams teikiama parama, kaip mokyti savo pardavėjus, yra mažiau matoma ir ilgą laiką gali būti neginčijama.

Konkurentas gali būti įnoringas ir visiškai neprognozuojamas savo atsako modelyje. Kartais ji reaguoja, o kartais tai nėra ta pati rinkodaros priemonė. Ir sunku paaiškinti, kodėl jis vienu būdu elgėsi vienu būdu ir kitaip panašiu atveju - tai atitinka kainos sumažinimą vienu metu, tačiau nesutampa su panašiais kainų sumažinimais kitu metu.