Paslaugų kainų nustatymo strategijų nustatymas (greitas vadovas)

Greitas vadovas nustatant paslaugų kainodaros strategijas!

Paslaugų organizacijos gali būti linkusios pritraukti kuo daugiau klientų ar globėjų, nes aukšta globa ne tik užtikrina, kad organizacijos ištekliai būtų visiškai išnaudojami, bet ir didina visuomenės matomumą. Tačiau klientai dažnai nori naudotis paslaugomis, kai jos nėra užimtos ar perkrautos. (Sporto renginiai ir scenos menai yra išimtis, nes „pilnas namas“ suteikia įdomesnę ir naudingesnę patirtį žiūrovams ir atlikėjams). Kainodara, kad maksimaliai padidintų naudojimą ar lankomumą, nebūtinai yra tokia pati, kaip ir kainodara, siekiant padidinti pajamas. Daug kas priklauso nuo to, kokiu mastu kainų pokyčiai turi įtakos žmonių norui pirkti.

Kainos elastingumas:

Elastingumo sąvoka apibūdina, kaip jautri paklausa yra kainų pokyčiai. Kai kainų elastingumas yra „vienybės“ pardavimų paslauga, padidėja (arba sumažėja) tuo pačiu procentiniu kainų kritimu (arba padidėjimu). Kai nedidelis kainos pokytis turi didelį poveikį pardavimui, manoma, kad šio produkto paklausa yra elastinga. Bet kai kainos pokytis turi nedidelį poveikį pardavimui, paklausa apibūdinama kaip neelastinga kaina. Dauguma teatrų ir auditorijų neturi vienos fiksuotos priėmimo kainos.

Vietoj to, kaina skiriasi priklausomai nuo:

(1) sėdynių vieta, \ t

2) atlikimo laikas,

(3) numatomos veiklos vykdymo išlaidos ir. \ T

(4) numatomas pasirodymas.

Nustatant skirtingų vietų blokų kainas - procesas, žinomas kaip namo skalė, yra svarbu nustatyti, kokią paklausą kiekvienai kainų kategorijai reikės nustatyti, kad būtų galima nustatyti atitinkamą vietų skaičių, kurį pasiūlyti tokiomis kainų kategorijomis, ir nedelsiant parduoti (ir nusivylusius klientus) kitose kategorijose. Vadovybei taip pat reikia žinoti teatro lankytojų pageidavimus, susijusius su spektaklių planavimu - matinees ir vakarais, siekiant valdyti paklausą laikui bėgant, kad būtų maksimaliai padidintas lankomumas, pajamos ar jų derinys (pvz., Maksimaliai padidinant pajamas, atsižvelgiant į minimalų dalyvavimą) tikslas - 70 proc. visų parduotų vietų)

Daugelis paslaugų įmonių vis dažniau susiduria su pelningumo valdymu, ty maksimaliai padidina pajamų, kurios gali būti gaunamos iš turimų pajėgumų, bet kuriuo metu. Avialinijos ir viešbučiai ypač jautriai keičiasi savo kainas už tai, kas iš esmės yra tas pats produktas, reaguojant į kainų sezoną. Tačiau yra rizika, kad kainodaros politika gali tapti pernelyg sudėtinga. Anekdotai gausu kelionių agentų, turinčių nervų sutrikimų, nes jie gauna kitokią citatą kiekvieną kartą, kai jie skambina oro linijoms už bilietą ir nes yra tiek daug išimčių, sąlygų ir specialių pasiūlymų.

Kainodaros strategijos formulavimas:

Dabar turėtų būti aišku, kad kainodaros strategijų nustatymas paslaugų organizacijoje reikalauja priimti sprendimus įvairiais klausimais. Tai, savo ruožtu, turi būti pagrįsta aiškiu organizacijos tikslų supratimu ir patikima informacija apie įvairius svarbius duomenis. Šeši pagrindiniai su pinigų kainomis susiję sprendimai yra šie:

Kiek apmokestinti?

Realūs sprendimai dėl kainodaros yra svarbūs organizacijos finansiniam mokumui.

Pirma, vadybininkas turi nustatyti, kokios išlaidos yra ir ar organizacija bando padengti tik kintamas išlaidas, susijusias su konkrečios paslaugos teikimu, nesvarbu, ar ji siekia susigrąžinti dalį fiksuotų išlaidų, ar tikslinį pelną lygiu, padengiant visas išlaidas.

Šis sprendimas gali priklausyti nuo kryžminių subsidijų iš kitų pelningų paslaugų, kad būtų galima susigrąžinti visas arba dalį šių pridėtinių išlaidų. Nustatant išlaidas, kurias reikia padengti skirtingais pardavimo kiekiais, ir, prireikus, prašomą pelno maržą, nustatomos kelios „grindų“ kainos, kurios turi būti apmokestinamos skirtingais kiekiais, jei visos išlaidos bus susigrąžintos ir norimas pelnas.

1. Kiek reikia mokėti už šią paslaugą?

i. Kokias išlaidas organizacija siekia susigrąžinti? Ar organizacija bando pasiekti tam tikrą pelno maržą arba investicijų grąžą parduodant šią paslaugą?

ii. Kaip jautrūs klientai yra skirtingos kainos?

iii. Kokias kainas taiko konkurentai?

iv. Kokią (-ias) nuolaidą (-as) reikia pasiūlyti bazinėmis kainomis?

v. Ar psichologinių kainų nustatymo taškai (pvz., 4.95 ir Rs. 5.00) paprastai naudojami?

2. Koks turėtų būti kainodaros pagrindas?

i. Konkrečios užduoties vykdymas

ii. Priėmimas į konkrečią užduotį

iii. Laiko vienetai (valanda, savaitė, mėnuo, metai)

iv. Procentinė komisinių suma už sandorio vertę

v. Vartoti fiziniai ištekliai

vi. Geografinis atstumas

vii. Aptarnuoto objekto svoris arba dydis

viii. Ar kiekvienas paslaugos elementas turi būti apmokestintas nepriklausomai?

ix. Ar už vieną paketą reikia sumokėti vieną kainą?

3. Kas turėtų rinkti mokėjimą?

i. Organizacija, teikianti paslaugą

ii. Specialistas tarpininkas (kelionių ar bilietų agentas, bankas, mažmenininkas ir kt.)

iii. Kaip turėtų būti kompensuojamas tarpininkas už šį darbo mokestį ar procentinį komisinį atlyginimą?

4. Kur mokėti?

i. Vieta, kurioje teikiamos paslaugos

ii. Patogi mažmeninės prekybos vieta arba finansinis tarpininkas (pvz., Bankas)

iii. Pirkėjo namai (paštu arba telefonu)

5. Kada reikia mokėti?

i. Prieš arba po paslaugos pristatymo

ii. Kuriu paros metu

iii. Kurios savaitės dienos

6. Kaip mokėti?

i. Pinigai (tikslūs pakeitimai ar ne?)

ii. Token (kur galima įsigyti?)

iii. Saugomos vertės kortelė

iv. Patikrinkite (kaip patikrinti?)

v. Elektroninis lėšų pervedimas

vi. Mokėjimo kortelė (kredito ar debeto)

vii. Kredito sąskaita su paslaugų teikėju

viii. Kuponai

ix. Trečiosios šalies mokėjimas (pvz., Draudimo bendrovė, valstybės agentūra)

7. Kaip reikėtų pranešti kainas tikslinei rinkai?

i. Kokia komunikacijos priemonė? (reklama, ženklai, elektroninis ekranas, pardavimų darbuotojai, klientų aptarnavimo personalas)

ii. Kokio pranešimo turinys (kiek dėmesio turėtų būti skiriama kainai?)

Antra, vadybininkas turi įvertinti vartotojų jautrumą skirtingoms kainoms, atspindėdamas tiek bendrosios paslaugos vertę potencialiems klientams, tiek jų mokėjimo galimybes. Norint susigrąžinti fiksuotas išlaidas, labai svarbu, kad būtų galima tiksliai prognozuoti pardavimo apimtis skirtingais kainų lygiais. Šis žingsnis nustato „lubų“ kainą bet kuriam rinkos segmentui.

Konkurencingų kainų lygis yra trečiasis indėlis. Kuo daugiau panašių konkuruojančių alternatyvų, kurios kreipiasi į vartotojus, ir kuo plačiau jos yra, tuo didesnį spaudimą rinkodaros vadybininkui reikės išlaikyti konkurencijos kainomis arba mažesnėmis. Kuo didesnis skirtumas tarp grindų ir lubų kainų, tuo daugiau erdvės manevruoti. Jei viršutinė kaina yra mažesnė už grindų kainą, valdytojas turi du pasirinkimus.

Vienas iš jų yra pripažinti, kad produktas yra nekonkurencingas ir nutraukia arba pakeičia jį, kad jis taptų konkurencingesnis už didesnę kainą. Antrasis - ieškoti trečiosios šalies finansavimo tam tikroms išlaidoms padengti, taip suteikiant galimybę parduoti produktą už mažesnę kainą. Pastarasis požiūris paprastai naudojamas viešųjų ir ne pelno organizacijų teikiamoms paslaugoms tokiose srityse kaip sveikata, švietimas, menas ir miesto transportas.

Diskontavimo iš bazinių kainų strategija turėtų būti atsargiai vertinama, nes ji sumažina gautą vidutinę kainą ir sumažina kiekvieno pardavimo kainą. Pasirinktinės kainos diskontavimas tam tikriems rinkos segmentams gali suteikti svarbių galimybių išnaudoti naujus segmentus ir užpildyti pajėgumus, kurie priešingu atveju būtų nepanaudoti. Iššūkis yra suprasti skirtingų segmentų kainų elastingumą ir atgrasyti nuo didelių mokėjimų gaunančių segmentų, pasinaudojant nuolaidomis, kuriomis siekiama pritraukti daugiau kainų jautrių vartotojų.

Visų pirma oro transporto bendrovės stengiasi sukurti tinkamus nuolaidų tarifų apribojimus (pvz., Reikalaujant, kad keliautojai šeštadienio naktį turėtų likti neveiksmingi), kad verslo keliautojai būtų skirtingi - kurių kainas dažnai kompensuoja darbdaviai - keliauti pigiai. Galų gale, nuolaidų kainos yra skirtos pritraukti pramoginius keliautojus, kurie naudojasi savo nuožiūra.

Toliau turi būti nustatyta konkreti kaina. Dėl to kyla klausimas, ar kainuoti apvaliais skaičiais, ar bandyti sukurti įspūdį, kad kainos yra šiek tiek mažesnės nei iš tikrųjų. Jei konkurentai skatina tokias kainas, Rs.3.95 ir Rs. 5.95, Rs apmokestinimo strategija. 4.00 arba Rs. 6.00 gali perteikti šiek tiek didesnį kainų įvaizdį nei iš tikrųjų. Kita vertus, suapvalintos kainos siūlo patogumą ir paprastumą - naudą, kurią gali vertinti ir vartotojai, ir pardavėjai.

Koks turėtų būti kainų nustatymo pagrindas?

Sprendimas dėl kainų nustatymo pagrindo reikalauja apibrėžti paslaugų suvartojimo vienetą. Ar jis turėtų būti pagrįstas konkrečios paslaugos užduotimi, pvz., Striukės valymu ar kliento plaukų pjaustymu? Ar tai turėtų būti priėmimas į paslaugų teikimą, pavyzdžiui, švietimo programa, filmas, koncertas ar sporto renginys? Ar tai būtų laiko pagrindu, kaip ir advokato valandos valandai, nakvynei viešbučio kambaryje, nuomos automobiliui per savaitę, prenumeruojant kabelinę televiziją per mėnesį arba mokant už semestro studijas kolegijoje? Ar jis turėtų būti susietas su verte, nes kai draudimo bendrovė apskaičiuoja savo įmokas, kad atspindėtų numatytą aprėpties sumą arba nekilnojamojo turto pardavimo komisiją už namo pardavimo kainą?

Kai kurios paslaugų kainos yra susietos su fizinių išteklių, pvz., Maisto, gėrimų, elektros energijos arba dujų, vartojimu. Užuot sumokėję klientus už stalo ir kėdės nuomą, restoranai sunaudoja didžiulį maisto ir gėrimų kiekį.

Transporto įmonės tradiciškai apmokestino pagal atstumą, o krovinių vežimo įmonės, naudodamos svorio arba kubinio tūrio ir atstumo derinį, nustatė savo tarifus. Tokia politika yra nuosekli ir atspindi vidutinės kainos už kilometrą (arba kilometrą) apskaičiavimą. Tačiau paprastumas gali reikšti vienodą normą, kaip ir pašto mokesčius už pirmos klasės vidaus laiškus, kurie yra mažesni už tam tikrą svorį. Arba zonų tarifas sklypams, kurie geografinius atstumus suskirsto į plačias grupes. Tolimojo ryšio telefono skambučiai atspindi atstumo ir laiko derinį, kaip ir transportuojant, rinkos analizė ir konkurencinė praktika iš esmės pašalino griežtai atstumu pagrįstas formules.

Susietos kainos suteikia paslaugų įmonei tam tikras garantuotas pajamas iš kiekvieno kliento, tuo pačiu suteikdamos pastarajai aiškią aiškią idėją, kiek bus sumokėta. Deja, atsietos kainos gali būti naudojamos neetiškai. Nuomojamų automobilių kompanijos šiuo metu yra dažnai nusikaltėlis, reklamuodamos mažą nuomos normą, o tada ranka sukdami klientą, mokėdami už įvairius brangius priedus. Kai kurie žmonės juokauja, „automobiliai yra pigūs, raktai yra papildomi!“

Kas turėtų rinkti mokėjimą?

Rinkodaros reikalas klientui turi būti paprastas ir patogus gauti informaciją, rezervuoti (paslaugoms) ir pasiūlyti mokėjimą. Kartais organizacija mano, kad šį tikslą geriausia pasiekti perduodant šias užduotis tarpininkams, taip išlaisvinant organizaciją sutelkiant dėmesį į paslaugų teikimą. Pavyzdžiui, kelionių agentai, teikiantys viešbučių ir transporto užsakymus; bilietų agentai, parduodantys teatrų, koncertų salių ir sporto arenų vietas; bankai, parduodantys mėnesinius tranzito leidimus, ir mažmenininkai, kurie veikia kaip tarpininkai remonto ir techninės priežiūros darbams, susijusiems su produktais, kuriuos jie iš pradžių pardavė naujai.

Nors paslaugų organizacijai gali tekti sumokėti komisinį mokestį, tarpininkas paprastai gali pasiūlyti klientams daugiau patogumo, kiek, kada ir kaip turėtų būti mokama kaina. Net ir sumokėjus komisinius, tarpininkų naudojimas dažnai suteikia pagrindinės organizacijos grynąsias administracines išlaidas.

Jei reikia mokėti?

Paslaugų organizacijos ne visada yra patogios. Pvz., Oro uostai, teatrai ir sporto aikštynai dažnai būna tam tikru atstumu nuo vietovių, kuriose potencialūs globėjai gyvena ar dirba. Kai vartotojai perka paslaugą prieš naudodamiesi juo, akivaizdu, kad naudos tarpininkai, kurie yra patogesni arba leidžia apmokėti paštu.

Vis daugiau organizacijų dabar priima telefono rezervacijas ir parduoda kredito korteles. Skambintojai paprasčiausiai nurodo savo kortelės numerius ir apmokestina mokesčius tiesiogiai į jų sąskaitas. Ankstyvieji eksperimentai, leidę klientams naudotis savo kreditinėmis kortelėmis mokėti per „World Wide Web“, pateko į saugumo problemas, tačiau kadangi jie išsprendžiami patikimesniu šifravimu, žiniatinklis neabejotinai taps populiariu prekių ir paslaugų įsigijimo priemone.

Kada reikia atlikti mokėjimą?

Du pagrindiniai variantai yra paprašyti klientų sumokėti iš anksto (kaip ir įvažiavimo mokestis, aviabilietas arba pašto ženklų įsigijimas) arba juos apmokėti, kai bus įvykdytas paslaugų teikimas, kaip ir restoranų sąskaitos ir remonto mokesčiai Kartais, paslaugų teikėjas gali prašyti pradinio mokėjimo prieš teikiant paslaugą, o likutis turi būti sumokėtas vėliau. Šis požiūris yra gana paplitęs, kai brangūs remonto ir priežiūros darbai, kai įmonė dažnai yra maža įmonė, turinti ribotą apyvartinį kapitalą, turi pirkti medžiagas priešais.

Klientų prašymas sumokėti už paslaugą prieš naudojimą reiškia, kad pirkėjas moka prieš gaunamas išmokas. Tačiau gali būti vertinga tiek klientui, tiek tiekėjui. Kartais nepatogu mokėti kiekvieną kartą, kai naudojama reguliariai globojama paslauga, pvz., Paštas ar viešasis transportas; norėdami sutaupyti laiko ir pastangų, klientai gali pageidauti, kad būtų patogiau įsigyti antspaudų ritinį arba kas mėnesį.

Atlikdami meno organizacijas, turinčias ribotus lėšų ir sunkių išankstinio finansavimo reikalavimus, dažnai siūlomi diskontuoti abonementiniai bilietai, kad būtų galima iš anksto gauti pinigus. Kitokia išankstinio apmokėjimo forma, apimanti draudimo sąvoką, yra sveikatos priežiūros organizacijose, kuriose nariai moka fiksuotą metinį arba mėnesinį mokestį, suteikiantį teisę į nemokamą (arba minimalią kainą) priežiūrą. Šiuo atveju ramybės nauda tampa prieinama nedelsiant.

Kaip mokėti?

Yra daug įvairių būdų mokėti už paslaugas. Grynieji pinigai gali būti paprasčiausias būdas, tačiau tai kelia problemų dėl saugumo ir nepatogumų, kai mašinų valdymui reikalingi tikslūs pakeitimai. Ženklai, kurių vertė yra iš anksto nustatyta, dažnai naudojami siekiant supaprastinti kelių ir tiltų rinkliavų ar tranzito bilietų kainas. Priimant mokėjimą čekiu visuose mažiausiuose pirkimuose dabar yra gana plačiai paplitusi ir siūloma kliento nauda, ​​nors gali prireikti kontrolės, kad būtų išvengta blogų patikrinimų.

Kreditinės kortelės ir banko kortelės naudojamos daugeliui pirkimų rūšių ir visame pasaulyje vis labiau priimamos. Debeto kortelės, pirmą kartą plačiai naudojamos Europoje ir Australijoje, atrodo kaip kredito kortelės, tačiau veikia labiau kaip „plastikiniai čekiai“, nes sumokėta suma nurašoma iš karto iš turėtojo sąskaitos. Elektroniniai pardavimo vietos terminalai yra tiesiogiai prijungti prie bankų tinklų. Kadangi kreditinių ir debetinių kortelių priėmimas tapo universalesnis, įmonės, atsisakančios jas priimti, gali patekti į konkurencinę padėtį. Daugelis verslo organizacijų klientams siūlo kredito sąskaitos patogumą (kuris sukuria narystės santykius tarp kliento ir organizacijos)

Kitos mokėjimo procedūros apima čekių naudojimą kaip papildymus (arba vietoj grynųjų pinigų, ir sąskaitos nukreipimą trečiajai šaliai apmokėti (kaip dažnai pasitaiko sveikatos priežiūros srityje). Kuponai kartais teikiami socialinių paslaugų agentūrų grupėms, pvz. Tokia politika pasiekia tokias pačias išmokas kaip ir diskontavimas, nereikia skelbti įvairių kainų ir reikalauti, kad tie, kurie renka pinigus, veiktų kaip policija (vaidmuo, kuriam jie gali būti netinkami ir nekvalifikuoti)

Dabar į platesnį naudojimą įeina išankstinio apmokėjimo sistemos, grindžiamos kortelėmis, kurios saugo vertę magnetinėje juostoje arba į mikroschemą, įterptą į kortelę. Japonijoje, kur kreditas yra mažiau prieinamas nei daugelyje kitų pramoninių šalių, išankstinio apmokėjimo kortelės iš pradžių buvo sukurtos naudoti telefonu, bet dabar randame platesnį taikomųjų programų spektrą pigiems pirkimams, kuriems priešingu atveju būtų reikalingi pinigai. Paslaugų įmonės, norinčios priimti mokėjimo formą, pirmiausia turi įdiegti kortelių skaitytuvą.

Šiuo metu bandymai keliose šalyse yra sudėtingesni, įskaitant bankų, mažmenininkų ir telefonų kompanijų partnerystę. Kartu šie partneriai siūlo išmaniąją kortelę, kuri tarnauja kaip „elektroninės piniginės“ klientai gali pervesti lėšas į savo korteles savo banko sąskaitas per specialų telefono priedą. Taip pat yra nuostata, kad lėšos pervedamos iš vienos kortelės į kitą.

Didėjantis susidomėjimas internetu / „World Wide Web“, kaip įvairios prekės ir paslaugos įsigijimo priemonė, daugeliui įmonių verčia kurti sukčiavimo įrodymo mokėjimo sistemas. Vienas iš būdų - išankstinio apmokėjimo „skaitmeninių pinigų sąskaitų“ sukūrimas, į kurias klientai galėtų pervesti lėšas, kurios vėliau galėtų būti naudojamos už internetu užsakytus pirkimus. Svarbiausias dalykas, kurį paslaugų ir rinkodaros paslaugų teikėjai turi prisiminti šiame ir kituose kontekstuose, yra tai, kad daugeliui sandorių paprastumas ir greitis, kuriuo mokama, gali turėti įtakos kliento suvokimui apie bendrą paslaugų kokybę.