Reklamos agentūra: veiksniai, kurie išskiria sėkmingą reklamos agentūrą nuo kitų

Veiksniai, kurie išskiria sėkmingą reklamos agentūrą nuo kitų!

Nors reklamos gali būti rengiamos pačioje įmonėje, tačiau dauguma įmonių priklauso nuo reklamos agentūrų. Tai organizacijos, kurios savo klientams priima sprendimus dėl kūrybinės ir žiniasklaidos. Gerai žinomos reklamos agentūros Indijoje yra JWT (buvusi HTA), O&M, Rediffusion DY&R, Bates, Leo Burnett, Madison.

Dabar, kaip skelbimų agentūros gali gauti sąskaitą (ty klientus)? Anksčiau mes aptarėme, kad agentūros pasirinkimo kontrolinis sąrašas sudaro kliento požiūrį. Aptarkime, kokie veiksniai lemia sėkmingą skelbimų agentūrą nuo kitų.

i. Agentūros tipas ir paslaugų apimtis

ii. Agentūros dydis, gylis ir stiprumas, atsižvelgiant į finansinius ir kūrybinius gebėjimus

iii. Dabartinis ir ankstesnis agentūros profilis, susijęs su kampanijų novatoriškumu ir poveikiu

iv. Agentūros reputacija

v. Agentūros specialistų kompetencijos sritys

vi. Stendo pobūdis ir jų supratimas apie klientus

vii. Kampanijų rentabilumas

viii. Jų supratimas apie pramonės tendencijas

Remiantis pirmuoju šio sąrašo punktu, galime suprasti, kad yra įvairių skelbimų agentūrų kategorijų. Šios kategorijos yra:

i. Visas paslaugas teikiančios agentūros: tai „vieno langelio“ tarnybos, siūlančios platų reklamos paslaugų spektrą ir lengvai tvarkomos kliento požiūriu, tačiau agentūra gali būti ne vienodai gera.

ii. Kūrybinės agentūros: šios vadinamosios „karštosios parduotuvės“ specializuojasi tik reklamos kūrime

iii. Nepriklausomi žiniasklaida: jų funkcija - planuoti ir pirkti reklamos laiką ar erdvę žiniasklaidoje klientų vardu.

iv. Kiti specialistai:

v. Pagal funkciją (pvz., agentūros, kurios specializuojasi naujų produktų pristatyme)

Pagal metodą (pvz., Tiesioginė rinkodara)

Pagal terpę (pvz., Plakatų kampanijas)

Pagal rinką (pvz., Finansinių paslaugų reklama)

Pilnos paslaugos agentūra:

Nors neįmanoma išsiaiškinti tikslios agentūros struktūros, toliau pateikiamame paveiksle pateikiamas galimas pilno paslaugų agentūros padalinio struktūra.

Agentūros departamento funkcijos:

Reklamos agentūroje paprastai dirba 5 žmonių.

i. Kūrybinių paslaugų žmonės:

Tai idėjų vienetas, kuriantis kūrybinę strategiją ir vykdymą žodžių, paveikslėlių, garsų ir pan. Pavidalu. Juos sudaro copywriters, vizualizatoriai, menininkai ir gamybos žmonės, rengiantys reklamos temą, kuriant reklamos kampanijas ir kuriant faktinius skelbimus laiku su norimu standartu. Gamybos skyrius turi paversti kūrybinio skyriaus idėjas į tinklus, tinkamus žiniasklaidai (pvz., Baigiamųjų darbų kūrimas spaudos kampanijai).

Studija yra kur pačios agentūros menininkai kuria meno kūrinius kampanijoms, dažnai naudojant naujas technologijas; tačiau gamybos padalinys atlieka didelį darbą laisvai samdomiems darbuotojams ar nepriklausomoms gamybos įmonėms. Kartais skelbimų, ypač garso ir vaizdo įrašų, žinomų kaip reklaminiai filmai, gamybą rengia išorės specialistai. Prahlad Kakkar yra garsus vardas šioje srityje, kuris padarė daug įsimintinų skelbimų, tokių kaip Pepsi 'iski, į gayi' kampaniją, kurioje jis pats buvo laikomas pilotu, kuris išgelbėjo Sachiną iš Carl Hopper ir Shane Warne.

ii. Rinkodaros paslaugos arba paskyros planavimo grupė:

Jie atlieka rinkodaros tyrimus, kad sužinotų psichografinius profilius, žiniasklaidos pirkimo modelius ir kitą susijusią rinkos informaciją. Sąskaitų tvarkymo skyrius yra atsakingas už klientų ryšius ir vidaus priežiūrą bei agentūrų veiklos integravimą į sąskaitą (mažose agentūrose jis taip pat yra atsakingas už naują verslo plėtrą, kuri yra marketingas didesnėse agentūrose). Tai yra esminis, bet dažnai nepakankamas agentūrų vaidmuo.

iii. Klientų aptarnavimo grupė:

Jie palaiko ryšius su klientais, stengiasi suprasti klientų verslo ir reklamos tikslus, o vėliau perduoti šią informaciją kitoms dviem grupėms.

iv. Medijų planavimo ir pirkimo grupė:

Žiniasklaidos planuotojai analizuoja duomenis ir planuoja geriausią tvarkaraštį, kad pasiektų kampanijos tikslus biudžete, o pirkėjai atskirai sutelkia dėmesį į tai, kaip gauti geriausią pasiūlymą dėl kainos ir pateikimo žiniasklaidos priemonėje klientų vardu, kad būtų pasiekta maksimali rida iš minimalių išlaidų.

Taigi planavimo skyrius yra atsakingas už mokslinių tyrimų duomenų pritaikymą būsimoms klientų kampanijoms, siekiant užtikrinti didesnį reklamos efektyvumą; žiniasklaida yra atsakinga už kandidatų žiniasklaidos tvarkaraštį, skirtą pasiekti reklamos kampanijos tikslinę auditoriją, kliento biudžete, ir tada pirkti televizijos, radijo ir kino laiką bei vietos spaudai ir plakatams.

v. Administravimas:

Šis padalinys daugiausia remia minėtą veiklą finansų forma ir koordinuoja įvairias funkcijas. Stebėsena, viena iš tokių tarnybų yra „Traffic“, kuri yra agentūros pažanga, kuri užtikrina, kad viskas vyksta, kai ji turėtų ir todėl turi svarbų vaidmenį kokybės kontrolėje.

Eismas skleidžia medžiagą, pvz., Pradines komentarų nuorodas ir patvirtina patvirtinimus. Šiame skyriuje taip pat saugomas kiekvienam skelbimui sukurtas darbo krepšys. Visi dokumentai pradedami nuo pradinės kūrybinės trumpos iki tiekėjų sąskaitų faktūrų. Vėliau „maišelis“ perduodamas sąskaitoms, kad būtų parengta kliento sąskaita.

Kita vertus, Finansų departamento vaidmuo - teikti agentūrai finansinį valdymą ir strateginius patarimus, išrašyti savo klientus ir mokėti žiniasklaidą bei subrangovus. Ji turi valdyti grynųjų pinigų srautus, ypatingą problemą agentūroms, kurios taip pat yra atsakingos už žiniasklaidos užsakymus, tačiau gali susidurti su vėlavimu ar net nesumokėjimu. Kuponas yra finansų departamento dalis. Jos funkcija - patikrinti „kuponų“ leidinių kopijas, kuriose skelbimai buvo rodomi pagal žiniasklaidos sąskaitas, siekiant užtikrinti, kad agentūra gautų, ką klientas sumokėjo.

Darbas su kampanijomis - paskyros komandų vaidmuo:

Minėtų departamentų funkcijų aprašymas gali reikšti, kad departamentai veikia atskirai. Tiesą sakant, atvirkščiai yra tiesa, ir dauguma agentūrų naudoja matricų struktūras, kad integruotų tarpžinybinę veiklą. Šios struktūros yra žinomos kaip paskyros komandos (tam tikras kliento verslas paprastai vadinamas paskyra) ir gali atrodyti kaip matricos struktūra, kaip parodyta žemiau.

8.3 pav. Sąskaitos sąlygų matricos struktūra

Paskyros tvarkytojas ↔ Reklamos ↔ Planner ↔ Žiniasklaidos planuotojas ↔ Gamyba

Kiekviena specializuota disciplina yra atstovaujama sąskaitos komandai, įsteigtai tvarkyti kiekvieną agentūros veiklą, kad galėtų integruoti veiklą ir išlaikyti visus ryšius apie pokyčius, susijusius su konkrečios kliento sąskaita.

Sąskaitų komandai vadovaus paskyros valdytojas (kartais vadinamas paskyros vykdytoju arba paskyros tvarkytoju). Šis asmuo bus atsakingas už agentūros darbo koordinavimą ir visą ryšį tarp agentūros ir jos kliento. Visų pirma jis arba ji parengs trumpus pranešimus, iš kurių dirbs komandos specialistai, ir vadovaus agentūrai visuose oficialiuose jos ir kliento susitikimuose.

Su paskyra bus paskirti du kūrybingi žmonės. Vienas iš jų bus meno vadovas, o kitas - autorius. Dailės režisieriaus gana didysis titulas atspindi jo foną grafiniame dizaine. Copywriter turės ypatingų įgūdžių rengti šūkius, juostines linijas, kūno kopijas ar dialogą skelbimams. Praktiškai kūrybinių partnerių darbas gerokai sutaps.

Planner pateiks komandai rinkos tyrimų duomenų naudą, ankstesnio reklamos efektyvumo analizę ir patars, kokie kūrybingi metodai yra svarstomi. Reklamos agentūrose planavimas kaip drausmė egzistavo prieštaringai, daugiausia dėl to, kad jos nauda praeityje buvo perduota klientams. Planuotojo pavadinimas yra klaidinantis, nes jis nėra vienintelis atsakingas už kampanijos planavimą, bet yra tas, kuris naudojasi embrioninės kampanijos įrodymais.

Gamybos atstovas informuos sąskaitos komandą apie savo reklamos kampanijų pasiūlymų logistinius ir finansinius padarinius, o jo buvimas ankstyvame kampanijos kūrimo etape turėtų padėti išvengti kliūčių ir dėl to vėlavimo įvykdyti žiniasklaidos terminus, kurie gali apimti patvirtinimus. žiniasklaidos reguliavimo institucijos.

Naujausios tendencijos:

Dėl labai konkurencingo rinkos pobūdžio ir vartotojų reagavimo modelio pokyčių šiandieninės reklamos agentūros ne tik spausdina ar televizija, bet taip pat dalyvauja nustatant alternatyvias ryšio priemones, kad būtų veiksmingiau naudojamas skelbimų biudžetas, kad taptų daugiau nei paslaugų teikėjas. Tai žinoma kaip „360 laipsnių metodas“ arba žemiau linijos (BTL) arba „Line“ (TTL) veikla, įskaitant kaimo rinkodarą, pramogas, renginius, lauko ir PR, sveikatos priežiūros skatinimus.

Pavyzdžiui, gerai žinoma reklamos agentūra „Lintas India“ sukūrė integruotą rinkodaros veiksmų grupę (IMAG), kad suteiktų vartotojams tikrą prekės ženklo patirtį ir klientams pateiktų vieną integruoto ryšio produkto langą. IMAG sudaro „Linterland“ (9000 stipri kaimo ryšių tinklas), „Lowe Personal“ (siūlo tiesioginės rinkodaros ir ryšių su klientais valdymą), „Lin Opinion“ (PR), adventas (renginiai), „d-cell“ (dizainas), „Lintertainment“ (pramogų rinkodara), „Lowe“ Sveikatos priežiūra (reklama apie sveikatos priežiūrą) ir Aareno iniciatyva (lauke).

Tokiu būdu BTL, kuris šiuo metu prisideda iki 10–15% visų pajamų, kurių numatoma, kad per ateinančius kelerius metus gali išaugti iki 25–30%, turi didžiulį eksperimentų spektrą ir įvairias strategijas, kurios gali būti pritaikytos konkretiems kiekvieno prekės ženklo reikalavimams. arba klientui. „BTL“ geriausiai veikia, jei yra įvykdytas vienas ar keli iš šių 3 kriterijų.

i. Prekės ženklas skirtas ribotai auditorijai ir gerai apibrėžtam rinkos segmentui.

ii. Masinė terpė negali visiškai teisingai atsižvelgti į produkto įvaizdį ar USP

iii. Prekinis ženklas nori sąmoningai išeiti iš žiniasklaidos, kad galėtų sukurti nišą.

Kliento vaidmuo:

Kliento, kaip ir bet kurios paslaugos pirkimo ir valdymo, vaidmuo yra pasirinkti tinkamiausią agentūrą ir užtikrinti, kad jie būtų tinkamai informuojami. Turi būti ir kliento funkcija apibrėžti bendrą reklamos strategiją, pagrįstą prekės ženklo rinkodaros strategija. Trumpai turėtų būti pateikiami aiškūs rinkodaros tikslai ir pareiškimas apie tai, kokią reklamą tikimasi pasiekti per bendrą planą.

Yra skirtingų nuomonių apie tai, kaip reklama veikia ir kliento ypatingi įsitikinimai informuos apie tai, kaip trumpai suformuluota. Pavyzdžiui, kai kuriose trumpikėse bus pateiktas prekės ženklo unikalus pardavimo pasiūlymas ir „priežastis“; Agentūros darbas yra versti juos į įsimintiną reklamą. Kitose trumpose vietose bus aprašytas prekės ženklo padėties nustatymas ir kai kurie komunikacijos tikslai, pvz., Procentinis prekių ženklo žinomumo padidėjimas, tikslinės auditorijos dalis, primena pagrindinį reklamos pranešimą ir pan.

Santykis tarp kliento ir agentūros, kaip ir bet kokie tiekėjo ir kliento santykiai, geriausiai veikia, kai jis grindžiamas ilgą laiką pasitikėjimu ir bendradarbiavimu. Geras klientas pateikia visą svarbią informaciją, netgi konfidencialią ir komerciškai jautrią; agentūra yra aiškiai informuojama ir sprendimai dėl reklamos priimami greitai ir nedviprasmiškai; tačiau agentūrai paliekama galimybė savo specialistų įnašą atlikti be nepagrįsto įsikišimo. Savo ruožtu agentūra laiku ir greitai parengia kokybišką darbą ir atlieka kitas funkcijas, pvz., Efektyviai ir konkurencingai pirkti žiniasklaidą.

Siekiant suprasti reklamos kampanijos etapus, žemiau pateikiami tipinės spaudos reklamos kampanijos etapai.

8.4 pav. Tipinės spaudos reklamos kampanijos etapai

Pradinis kliento informavimas apie agentūrą

↓

Sąskaitų komanda susirinko

↓

Pradinis rinkos tyrimas, kurį atlieka planuotojas

↓

Pirmasis sąskaitų grupės susitikimas, skirtas aptarti kliento trumpą laiką

↓

Specialistai, paruošti kūrybiniams ir žiniasklaidos darbuotojams

↓