Reklamos efektyvumas ir išlaidos reklamai

Reklamos efektyvumas ir reklamos išlaidos!

Reklamos ir reklamos efektyvumas turėtų būti vertinamas atsižvelgiant į papildomus pardavimus, kuriuos jie sukelia ir viršija tuos, kurie būtų buvę atsitikę be reklamos ar reklamos.

Image Courtesy: f.fastcompany.net/multisite_files/fastcompany/advertising.jpg

Bendrovės visada tikėjo, kad jų reklama ir reklamos jiems dirba. Jie taip pat mano, kad visais atvejais daugiau reklamos yra geresnės nei mažiau ir kad reklama užtrunka ilgai, kad padidintų pardavimus. Taip pat manoma, kad kai tik reklama pradės kurti rezultatus, jos poveikis yra tik trumpalaikis. Skelbimai taip pat buvo laikomi paskatomis mažmenininkams vežti reklamuojamą produktą.

Panašiai įmonės tikėjo, kad sėkmingas skatinimas yra tas, kai įmonė mažmenininkams parduoda didelį kiekį produktų ir kad skatinant sukurti naują prekės ženklą galima pritraukti ir išlaikyti naujus prekės ženklo naudotojus. Dauguma kompanijų mano, kad akcijos yra tokios veiksmingos, kad didina pardavimus, nes jie nukreipia pinigus iš reklamos biudžeto į akcijas. Tačiau visos šios prielaidos ne visada gali būti teisingos.

Norint sužinoti tikrąją reklamos ir reklamos vertę, svarbu išsiaiškinti, kokio laipsniško produkto pardavimo apimtis viršija tuos, kurie atsitiktų be reklamos ar reklamos. Dabar galima stebėti papildomus pardavimus. Namų ūkiai atrenkami ir jų kabelinis signalas yra sulaikytas, kol jis pasiekia kiekvieną namų ūkį. Įvairūs skelbimai siunčiami skirtingiems namų ūkiams. Norėdami išbandyti reklaminę kopiją, kai kurie namų ūkiai gauna reklamą X ir kai kurie namų ūkiai gauna reklamą Y.

Tokie bandymai atliekami vienerius metus. Norėdami patikrinti reklamos svorį, namų ūkiai gauna skirtingą reklamą tam pačiam prekės ženklui. Šiems namų ūkiams suteikiamos asmens tapatybės kortelės, kurias namų ūkio nariai parodo pirkdami prekes skaitytuvo įrangoje. Tada šių namų ūkių pirkimus stebi ir registruoja skaitytuvai.

O kai visuotinis bandomųjų namų ūkių pardavimas stebimas iš universaliųjų produktų kodų skaitytuvų, nustatyta, kad padidėjusi televizijos reklama padidina pardavimus tik apie pusę laiko. Bandymai taip pat rodo, kad reklamai nebūtinai reikia laiko, kad būtų rodomi rezultatai. Kai tam tikras reklamos svoris arba kopija yra veiksminga, ji veikia gana greitai.

Papildomas pardavimas prasideda per šešis mėnesius. Bet jei reklama per šešis mėnesius nerodo rezultatų, tuomet ji neturės poveikio, net jei ji tęsis vienerius metus. Kai reklama didina pardavimus, papildomas pelnas neužtikrina didesnių žiniasklaidos išlaidų, bent jau per trumpą laiką.

Tačiau ilgalaikis reklamos poveikis yra bent jau toks pat svarbus kaip ir jo trumpalaikis poveikis. Tai ryški reklamos pusė. Net jei padidėjusi reklama grąžina tik pusę metų per metus išleistų lėšų, ji išnyks vidutiniškai, jei bus atsižvelgta į ilgalaikį poveikį.

Eksperimento metu bandymų grupė bandymų metais peržiūrėjo daugiau skelbimų nei kontrolinė grupė. Papildoma reklama buvo sustabdyta po metų ir tada abi grupės buvo veikiamos vienodai.

Per antrąjį ir trečią metus daugiau reklamos gavusių namų ūkių pardavimai iš esmės padidėjo. Nustatyta, kad per trejus metus bendras namų ūkių, kurie bandymų metais gavo papildomą reklamą, pardavimų augimas buvo bent du kartus didesnis už įprastą reklamos lygį gaunančių namų ūkių pardavimų augimą. Todėl yra akivaizdus reklamos perkėlimo poveikis.

Panašiai ir mažiau nei ketvirtadalis prekybos skatinimo programų yra sėkmingos. Daugeliui akcijoms parduodant papildomą dolerį pardavimo kaina yra didesnė nei vienas doleris. Gamintojas turi parduoti labai didelį produktų kiekį diskontuota kaina, kad padengtų įprastą bazinį pardavimą, kuris būtų įvykęs be reklamos.

Be to, mažmenininkas sukaupia nuolaidų sąrašą per reklamos laikotarpį ir vėliau jį parduoda įprastine kaina. Šis mažmenininkų pirkimas į priekį turi dramatišką ir klaidinančią įtaką gamintojo siuntoms.

Pardavėjas perpardavimo laikotarpiu pirks urmu, tačiau po reklamos siuntimas sustos kelias savaites, o mažmenininkas parduos savo išankstinio pirkimo atsargas. Ši praktika neigiamai veikia gamintojo gamybos tvarkaraščius ir padidina gamybos vieneto kainą.

Skirtingai nuo reklamos, akcijos beveik niekada neturi teigiamo ilgalaikio poveikio nustatytų prekių ženklų pardavimui. Naujų produktų reklamos gali būti produktyvios, nes jos skatina klientus išbandyti nežinomą prekės ženklą. Tačiau tikimybė, kad klientai, perkantys nustatytą prekės ženklą skatinimo metu, jį įsigys kitą kartą, yra maždaug toks pat, kaip ir tikimybė, kad tai bus daroma net ir tuo atveju, jei nebuvo reklamos.

Reklamos už nustatytus prekių ženklus paprastai pritraukia arba dabartinius vartotojus, kurie vis tiek įsigytų produktą, arba prekės ženklo perjungiklius, kurie perka prekinius ženklus. Kita paslėpta reklamos kaina yra konkurencinė eskalacija. Konkurentai elgiasi su savo neutralizavimo akcijomis, nepriklausomai nuo to, kokiu mastu padidėja. Prekybos skatinimo nuolaidos tampa pavojingos, nes mažmenininkai reguliariai juos tikisi.

Įmonėms būtų naudinga atkurti reklamos ir reklamos išlaidų pusiausvyrą. Daugelis įmonių galėtų padidinti savo pelningumą, sumažindamos savo bendrą reklamos ir skatinimo biudžetą. Galutinė idėja yra pradėti nulinį biudžetą ir skirti lėšas įvairioms reklamos ir reklamos galimybėms. Siekiama nustatyti galimybę, kuri labai prisideda prie ilgalaikio produkto pelningumo.

Vienas didelis iššūkis yra gauti produktyvius skelbimus. Rinkodaros turėtų padidinti išlaidas, kol konkreti kampanija bus produktyvi ir sumažinta, kai tik rinkos tyrimai parodys, kad jos našumas gerokai mažėja. Ir rinkodaros visada turėtų ieškoti daugiau įtikinamų reklamos ir išbandyti ją prieš seną.

Naujiems produktams reklama gali būti labai naudinga, jei ji atlieka pagrindinį vaidmenį perduodama produkto naujienas. Didėjantis svoris už veiksmingą naujų produktų reklamą yra naudingas, nes tikėtina, kad tai sukels daugiau bandymų, kurie gali paskatinti pakartotinius pirkimus. Norint nustatyti, ar veikia tam tikras naujas produktas, bandymų rinkose prieš nacionalinį paleidimą turėtų būti išbandytas skirtingas svorio lygis.

Jei naujasis produktas taip pat parduodamas tose grupėse, kuriose yra mažas poveikis, kaip ir tose šalyse, kuriose yra didelis poveikis, nereikalingos didelės išlaidos. Tačiau, jei didesnės svorio grupės bando produktą greičiau ar dažniau, tada turėtų būti naudojamasi aukštesniu reklamos lygiu.

Ilgalaikė naujų lygių vertė yra didesnė už reklamos kainą. Kai naujos prekės reklama sukurs bandymus ir paskatino naują produktą į rinką, nereikia tęsti tokio paties didelio reklamos biudžeto.

Pusė nustatytų prekių ženklų skelbimų nesuteikia jokių papildomų pardavimų, tačiau šviežių sukurtų prekių ženklų kopijos gali būti labai produktyvios. Teigiamas reklamos poveikis pardavimams tęsiasi bent vienerius metus nuo reklamos sustabdymo. Paplitusi praktika yra reklamuoti produktą per trumpą dviejų iki keturių savaičių pertrauką, naudojant tą pačią reklamą kiekvienoje burtinėje dalyje. Tinkamas metodas yra suplanuoti mažiausiai šešių mėnesių trukmės impulsą, kuris vykdomas per kelerius metus, tačiau kiekvienoje rašyboje naudojamas skirtingas reklamos kampanijas.

Kai reklama negali įrodyti, kad ji laipsniškai prisideda prie nusistovėjusio prekės ženklo pardavimo, ji turėtų būti grąžinta į žemesnį priežiūros lygį. Reklamos išlaidos neturėtų būti didinamos, kol nauja kampanija parodys didesnį jos efektyvumą. Naujos kampanijos papildomas poveikis gali būti išsiaiškintas rodydamas senąją senosios reklamos kampaniją ir naują kampaniją keliais skirtingais svoriais atskiroms grupėms bandymų rinkoje.

Bendrovė turėtų vykdyti veiksmingą kampaniją, kol ji parodys bet kokius papildomus pardavimus, kurie bus vertinami lyginant jį su reklama bandymų rinkoje. Pasibaigus reklamos kampanijos pardavimų efektui, reklamos išlaidos turėtų būti sumažintos, kol bus sukurta nauja kampanija.

Visada yra rizika, susijusi su radikaliu reklamos sumažėjimu. Bendrovė gali atlikti šešių iki devynių mėnesių testą, lygindama mažėjantį reklamos svorį bandymų rinkoje su dabartiniu nacionaliniu svoriu. Jei mažesnis svoris nekenkia pardavimams bandymų rinkoje, mažesnis svoris turėtų būti įgyvendinamas ir nacionalinėje rinkoje.

Kad būtų saugesnė, bendrovė turėtų toliau siųsti įprastą svorio reklamą grupei, kuri ją gavo. Jei pardavimai bandomiesiems namų ūkiams, kuriems taikomas mažesnis reklamos svoris, pradeda mažėti, palyginti su pardavimais įprastiems svorio namų ūkiams, nacionalinis reklamos biudžetas gali būti nedelsiant padidintas iki aukštesnio lygio.

Vienas iš tradicinių reklamos ir reklamos vaidmenų buvo įtikinti mažmenininkus, kad gamintojas palaiko prekės ženklą ir kad prekės ženklas pritrauks klientus į parduotuves. Taigi, jei įmonė sugrąžins neproduktyvią reklamą arba grąžina neveiksmingas akcijas, mažmenininkai gali manyti, kad gamintojas nebepalaiko prekės ženklo ir jis nebus suinteresuotas saugoti prekės ženklą.

Tokiais atvejais gamintojo pardavėjai turi įtikinti mažmenininkus, kad neveiksminga reklama be vartotojų traukimo neturi jokios vertės mažmenininkui. Galiausiai mažmenininkai pradės reikalauti įrodyti, kad vartotojas bus reklamuojamas, o ne patenkintas dideliu gamintojo reklamos biudžetu.