Kodėl vartotojų rinkos sprendimai, siekiant sukurti lojalumą, neveiks verslo rinkose

Perskaitykite šį straipsnį, kad sužinotumėte, kodėl vartotojų rinkų sprendimai, siekiant sukurti lojalumą, neveiks verslo rinkose!

Verslo rinkose ir vartotojų rinkose yra keletas skirtumų. Pirkėjai vartotojų rinkoje yra suskirstyti į segmentus, o kompanija sukuria vieną produktą visam segmentui. Kiekvieną segmentą sudaro beveik panašių poreikių turintys klientai, kurie mažais kiekiais perka didesnę prekių įvairovę. Produkto kainą lemia klientų vertės suvokimas, o prekės ženklo kūrimas ir mažmeninės prekybos valdymas yra labai svarbūs norint pritraukti klientus. Pardavimo procesas yra trumpas, o procesas sutelkiamas į galutinį vartotoją.

Image Courtesy: oneboldmove.com/wp-content/uploads/2013/10/Loyalty.jpg

Tačiau verslo rinkoje klientų skaičius yra daug mažesnis, palyginti su vartotojų rinka. Tačiau vieno kliento sandorio dydis yra didelis, o kiekvienas klientas turi unikalius reikalavimus, kuriuos tiekėjai turi pritaikyti savo pasiūlymams.

Produkto kainą lemia produkto techninė ir ekonominė vertė, o ne suvokimas. Prekių ženklų kūrimas ir mažmeninės prekybos valdymas dažniausiai yra nepagrįstas daugeliui verslo produktų.

Pardavimo procesas yra ilgas, sudėtingas ir apima ekspertų grupę, kuri vertina produktą, remdamasi jos gebėjimu atnešti pelną bendrovei. Todėl vartotojų rinkos sprendimai neveiks verslo rinkose.

Individualių klientų valdymas yra būtinas verslo rinkose. Verslo klientai perka produktus, kuriems reikia didelių paslaugų ir paramos. Jei tiekėjai nesupranta savo klientų unikalių reikalavimų, jiems būtų sunku teikti paslaugas.

Verslo rinkose tiekėjas visada turėtų priminti, kad jo produktai tiesiogiai prisideda prie jo kliento organizacijos produktyvumo ir pelno. Todėl tiekėjas turėtų suprasti, kaip jo įmonės produktai gali būti naudingi kliento organizacijai.

Jis taip pat turi informuoti vartotojus apie jo produktų naudojimo ekonominę, techninę, paslaugų ir socialinę naudą. Verslo klientams sunku stebėti visus perkamus produktus.

Jiems taip pat sunku įvertinti jų tiekėjų jiems suteiktų išmokų vertę. Todėl jie negali pasinaudoti kai kuriomis iš šių paslaugų, nors jie gali pakeisti tiekėjus, jei esamas tiekėjas nusprendžia imti mokestį už savo paslaugas.

Privalumai gali būti suskirstyti į keturias kategorijas:

i. Materialinės finansinės naudos vertę, kurią pardavėjai gali bendrauti ir pirkėjai gali patikrinti. Pavyzdžiui, „Tata Motors“ gali naudoti standartines priemones, pvz., Arklio galią ir sukimo momentą, kad įrodytų, kad jos sunkvežimių varikliai yra galingesni nei konkurentų sunkvežimiai, o pirkėjai gali apskaičiuoti pinigus, kuriuos jie sutaupys, naudodami „Tata Motors“ variklius, kad būtų galima pakrauti daugiau krovinių.

Verslo rinkodaros specialistai dažnai atkreipia dėmesį į apčiuopiamą finansinę naudą, nes pirkėjai gali lengvai suvokti savo vertę ir prieš perkdami produktus gali patikrinti pretenzijas. Tačiau, jei vienas tiekėjas gali suteikti tokias išmokas, taip gali ir konkurentai. Tokia konkurencija gali lemti kainų karus.

ii. Nekomercinė finansinė nauda turi vertę, kurią pardavėjai gali perduoti, bet pirkėjai negali lengvai patvirtinti. Pavyzdžiui, tiekėjas gali teigti, kad kliento eksploatacinės išlaidos sumažėtų, jei ji naudotųsi tiekėjo įranga, tačiau klientas gali nenorėti pirkti argumento.

Nekomercinės finansinės naudos yra veiksmingas būdas diferencijuoti verslo produktus, todėl tiekėjai turi rasti būdų, kaip įtikinti pirkėjus dėl nematerialios finansinės naudos.

Jie gali naudoti nepriklausomų agentūrų mokslinius tyrimus arba gali atlikti bandomuosius projektus klientų patalpose. Jie taip pat gali pasiūlyti klientams pinigų grąžinimo garantijas arba baudas, jei produktai neveikia taip, kaip teigia. Tiekėjai taip pat gali pasiūlyti sutartis dėl apmokėjimo už atlikimą.

iii. Materialinės nefinansinės naudos vertė yra sunki tiekėjams kiekybiškai įvertinti, nors pirkėjai suvokia. Materialinė nefinansinė nauda apima įmonių reputaciją, pasaulinį mastą ir inovacijų galimybes. Jiems reikia laiko ir pinigų. Pirkėjai apdovanoja tiekėjus, kurie teikia nematerialią naudą mokėdami priemokų kainas.

iv. Nefinansinės nefinansinės išmokos turi vertę, kurią tiek tiekėjai, tiek pirkėjai negali apskaičiuoti, ypač pinigais. Kadangi tokios naudos turi būti vertinamos, jos atlieka svarbesnį vaidmenį, kai tiekėjai stengiasi išlaikyti pirkėjus nei klientų įsigijimo metu.

Pavyzdžiui, daugelis tiekėjų peržengia sutarčių raštą ir vykdo tokius dalykus, kaip atostogų metu tiekia prekes, kad būtų išlaikytos klientų gamybos linijos.

Tokios naudos saugo pirkėjus ištikimi, nes jie neturi jokio būdo žinoti, ar nauji tiekėjai siūlys panašaus lygio paslaugas. Todėl tiekėjas gali naudoti neasmenines nefinansines išmokas, kad klientai būtų ištikimi.

Norint įsigyti klientų, tiekėjai turi stengtis būti lygiaverčiai konkurentams ir naudoti konkrečias nefinansines išmokas, kad galėtų diferencijuoti savo produktus. Jie gali kurti santykius, nukreipdami klientų dėmesį nuo apčiuopiamos naudos prie nefinansinių apčiuopiamos naudos.

Pavyzdžiui, žemės dirbimo įrangos gamintojas „woos“ klientams, siūlydamas jiems produktus, viršijančius konkurentus. Užsitikrinusi sąskaitą, ji siūlo paslaugas, mažinančias klientų veiklos išlaidas.

Tiekėjams sunku perduoti naudą klientams, nes pirkimo sprendimus priima ne asmenys, o vadovų grupė. Pirkimo procese dalyvauja keletas funkcijų ir vadovų, nes dauguma pirkimų yra susijusios su didelėmis finansinėmis išlaidomis ir veikia visą organizaciją.

Be to, daugiatautės įmonės gamybos įmonės gali naudoti tas pačias medžiagas ir mašinas, tačiau kiekvienas turės atskirus reikalavimus. Tiekėjai privalo pirmiausia teismui nusipirkti būstinės pirkimo grupę ir vėliau sutelkti dėmesį į kiekvienos gamybos vietos pirkimo komitetus.

Tiekėjas turi nepamiršti, kad kiekvienas pirkimo grupės narys paprastai domisi tik viena išmoka arba ne daugiau kaip nedaug naudos. Pavyzdžiui, kai bendrovė perka komandą dėl naujų įrenginių įsigijimo, gamybos vadovas paprastai nori sužinoti, kiek laiko tiekėjas imsis įrangai ir traukinių operatoriams įdiegti.

Techninės priežiūros vadovas sutelks dėmesį į tiekėjo paslaugų sutartis, o pirkimų vadovas sutelks dėmesį į kainas. Generalinis direktorius norės sužinoti, kaip pirkimas paveiks įmonės apatinę liniją, o finansų direktorius bus sutelktas į sandorio finansines sąlygas.

Tiekėjas turi atlikti kiekvieno pirkimų komiteto nario reikalavimus mokslinių tyrimų reikmėms ir užtikrinti, kad jis atitiktų jų reikalavimus atskirai. Svarbu prisiminti, kad nors pirkimo komitetas patvirtina pirkimą kartu, kiekvienas komiteto narys atmeta pasiūlymą dėl savo priežasčių.

Kai tiekėjas įsigyja klientą, jis turi nuspręsti, kokio tipo santykius jis sieks su klientu.

i. Kai kurie klientai verčia tiekėjus atimti visą jų teikiamą pridėtinę vertę teikiančią paslaugą ir parduoda tik pagrindinį produktą. Jie yra prekių pirkėjai. Jie žiūri produktus kaip prekes ir gali keistis, jei kiti tiekėjai siūlys jiems mažesnes kainas.

Šioje kategorijoje yra daug didelės apimties klientų. Tiekėjas neturėtų nerimauti šiems klientams mokyti apie jų teikiamas pridėtinės vertės paslaugas ir sutelkti dėmesį į klientų aptarnavimo išlaidų mažinimą.

ii. Tiekėjai praranda pinigus kai kuriems klientams. Tiekėjai, turintys didelę fiksuotą kainą, dažnai teikia nemokamas paslaugas dideliems klientams, kad juos išlaikytų. Kai kurie tiekėjai perka klientus siūlydami mažas kainas, tikėdamiesi, kad ateityje jie gali padidinti kainas.

Jie yra nepakankami. Tokie klientai turėtų būti tiekėjo klientų portfelyje tik laikinai. Tiekėjas gali pabandyti juos paversti prekių pirkėjais, nes tai nereiškia paslaugų, kurių klientams nereikia ar vertinga.

Jis gali pasiūlyti jiems standartinius produktus. Ji taip pat gali juos mokėti už naudą, kurią jie vertina. Ilgainiui tiekėjas turėtų stengtis atsikratyti nepakankamų rezultatų.

iii. Kai kurie klientai nori, kad tiekėjai pasiektų galutinius sprendimus. Jie vertina tiekėjus kaip pridėtinės vertės partnerius ir ieško ilgalaikių įsipareigojimų. Jie nori naujausių ir geriausių produktų ir yra pasirengę mokėti priemoką už juos. Jie dažnai yra produktų naujovių varomoji jėga.

iv. Vertingiausi tiekėjo klientai yra tie, kurie yra ištikimi, sumoka visą kainą ir yra pigesni. Jie apdovanoja tiekėją už savo ankstesnes pastangas ir yra pasirengę užtikrinti jų tiekėjų garantijas.