Tikslinė rinkodara: keturios bendrosios rinkodaros strategijos

Tikslinė rinkodara: keturios bendrosios rinkodaros strategijos!

Rinkos segmentų įvertinimo tikslas yra pasirinkti vieną ar daugiau segmentų, kuriuos norite įvesti. Tikslinės rinkos atranka yra tai, ką ir kiek rinkos segmentų bendrovė konkuruos.

Image Courtesy: richardscottdial.files.wordpress.com/2013/03/hires_marketseg.jpg

Renkantis savo tikslines rinkas, įmonės turi pasirinkti, ar jos bus orientuotos į vieną ar kelis segmentus, ar ketina patenkinti masinę rinką. Pasirinkimas, kurį įmonės atlieka šiame etape, lemia jų rinkodaros rinkinį ir pozicionavimo lentą. Yra keturios bendrosios rinkodaros strategijos.

1. Nediferencijuota rinkodara:

Gali būti, kad nėra didelių skirtumų tarp klientų savybių. Kita vertus, atskirų rinkodaros rinkinių, skirtų atskiriems segmentams, kūrimo sąnaudos gali būti didesnės už galimą klientų poreikių tikslumą. Tokiomis aplinkybėmis bendrovė nuspręs sukurti bendrą rinkų rinkinį visai rinkai. Nėra segmentavimo.

Ši strategija gali įvykti pagal nutylėjimą. Įmonės, neturinčios rinkodaros orientacijos, gali praktikuoti šią strategiją dėl nepakankamų klientų žinių. Tai patogu, nes reikia sukurti vieną produktą.

Bendrovė, naudojanti nediferencijuotą taikymo strategiją, iš esmės priima masinės rinkos filosofiją. Ji vertina rinką kaip vieną didelę rinką, kurioje nėra atskirų segmentų. Bendrovė naudoja vieną rinkodaros rinkinį visai rinkai. Bendrovė daro prielaidą, kad individualūs klientai turi panašius poreikius, kuriuos galima patenkinti bendru rinkodaros rinkiniu.

Pirmoji pramonės įmonė paprastai naudoja nediferencijuotą taikymo strategiją. Šiame etape nėra konkurencijos, o bendrovė nemano, kad reikia rinkodaros mišinius pritaikyti prie rinkos segmentų poreikių.

Kadangi nėra alternatyvaus pasiūlymo, klientai turi įsigyti „Pioneer“ produktą. „Ford“ modelis T yra klasikinis nediferencijuotos taikymo strategijos pavyzdys. Bendrovės, prekiaujančios prekėmis, tokiomis kaip cukrus, taip pat laikosi šios strategijos.

Įmonės, laikydamosi nediferencijuotų taikymo strategijų, taupo gamybos ir rinkodaros išlaidas. Kadangi gaminamas tik vienas produktas, bendrovė pasiekia masinės gamybos ekonomiją. Rinkodaros išlaidos taip pat mažesnės, nes turi būti skatinamas tik vienas produktas ir yra vienas paskirstymo kanalas.

Tačiau nediferencijuota taikymo strategija vargu ar yra gerai apgalvota strategija. Įmonės, priimančios šią strategiją, arba buvo neišmintingai nežino apie skirtumus tarp klientų, ar buvo pakankamai arogantiškos, kad jų produktas atitiks visų klientų lūkesčius, kol tiksliniai konkurentai įsiveržs į rinką su tinkamesniais produktais skirtingiems segmentams.

Dėl šios priežasties šios strategijos įgyvendinančios įmonės bus linkusios įeiti iš konkurentų, kurie savo rinkodaros mišinius projektuoja specialiai mažesniems segmentams.

Išsiaiškinus, kad klientai turi įvairius poreikius, kuriuos gali patenkinti tik skirtingų savybių turintys produktai, vadybininkai turi kurti naujus produktus, kurti naujas reklamos kampanijas ir kurti naujus platinimo kanalus. Persikėlimas į naujus segmentus reiškia, kad pardavėjai turi pradėti ieškoti naujų klientų.

2. Diferencijuotas rinkodaros arba kelių segmentų taikymas:

Kai rinkos segmentacija atskleidžia kelis galimus tikslinius segmentus, kuriuos įmonė gali teikti pelningai, gali būti sukurti konkretūs rinkodaros mišiniai, kad galėtumėte kreiptis į visus ar kai kuriuos segmentus. Diferencijuota rinkodaros strategija išnaudoja skirtumus tarp rinkodaros segmentų, kiekvienam segmentui sukurdama konkretų rinkodaros rinkinį.

Bendrovė, vykdanti kelių segmentų taikymo strategiją, aptarnauja du ar daugiau aiškiai apibrėžtų segmentų ir kiekvienam iš jų sukuria atskirą rinkodaros rinkinį. Atskiras prekės ženklas sukurtas kiekvienam segmentui aptarnauti.

Tai yra labiausiai ieškoma tikslinės rinkos strategija, nes ji gali generuoti pardavimo apimtį, didesnį pelną, didesnę rinkos dalį ir masto ekonomiją gamybos ir rinkodaros srityje. Tačiau strategija apima didesnį produktų projektavimą, gamybą, reklamą, inventorių, rinkodaros tyrimus ir valdymo išlaidas.

Kita potenciali kaina yra kanibalizacija, kuri atsiranda, kai parduodamas naujas produktas, parduodamas įmonės esamus produktus. Prieš priimdama sprendimą naudoti šią strategiją, bendrovė turėtų palyginti daugialypės taikymo ir naudos, susijusios su nediferencijuotu ir koncentruotu taikymu.

Automobilių rinka yra labiausiai skaidoma. Yra segmentų mažiems automobiliams, prabangiems automobiliams, sporto komunalinėms transporto priemonėms ir pan. Dauguma automobilių gamintojų, tokių kaip „General Motors“, „Ford“, „Toyota“, „Honda“ ir kiti, siūlo automobilius visiems segmentams. Nors „Toyota“ į JAV rinką pateko mažais automobiliais, jis galiausiai pasirinko veikti daugelyje segmentų.

3. Dėmesys arba sutelktas taikymas:

Gali būti identifikuojami keli segmentai, tačiau bendrovė negali tarnauti visiems. Kai kurios gali būti nepatrauklios arba nesuderinamos su įmonės stiprybėmis. Įmonė gali nukreipti tik vieną segmentą su vienu rinkodaros rinkiniu. Jis supranta segmento klientų poreikius ir motyvus bei sukuria specializuotą rinkodaros rinkinį.

Įmonės atrado, kad išteklių sutelkimas ir siaurai apibrėžto rinkos segmento poreikių tenkinimas yra pelningesnis nei išteklių paskirstymas keliems skirtingiems segmentams. „Starbucks“ tapo sėkminga, sutelkiant dėmesį tik į klientus, kurie norėjo gurmaniškų kavos produktų.

Strategija tinka įmonėms, turinčioms ribotus išteklius, nes šie ištekliai gali būti pernelyg ištempti, jei konkuruoja daugelyje segmentų. Koncentruota rinkodara leidžia sutelkti MTTP išlaidas vienai klientų grupei tenkinti, o valdymo veikla skirta jų poreikių supratimui ir maitinimui.

Didžiosios organizacijos gali būti suinteresuotos aptarnauti šio vieno segmento poreikius arba jų energija gali būti išsklaidyta visoje rinkoje, nes jie nepakankamai atsižvelgia į šio mažo segmento reikalavimus. Vienas pavojus, kad tokie nišiniai rinkodaros specialistai susiduria su didesnių pramonės šakų konkurencija, jei jie yra labai sėkmingi.

Akivaizdu, kad įmonės, sutelkusios dėmesį į tikslines strategijas, visus savo kiaušinius išleidžia į vieną krepšelį. Jei jų pasirinkti segmentai taps nepelningi arba mažės, įmonės susidurs su problema. Tokios įmonės taip pat susiduria su problemomis, kai nori pereiti į kai kuriuos kitus segmentus, ypač kai jie ilgą laiką aptarnauja segmentą.

Jie taip stipriai siejasi su segmento aptarnavimu tam tikro tipo produktu ar paslauga, kad kitų segmentų klientams sunku susieti su jais. Jie mano, kad bendrovė gali tarnauti tik tam tikram segmentui.

Įmonės, kurios pradeda taikyti koncentruotą taikymo strategiją, bet slaugytojų ambicijas aptarnauti daugiau segmentų, turėtų anksti ir reguliariai eiti į kitus segmentus.

Siekiama vengti ženklinimo kaip bendrovės, kuri tarnauja tik tam tikram segmentui. Negalima leisti, kad susivienijimas su vienu konkrečiu segmentu taptų toks stiprus, kad klientai negali įsivaizduoti, kad įmonė daro kažką kito.

„Mercedes“ siūlo aukščiausios klasės automobilius tik viršutiniame rinkos segmente. Ji nesiūlo automobilių vidutiniams ir žemesniems segmentams. Tačiau „Mercedes“ segmentuoja aukščiausios klasės segmentą ir siūlo skirtingus automobilius skirtingiems aukščiausios klasės segmentams.

Kai kurios bendrovės yra orientuotos į kitą būdą. Jie sutelkti dėmesį į sunkius vartotojus - tai nedidelė klientų dalis, kuri sudaro didelę produkto pardavimo dalį.

Tokios strategijos problema yra ta, kad visi pagrindiniai dalyviai nukreiptų į šį segmentą, taigi aptarnaujant šį segmentą reikės didelių rinkodaros išlaidų, kainų mažinimo ir mažo pelningumo. Protingesnė strategija yra nukreipti mažą, mažiau patrauklų segmentą, o ne pasirinkti tą patį segmentą, kurį po kiekvienos įmonės.

4. Individualus marketingas:

Kai kuriose rinkose individualių klientų reikalavimai yra unikalūs, o jų perkamoji galia yra pakankama, kad kiekvienam klientui būtų sukurtas atskiras rinkodaros rinkinys. Daugelis paslaugų teikėjų, pvz., Reklamos, rinkodaros tyrimų firmų, architektų ir advokatų, savo klientams siūlo savo klientus.

Jie su kiekvienu klientu aptars jų poreikius ir atitinkamai pritaikys savo paslaugas. Individuali rinkodara taip pat randama organizacinėse rinkose dėl didelės užsakymų vertės ir specialių klientų poreikių.

Individualus marketingas yra susijęs su glaudžiais ryšiais tarp tiekėjo ir kliento, nes didelė užsakymo vertė pateisina didelę rinkodaros ir pardavimo pastangas, orientuotas į kiekvieną pirkėją.