Stimulio atsako modelis

Pradinis taškas suprasti pirkėjo elgesį yra stimulo ir atsako modelis. Rinkodaros ir aplinkos stimulai patenka į pirkėjo sąmonę. Pirkėjo savybės ir sprendimų priėmimo procesas lemia tam tikrus pirkimo sprendimus. Rinkodaros užduotis - suprasti, kas atsitinka pirkėjo sąmonėje tarp išorinių paskatų atvykimo ir pirkėjo pirkimo sprendimo.

Vartotojų pirkimo elgesį lemia kultūriniai, socialiniai ir asmeniniai veiksniai. Kultūriniai veiksniai daro didžiausią ir giliausią įtaką. Kultūra yra esminis asmens norų ir elgesio veiksnys. Kiekviena kultūra susideda iš mažesnių subkultūrų, kurios suteikia konkretesnį jų narių identifikavimą ir socializaciją. Subkultūros apima tautybės religiją, rasines grupes ir geografinį regioną.

Daugiakultūrinė rinkodara išaugo iš kruopščių rinkodaros tyrimų, atskleidžiančių, kaip skirtingos etninės ir demografinės nišos ne visada palankiai reagavo į masinės rinkos reklamą. Beveik visos visuomenės visuomenės turi socialinį sluoksnį. Šis sluoksniavimas kartais būna kastų sistema, kai skirtingų kastų nariai yra auginami tam tikrą vaidmenį ir jie negali keisti savo kastų.

Dažniau stratifikacija yra socialinių klasių forma, palyginti homogeniški ir patvarūs visuomenės suskirstymai, kurie yra hierarchiškai surūšiuoti ir kurių nariai turi panašias vertybes, interesus ir elgesį.

Socialinės klasės turi keletą savybių:

a) Klasėje esantys asmenys linkę elgtis panašiau nei asmenys iš dviejų skirtingų socialinių klasių.

b) Asmenys suvokiami kaip prastesnės ar aukštesnės užimamos pareigos pagal jų socialinę klasę.

(c) Socialinę klasę nurodo kintamųjų grupė (profesija, pajamos ir kt.), o ne vienas kintamasis.

(d) Asmenys gali judėti aukštyn arba žemyn socialinės klasės kopėčiomis.

(e) Socialinėse klasėse daugelyje sričių yra skirtingų produktų ir prekės ženklo pasirinkimų.

(f) Socialinės klasės skiriasi žiniasklaidos nuostatomis. Tarp jų yra ir kalbos skirtumų.

Be kultūrinių veiksnių, vartotojų elgseną įtakoja tokie socialiniai veiksniai kaip orientacinės grupės, šeima, socialiniai vaidmenys ir statusai Asmens atskaitos grupė susideda iš visų grupių, turinčių tiesioginį (tiesioginį) arba netiesioginį poveikį savo požiūrį ar elgesį. Grupės, turinčios tiesioginę įtaką asmeniui, vadinamos narystės grupėmis.

Kai kurios narystės grupės yra pirminės, pavyzdžiui, šeimos draugai, kaimynai ir bendradarbiai, su kuriais asmuo sąžiningai sąveikauja nuolat. Kai kurios narystės grupės yra antrinės grupės, pavyzdžiui, religinės ir profesinės grupės, kurios yra labiau formalios.

Žmonės yra labai paveikti jų referencinės grupės ne mažiau kaip trimis būdais. Pirma, jie atskleidžia individą naujiems elgesiui ir gyvenimo būdui, įtakodami požiūrį ir savarankišką koncepciją (kaip vienas save žiūri). Du jie sukuria atitikties spaudimą, kuris gali paveikti faktinį produkto ir prekės ženklo pasirinkimą. Trys, žmonės taip pat priklauso grupėms, kurioms jie nepriklauso siekiamoms grupėms, yra tie, kuriuos asmuo tikisi prisijungti, asociatyvios grupės yra tos, kurių vertybės ar elgesys atskirai atmeta. Pirkėjas įvertina šiuos elementus kartu su piniginėmis sąnaudomis, kad sudarytų bendrą klientų kainą.

Produktų gamintojai, kurių įtaka grupei yra stipri, turi nustatyti, kaip pasiekti ir įtakoti šių lyderių nuomonę. Nuomonės lyderis yra asmuo, kuris per neoficialų, su produktais susijusią komunikaciją siūlo patarimus ar informaciją apie tam tikrą produktų ar produktų kategoriją Rinkodaros specialistai stengiasi pasiekti nuomonės lyderius, nustatydami demografines ir psichografines charakteristikas, susijusias su nuomonės vadovavimu, taip pat nustatydamos pirmenybę teikiančioms žiniasklaidai. nuomonės lyderiai.

Pirkimų vaidmenys ir pirkimo sprendimai yra vartotojų sprendimų priėmimo elgesys. Klientas gali priimti įvairius pirkimo vaidmenis, tokius kaip iniciatorius, įtakotojas, sprendėjas, pirkėjas, paruošėjas, prižiūrėtojas ir disponuotojas. Pirkėjo sprendimus taip pat įtakoja asmeninės savybės.

Tai apima pirkėjų amžių ir gyvenimo ciklą; profesinės ir ekonominės aplinkybės; asmenybė ir savarankiškumas; ir gyvenimo būdą bei vertybes. Kiekvienas asmuo turi asmenybės savybes, kurios daro įtaką jo elgesiui. „Kotler“ apibrėžė prekės ženklo asmenybę kaip konkretų žmogiškųjų bruožų derinį, kuris gali būti priskiriamas tam tikram prekės ženklui.

Jennifer Aaker nustatė šiuos penkis bruožus:

1. Nuoširdumas (žemyn)

2. Susijaudinimas (drąsus)

3. Kompetencija (patikima)

4. Sudėtingumas (viršutinė klasė)

5. Tvirtumas (lauke).

Vartotojai pasirenka ir naudoja prekių ženklus, turinčius prekės ženklo asmenybę, atitinkančią savo pačių sampratą. Nors kai kuriais atvejais rungtynės gali būti grindžiamos idealia vartotojo samprata (kaip jis norėtų matyti save), tam tikrais atvejais juos įtakoja kitų savęs samprata (kaip jis mano, kad kiti jį mato).

Gyvenimo būdas yra asmens gyvenimo modelis, išreikštas veikloje, interesuose ir nuomonėse. Gyvenimo būdas vaizduoja visą asmenį „bendrauja su savo aplinka. Pardavėjai ieško ryšių tarp savo produktų ir gyvenimo būdo grupių. Gyvenimo būdą iš dalies formuoja tai, ar vartotojai yra suvaržyti pinigus, ar laiko apribojimai. Vartotojai, kuriems trūksta laiko, yra linkę į daugiafunkcinius darbus.