Segmentavimas: rinkos, konkurencingi, politiniai ir aplinkos veiksniai, susiję su segmentavimu

Segmentavimas: rinkos, konkurencingi, politiniai ir aplinkos veiksniai, susiję su rinkodara!

Segmentavimas yra priemonė rinkodarai. Tikslinė rinkodara - tai tam tikrų segmentų pasirinkimas. Įmonė turi įvertinti segmentus ir nuspręsti, kurie iš jų bus naudojami.

Vaizdas mandagumo: coseom.com/wp-content/uploads/SEO32.jpg

Vertindama rinkos segmentus, kuriuos galima nukreipti, bendrovė turėtų išnagrinėti du plačius klausimus: i) santykinis rinkos segmentų patrauklumas (ii) įmonės gebėjimas konkuruoti įvairiuose segmentuose.

Rinkos patrauklumas:

Svarbu nustatyti, ar būtų naudinga patekti į rinkos segmentą, nes įmonė turi išleisti didžiulį išteklių kiekį tam tikram rinkodaros rinkiniui ateities tikslui. Turėtų būti vertinami šie veiksniai, siekiant išsiaiškinti, ar verta siekti konkretaus rinkos segmento.

Rinkos veiksniai:

Vertinant rinkos segmento patrauklumą labai svarbu analizuoti klientų ir pramonės dinamiką. Be to, segmento dydis ir augimo greitis rodo ilgalaikį segmento aptarnavimo lankstumą.

i. Segmento dydis:

Dauguma įmonių orientuojasi į didelius segmentus, nes jie gali generuoti didesnius pardavimus, taip pat ir dėl to, kad pardavėjai gali pasiekti masto ekonomiją. Tačiau dideli segmentai yra labai konkurencingi, nes dauguma pagrindinių žaidėjų turi didelius segmentus kaip savo tikslines rinkas.

Mažesni pardavėjai turėtų sutelkti dėmesį į mažesnius segmentus, nes pagrindiniai dalyviai jų nesidomėtų ir galėtų planuoti savo veiklą tokiu būdu, kad jie būtų pelningi, kad tarnautų daugeliui mažesnių segmentų, ty išmoktų pasinaudoti masto ekonomija, o ne ekonomika masto, kad pagrindiniai dalyviai aptarnauja didelius segmentus.

ii. Segmento augimo tempas:

Sparčiai augantys segmentai yra patrauklūs įmonėms, kurios nori plėsti savo veiklą. Įmonės, turinčios didesnę riziką, daugiau dėmesio skiria segmentų augimo tempui, o ne jų dydžiui, nes ten bus pinigai ateityje. Rizikos prevencijos įmonės daugiausia dėmesio skiria segmento dydžiui. Tačiau augančios rinkos turi didelę konkurenciją.

Tokioms rinkoms gamybos ir rinkodaros srityje reikalingi milžiniški ištekliai, nes reikia sukurti naujus pajėgumus, kad būtų aptarnaujama vis daugiau klientų, o įmonė turi pasiekti klientus įvairiomis reklaminėmis priemonėmis ir platinimo kanalais.

Todėl, prieš tai, kai įmonė įsipareigoja aptarnauti didelį augimo tempą, ji apsvarstys konkurencijos padėtį segmente ir investicijų, reikalingų augančiai rinkai, dydį.

iii. Kainos jautrumas:

Segmentai, kurių klientai yra jautrūs kainoms, yra mūšio pagrindas segmento žaidėjų kainų mažinimo priemonėms. Tai iš esmės segmentai, kurių žaidėjai negali atskirti savo pasiūlymų iš vienos pusės, taigi, jei žaidėjas turi laimėti savo konkurentų rinkos dalį, jis gali tai padaryti tik sumažindamas kainas.

Panašiai, jei žaidėjas turi apsaugoti savo rinką nuo konkurento, kuris sumažino kainą, jis turi atitikti kainų sumažinimą. Rezultatas - visi segmento žaidėjai veikia skustuvais, o mažesni žaidėjai turi išeiti iš rinkos, nes jie neturi pakankamai masto ekonomijos. Žaidėjai nepakankamai uždirba, todėl jie neužsiima naujovėmis ir segmentas sustoja.

Pradėta nedaug naujų produktų, ir randama keletas naujų verslo būdų. Įmonės turi išmokti diferencijuoti savo pasiūlą, kad klientai galėtų juos įvertinti ne pagal kainą, o kitus parametrus.

Tuose segmentuose, kuriuose žaidėjai išmoko diferencijuoti savo pasiūlą, klientai vertina konkurentų pasiūlymus įvairiais kriterijais, ir daugelis žaidėjų, siūlančių skirtingus naudos ir kainos derinius, gali išgyventi tokiame segmente, kiekvienas uždirba sveiką pelną.

iv. Klientų derybų galia:

Galingi galutiniai ir tarpiniai klientai, pavyzdžiui, mažmenininkai, gali priversti tiekėjus sumažinti savo kainą ir taip valgyti savo maržas. Tokie klientai reikalauja nuolaidų ir grasina pakeisti tiekėjus, jei jų paklausa nebus patenkinta.

Klientų derybos yra didesnės, kai klientų skaičius yra nedidelis, bet kiekvienas iš jų turi didelį pirkimo pajėgumą, kai tiekėjų skaičius yra didesnis, o visų jų parduodamas produktas yra standartinis, kai klientai gali sukurti tokį pajėgumą, kad klientai galėtų tobulėti. pardavėjo pateikta prekė, o kai parduodamas produktas pirkėjui nėra labai svarbus.

v. Tiekėjų derybinė galia:

Segmentas yra mažiau patrauklus, kai jį aptarnauja keli dideli tiekėjai. Dabartiniai tiekėjai pasiekė didelę masto ekonomiją ir yra uždaromi pelninguose santykiuose su pagrindiniais segmento pirkėjais. Pirkėjai yra patenkinti esamų žaidėjų pasiūlymais.

Tokius segmentus labai sunku nulaužti, o juos gali atlikti tik naujas žaidėjas, turintis naują technologiją, kuri tarnauja kliento poreikiams akivaizdžiai aukštesniu būdu arba daug mažesnę kainą.

vi. Rinkos segmento įvedimo kliūtys:

Kai kuriuos segmentus nėra lengva įvesti. Esami veikėjai turi patentų, kuriuos sunku pažeisti, gamybos įrenginiams sukurti ir eksploatuoti reikalingos didelės investicijos, reikalingos didelės investicijos, kad būtų sukurta rinkodaros infrastruktūra, kad klientai galėtų pasiekti, o klientai negali lengvai persijungti iš vieno tiekėjo į kitą . Bendrovė turi turėti išteklių, kad galėtų patekti į tokį segmentą, tačiau, kai tik tai padarys, ji gali ilgą laiką gauti naudos, nes kiti nauji žaidėjai negalės lengvai patekti į segmentą.

vii. Kliūtys rinkos segmento išėjimui:

Kai kuriuos segmentus nėra lengva išeiti. Žaidėjai sukūrė specializuotus gamybos įrenginius, kurie negali būti lengvai likviduojami, ir jie teisiškai ir moraliai privalo teikti atsargines dalis ir paslaugas klientams. Žaidėjas negali lengvai išeiti iš tokios rinkos, o tai padidina konkurenciją segmente.

Segmentas turi daug nesusijusių žaidėjų, kurie pasilieka savo klientams, bet neinvestuoja į naujas technologijas ir produktus.

Jie taip pat dažnai sunaikina konkurencinę pusiausvyrą mažindami kainą arba siūlydami daugiau mažesnėmis kainomis, nes jie nėra suinteresuoti kurti savo konkurencinę galią ilgą laiką. Esami veikėjai turėtų padėti tokiems žaidėjams išeiti iš segmento, siūlydami pirkti savo turtą ir aptarnauti savo klientus. Šis konsolidavimo procesas segmentui visada yra geras.

Konkurenciniai veiksniai:

Konkurencija segmente lemia įmonės patiriamo pasipriešinimo mastą. Gerai įsitvirtinę žaidėjai būtų pastatę tvirtas kliūtis patekti į rinką.

i. Konkurencijos pobūdis:

Įmonės, kurios nori diegti naujoves, kad galėtų geriau aptarnauti savo klientus, priverčia konkurentus tai daryti. Nors konkurentai turi išleisti išteklius, kad išlaikytų konkurencingą paritetą, jie tampa labiau pajėgios organizacijos, o jų gebėjimas aptarnauti klientus pagerėja.

Tačiau, kai konkurentai tik sumažina kainą, kad taptų patrauklesni klientams, jis yra pražūtingas segmentui, o konkurentai neturėtų žaisti kainos. Vietoj to jie turėtų agresyviai diegti naujoves, siekdami diferencijuoti savo pasiūlymus ir suteikti daugiau vertės klientams.

Todėl „vertės“ konkurentai visada yra geri segmentui, o „kainos“ konkurentai turėtų būti laikomi atokiau. Priklausomai nuo pramonės pobūdžio konkurentų kokybė būtų susijusi su jų dydžiu, finansiniu pajėgumu, novatoriškumu, techniniais pajėgumais, gamybos įrenginiais, prekės ženklo nuosavybe ir kt.

ii. Nauji dalyviai:

Kai segmentą aptarnauja nuolat besikeičiančios technologijos, juos visada gali nugalėti nauji rinkos dalyviai, pasižymintys aukštesnėmis technologijomis. Tokie nauji rinkos dalyviai gali pakeisti pačią konkurencijos pagrindą segmente. Dabartiniai žaidėjai seka savo technologijų raidą, siunčia savo žmones į konferencijas ir mokslinių tyrimų laboratorijas.

Esami veikėjai taip pat turi stebėti naujus dalyvius, kurie galėtų patekti į segmentą su dabartinėmis technologijomis, tačiau visiškai kitokiu verslo modeliu, kaip „Dell“ padarė kompiuterių rinkoje. Tokius dalyvius sunku stebėti ir patikrinti. Jei tikimasi, kad į rinką pateks stiprūs žaidėjai, geriausia likti nuošalyje nuo tokios rinkos.

iii. Konkurencinis diferencijavimas:

Segmentas yra patrauklus, jei konkurentai gali diferencijuoti savo pasiūlą taip, kad klientai būtų patrauklūs. Nors yra įmonių, kurios gali lengvai diferencijuoti, dažniausiai tai yra įmonių nenoras žaisti kainų žaidimą, todėl jie randa būdų, kaip atskirti net prekių verslą.

Nesvarbu, koks segmentas gali būti konkurencingas, visada galima atskirti savo pasiūlą ir laimėti tokio segmento dalį. Tai priklauso nuo to, ar kompanija nustatys nepakankamai patenkintus klientų poreikius ir tobulins gebėjimą patenkinti šiuos poreikius.

Politiniai, socialiniai ir aplinkos veiksniai:

Išorinė aplinka įmonei suteikia galimybes ir grėsmes. Reguliavimo sistemos, ekonominės politikos, socialinių vertybių ir gyvenimo būdo ir kt. Pokyčiai gali pakeisti rinkos segmentų patrauklumą.

i. Politiniai klausimai:

Vyriausybės gali skatinti arba atgrasyti užsienio bendrovių patekimą į jų rinkas. Bendrovės vengia patekti į geografinius segmentus, kuriuose vyriausybės negali užtikrinti teisinės valstybės principo. Jie baiminasi politinio nestabilumo ir nori žinoti, ar priimančiosios šalies politika būtų nuosekli arba pasikeistų pasikeitus vyriausybei.

Vyriausybės turi užtikrinti, kad įmonės jas matytų kaip savo draugus ir rėmėjus, o ne kaip stebėtojus, kurie visada stengsis surasti savo veiklos trūkumus. Vyriausybės taip pat turėtų užtikrinti, kad būtų sukurta stipri teisinė sistema ir kad ji turėtų tvirtą infrastruktūrą kelių, geležinkelių, oro uostų, galios ir kt.

Įmonės teikia pirmenybę šalių rinkoms, turinčioms tvirtą infrastruktūrą ir teisinę bazę, nei tos, kurios tik suteikia finansinę paskatą steigti bazę. Vyriausybės atsisako kontroliuoti verslą, todėl įmonės turi galimybę užsiimti verslu sektoriuose, kuriuos vyriausybės anksčiau skyrė sau.

ii. Socialinės tendencijos:

Bendruomenės vystosi kartu su žmonių poreikiais, o jų įsigijimo būdas keičiasi. Įmonės, kurios gali anksti pastebėti tokius pakeitimus, gali kurti naujus produktus ir juos aptarnauti naujais būdais. Dauguma visuomenių tampa turtingi, o klientai yra reiklūs produktai ir paslaugos, kurios iki šiol buvo teikiamos tik išsivysčiusiose visuomenėse.

Vartojimo demokratizavimas yra realybė ir įmonės turi sukurti aukštos kokybės produktus masinei rinkai. Įmonės turi sekti tendencijas, pavyzdžiui, didėjančią dirbančių moterų ir dvigubų pajamų šeimų dalį, ir įvertinti, kaip tokios tendencijos turės įtakos jų verslui. Jie taip pat turi įvertinti naujas verslo galimybes, kurios atsiras dėl tokių socialinių reiškinių.

iii. Aplinkosaugos klausimai:

Aplinką tausojančių produktų tendencija paveikė rinkos patrauklumą tiek teigiamai, tiek neigiamai. Aplinką kenkiančios įmonės susiduria su interesų grupių spaudimu ir turi investuoti į naujas technologijas, įrangą ir procesus, kad jų veikla taptų ekologiškesnė.

Tokios investicijos neigiamai paveiks šių įmonių sąnaudų struktūrą. Kita vertus, įmonėms yra didelių galimybių gaminti aplinkai nekenksmingus gaminius, kurie greičiausiai atneš aukštesnes kainas iš aplinkos jautrių klientų.

Taip pat yra galimybių naujoviškai diegti naujus įrenginius ir procesus, kuriuos kitos įmonės gali panaudoti, kad jų veikla taptų ekologiškesnė.

Įmonės pajėgumas aptarnauti segmentus:

Rinkos segmentas gali būti patrauklus, tačiau tai gali būti ne įmonės išteklių ir kompetencijos, kad ji būtų pelninga. Įmonė turi atlikti savo išteklių ir kompetencijų auditą ir suderinti juos su ištekliais ir kompetencija, kuri bus reikalinga tiksliniam segmentui aptarnauti. Bet koks segmentas gali atrodyti patrauklus, bendrovė neturėtų įsipareigoti jam tarnauti, nebent būtų tikri, kad ji turi reikiamų išteklių ir kompetencijų.

Išnaudojamas rinkodaros turtas:

Bendrovė turėtų pasirinkti tikslinę rinką, kurią ji gali naudoti su savo dabartinėmis technologinėmis, gamybos ir prekybos stiprybėmis. Pavyzdžiui, jei įmonė turi gamybos pajėgumus gaminti už pinigus gaminamų produktų vertę, ji turėtų pasirinkti masinę rinką kaip savo tikslinę rinką.

Tikslinės rinkos klientai turėtų susisiekti su savo prekės ženklais ir tikėti, kad prekės ženklai supranta ir atspindi jų poreikius ir siekius.

Bendrovė neturėtų nedvejodama pradėti naują prekės ženklą, jei jo esami prekių ženklai neatitinka tikslinės rinkos klientų poreikių ir siekių. Bendrovė savo paskirstymo sistemą gauna palikta, o naujos skirstymo sistemos sukūrimas yra brangus ir daug laiko, todėl bendrovė turėtų pasirinkti tikslinę rinką, kurią ji gali aptarnauti su jau turima skirstymo sistema.

Išlaidų pranašumas:

Jei įmonės tikslinė rinka yra jautri kainų atžvilgiu, ji turi užtikrinti, kad jos klientų aptarnavimo išlaidos būtų mažos. Nors darbo sąnaudos ir medžiagos yra didelės išlaidos, bendrovė turėtų pasikliauti technologijomis, kad sumažintų savo išlaidas.

Todėl bendrovė, kuri pirmiausia turi konkuruoti dėl kainos, visada turėtų naudoti naujausias technologijas savo gaminiams gaminti ir platinti.

Taip pat reikėtų atsižvelgti į tai, kad visose gamybos ir platinimo veiklose visada naudojamasi masto ekonomija, taip pat turi būti siekiama sumažinti savo produktų įvairovę. Ir jei ji turi padidinti savo produktų įvairovę, ji turėtų atsižvelgti į visas galimas masto ekonomijos galimybes.

Technologinis kraštas:

Bendrovė į savo gaminį įtraukia aukščiausios kokybės technologiją, kuri tarnauja kliento poreikiams aukštesniu būdu. Klientai yra pasirengę mokėti priemoką už tokį produktą, nes padidina jų efektyvumą.

Svarbu nepamiršti, kad daugelis produktų turi stiprią technologijų ir mados sudedamąsias dalis, o jei gaminyje nėra naujausių technologijų, į kurias jos įtrauktos, klientai jį atmes.

Bendrovė turėtų investuoti į technologinę lyderystę, nes ji gali būti ištrinta iš klientų atminties, net jei ji praleidžia vieną technologinę bangą.

Valdymo galimybės ir įsipareigojimai:

Įmonėms reikia vadovų, kurie visada stengiasi suprasti smulkesnius klientų poreikių niuansus ir kaip jie gali geriau panaudoti technologijas klientų poreikiams tenkinti.

Jiems reikia vadovų, kurie instinktyviai supranta klientų poreikius ir kurie turi organizacinius gebėjimus kurti ir pristatyti tinkamą rinkodaros rinkinį. Vadovų dėmesys yra didžiausias, o įmonės turėtų užtikrinti, kad jų vadovai pasidalytų nedalomą dėmesį klientams.