Produktų valdymas: produktų lygiai, produkto hierarchija, produkto mišinys ir kitos detalės

Produktų valdymas: produktų lygiai, produkto hierarchija, produkto mišinys!

Mes aptarsime, kaip įmonė valdo savo produktus. Rinkodaros turi nustatyti produktų asortimentą, kurį jie siūlys vartotojams.

Kai kurios įmonės parduoda vieną produktą; kiti parduoda įvairius produktus. Produkto elementas reiškia unikalią produkto versiją, kuri skiriasi nuo kitų produktų.

Produkto lygiai:

Theodore Levitt siūlo, kad planuodamas savo rinkos pasiūlymą, rinkodaros turi galvoti apie 5 produkto lygius. Kiekvienas lygis prideda daugiau klientų vertės ir kartu sudaro klientų vertės hierarchiją.

i. Pagrindinė nauda arba produktas:

Tai pats svarbiausias lygis. Tai apima pagrindinę paslaugą ar naudą, kurią klientas iš tikrųjų perka. Pavyzdžiui, viešbučio klientas iš tikrųjų perka „poilsio ir miego“ sąvoką

ii. Pagrindinis arba bendras produktas:

Šio lygio rinkodaros pagrindinis privalumas turi būti pagrindinis produktas. Pagrindinė viešbučio prekė gali apimti lovą, tualetą ir rankšluosčius.

iii. Laukiamas produktas:

Šiame lygyje rinkodaros specialistas rengia tikėtiną produktą įtraukdamas tam tikrus požymius ir sąlygas, kurias pirkėjai paprastai tikisi įsigyti šį produktą. Pavyzdžiui, viešbučio klientai tikisi švarios lovos, šviežio rankšluosčio ir ramybės.

iv. Papildomas produktas:

Šiame lygyje rinkodara rengia papildomą produktą, kuris viršija klientų lūkesčius. Pavyzdžiui, viešbutyje gali būti nuotolinio valdymo televizija, šviežia, gėlių kambario tarnyba ir greitas įsiregistravimas bei išsiregistravimas. Šiandienos konkurencija iš esmės vyksta produkto padidinimo lygiu. Produkto papildymas skatina rinkodaros naudotojo bendrą suvartojimo sistemą, ty, kaip vartotojas atlieka užduotį gauti, naudoti ir šalinti gaminį.

Theodore Levitt pabrėžė, kad tikra konkurencija nėra tai, ką įmonės gamino gamyklose, bet tarp to, ką jie prideda prie savo gamyklos produkcijos pakuočių, paslaugų, reklamos, klientų patarimų, finansavimo, pristatymo, sandėliavimo ir kitų dalykų pavidalu. kad žmonės vertina.

Kai kurie dalykai turėtų būti apsvarstyti, jei taikoma produktų didinimo strategija.

i Kiekvienas papildymas padidina išlaidas. Papildomos viešbučio teikiamos naudos papildo išlaidas

ii. Padidintos išmokos netrukus taps tikėtina nauda. Netikėti papildymai, pvz., Gėlės, nuotoliniu būdu valdoma televizija, netrukus tikisi iš viešbučio klientų.

iii. Kai įmonės padidina savo papildomo produkto kainą, kai kurios įmonės gali pasiūlyti nuimamą produktą, ty be papildomos produkto versijos daug mažesnę kainą. Tarp 5 žvaigždučių viešbučių visada yra nedidelių kainų rinkinys.

v. Galimas produktas:

Šis lygis rūpinasi visais galimais papildymais ir transformacijomis, kurias produktas gali atlikti ateityje. Šis lygis skatina įmones ieškoti naujų būdų patenkinti klientus ir atskirti jų pasiūlą. Sėkmingos kompanijos prideda savo pasiūlos naudą, kuri ne tik tenkina klientus, bet ir juos nustebina. Džiaugsmas yra lūkesčių viršijimas.

Produkto hierarchija:

Kiekvienas produktas yra susijęs su tam tikrais kitais produktais. Produktų hierarchija tęsiasi nuo pagrindinių poreikių iki tam tikrų elementų, kurie tenkina šiuos poreikius. Yra 7 produktų hierarchijos lygiai:

1. Reikia šeimos:

Pagrindinis poreikis, pabrėžiantis produktų grupės egzistavimą. Apsvarstykite skaičiavimą kaip vieną iš poreikių.

2. Produktų šeima:

Visos produktų klasės, kurios gali patenkinti pagrindinį poreikį ir pakankamai efektyviai. Pavyzdžiui, visi produktai, pvz., Kompiuteris, skaičiuoklė arba abacus, gali atlikti skaičiavimus.

3. Produktų klasė:

Produktų grupėje esančių produktų grupė pripažinta turinčia tam tikrą funkcinę darną. Pavyzdžiui, asmeninis kompiuteris (PC) yra viena produktų klasė.

4. Produktų linija:

Produktų grupei priklausančių produktų grupė, kuri yra glaudžiai susijusi, nes atlieka panašią funkciją, parduodama toms pačioms klientų grupėms, parduodama per tuos pačius kanalus arba patenka į tam tikrą kainų intervalą. Pavyzdžiui, nešiojamas laidinis kompiuteris yra viena produktų linija.

5. Produkto tipas:

Produktų linijos elementų grupė, turinti vieną iš kelių galimų produkto formų. Pavyzdžiui, delno viršus yra vienas produkto tipas.

6. Gamintojas:

Pavadinimas, susietas su vienu ar daugiau produktų linijos elementų, naudojamas identifikuoti elementų šaltinį arba pobūdį. Pavyzdžiui, „Palm Pilot“ yra vienas palmtop ženklas.

7. Prekių vienetas / produkto variantas:

Atskiras prekės ženklo ar produktų linijos vienetas, išskiriamas pagal dydį, kainą, išvaizdą ar kitus atributus. Pavyzdžiui, LCD, CD-ROM įrenginys ir vairasvirtė yra įvairūs daiktai pagal palmių viršutinį produkto tipą.

Produktų mišinys:

Organizacijų produktų linija yra artimai susijusių produktų grupė, kuri yra laikoma vienetu dėl prekybos, techninių ar galutinio naudojimo aspektų. Siekiant išanalizuoti kiekvieną produktų liniją, produktų vadybininkai turi žinoti du veiksnius. Sitie yra.

i. Pardavimai ir pelnas

ii. Rinkos profilis

Produktų asortimentas ar asortimentas yra visų produktų ir elementų, kuriuos pardavėjas siūlo parduoti, rinkinys. Įmonės produktų derinys turi tam tikrų atributų, pvz.

1. Plotis:

Tai reiškia, kiek skirtingų produktų linijų bendrovė vykdo.

2. Gylis:

Tai reiškia, kiek variantų, atspalvių, modelių, pakuotės dydžių ir kt

3. Ilgis:

Tai reiškia bendrą mišinio elementų skaičių.

4. Nuoseklumas:

Tai susiję su tuo, kaip glaudžiai susijusios įvairios produktų linijos, susijusios su galutiniu naudojimu, gamybos reikalavimais, platinimo kanalais ar kitu būdu.

Paimkime dalinį HLL produktų asortimentą savo namų ir asmeninės priežiūros skyriuje:

Taigi matote, kad mūsų pavyzdyje yra trys ploviklių, maudymosi muilų ir šampūnų produktų linijos. Sąrašas yra iliustracinis ir nėra išsamus, nes HLL turi daug daugiau produktų linijų. Taigi, pavyzdyje produkto plotis yra 3. Jei „Sunsilk“ yra 3 skirtingi preparatai (aliejiniai, sausi ir normalūs plaukai) ir 3 variantai (paketėlis, 50 ml ir 100 ml), tada „Sunsilk“ gylis yra 3 x 3 = 9.

Vidutinį HLL produktų asortimento gylį galima apskaičiuoti apskaičiuojant visų markių gylį, o tai reiškia kiekvieno produkto vidutinį gylį. Pavyzdžiui, jei „Surf“, „Lifebuoy“, „Surf Excel“, „Lux“, „Clinic Plus“, „Sunsilk“, „Wheel“, „Liril“, „Rexona“, „Dove“ ir „Hamam“ gyliai yra 3, 2, 1, 3, 6, 9, 2, 3, 2, 1 ir 2 atitinkamai (visi hipotetiniai skaičiai), tada vidutinis HLL HPC padalinio gylis yra (3 + 2 + l + 3 + 6 + 9 + 2 + 3 + 2 + l + 2) / 11i. e. 34/11, ty 3.1. HPC padalinio ilgis yra 11. Vidutinis linijos ilgis nustatomas dalijant bendrą ilgį iš pločio (ty linijų skaičiaus), o tai reiškia vidutinį produktų linijos produktų skaičių. Šiuo atveju vidutinis ilgis yra 11/3, ty 3, 67.

Produkto linijos ilgis:

Produktų linijos vadovai yra susiję su produktų linijos ilgiu. Jei elementų įtraukimas į produktų liniją gali padidinti pelną, galime pasakyti, kad produktų linija yra per trumpa. Atvirkščiai, linija pernelyg ilga, jei elementai gali būti sumažinti. Jie turi apsvarstyti šiuos du produktų linijos kraštutinumus ir turėti pusiausvyrą tarp jų.

Įmonės tikslai turi įtakos produktų linijos ilgiui. Įmonės, ieškančios didelės rinkos dalies ir rinkos augimo, turės ilgesnes linijas. Įmonės, kurios pabrėžia aukštą pelningumą, sudarys trumpesnes linijas, sudarytas iš kruopščiai parinktų objektų.

Įmonė gali prailginti savo produktų liniją dviem būdais: a) linijos tempimas ir b) linijos užpildymas.

Linijos tempimas:

Taip atsitinka, kai įmonė prailgina savo produktų liniją už dabartinės ribos. Tai yra dažna įmonių imtasi priemonių įvesti naujus kainų laiko tarpsnius ir patenkinti naujus rinkos segmentus. Produktas gali būti ištemptas pridedant naujų modelių, dydžių, variantų ir pan.

1. Rinkos žemyn rinkoje:

Viršutinėje rinkoje esanti įmonė gali norėti įvesti mažesnę kainą. Jie siūlo produktą toje pačioje produktų eilutėje žemesnėms rinkoms. Įmonė gali pasinaudoti šia strategija dėl trijų priežasčių:

i. Stiprios augimo galimybės mažmeninėje rinkoje

ii. Susieti žemesniojo lygio konkurentus, kurie gali pabandyti judėti į rinką

iii. Stagnuojanti arba mažėjanti vidutinė rinka

Bendrovė turi 3 pasirinkimus, leidžiančius pavadinti savo mažmeninės prekybos produktus.

i. Tas pats pavadinimas, pvz., „Sony“

ii. Pavadinimas: Pavadinimas: Maruti 800

iii. Skirtingas pavadinimas: Pvz., „Panasonic“ ir „JVG“ iš „Matshushita“

ii. Rinkos rinkoje:

Įmonės gali pageidauti patekti į aukščiausią rinkos dalį, siekdamos didesnio augimo, didesnių maržų arba paprasčiausiai įsitvirtinti kaip pilnos linijos gamintojai. Taigi jie siūlo produktus toje pačioje produktų linijoje ir apima viršutinę rinką. Pavyzdžiui, dauguma Indijos automobilių kompanijų turi automobilius premium segmentuose, pvz., GM (Chevrolet Forester), Ford (Endeavour), Hyundai (Terracan), Mitusubishi (Pajero), Maruti (Grand Vitara XL-7), Honda (CR- V) ir Mercedes Benz (M klasė)

iii. Dvipusis ruožas:

Vidutinę rinką aptarnaujančios įmonės gali nuspręsti ištiesti savo liniją į abi puses. Tata Motors turėjo daugiafunkcines komunalines transporto priemones (MU V), tokias kaip „Sumo“ ir „Safari“, skirtas vidutiniam rinkos segmentui. Ji pradėjo „Indica“ mažesniam rinkos segmentui, taip pat „Indigo Marina“ ir „Indigo Estate“, skirtą vartotojams.

a) Linijos užpildymas:

Kaip ir pavadinimas, užpildymas reiškia, kad pridedamas produktas, kad būtų užpildyta esama linija. Bendrovė nori parodyti save kaip pilnos linijos įmonę ir kad klientai nesikreipia į konkurentus dėl pasiūlymų ar modelių, ypač kainų lizdų. Yra keletas linijos užpildymo motyvų:

i) Pasiekti papildomą pelną

ii) Bandymas patenkinti pardavėjus, kurie skundžiasi dėl prarastų pardavimų dėl trūkstamų elementų eilutėje

iii) Bandymas panaudoti perteklinius pajėgumus

iv) Bandymas tapti pirmaujančia pilnos linijos įmone

v) Bandymas prijungti angas produkto linijoje, kad išliktų konkurentai

Linijos modernizavimas:

Produktų linijos turi būti nuolat modernizuojamos. Įmonės planuoja patobulinimus, siekdamos paskatinti klientų migraciją į aukštesnę vertę turinčias prekes. Pavyzdžiui, „Intel“ atnaujino savo „Celeron“ mikroprocesorinius lustus į „Pentium 1“, „2“ ir „3“.

Linijos funkcija:

Produkto linijos valdytojas pasirenka vieną ar kelis eilutėje esančius elementus. Kartais bendrovė mano, kad vienas jo linijos galas parduodamas gerai, o kitas - mažai. Tada kompanija gali stengtis padidinti trumpalaikių pardavėjų paklausą, ypač jei jie gaminami gamykloje, kurioje trūksta paklausos.

Linijos genėjimas:

Kartais bendrovė pastebi, kad per metus ji produktų linijoje pristatė daug gaminio variantų. Tai buvo reikalinga dėl besikeičiančių rinkos situacijų. Šiame procese produktų linijos tampa pernelyg sudėtingos ir ilgos, turint per daug variantų, formų ar dydžių. Esant dabartinei situacijai, reikia atkreipti dėmesį į tai, kad visų šių variantų pastangos lemia optimalų išteklių panaudojimą. Kitaip tariant, bendrovė gali būti naudinga palikti kai kuriuos variantus.

Taigi, kai produktai nėra patenkinami, produktų vadybininkai turi atsisakyti jų, kaip produktų linijos. Tai gali padidinti pelningumą. Taigi linijos genėjimas yra sąmoningai priimtas produkto vadybininko sprendimu, kad iš linijos būtų išbraukti keli produkto variantai. Pavyzdžiui, „Heads and Shers“ yra gerai žinomas „P&G“ šampūno prekės ženklas, turintis 31 versiją. Jie nuvyko į linijos genėjimą ir dabar turi apie 15 versijų.