Porterio konkurencingos pramonės struktūros modelis - paaiškinta!

Porterio konkurencingos pramonės struktūros modelis tinkamai paaiškina šias jėgas!

Pramonė yra įmonių grupė, kuri prekiauja produktais, kurie yra artimi vienas kito pakaitalai. Kai kurios pramonės šakos yra pelningesnės nei kitos.

Image Courtesy: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/66/Porters_five_forces.PNG

Tačiau šio skirtumo negalima visiškai paaiškinti tuo, kad viena pramonė užtikrina geresnį klientų pasitenkinimą nei kiti. Konkurencijos taisykles formuoja ir kiti pramonės patrauklumo ir ilgalaikio pelningumo veiksniai. Porterio konkurencingos pramonės struktūros modelis tinkamai paaiškina šias jėgas.

Naujų dalyvių grėsmė:

Nauji rinkos dalyviai padidina konkurencijos lygį pramonėje ir mažina jos patrauklumą. Naujų rinkos dalyvių grėsmė priklauso nuo kliūčių patekti į rinką. Daugiau kliūčių patekti į rinką sumažina naujų dalyvių grėsmę. Kai kurios svarbiausios patekimo į rinką kliūtys yra šios:

1. Masto ekonomija:

Pramonės sektoriai, kuriuose yra didelės investicijos (pvz., Automobiliai), duoda didesnį pelną su didesniu veiklos mastu. Tokiose pramonės šakose įsisteigę rinkos dalyviai gali turėti gamybos masto ekonomiją, kurios neturės naujų rinkos dalyvių, ir taip veiktų kaip kliūtis.

2. Kapitalo reikalavimai:

Pramonės, kurioms reikalingas didelis pradinis kapitalas verslui steigti (pvz., Plienas), neskatina naujų rinkos dalyvių, kurie negali investuoti šios sumos.

3. Perjungimo išlaidos:

Klientai gali patirti perėjimo kaštus, pvz., Pirkti naujas atsargines dalis arba mokyti darbuotojus, kad jie galėtų paleisti naują mašiną, persikėlę iš vienos bendrovės į kitą, taip atgrasant nuo esamų žaidėjų judėjimo į naujus dalyvius.

4. Galimybė naudotis platinimu:

Įkurti žaidėjai gali turėti prieigą prie efektyviausių platinimo kanalų. Platinimo kanalo nariai negali susieti su naujais dalyviais, kurie konkuruoja su esamais partneriais.

5. Numatoma atsakomybė:

Jei esami žaidėjai turi didelę dalį savo veiklos tęsimo (didelės investicijos, didelės pajamos, strateginė svarba) arba jei jie yra dominuojantys dalyviai, jie griežtai pasikėsintų į bet kurį naują dalyvį.

6. Prekės ženklo nuosavybė:

Esami žaidėjai sukūrė produkto reputaciją ir per pastaruosius metus sukūrė tvirtą prekės ženklo įvaizdį. Naujiems žaidėjams būtų sunku įtikinti klientus pereiti prie savo pasiūlymo. Dabartiniams konkurentams pramonės patrauklumą galima padidinti įvedant kliūtis patekti į rinką. Tiesą sakant, vienas iš pagrindinių pramonės šakos veikėjų tikslų yra sukurti stiprią įėjimo kliūtis, kad nauji konkurentai nepatektų į pramonę.

Tiekėjų derybinė galia:

Didesnė tiekėjų derybinė galia reikės didesnių sąnaudų pramonės įmonėms. Tiekėjų derybų galia bus didelė, kai:

1. Daugelis pirkėjų ir mažai pardavėjų:

Yra daug pirkėjų ir nedaug dominuojančių tiekėjų. Tiekėjai galėtų apmokestinti didesnes kainas arba sukelti esminių produktų tiekimo nestabilumą. Pirkėjai turėtų plėtoti daugiau tiekėjų, sutikdami investuoti į juos ir padėti jiems naudotis technologijomis.

2. Diferencijuoti tiekimai:

Kai tiekėjai siūlo diferencijuotus ir labai vertinamus komponentus, jų derybų galia yra didesnė, nes pirkėjas negali lengvai keisti tiekėjų. Kai daug tiekėjų siūlo standartizuotą produktą, jų derybinė galia sumažėja. Pirkėjas turėtų pareikšti procesus, kurie leidžia tiekėjui gaminti diferencijuotus gaminius ir pirkti tik standartinius komponentus iš tiekėjo.

3. Svarbiausi reikmenys:

Jei tiekėjo parduodamas produktas yra pagrindinė pirkėjo sudedamoji dalis arba jis yra labai svarbus jo sklandžiam darbui, tiekėjų derybinė galia yra didesnė. Pirkėjas visada turėtų išlaikyti pagrindinių komponentų gamybą.

4. Persiųsti integraciją:

Kai kyla pavojus, kad tiekėjai įsijungs į pramonę, jų derybinė galia yra didesnė. Esama didelės grėsmės dėl integracijos į priekį, kai tiekėjas tiekia labai svarbią galutinio produkto dalį. Variklių gamintojas automobilyje yra labai pajėgus apsvarstyti galimybę gaminti automobilius, nes jis jau turi žinių apie pagrindinį galutinio produkto komponentą.

5. Atgalinė integracija:

Kai kyla grėsmė, kad pirkėjai grįš atgal, tiekėjų derybinė galia tampa silpnesnė, nes tiekėjas gali tapti nereikalingas, jei pirkėjas pradės gaminti tą patį produktą. Pirkėjas visada turėtų turėti idėją apie technologijas, kurios yra naudojamos gaminant svarbiausius ir diferencijuotus produktus, ir turėtų sugebėti sujungti išteklius šiems komponentams gaminti. Tiekėjai visada turėtų suprasti, kad jei pirkėjas yra kampe, jis pats pradės gaminti komponentus.

6. Priklausomybės lygis:

Kai pramonė nėra pagrindinė tiekėjų klientų grupė, jų derybinė galia didėja. Pirkėjai priklauso nuo tiekėjų, nors tiekėjai nesiremia klientų grupe. Tiekėjai gali išgyventi, net jei jie nustoja tiekti pirkėjams, nes didžioji jų verslo dalis yra iš kitų pramonės šakų. Pirkėjai turėtų būti atsargūs renkantis savo tiekėjus. Jie turėtų pasirinkti tiekėjus, kurie turi didelę dalį pirkėjų pramonės, o ne tuos, kurie turi tik periferinius interesus pirkėjų pramonėje.

Bendrovė gali sumažinti tiekėjų derybinę galią vykdydama šias tris strategijas: i) ji gali rasti naujų tiekėjų; ii) ji gali ištirti galimybę patys padaryti komponentą; iii) ji gali sukurti standartinius komponentus, kuriuos gali gaminti daugelis tiekėjų .

Naujas filosofija, reguliuojanti pirkėjo ir tiekėjo santykius, tampa vis svarbesnė. Pirkėjai ir pardavėjai vis dažniau laikomi turinčiais didelę įtaką kitos šalies klestėjimui. Tiekėjas galės išgyventi tik tada, kai galutinis produktas, kurį jo komponentai sudaro, yra sėkmingas.

Todėl jo pagrindinis verslo reikalas turėtų būti jo pirkėjo produkto sėkmė, ty jis turėtų pagerinti jo sudedamųjų dalių kokybę ir kainą bei savalaikį jos tiekimą. Tai yra jo paties interesas. Panašiai pirkėjai supranta, kad jų produktas yra tik toks pat geras, kaip ir jų sudedamosios dalys. Pirkėjas turi geresnes sąlygas pagerinti tiekėjų veiklą ir pajėgumus, kad jie galėtų tiekti geresnius komponentus.

Šis tarpusavio priklausomybės ryšys visada buvo pirkėjo ir pardavėjo santykiuose, tačiau ši priklausomybė yra nauja. Tikimasi, kad pardavėjai padės pirkėjui sukurti komponentus, kuriuos jie galiausiai padarys.

Kadangi pardavėjas investuoja dar prieš tai, kai komponentas buvo užsakytas gamybai, jis gauna ilgalaikę sutartį dėl komponento. Dažnai jis yra vienintelis komponento tiekėjas. Pirkėjas nesirūpina, kad visi kiaušiniai būtų įdėti į vieną krepšį, nes žino, kad pardavėjas supranta, jog jei jis nepagrįstai pasinaudos vienintelio tiekėjo statusu, padidindamas kainas ar sumažindamas kokybę, jis pakenks galutinio produkto konkurencingumui., kurios sėkmė labai svarbi tolesniam pardavėjo sėkmei.

Pardavėjas taip pat turėtų atskleisti savo sąnaudų struktūrą, kad pirkėjas ir tiekėjas galėtų dirbti kartu, kad sumažintų pardavėjo veiklos sąnaudas. Idėja yra turėti mažai kainuojančių prekių, o ne mažos kainos. Pirkėjas perleidžia didžiąją dalį sutaupytų išlaidų pardavėjui, didindamas pardavėjo pelną. Abu jie pradeda laikyti kitų įrenginių kaip paprasto jų išplėtimo ir todėl daro viską, kad pagerintų „visą sistemą“, o ne tik savo sistemas.

Klientų derybų galia:

Didesnė klientų derybinė galia reiškia, kad jie gali siekti didesnio atitikties pramonės įmonėms.

1. Nedaug dominuojančių klientų:

Kai yra mažai dominuojančių klientų ir daugelio pardavėjų, klientai gali pasirinkti didesnį pasirinkimą. Jie taip pat diktuoja tiekėjui sąlygas ir sąlygas. Tai pasakytina apie pramonės rinkas, kuriose daugelis tiekėjų gamina standartinius komponentus keliems originalios įrangos gamintojams. Originalios įrangos gamintojai gali išgauti dideles nuolaidas kainoms ir priversti tiekėjus teikti brangias paslaugas, pavyzdžiui, tiekimą laiku. Tiekėjai turi sutikti su silpninančiomis pirkėjų sąlygomis, jei jie turi toliau tiekti jiems.

2. Nediferencijuoti produktai:

Jei pramonės šakoje parduodami produktai yra standartizuoti arba tarp jų yra mažai skirtumų, pirkėjai gali lengvai pereiti prie konkurentų, didindami jų derybinę galią. Tai vis dažniau vyksta vartotojų rinkose. Klientai negali pasakyti vieno gamintojo produkto iš kito gamintojo. Dėl to klientai dažniausiai perka kainas ir gamintojai mažina kainas, kad juos pritrauktų.

Tokio požiūrio problema yra ta, kad sumažinus pelną, bendrovės gebėjimas diferencijuoti savo produktą toliau mažėja. Gamintojas patenka į mažo diferenciacijos, mažo kainos ir mažo pelno spiralę, dar mažą diferenciaciją, dar mažesnes kainas ir dar mažą pelną. Gamintojas turi nutraukti šią grandinę ir rinkti išteklius, kad galėtų diferencijuoti produktą, kad jis galėtų gauti didesnę kainą ir pelną.

3. Nedidelė viso pirkėjo dalis:

Jei įmonės siūlomas produktas klientui nėra svarbus ar kritiškas, klientų derybinė galia yra didesnė. Produktas gali būti santykinai mažesnis bendrosios disponuojamos kliento pajamos. Tai gali būti naudinga pardavėjui.

Klientas nebus pernelyg susirūpinęs, jei tiekėjas nedideliu kiekiu padidins savo kainą, nes šiek tiek padidėjusios išlaidos nebus didelės kliento pajamos. Augant ekonominės gerovės lygiui, supakuotų maisto produktų ir kitų greitai besikeičiančių vartojimo prekių gamintojai gali padidinti savo produktų kokybę ir kainą. Klientai nenorėtų mokėti šiek tiek aukštesnių kainų už geresnius produktus.

4. Integracija atgal:

Klientai gali grasinti integruotis į pramonę ir konkuruoti su tiekėjais. Tai gali būti pramoninių rinkų realybė, tačiau vartotojų rinkose tai labai retai. Dauguma klientų neturi išteklių, kad galėtų pradėti pirkti, ką jie perka.

5. Persiuntimas:

Tiekėjai gali kelti grėsmę integruotis į klientų pramonę. Klientai turi suprasti ir apsisaugoti nuo neišvengiamos jų tiekėjų konkurencijos grėsmės. Ši grėsmė yra beprasmiška vartotojų rinkose, tačiau grėsmė yra reali pramonės pramonės rinkose, ypač kai tiekėjas tiekia pagrindinį komponentą.

6. Pagrindiniai reikmenys:

Pramonė nėra pagrindinė pirkėjų grupė. Vartotojų rinkose vienas gamintojas tiekia tik nedidelę dalį visų pirkimų.

Bendrovė gali sumažinti klientų derybinę galią vykdydama šias tris strategijas: i) ji gali padidinti savo klientų skaičių; ii) ji gali ištirti galimybę gaminti savo kliento gaminamą produktą; iii) ji gali gaminti labai skirtingus Produktai.

Pakaitų grėsmė:

Pakaitinių produktų buvimas padidina konkurencijos apimtį ir suteikia daugiau alternatyvų vartotojams. Pakaitinių produktų buvimas mažina pramonės pelningumą, nes klientai gali pirkti pakaitinį produktą, jei suvokia, kad produkto kaina yra per didelė.

Todėl pakaitinių produktų buvimas riboja kainą, kurią pramonės įmonės gali imti mokėti. Pavyzdžiui, jei kavos kaina viršija tašką, daugiau žmonių pradėtų gerti arbatą. Todėl pakaitinių produktų buvimas mažina pramonės patrauklumą. Pakaitinių produktų grėsmė priklauso nuo:

1. Pirkėjo noras pakeisti:

Pirkėjai pakeis, kai pramonės produktas nėra stipriai diferencijuotas, todėl pirkėjai neturės stiprios pirmenybės produktui. Pramonės rinkose produktas turėtų būti arba didinti galutinio produkto, kuris tampa jo dalimi, vertę, arba didina pirkėjo veiklą.

2. Pakaitinių medžiagų santykinės kainos ir našumas:

Jei pakaitalas padidintų kliento veikimą nepatiriant papildomų išlaidų, pirmenybė būtų teikiama pakaitiniam produktui.

3. Perėjimo prie pakaitalų išlaidos:

Pramonės rinkose, jei įmonė turi įsigyti kito gamintojo produktą, įmonė turės pirkti naujas atsargines dalis ir turės apmokyti savo darbo ir techninės priežiūros darbuotojus naujame įrenginyje.

Pakaitiniai produktai atitinka tą patį kliento poreikį. Klientas vertina įvairius pakaitinių produktų aspektus, pvz., Kainas, kokybę, prieinamumą, paprastumą ir tt Santykinis produktų pakaitalas klientams skiriasi. Pakaitinių produktų grėsmė priklauso nuo to, kokie sudėtingi pirkėjų poreikiai yra ir kaip stipriai įsitvirtino jų įpročiai. Kai kurie žmonės ir toliau gers kavą ir niekada nesikeis arbatos, nesvarbu, kokia brangi kava gali tapti.

Bendrovė gali sumažinti pakaitinių produktų keliamą grėsmę, sukurdama perjungimo išlaidas, kurios gali būti piniginės ar psichologinės, sukuriant stiprius išskirtinius prekės ženklo asmenis ir išlaikant kainų skirtumą, atitinkantį suvokiamą vartotojų vertę.

Pakaitinių prekių grėsmę įmonė negali visiškai pašalinti (kaip pakaitalai atsiranda kitose pramonės šakose). Todėl įmonė turi nuolat stebėti tokius produktus, kuriuos vartotojas gali laikyti pakaitalais. Saugiausias statymas prieš pakaitalus yra nuolat tobulinti ir atnaujinti savo produktą.

Pramonės konkurentai:

Konkurencijos tarp konkurentų intensyvumas priklauso nuo:

1. Konkurencijos struktūra:

Pramonė liudija intensyvų konkurencijos tarp savo žaidėjų, kai ji turi daug mažų įmonių ar keletą vienodai įsitvirtinusių įmonių. Pramonė liudija mažiau konkurencijos, kai ji turi aiškų rinkos lyderį. Rinkos lyderis yra gerokai didesnis nei antras pagal dydį pramonės subjektas, o jo struktūra taip pat yra maža.

2. Išlaidų struktūra:

Pramonėje, kurioje yra didelės fiksuotos išlaidos, žaidėjas sumažins kainas, kad pritrauktų konkurentų klientus užpildyti pajėgumus. Žaidėjas gali būti pasirengęs kainuoti tik virš jo ribinių sąnaudų, ir kadangi pramonės ribinės sąnaudos yra mažos, nėra neįprasta, kad kainos sumažės 50–70 proc. Tokie kainų sumažinimai beveik visada atitinka konkurentus, nes visi jie bando užpildyti pajėgumus. Neišvengiamas rezultatas yra kainų karas.

3. Diferenciacijos laipsnis:

Pramonės, kurios produktai yra parduodami, žaidėjai iš esmės konkuruos dėl kainos, taigi žaidėjo kainų sumažinimas bus greitai suderintas su konkurentais, o tai lems intensyvų varžybas. Tačiau, kai pramonės įmonės gali diferencijuoti savo produktus, jie supranta, kad klientai nesusiję su pramonės produktais su viena kaina ir kad produkto kaina priklauso nuo jo savybių, privalumų ir prekės ženklo stiprumo. Tokios pramonės žaidėjai konkuruoja dėl savybių, privalumų ir prekės ženklo stiprumo, todėl konkurencija yra mažiau intensyvi. Kai žaidėjas sumažina kainą, jo konkurentas gali reaguoti, pridedant daugiau funkcijų, teikdamas daugiau naudos arba nuomodamas garsenybę savo reklamose, o ne mažindamas kainą.

4. Perėjimo išlaidos:

Perdavimo kaina yra didelė, kai produktas yra labai specializuotas ir kai klientas išnaudojo daug išteklių ir pastangų, kad sužinotų, kaip jį naudoti. Perėjimo kaina taip pat yra didelė, kai klientas investuoja, kad jis taps bevertis, jei jis naudojasi kitu produktu. Kadangi tikėtina, kad konkurento kainų mažinimas ir kiti manevrai nesumažins bendrovės kliento, tokioje pramonėje konkurencija mažesnė.

5. Strateginiai tikslai:

Kai konkurentai siekia kurti strategijas, jie atitiks žaidėjo kainų mažinimą, nes nenori prarasti rinkos dalies žaidėjui, kuris sumažino kainą. Todėl konkurencija bus intensyvi. Tačiau, kai konkurentai siekia išlaikyti ar nuimti derliaus strategijas, jie nebus pernelyg mėgstami suderinti žaidėjo kainų mažinimą, nes jie labiau domisi pelnu nei rinkos dalis. Todėl konkurencija bus mažiau intensyvi.

6. Išeiti iš barjerų:

Kai žaidėjai negali išeiti iš pramonės dėl tokių priežasčių kaip kitur trūksta galimybių, didelė vertikali integracija, emocinės kliūtys ar didelės augalų uždarymo išlaidos, varžybos bus intensyvesnės. Tokioje pramonėje žaidėjai konkuruos griežtai, nes jie neturi galimybės išeiti. Tačiau, kai išvykimo kliūtys yra mažos, žaidėjai, kurie nėra pakankamai geri arba kurie atrado patrauklesnes pramonės šakas, gali išeiti. Kadangi dabar pramonėje yra mažiau žaidėjų, konkurencija bus mažiau intensyvi.

Visi veiksniai, ty naujų rinkos dalyvių grėsmė, pakaitinių produktų grėsmė, tiekėjų ir pirkėjų derybinė galia ir pramonės konkurentai, neturės įtakos pramonės konkurencingumui. Stipriausios konkurencinės jėgos lemia pramonės pelningumą ir todėl yra labai svarbios įmonės strategijos formavimui.

Įmonės neturėtų trukdyti jų pramonės konkurencingumui. Jie gali skatinti savo pačių interesus didindami savo rinkos dalį ir pelningumą, tačiau jų veiksmai neturėtų trukdyti pramonės konkurencingumui. Pavyzdžiui, žaidėjas gali padidinti savo rinkos dalį mažindamas kainą, tačiau toks veiksmas gali lemti, kad visi kiti dalyviai sumažins savo kainą, taigi visų pramonės dalyvių pelningumas bus neigiamas.

Įmonės turėtų suprasti, kad dažnai geriau išlaikyti pramonės konkurencingumą nei imtis veiksmų, dėl kurių rinkos dalis išaugtų keliais procentais. Mažas žaidėjas gali sutrikdyti savo pramonės konkurencingumą, parduodant produktus už labai mažas kainas.

Kai pramonės šakos žaidėjai nusivylė susikabinti rinkos dalį, jie sumažina kainas ir labai skatina. Klientai gauna naudos, tačiau kenčia visų žaidėjų pelningumas. Gali pasirodyti etapas, kai žaidėjai gali nepakankamai uždirbti, kad atgaivintų jį į savo naujovių procesus - pramonė pradeda stagnuotis ir klientai nebegauna produktų su naujausiomis technologijomis. Todėl, kai konkurencija yra pernelyg didelė, žaidėjai sunaikina save, o galiausiai kliento interesai yra pažeisti.