Motyvacijos tyrimai: apibrėžimas ir metodai

Iš skyriaus „VARTOTOJŲ ATSAKYMAS“ aiškiai matyti, kad vartotojų motyvų nustatymas yra sudėtingas verslas. Su sunkumais, tiesiogiai susijusiais su tiksliomis motyvacijomis, lemiančiomis pirkimo elgseną, kai kurie marketingo psichologai nustatė paslėptus motyvų atskleidimo būdus.

Jau daugelį metų prieš II pasaulinį karą psichologijos, psichiatrijos, sociologijos ir socialinės antropologijos mokslininkai tyrinėjo vartotojų elgseną, ypač tyrinėdami sąmoningą protą. Rinkos tyrimai šiandien gali būti patogiai suskirstyti į dvi dalis: „kiekybinis“ ir „kokybinis“.

Pirmasis dėmesys skiriamas atsakymų į klausimus: „Ką“, „Kiek“ ir „Kada“ vartotojas nori produkto ar paslaugos? Kita vertus, kokybinis tyrimas daugiausia dėmesio skiria „Kodėl jis nori produkto ar paslaugos?

Kitaip tariant, vartotojų gebėjimas pirkti nėra toks svarbus; svarbiau yra tokio pirkimo motyvai.

Laikui bėgant motyvacijos tyrimai tapo integruoti į tradicinius rinkodaros tyrimus ir įtakojo ir išplėtė rinkodaros tyrimų ir tyrimų metodų inventorių. Jis pasiekė aukštą populiarumo viršūnę 1950-ųjų ir 1960-ųjų pradžioje.

Kas yra motyvacijos tyrimas?

Motyvacijos tyrimai - tai vartotojų tyrimų forma, kuri per pastaruosius metus įgijo didelę įtaką. Motyvacija Moksliniai tyrimai yra šiuo metu populiarus terminas, naudojamas apibūdinti psichikos ir psichologinių metodų taikymą, siekiant geriau suprasti, kodėl žmonės reaguoja į produktus, skelbimus ir įvairias kitas rinkodaros situacijas.

Tai bandymas atrasti ir paaiškinti, kodėl vartotojų elgesys skiriasi; kodėl jis elgiasi tam tikru būdu?

Kokios apeliacijos ir pardavimo programos geriausiai paveiks jo sprendimą veikti ar pirkti ar neveikti ar nepirkti?

Jame dėmesys sutelkiamas į emocinius ar paslėptus vartotojų veiksmų stimulus.

Taigi motyvacijos tyrimas yra bandymas atskleisti vartotoją slopinančius (sąmoningus) ir represuotus (nesąmoningus) motyvus. Slopindamas vartotojas išmano savo motyvus, bet nesirūpina pripažinti savo egzistavimo kitiems dėl baimės išjuokti, nubausti ar būti išstumtiems.

Tačiau informacija apie motyvacinį veiksnį lieka sąmoningame prote. Represijos reiškia rimtesnę žinių apie motyvą atmetimą, nes; žmogus nepripažins motyvo egzistavimo net sau.

Tai yra kruopščiai išbandytas už paviršiaus „kodėl“, kurį vartotojai pasiūlė paaiškinti savo veiksmus. Kaip rinkodaros tyrimų filialas siekia atrasti tikrąsias jų pirkimo preferencijų priežastis, naudodamas atrankines anketas, interviu ir pan.

Pirmiau pateiktų apibrėžimų tema yra ta, kad motyvacijos tyrimas yra atrasti pagrindinius motyvus, norus, instinktus ir emocijas, kurios sukelia žmogaus elgesį, o rinkos tyrimuose tikrąsias priežastis, kodėl žmonės perka ar neperka tam tikrų prekių, kaip atskiras nuo jų išreikštų ar netgi priežasčių įsivaizduokite, kad jie veikia. Skiriamasis motyvacinio tyrimo bruožas yra „po oda“ arba „žemiau paviršiaus“.

Šiandien sudėtingiausia rinkodaros tyrimų užduotis yra numatyti, kaip žmonės reaguos ir kodėl konkrečiu būdu reaguoja tam tikroje situacijoje. „Kaip jie reaguoja“? Gali būti atsakyta lengvai ir patikimai. Pasakykite, kaip vartotojai gauna naują produktą, reklamos paketą ir pan., Kur apklausų kryžminės lentelės ir analizė gali padėti rasti atsakymus. Tačiau sunkiau užduotis - išsiaiškinti „kodėl žmonės“ reaguoja tam tikru būdu? Paprasčiausiai paklausti vartotojų, kodėl jiems patinka arba nepatinka gaminys ar reklama ar paketas, negalima gauti patenkinamų atsakymų.

Atsakymai labai skiriasi ir dažnai klaidina. Šie atsakymai klaidinami ne todėl, kad žmonės yra nesąžiningi, bet tik todėl, kad jie tikrai nežino, kodėl? Neteisingi arba neįtikėtini atsakymai pateikiami dėl dviejų priežasčių:

1. Sąmoningas ar sąmoningas bandymas racionalizuoti savo elgesį ir

2. Pirmenybė teikiama tam, kad nebūtų atskleistos jų realios reitingavimo priežastys.

Įprastiniai moksliniai tyrimai neatsako į šį klausimą, tačiau motyvacijos tyrimai. Tai psichologinė analizė, padedanti įveikti žmonių nesugebėjimą arba nenorą pasakyti, kodėl jiems patinka ar nepatinka produktas ar paslauga. Tai žinoma kaip skverbtis žemiau paviršiaus, kad pasiektų sub-sąmonę.

Santykiai tarp vartotojo ir produkto yra iš dalies sąmoningi ir iš dalies sąmoningi. Pavyzdžiui, automobilio „kaina“ yra sąmoningas ryšys.

Asmuo, be abejo, yra susirūpinęs ir ypač apie kilometrus už litrą, kainą už kilometrą, įkrovos vietos pagreitį ir pan., Tačiau jo gaminio pirmenybė sub-sąmoningam tipui yra „sekso simbolis“.

Automobilis - tai žmogaus asmenybės išplėtimas, žinomas motyvacijos tyrimais. Būtent motyvacijos tyrimai yra menas, kaip sužinoti, kodėl? Klausinėjant, kodėl?

Geriausias pavyzdys, kaip suprasti, yra merginos pasirinkimas kaip namų šeimininkė. Paprašykite blaiviai atrodančio jaunuolio, kokios rūšies moteris nori tuoktis; Atsakymas gali būti „tylus, mylintis namuose, kuriam labiau rūpi maistas, kurį ji ruošia man, nei drabužiai, papuošalai ir makiažo priemonės, kurių ji nori“.

Stebėkite jį vakarėliuose ir susitikimuose, ir jūs pamatysite, kad jis po moters, patraukliai apsirengusio apčiuopiamu makiažu, patraukliu paslėptus motyvus. Taigi, motyvacijos tyrimai yra kažkas, kas eina po linija. Taigi tai yra bandymas parduoti žemiau linijos.

Motyvacijos tyrimų metodai:

Motyvacijos tyrimams naudojami metodai yra dviejų tipų: „Projektiniai metodai ir gylis“.

Projektiniai metodai:

Šie projektiniai metodai yra bandymas, atliktas siekiant nustatyti respondentų asmenybes ir jų reakciją į produkto žiniasklaidos reklamos paketo produkto dizainą ir pan.

Jie projektuoja arba atspindi subjekto mintį apie tai, ką jis mato, jaučia, suvokia ir taip sukuria reakcijas.

Šie testai yra gaunami iš klinikinės psichologijos ir atlieka postuliaciją, kad jei asmuo yra įterptas į dviprasmišką situaciją, jis vadovaujasi savo pačių suvokimu, kad apibūdintų situaciją.

Jie dažnai teikia įžvalgų apie motyvus, kurie yra žemiau sąmonės lygio ir kada respondentas gali sąmoningai ar nesąmoningai racionalizuoti savo motyvus; jo atsakymai paprastai atspindi savo požiūrį ir įsitikinimus netiesioginiu ir diskreciniu būdu; jie yra jo pačių suvokimas ir interpretacijos, susijusios su situacija, su kuria jis susiduria.

Yra penki dažniausiai atliekami tokio tipo bandymai:

1. Teminis įvertinimo testas.

2. Teismo baigimo testas.

3. Žodžio asociacijos testas.

4. Suporuotas vaizdo testas ir

5. Trečiojo asmens testas.

1. Teminis įvertinimo testas (TAT):

Pagal šį testą respondentui pateikiamas scenos ar scenos, kurioje dalyvauja žmonės ir objektai, susiję su prekėmis ar paslaugomis, vaizdas ar nuotraukų serija. Jie yra nestruktūriniai, abejotini ir labai dažnai neutralūs, nesuteikiant išraiškos ar judesių. Respondentas turi studijuoti vaizdą ar nuotraukas ir sukurti istoriją.

Jo pasakojimus ar skaitymus interpretuoja kvalifikuotas analitikas. Taigi, nuotrauka gali būti jaunas žmogus, besiplečiantis ant popieriaus gabalo. Čia atsakovas turi perskaityti, ar vaizduojamas asmuo rašo. Jei taip? Kam? Ir kodėl? Ir taip toliau.

2. Sakinio užbaigimo testas (SCT):

Teismo posėdžio testai yra skirti atrasti respondento emocinius atsakymus. Tai paprasčiausias, naudingiausias ir patikimiausias testas netiesiogiai gauti teisingą informaciją. Respondentą prašoma užpildyti pateiktą sakinį.

Pavyzdžiui, klausimai gali būti, jei moterys:

1. Man patinka greita kava, nes ……………

2. Naudoju talko miltelius, nes ………… ..

3. Naudoju elektrinius virtuvės įtaisus, nes ………………….

4. Nesinaudoju skausmo žudikais, pvz., Aspirinu, nes …………… ..

5. Man nepatinka raudonos, rudos ir juodos spalvos, nes …………………… .. Vyrų atveju šie klausimai gali būti

(a) Man patiko filtruoti cigaretės, nes ………………….

b) atsisakiau rūkyti, nes …………………

c) mėgstu natūralius baltymus, nes ……………… ..

(d) norėčiau šalto kavos, nes ………………

e) nesinaudoju putų lovomis, nes ……………….

Klausimų pateikimo būdas neatspindi teisingų ar neteisingų atsakymų. Tačiau emocinės vertybės ir įtampa atsispindi tokiuose atsakymuose.

3. Žodžio asociacijos testas (WAT):

Žodžio asociacijos testas yra panašus į sakinio užbaigimo testą. Vienintelis skirtumas yra tas, kad vietoj neužbaigto sakinio pateikiamas žodžių sąrašas, apimantis nuo dvidešimt penkių iki septyniasdešimt penkių. Tai yra seniausias ir paprasčiausias bandymas.

Respondentas turi atitikti žodį. Tai reiškia, kad tyrėjo siūlomą žodį respondentas turi susieti su tinkamiausiu jo nuomone. Tai plačiai naudojama siekiant įvertinti prekių ženklų ir reklaminių pranešimų poveikį.

Čia neįmanoma pateikti visų septyniasdešimt penkių žodžių. Remdamiesi iliustracijomis, turėkime penkiolika žodžių:

1. Kvepalai ……… ..

2. Dantų pasta

3. Plaukų aliejus ……… ..

4. Šampūnas ……………………….

5. Batai …………

6. Dviračiai …………

7. Keturračiai motociklai …………

8. Padanga ………………………

9. Stiklo dirbiniai ………….

10. Rašalas ……… ..

11. Pieštukai …………

12. Šaldytuvai …………………….

13. Spintos …………

14. Televizija ………………….

15. Vaizdo kasetės ………………

Taigi, dantų pastos atveju respondentas gali duoti savo pasirinkimus kaip „Colgate“ arba „Promise“ arba „Close-up“ arba „Forhans“. Remiantis tokiais atsakymais, galima nustatyti pirmenybės mastą.

4. Suporuotas vaizdo testas (PPT):

Tai dar vienas patrauklus ir lengvai administruojamas testas. Suporuotas vaizdo testas reiškia, kad respondentui visais atžvilgiais suteikiama beveik identiška nuotraukų pora, išskyrus vieną. Pavyzdžiui, tyrėjas gali būti suinteresuotas žinoti, kaip respondentai reaguoja į naują šaldytuvo prekės ženklą.

Paveikslėlių pora gali rodyti moterį, kuri atidarė šaldytuvą, kuris yra vidutiniškai įkainojamas su įprastu prekės ženklu; kitas tos pačios moters vaizdas, atidarantis kitos prekės ženklo šaldytuvo duris.

Žvelgiant į šias dvi nuotraukas, respondentas turi pateikti savo jausmus ar reakcijas. Nors ta pati pora yra rodoma tiek daug respondentų, reakcijos skiriasi nuo žmogaus. Užuot naudoję įprastus skaičius, gali būti pristatyti animaciniai filmai. Analitikas čia gauna vidinius asmenybės jausmus šiam analizės tikslui.

5. Trečiojo asmens testas (TPT):

Šio testo formatas yra tas, kad respondentui suteikiama trečiosios šalies nuotrauka - tai gali būti draugas, kolega, kaimynas, žvaigždė, žaidėjas, profesionalas ir panašūs dalykai. žinant, ką trečiasis asmuo laiko klausimu, kaip išgirdo per respondentą.

Daroma prielaida, kad respondento atsakymas aiškiai parodys savo vidinius jausmus per trečiąjį asmenį, nei kitaip būtų buvę įmanoma.

Geriausias tokio tipo pavyzdys - amerikiečių namų žmonos bandymas, susijęs su „tirpi kava“. Prieš bandymą namų žmonos požiūris buvo „geras skonis“, atliekamas bandymas, tikrasis požiūris buvo „Ponia, naudojant skubią kavą, yra tingi, taupanti ir ne gera namų šeimininkė“. Tai aiškiai išaiškina faktą, kaip testas atskleidė plika tiesą.

Be šių įprastų tipų testų, mokslininkai naudojasi kitais kokybiniais metodais, tokiais kaip vaidmenų žaidimas, psicho-drama, grafologija ir pan.