Rinkodaros kontrolė: Top 10 įrankiai

1. Rinkodaros auditas:

Rinkodaros auditas yra išsamus, sistemingas, nepriklausomas ir periodinis įmonės ar verslo padalinio rinkodaros aplinkos, tikslų, strategijų ir veiklos tyrimas, siekiant nustatyti problemines sritis ir galimybes bei rekomenduoti veiklos planą, siekiant pagerinti įmonės marketingo rezultatus.

Rinkodaros auditas turėjo keturias pagrindines charakteristikas:

a) Išsamus:

Rinkodaros auditas apima visas pagrindines verslo rinkodaros veiklas, o ne tik keletą problemų. Jis būtų vadinamas funkciniu auditu, jei jis apimtų tik pardavimo jėgas, kainodarą ar kitą rinkodaros veiklą. Nors funkciniai auditai yra naudingi, jie kartais klaidina valdymą. Pernelyg didelė pardavimų apyvarta, pavyzdžiui, gali būti ne blogo pardavimų mokymo ar kompensavimo, bet silpnų įmonės produktų ir skatinimo požymis. Išsamus rinkodaros auditas dažniausiai yra efektyvesnis nustatant tikrą problemų šaltinį.

b) sistemingas:

Rinkodaros auditas - tai tinkamas organizacijos makroekonomikos ir mikro marketingo aplinkos tyrimas, rinkodaros tikslai ir strategijos, rinkodaros sistemos ir specifinė veikla. Audito metu nurodomi labiausiai reikalingi patobulinimai, kurie vėliau įtraukiami į taisomųjų veiksmų planą, apimantį trumpalaikius ir ilgalaikius veiksmus, siekiant pagerinti bendrą veiksmingumą.

c) Nepriklausoma:

Rinkodaros auditas gali būti atliekamas šešiais būdais: savarankiškas auditas, auditas iš viso, auditas iš viršaus, įmonės audito biuras, įmonės darbo grupės auditas ir pašalinis auditas. Savarankiški auditai, kuriuose vadovai naudoja kontrolinį sąrašą savo operacijoms įvertinti, neturi objektyvumo ir nepriklausomumo. Tačiau apskritai geriausi auditai gaunami iš išorės konsultantų, turinčių reikiamą objektyvumą, didelę patirtį įvairiose pramonės šakose, tam tikrą žinomumą apie audituojamą pramonę ir nedalomą laiką ir dėmesį, skirtą auditui.

d) periodinis:

Paprastai rinkodaros auditas inicijuojamas tik po to, kai pardavimai atsisakė, sumažėjo pardavimų moralė ir atsirado kitų problemų. Bendrovės į krizę patenka iš dalies dėl to, kad nepavyko peržiūrėti savo rinkodaros operacijų gerais laikais. Nuolatinis rinkodaros auditas gali būti naudingas ir geros sveikatos bei sunkumų patiriančioms įmonėms.

1. Rinkodaros audito komponentai:

Rinkodaros audito metu nagrinėjami šeši pagrindiniai bendrovės padėties komponentai.

i) Rinkodaros aplinkos auditas:

Šis auditas reikalauja išnagrinėti pagrindines makroekonomines jėgas, kurios gali turėti įtakos bendrovei, ir pagrindines bendrovės užduočių aplinkos komponentų tendencijas: rinkas, klientus, konkurentus, platintojus ir platintojus, tiekėjus ir tarpininkus.

ii) Rinkodaros strategijos auditas:

Šis auditas reikalauja peržiūrėti įmonės rinkodaros tikslus ir rinkodaros strategiją, siekiant įvertinti, kaip gerai jie pritaikyti dabartinei ir prognozuojamai rinkodaros aplinkai.

iii) Rinkodaros organizacijos auditas:

Šis auditas reikalauja įvertinti rinkodaros organizacijos gebėjimą plėtoti ir įgyvendinti reikiamą prognozuojamų aplinkos strategiją.

iv) Rinkodaros sistemos auditas:

Šis auditas apima įmonės sistemų analizę, analizę, planavimą ir kontrolę rinkodaros srityje, taip pat naujoves.

v) Rinkodaros produktyvumo auditas:

Šis auditas reikalauja išnagrinėti įvairių rinkodaros subjektų pelningumo duomenis ir įvairių rinkodaros išlaidų ekonomiškumą.

vi) Rinkodaros funkcijų auditas:

Šie auditai apima nuodugnų pagrindinių rinkodaros komponentų, t. Y. produktai, kaina, platinimas, pardavimo jėga, reklama, reklaminė reklama.

2. Rinkos dalies analizė:

Įmonės pardavimo pajamų duomenys parodytų jo pardavimo rezultatus, palyginti su konkurentu, ir jo augimą, palyginti su pramonės ar rinkos augimu. Ši analizė parodo, kiek bendrovė parduoda visą rinkos ar visos pramonės paklausą. Bendrovė turėtų stengtis didinti rinkos dalį palaipsniui, gerindama pardavimo rezultatus, kokybę ar pristatymą arba aptarnavimą po pardavimo. Rinkos dalies sumažėjimas reiškia, kad bendrovės pardavimai mažėja ir tą patį gauna konkurentai.

Prieš bandydama atlikti rinkos dalies vertinimą ir kontrolę, įmonė turi būti aiški, ar ji sąmoningai ieško tam tikros rinkos dalies. Bet kuriame rinkos dalies vertinime nurodoma, kad rinkodaros rezultatai bus vertinami pagal rinkos dalį. Tai taip pat reiškia, kad tikra minimali dalis yra tikrasis įmonės tikslas.

Priešingu atveju vertinimas tampa mechaniniu ir praranda savo kontrolės potencialą. Jei įmonės rinkos dalis didėja, tai yra pažangos ženklas, jei ji mažėja, bendrovė turi imtis būtinų priemonių, kad būtų galima suimti ir galbūt nustumti šią tendenciją.

3. Kredito kontrolė:

„Verslo įmonės dažnai priverstos išplėsti kreditą, kad padidintų pardavimus. Kai kuriose kitose įmonėse visas pardavimas vyksta kreditais, o pardavimai grynaisiais pinigais yra nereikšmingi. Tam tikrose kitose srityse įprasta praktika yra išsimokėtinai pirkimas ir įmokos. Net tais atvejais, kai pardavimai vartotojams teikiami grynaisiais pinigais, kreditas taikomas ir platinimo kanalams. Svarbu, kad bet kuri verslo įmonė plėtotų kredito politiką ir tinkamai kontroliuotų ją.

Įmonė privalo užtikrinti, kad klientai ir kanalai nenaudotų įmonės kredito politikos. Kredito operacijos neturėtų būti blogos skolos.

Kredito operacija turi du sąnaudų matmenis:

i) palūkanos už pinigus, susijusius su kredito operacija, ir \ t

ii) blogų skolų rizika. Netinkamos skolos turi būti vertinamos ir suprantamos kaip svarbi kredito kainos dalis. Jie valgo įmonės pelną.

Kaip ir kredito kontrolėje, kainų mažinimo kontrolė taip pat yra labai svarbi. Įspūdingi rinkodaros vyrai dažnai stengiasi padidinti pardavimus mažindami kainas. Kartais konkurencingų įmonių kainų karai tampa aktualūs ir pardavėjai pradeda parduoti žemiau sąnaudų. Net ir tada, kai nėra kainų karų, pardavėjo dalis dažniausiai gundo ryškiai susitarti su klientais, siūlant kainų mažinimą, nuolaidas ir įvairių rūšių nuolaidas. Paprastai įmonės šiuo atžvilgiu nustato aiškias procedūras, o pardavimų personalas gali veikti tik pagal tokias procedūras.

4. Biudžeto kontrolė:

Biudžeto, susijusio su vadovų pareigomis, nustatymas pagal politikos reikalavimus ir nuolatinis faktinių rezultatų palyginimas su biudžetiniais rezultatais, siekiant atskirų veiksmų užtikrinti šios politikos tikslą arba suteikti pagrindą jos peržiūrai. “

Biudžeto kontrolė tapo svarbia valdymo priemone, skirta kontroliuoti išlaidas ir padidinti pelną. Biudžeto kontrolės technika iš tikrųjų yra būtina kiekvienai verslo įmonei. Siekiant kontroliuoti biudžetus, organizacija turi sukurti veiksmingą biudžeto kontrolės sistemą.

Biudžeto kontrolė iš esmės apima kontrolės ataskaitų parengimą tam tikrais laiko tarpais, nurodant biudžetinius skaičius, pasiektus skaičius ir dispersiją. Peržiūros ir taisomieji veiksmai yra kitos biudžeto kontrolės dalys. Rinkodara, pardavimo apimtis, pardavimo išlaidos ir pelnas yra pagrindiniai aspektai, kuriuos reikia kontroliuoti naudojant biudžeto kontrolės priemonę.

5. santykio analizė:

Santykių analizė yra galinga rinkodaros kontrolės priemonė. Tai padeda teisingai nustatyti įmonės finansines stipriąsias ir silpnąsias puses. Skirtingi rodikliai gali būti apskaičiuojami skirtingiems tikslams, pavyzdžiui, pelningumo rodikliai padeda nustatyti įmonės pelningumą. Iš apskaitos duomenų, esančių finansinėse ataskaitose, galima apskaičiuoti kelis santykius.

Toliau pateikiami kai kurie svarbūs rinkodaros kontrolės koeficientai:

(i) Naudojamo kapitalo grąža

(ii) Akcininkų nuosavybės santykis

(iii) Bendrasis pelno santykis

iv) Grynasis pelno santykis

(v) Išlaidų santykis

vi) Atsargų apyvartos santykis

vii) Skolininkų apyvartos santykis

viii) Grynasis darbo santykis

(ix) Veikimo santykis

(x) Investicijų santykio grąža Kai kurie iš jų paaiškinti toliau:

i) Naudojamo kapitalo grąža:

= Veiklos pelnas / įdarbintas kapitalas × 100

Jame nurodomas verslo įmonėje naudojamo kapitalo grąžos procentas ir jis gali būti panaudotas visos įmonės efektyvumui įrodyti. Terminas „panaudotas kapitalas“ reiškia ilgalaikius fondus.

(ii) Akcininkų nuosavybės grąža:

Grynasis pelnas / akcininkų fondas × 100

Šis santykis nustato pelningumą iš akcininkų požiūrio. Akcininkų nuosavybė taip pat vadinama grynąja verte. Čia grynasis pelnas yra po mokesčių.

iii) Bendrasis pelno santykis:

Bendrasis pelnas / grynieji pardavimai × 100

Jame nurodomas įmonės uždarbis. 25–30% santykis gali būti laikomas geru. Bendrasis pelnas yra kainų, sąnaudų ir pardavimo apimties santykio rezultatas. Didelis bendrojo pelno santykis yra geras ir pageidautinas.

iv) Grynasis pelno santykis:

Grynasis pelnas / grynasis pardavimas × 100

Tai rodo bendrą pelningumą, todėl jis yra naudingas savininkams. Tai matuoja santykį tarp grynojo pelno ir įmonės pardavimo. Grynojo pelno (po palūkanų ir mokesčių) ir pardavimo santykis iš esmės išreiškia operacijos sąnaudų / kainos efektyvumą.

(v) Išlaidų santykis:

Konkrečios išlaidos / grynieji pardavimai × 100

Kuo mažesnis santykis, tuo didesnis pelningumas. Jis apskaičiuojamas padalijant išlaidas pagal pardavimus, o padauginkite iš 100. Išlaidų santykis yra labai svarbus analizuojant įmonės pelningumą. Ji turėtų būti palyginama per tam tikrą laikotarpį, taip pat panašaus tipo įmonės. Mažas santykis yra palankus ir didelis santykis yra nepalankus.

vi) Atsargų apyvartos santykis:

Prekių kaina, parduodama / vidutinė inventorizacija

Parduotų prekių kaina = Pardavimas atėmus bendrąjį pelną.

Vidutinis inventorius = atidarymo atsargos + uždarymo atsargos / 2

Šis santykis rodo, kaip greitai parduodama atsarga. Didelis santykis yra geras. Žemas santykis rodo, kad atsargos greitai neparduodamos ir ilgai lieka ant lentynos.

vii) Skolininkų apyvartos santykis:

Grynieji kredito pardavimai / vidutiniai skolininkai

Grynieji kredito pardavimai = bendrasis pardavimų kreditas - grąžinimas, jei toks yra.

Vidutiniai skolininkai = skolininkai pradžioje ir pabaigoje 2

Šis santykis matuoja, kaip greitai surenkamos skolos. Didelis rodiklis rodo trumpesnį laiko tarpą tarp kredito pardavimo ir grynųjų pinigų surinkimo. Nedidelis rodiklis rodo, kad skolininkai nėra renkami greitai.

6. Rinkodaros išlaidų kontrolė:

Rinkodaros sąnaudų analizė yra svarbi rinkodaros kontrolės priemonė nustatant pelną ir išlaidas, ir tai tapo labai svarbiu veiksniu, atsižvelgiant į didėjančias pardavimo administravimo, transporto ir vyriausybės mokesčių kainas. Dėl didėjančių rinkodaros sąnaudų padidėjęs pardavimų pelnas nesumažėja.

Rinkodaros sąnaudų kontrolė padeda nustatyti nereikalingas ir išvengiamas sąnaudas ir padeda sumažinti šias išvengiamų išlaidų sritis. Tai taip pat padeda gerinti įmonės produktų konkurencinę padėtį. Sąnaudų mažinimas gali padėti pagerinti konkurencinę padėtį ir pelną. Jis taip pat padeda nustatyti nepelningus rinkos segmentus, klientus, paskirstymo kanalus ir produktus bei prekinius ženklus, kurie neprisideda prie bendrovės pelno.

7. Įnašo maržos analizė:

Dažnai susiduriame su tais atvejais, kai konkretus produktas ar klientas nesuteikia įmonei grynojo pelno, bet vis tiek daro naudingą indėlį, padengdamas dalį pridėtinės vertės. Nėra protinga apibendrinti tokius produktus ar klientus, nes jie nesuteikia grynojo pelno. Tuo pačiu metu jie negali būti akli.

Įmonė turėtų žinoti, kokiu mastu šie produktai ir vartotojai sugeria įmonės pridėtines išlaidas. Kontrolės metodą, kuris ateina į rinkodaros gelbėjimą šiuo atžvilgiu, vadina įmokų maržos analize. Tai naudinga tiek kainodaros, tiek rinkodaros kontrolei.

8. Swot analizė:

Visi šiandienos marketingo vadovai, apmokyti modemo valdymo metodais, yra susipažinę su SWOT (stiprybės, silpnybės, galimybės ir grėsmės) analize. Jie naudoja juos reguliariai, ypač įmonių planavimo ar rinkodaros srityse. Remiantis SWOT analize, efektyvūs vadovai supažindina kompaniją su pažangos kreida ir stengiasi išlaikyti jį nuolat.

Įmonė turi atlikti įmonės padalinio stiprybės, silpnumo, galimybių ir grėsmės analizę. Nors stiprybės ir silpnumo analizė yra įmonės vidinių stiprybių analizė, galimybė ir grėsmės analizė yra išorinės aplinkos analizė, siekiant nustatyti galimas rizikas ir grąžinimo galimybes versle.

Susidūręs su nuolat kintančia aplinka, kiekvienas verslo padalinys turi sukurti rinkodaros informacinę sistemą, kad galėtų stebėti tendencijas ir pokyčius. Tuomet kiekviena tendencija ar plėtra gali būti priskiriama galimybei ar grėsmei, taip pat įvertintas galimybių ir veiksmų įvertinimas, jei organizacija turi pasinaudoti galimybe arba sumažinti pavojaus poveikį.

Kai planuojate strategiškai bendradarbiauti su bet kuria bendrove, naudinga atlikti analizę, kurioje atsižvelgiama ne tik į savo verslą, bet ir į konkurentų verslą bei dabartinę verslo aplinką. Viena iš tokių analizių yra SSGG.

9. Variancijų analizė:

Norint suprasti rezultatus, reikia palyginti standartų su tikruoju. Faktinio standarto skirtumas yra žinomas kaip dispersija. Dispersija gali būti palanki arba nepalanki. Kai tikroji kaina yra didesnė už standartinę kainą, tai vadinama nepalankia dispersija. Kai tikrosios išlaidos yra mažesnės už standartines išlaidas, tai vadinama palankia dispersija. Apskaičiuojant dispersiją, reikia tinkamai atkreipti dėmesį į valdymą. Reikėtų išanalizuoti dispersiją. Reikėtų pranešti apie reikšmingus nukrypimus atitinkamiems valdymo lygiams taisomiesiems veiksmams. Didelis dispersijos apskaičiavimas nereiškia kontrolės. Dispersijos analizė padeda nustatyti ir priskirti atsakomybę.

10. Rinkodaros informacija:

Laiku ir atitinkama rinkodaros informacija palengvina laiku nustatytus skirtumus tarp tikslų ir pasiekimų pardavimo apimties, rinkos aprėpties ir rinkos dalies atžvilgiu. Ji taip pat išryškina rinkos padėtį, reklamą ir asmeninio pardavimo efektyvumą, kanalų ir fizinio paskirstymo efektyvumą.

Naudojant rinkodaros informaciją rinkodaros kontrolei, labai svarbu, kad kontrolės informacija, informacija apie planavimą ir bendrosios paskirties statistika būtų tinkamai atskirtos viena nuo kitos iš įvairių rinkodaros rezultatų. Tik tada rinkodaros informaciją galima naudoti kontrolės tikslais.

Rinkodaros informacija savaime negali priimti sprendimų: ji tik pateikia duomenis, kuriuos turi interpretuoti rinkodaros vadovai. Laiku pateikiant reikiamą informaciją pateikiama grįžtamasis ryšys apie organizacijos veiklą, leidžiantį palyginti faktinius rezultatus su tiksliniu našumu. Remiantis šia informacija, galima taikyti kontrolės priemones, kad organizacija vėl pradėtų įgyvendinti savo tikslus.

Bet kokio pobūdžio nuokrypis tarp plano ir faktinio pobūdžio gali būti nustatytas tik įvykus įvykiui. Todėl laiko tarpas tarp nukrypimo atsiradimo ir pastebėjimo bei laiko tarpas tarp dispersijos pastebėjimo ir korekcinių veiksmų atsiradimo tampa labai svarbus kontrolės procese.

Jei intervalas yra ilgas, valdymas tampa nepastovus. Baigus planavimą ir įgyvendinant projektą, grįžtamasis ryšys turėtų prasidėti greitai. Kitaip tariant, kontrolės pagrindas yra greitas grįžtamasis ryšys ir greitas veiksmas, pritaikantis operacijas prie iš anksto nustatytų normų. Būtent per grįžtamąjį ryšį pasiekiama kontrolė.

Taigi grįžtamasis ryšys ir veiksmai turi būti vertinami kaip dvi tos pačios monetos grįžtamojo ryšio pusės, būtinos norint laiku suprasti, kas vyksta prieš tikslus. Veiksmai yra būtini norint pakeisti veiklos kryptį ir lygį, kad jis atitiktų nustatytus standartus.