Paslaugų pristatymo įžvalgos ir pasekmės
Paslaugų pristatymo įžvalgos ir pasekmės!
Paklausos valdymas yra svarbus iššūkis (14.3 lentelė) daugeliui paslaugų rinkodaros paslaugų teikėjų, ypač žmonių tvarkymo ir laikymo tvarkymo paslaugose, kai galimybės valdyti fizinio pajėgumo lygį (atstovaujama įrenginiams ar personalui) yra griežtai apribotos. Daugeliui paslaugų organizacijų sėkmingai valdyti paklausos svyravimus per rinkodaros veiksmus yra raktas į pelningumą.
Siekiant nustatyti tinkamiausią strategiją kiekvienu atveju, turime ieškoti atsakymų į kai kuriuos papildomus klausimus. Ar paklausos svyravimai cikliški ir, jei taip, koks yra tipinis ciklo laikotarpis? Kokios yra šių paklausos svyravimų priežastys? Ar jie atspindi klientų įpročius ar pageidavimus, kuriuos gali pakeisti rinkodaros pastangos? Arba jie kyla iš trečiųjų šalių sprendimų, pvz., Darbdavių ir mokyklų darbo ir klasių darbo valandų? Arba paklausos svyravimai, atsirandantys dėl daugiau atsitiktinių įvykių, tokių kaip oro sąlygos ir ekstremalios situacijos sveikatai?
Vienas iš būdų pakelti pakilimus ir pakilimus yra strategija, skatinanti klientus savanoriškai keisti savo planus, pvz., Pasiūlyti specialias nuolaidas arba papildomą produkto vertę mažo paklausos laikotarpiu. Kitas požiūris į paklausos paklausą taikant rezervavimo ar eilių sistemą, kuri iš esmės sukaupia paklausą, o ne tiekimą.
Kita vertus, norint sukurti paklausą pernelyg didelių pajėgumų laikotarpiais, naujos verslo plėtros pastangos gali būti nukreiptos potencialiems klientams, turintiems priešciklinį paklausą. Pavyzdžiui, kiekvienos kalendorinių metų pabaigoje veikianti apskaitos įmonė gali ieškoti naujų klientų, kurių finansiniai metai pasibaigė birželio 30 d. Arba rugsėjo 30 d.
Kuo didesnis kliento fizinis įsitraukimas į paslaugų teikimo procesą, tuo labiau tikėtina, kad aptarnavimo personalas, įranga ir įrenginiai taps svarbia paslaugų patirties dalimi. Rinkdamiesi tarp konkuruojančių tiekėjų, klientai gali pasirinkti savo pasirinkimo kriterijus taip pat ir vertindami šiuos elementus, kaip ir faktinio paslaugų produkcijos įvertinimą.
Klasifikavimo schema, pateikta 14.2 pav., Gali padėti rinkodarams nulinėti, kokių tipų atributai dominuoja paslaugų pakete, kad jie galėtų ieškoti kitų paslaugų įmonių, turinčių panašią infrastruktūrą / žmonių dėmesį, pavyzdžiui, ligoninėje naudingai ieškokite gerai valdomų viešbučių rinkodaros įžvalgoms, arba viešoji apskaitos įmonė gali apsvarstyti sėkmingos valdymo konsultacinės firmos naudojamas marketingo strategijas.
Kita vertus, šios rūšies analizė gali parodyti, kad tos pačios pramonės šakos, kaip antai greitkelių moteliai ir kurorto viešbučiai, arba elektroninės bankininkystės ir tradicinių, mažmeninės bankininkystės paslaugų, teikiamos paslaugos, atrodo, turi mažai bendro, kiek tai susiję su galimybe teikti paslaugas. ir žmonių atributai. Tai reiškia, kad vienos rūšies paslaugų rinkodaros strategijos, naudojamos pramonėje, gali būti neapibrėžtos kitoms tos pačios pramonės teikiamoms paslaugoms.
Paslaugų teikėjai, kuriems būdingi dideli žmonių atributai, paprastai yra sunkiau valdomi nei tie, kurie yra daugiausia įrenginiai. Rinkodaros specialistų susirūpinimas yra tai, kad produktų vykdymo nuoseklumą sunku pasiekti per žmones nei per mašinas. Kai kurios paslaugų įmonės, kaip ir mažmeninė bankininkystė, pereina nuo darbui imlių paskirstymo sistemų, tokių kaip banko skambučių teikiamos paslaugos, į savitarnos sistemas, kuriose klientai naudoja įrangą, pvz., Bankinius skaitiklius, į savitarnos sistemas, kuriose klientai naudoja įrangą pavyzdžiui, bankomatai (bankomatai).
Kaip parodyta 14.2 paveiksle, pasikeitus pristatymo procedūrų pobūdžiui, gali pasikeisti paslaugų produkto charakteristikos, taip pakeičiant jo padėtį matricoje. Jei klientų aptarnavimo personalas negali teikti pagalbos, naudotojas, turintis sunkumų su bankomatu, turi kreiptis į anoniminį asmenį kitame telefono gale arba paprašyti pagalbos klientui.
Paslaugų rinkodara ir valdymas 14.4 lentelė:
„Narystės“ santykių paslaugų organizavimo pranašumas yra tas, kad jis žino, kas yra jo dabartiniai klientai, ir, paprastai, kaip jie naudojasi siūloma paslauga. Tai gali būti vertinga informacija segmentavimo tikslais, jei bus saugomi geri įrašai ir duomenys yra lengvai pasiekiami formatu, leidžiančiu atlikti kompiuterizuotą analizę. Žinant dabartinių klientų tapatybę ir adresus, organizacija gali veiksmingai naudotis tiesioginiu paštu. Telefono pardavimo ir asmeninio pardavimo skambučiai - visi tiksliniai marketingo komunikacijos metodai.
Paslaugų santykių pobūdis (žr. 14.4 lentelę) taip pat turi didelę įtaką kainodarai. Kai paslaugos teikiamos nuolat, paprastai yra tik vienas periodinis mokestis, apimantis visas sutartines paslaugas. Dauguma draudimo polisų patenka į šią kategoriją, taip pat mokestis už mokslą ir valdybos mokesčius gyvenamojoje kolegijoje. Didelis šio paketo požiūrio privalumas yra paprastumas.
Tačiau kai kurios narystės apima atskirus ir identifikuojamus sandorius, kurių mokama kaina yra tiesiogiai susieta su tokių sandorių skaičiumi ir tipu. Nors šis metodas yra sudėtingesnis, toks požiūris klientams yra teisingesnis (kurių naudojimo būdai gali labai skirtis) ir gali trukdyti taupiai naudoti „nemokamą“ paslaugą.
Tokiais atvejais „nariams gali būti suteikta pranašumų, palyginti su atsitiktiniais naudotojais, pvz., Diskonto normomis (telefono abonentai moka mažiau už tolimus skambučius iš savo telefonų nei mokantys telefono vartotojai) arba iš anksto pranešus ir prioritetines rezervacijas (klubo prenumeratos) .
Kaip parodyta 14.5 lentelėje, pritaikymas gali būti vykdomas bent dviem aspektais (1), kiek paslaugos ir jos pristatymo sistemos savybės gali būti pritaikytos ir (2) kiek vertinant klientų ir kontaktų personalas gali apibrėžti gamtą kliento gautos paslaugos?
Sprendžiant tokius ginčus - užduotį, kuriai gali prireikti bendrojo vadovo arbitražo, reikia gerai suprasti vartotojų pasirinkimo kriterijus, ypač dėl to, kad jie susiję su kompromisais, susijusiais su kainų ir konkurencinės padėties nustatymu. Šiuo metu dauguma aukščiausio lygio vadovų paslaugų įmonėse pasiekė operacijų maršrutą; taigi, gali prireikti dalyvauti vykdomosios švietimo programose, kad jiems būtų suteikta reikiama perspektyva rinkodaros srityje, kad būtų priimami subalansuoti sprendimai.
Kai pagal paslaugų teikimo procesą klientams reikia apsilankyti paslaugų svetainėje, kaip ir žmonių apdorojimo paslaugose, arba pasirinkti tai daryti kitose paslaugų rūšyse (pvz., Tradicinėse mažmeninės bankininkystės įstaigose), jie gali būti paprašyti aktyviai dalyvauti paslaugų kūrimo, pristatymo ir vartojimo procese. Paslaugų teikimo sistema susideda iš matomų paslaugų operacijų sistemos elementų (arba „priekinio etapo“) ir gali apimti aptarnavimo patalpas, įrangą, personalą ir net kitus klientus.
Šios fizinės aplinkos kūrimas - tai, ką Bitneras vadino „Servicecape“, dažnai yra svarbus klientų pasitenkinimo veiksnys ir gali atlikti esminį vaidmenį atskiriant vieną paslaugų teikėją iš kito. Paslaugų, teikiamų rankiniu būdu, atveju fizinė pristatymo sistema gali būti pakeista elektronine, todėl iš esmės keičiasi paslaugų patirties pobūdis.
