9 Bendrovės kainodaros sprendimus įtakojantys veiksniai

Kai kurie pagrindiniai veiksniai, darantys įtaką bendrovės kainodaros sprendimams, yra tokie:

Įmonės kainų lygis siunčia klientui signalus apie savo gaminių kokybę. Klientas visada palygina bendrovės kainas su konkurentų kainomis. Konkurentai taip pat stebi bendrovės kainų lygį.

Image Courtesy: blog.vistage.com/wp-content/uploads/2013/10/Comparing-Prices-with-Competitors.jpg

Labai žemos kainos gali pakviesti kainų karus, o aukštos kainos be pakankamų papildomų funkcijų ar kokybės pakenkti viešai. Paskirstymo kanalo nariai taip pat daro spaudimą kainoms, reikalaudami didesnių maržų.

1. Kainos ir kokybės santykis:

Klientai naudoja kainą kaip kokybės rodiklį, ypač tiems produktams, kuriuose objektyvus kokybės matavimas neįmanomas, pavyzdžiui, gėrimai ir kvepalai. Kaina labai įtakoja tokių produktų kokybės suvokimą.

Image Courtesy: nshp.org/files/images/chart%202.JPG

Jei produktas yra brangesnis, instinktyvus kliento sprendimas yra tas, kad produkto kokybė turi būti didesnė, nebent jis gali objektyviai pagrįsti kitaip.

2. Produktų linijos kainos:

Bendrovė praplečia savo produktų liniją, o ne mažina esamo prekės ženklo kainą, kai konkurentas pradeda naudoti žemos kainos prekės ženklą, kuris grasina valgyti į savo rinkos dalį. Ji pradeda mažos kainos kovotojo prekės ženklą, kad galėtų konkuruoti su mažų kainų konkurentais.

Image Courtesy: iterativepath.files.wordpress.com/2012/10/ipod-ipad.png

Įmonė gali apsaugoti savo aukščiausios kokybės prekės ženklą, kuris ir toliau parduodamas už didesnę kainą. Vėlesniame etape ji gamina įvairių prekių ženklų asortimentą skirtinguose kainų taškuose, kurie yra skirtingo kainų jautrumo segmentai.

O kai klientas parodo polinkį prekiauti, jis įtikina jį nusipirkti vieną iš savo aukščiausios kokybės prekių ženklų. Panašiai, jei vieno iš aukščiausios kokybės prekių ženklų klientas nori prekiauti žemyn, jis skatina jį įsigyti vieną iš savo vertės prekių ženklų.

Tačiau nėra lengva išlaikyti prekių ženklų portfelį toje pačioje produktų kategorijoje. Įmonė turi suteikti kiekvienam savo prekės ženklui nepriklausomą asmenybę ir ją identifikuoti su segmentu.

Įmonės prekės ženklai neturėtų būti plūduriuojami, norintys patraukti bet kurį klientą, kurį jie gali, bet jie turėtų būti nukreipti konkrečiai į segmentus - tikslinio segmento klientams patinka prekinis ženklas, tačiau kitų segmentų klientai neturėtų to patinka pirkti .

3. Paaiškinimas:

Bendrovė turėtų sugebėti pateisinti kainą, kurią ji apmokestina, ypač jei ji yra aukštesnėje. Vartotojų produktų bendrovės turi nusiųsti klientams nuorodas apie aukštą produkto kokybę ir pranašumą.

Image Courtesy: phiasalon.com/wp-content/uploads/2013/10/New-phia-front-to-back.jpg

Aukščiausia apdaila, puiki estetika ar pranašesnė pakuotė gali suteikti klientams teigiamas nuorodas, kai jie negali objektyviai matuoti aukos kokybės. Bendrovė turėtų žinoti produkto savybes, kurias klientai gali objektyviai įvertinti, ir turėtų užtikrinti aukštą šių funkcijų efektyvumą.

Pramonės rinkose pardavėjų gebėjimas klientams paaiškinti didelę kainą gali leisti jiems imti didesnes kainas. Kai klientai reikalauja ekonominių kainų pagrindimo, nesugebėjimas pateikti sąnaudų argumentų gali reikšti, kad negali būti mokama didelė kaina.

Klientas gali atmesti kainą, kuri neatspindi produkto gamybos sąnaudų. Kartais gali reikėti paaiškinti, kad norint padengti išlaidas moksliniams tyrimams ir taikomajai veiklai, kurios nauda klientui bus naudinga, reikalinga aukščiausios kainos kaina.

4. Konkurencija:

Bendrovė turėtų sugebėti numatyti konkurentų reakciją į kainų nustatymo politiką ir veiksmus. Konkurentai gali paneigti pranašumus, kuriuos įmonė gali tikėtis, kad galėtų atlikti savo kainodaros politiką. Bendrovė sumažina savo kainą, kad įgytų rinkos dalį.

Image Courtesy: i689.photobucket.com/albums/vv255/bidbug/RaceAnimatedCompete.jpg

Vienas ar keli konkurentai gali nuspręsti suderinti pjūvį, trukdydami kompanijos ambicijoms žaisti rinkos dalį. Tačiau visi konkurentai nėra vienodi, o jų požiūriai ir reakcijos į bendrovės kainų pokyčius skiriasi.

Apibrėždama konkurenciją, bendrovė turi pasirūpinti. Pirmasis konkurentų lygis siūlo techniškai panašius produktus. Yra tiesioginė konkurencija tarp prekių ženklų, kurie savo verslą ir klientus apibrėžia panašiai.

Tokių konkurentų reakcija yra labai greita, ir bendrovė turės ištirti visus savo pagrindinius konkurentus ir sužinoti jų verslo tikslus bei pinigų pozicijas.

Konkurentai, turintys panašias ambicijas padidinti savo rinkos dalį ir turėti gilias kišenes, greitai sumažins kainą, jei kuri nors iš jų sumažins kainas. Telefono kompanija, teikianti fiksuotojo ryšio paslaugas, yra pirmoji konkurentų linija, teikianti fiksuotojo ryšio paslaugas.

Antrasis konkurencijos lygis yra panašūs produktai, kurie panašiai tiekia tą patį poreikį. Tokie pradiniai konkurentų įsitikinimai yra tokie, kad bendrovės kainų pokyčiai jiems neturi įtakos.

Tačiau, kai ji nuskris, kad juos neigiamai paveiks įmonės, kuri, atrodo, priklauso kitai pramonei, kainų pokyčiai, jie imsis greitų atsakomųjų veiksmų. Antrasis konkurentų lygis yra telefono ryšio operatorius.

Trečiasis konkurencijos lygis būtų susijęs su produktais, kurie problemą sprendžia skirtingai. Vėlgi tokie konkurentai netiki, kad jie bus paveikti. Bet kai tik įsitikinote, kad jie nukenčia, reikia tikėtis greito atsakomųjų veiksmų.

Trečiojo lygio atsakomuosius veiksmus sunku suprasti, nes jų verslo patalpos ir sąnaudų struktūros labai skiriasi nuo nagrinėjamos bendrovės. Elektroninio pašto paslaugas teikiančios įmonės yra konkurentai trečiajame telefono ryšio įmonės lygyje. Bendrovė turi atsižvelgti į visus tris konkurencijos lygius.

5. Derybų maržos:

Klientas gali tikėtis, kad jo tiekėjas sumažins kainą, ir tokiais atvejais kliento mokama kaina skiriasi nuo sąrašo kainos. Tokios nuolaidos yra visapusiškos verslo rinkose ir yra užsakymo dydžio nuolaidos, konkurencingos nuolaidos, greito mokėjimo nuolaidos, metinės apyvartos premijos ir akcijos.

Image Courtesy: spearhead-training.co.uk/Images/ImageUpload/salesman%20shaking%20hands.jpg

Turėtų būti sukurtos derybų maržos, kurios leistų kainoms nukristi nuo sąrašo kainų lygio, tačiau vis tiek leidžia pelningas sandorius. Svarbu, kad bendrovė numatytų nuolaidas, kurias ji turės suteikti, kad gautų ir išlaikytų verslą, ir atitinkamai pakoreguoti savo sąrašo kainą. Jei bendrovė savo sąrašo kainoje nesudaro potencialių nuolaidų, nuolaidos turės būti gaunamos iš bendrovės pelno.

6. Poveikis platintojams ir mažmenininkams:

Kai produktai parduodami per tarpininkus, pvz., Mažmenininkus, sąrašo kaina klientams turi atspindėti jų reikalaujamą maržą Kartais sąrašo kainos bus didelės, nes tarpininkai nori didesnių maržų.

Image Courtesy: poweredplay.net/wp-content/uploads/2013/07/distributors.jpg

Tačiau kai kurie mažmenininkai gali sau leisti klientams parduoti žemiau sąrašo kainos. Jie vykdo pigias operacijas ir gali valdyti mažesnes maržas. Jie perduoda dalį savo maržos klientams.

7. Politiniai veiksniai:

Kai kaina neatitinka gamybos sąnaudų, politinis spaudimas gali paskatinti kainas. Naudojant monopolinę padėtį gali atsirasti trumpalaikis pelnas, tačiau dėl to gali kilti viešųjų kainų nustatymo politikos kliūčių. Jis taip pat gali pakviesti klientų rūstybę ir sukelti perėjimą prie tinkamų alternatyvų.

Image Courtesy: rack.2.mshcdn.com/media/ZgkyMDEyLzEyLzA0L2NlL2dvb2dsZXRvcG9sLm2ece6.jpg

8. Užsidirbti labai didelį pelną:

Niekada nėra naudinga uždirbti ypatingą pelną, net jei dabartinės aplinkybės leidžia bendrovei imti aukštas kainas. Pionierių įmonės gali imti aukštas kainas, nes klientams trūksta alternatyvų.

Image Courtesy: i.huffpost.com/gen/1197482/thumbs/o-HIGH-FREQUENCY-TRADING-PROFITS-facebook.jpg

Bendrovės didelio pelno pritraukti konkurentai, kurie vilioja galimybę pelno. Konkurentų patekimas į minias daro didžiulį spaudimą kainoms, o pionierius yra priverstas sumažinti savo kainą. Tačiau, jei pradininkas buvo patenkintas mažesniu pelnu, konkurentai būtų buvę ilgesnį laiką, ir jis turėtų pakankamai laiko savo pozicijai įtvirtinti.

9. Mokestis už labai mažas kainas:

Tai gali nepadėti bendrovės priežasties, jei ji ima mažas kainas, kai jos pagrindiniai konkurentai ima daug didesnes kainas. Klientai mano, kad tinkama kokybė gali būti užtikrinta tik už didžiųjų bendrovių taikomas kainas.

Vaizdo mandagumo: i.imgur.com/JlpEA.jpg

Jei įmonė pateikia labai mažas kainas, klientai įtaria savo kokybę ir neperka produkto nepaisant mažos kainos. Jei leidžia įmonės sąnaudų struktūra, ji turėtų likti versle maža kaina. Lėtai, kaip kai kurie klientai perka produktą, jie skleidžia naujieną apie tinkamą jų kokybę.

Keičiasi klientų tikėjimas apie kokybės kainų lygtį. Jie pradeda manyti, kad tinkama kokybė gali būti teikiama mažesnėmis kainomis. Didesnę kainą apmokančios įmonės patenka į gaisrą iš klientų. Jie arba turi sumažinti savo kainas, arba mesti.